12月1日，茶顏悅色終于走出了湖南。

當(dāng)天，新式茶品牌茶顏悅色的武漢首店在武漢天地開業(yè)不久，#武漢茶顏悅色門外排起長隊#的話題就一度沖上微博熱搜第一。接著茶顏悅色又創(chuàng)了個熱搜話題：#排隊8小時才能喝到的茶顏悅色#。

對于許多并不居住在長沙的奶茶愛好者來說，茶顏悅色是一個久聞其名但很少有機會接觸的品牌。

茶顏悅色的品牌誕生于2013年，直到上個月走出長沙在常德開出門店前，它一直都是一家主攻長沙本地市場的新式茶飲品牌。據(jù)天眼查提供的信息，茶顏悅色目前已接收天圖資本、順為資本、元盛資本、源碼資本等多家機構(gòu)的投資。

茶顏悅色在全國范圍的出圈發(fā)生于2018年之后，閑魚上“代喝茶顏悅色”的業(yè)務(wù)推動了消費者對品牌認知與好奇心。隨后，隨著長沙每到節(jié)假日就迎來火爆客流，作為本地品牌的茶顏悅色知名度也在相關(guān)話題討論和報道中被進一步推高。

在由《第一財經(jīng)》YiMagazine發(fā)起的金字招牌消費者品牌偏好度大調(diào)查中，茶顏悅色在2019年和2020年連續(xù)兩年拿下第一，超越許多全國布局的新式茶飲品牌。金字招牌調(diào)查的結(jié)果主要基于受訪者對品牌的“推薦度”和“失望度”綜合得出。而茶顏悅色主要贏在了消費者失望度更低上。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在分析其品牌大受好評時，時長會歸因于“消費者會護短”。在他看來，作為一個只活躍于長沙及周邊地區(qū)的區(qū)域品牌，茶顏悅色在品控、管理上仍有不少需磨煉之處，這也是他很長一段時間里始終不愿貿(mào)然從長沙走出去的原因。

把出省的第一站選在武漢，某種程度上也體現(xiàn)了茶顏悅色的謹慎。畢竟，長沙與武漢之間距離相近，高鐵通行時間在1個半小時左右。

據(jù)《界面》報道，相較于其他茶飲品牌在新拓展城市設(shè)立分倉的做法，茶顏悅色武漢分店前期的供應(yīng)輸出主要來自長沙。目前長沙方向大約每周會向門店運送物資，每個門店均在店周邊設(shè)立倉庫，形成“一店一倉”的供應(yīng)戰(zhàn)略。

茶顏悅色在武漢首日的表現(xiàn)人氣上看算是開了個好頭，但夸張的排隊程度難免也會引來外界的非議，或粉絲的質(zhì)疑。

對于處于不同成長階段的品牌來說，被打上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽?zāi)苁斋@流量的加持，同時也要時刻堤防被流量反噬。

事實上，包括茶顏悅色的一些新國貨品牌目前也開始了對“網(wǎng)紅”的反思和警惕。

在今年10月25日由《第一財經(jīng)》雜志舉辦的“未來商業(yè)秀”上，茶顏悅色創(chuàng)始人作為“新國貨榜樣”獲獎品牌參與了活動現(xiàn)場的圓桌環(huán)節(jié)，聊起過去“網(wǎng)紅”標(biāo)簽以及品牌發(fā)展的話題。以下是部分對談內(nèi)容：

第一財經(jīng)：兩年前在采訪中，你就提到過認為“網(wǎng)紅是毒藥”?，F(xiàn)在我們了解到，很多公司都不想被成為網(wǎng)紅。在大家看來，很多國貨品牌受歡迎的一個標(biāo)志就是在網(wǎng)上有流量，自然就符合了網(wǎng)紅的定義。但是很多品牌都比較抗拒這個概念，為什么會有這樣的現(xiàn)象？

呂良：當(dāng)時我們一直被推著走，我們還挺稀里糊涂的就被大家談?wù)?。我?dāng)時覺得網(wǎng)紅是“毒藥”就是因為我們當(dāng)時沒有實力，大家投來很多期許的目光。因為網(wǎng)紅嘛大家都要去打卡，它會造成我們無法負擔(dān)那些期待。因為本身它也不是一天長成的，一下子有那么多的期待我覺得我們根本接不住，會造成很多失望。本來我覺得正常發(fā)展就好了，因為成長嘛。但我發(fā)現(xiàn)你讓我吃一個豬快長，我發(fā)現(xiàn)我也長不那么大，所以我覺得網(wǎng)紅像“毒藥”，它就會干擾我正常的成長，我當(dāng)時應(yīng)該是這個意思，現(xiàn)在好像還是這樣。

第一財經(jīng)：那你們后來有什么辦法改變大家的想法？

呂良：那只有逼自己成長快一點。它可能就是你的實力和你別人看你的期許，我們在努力縮短這種落差，這個落差縮短的話，就能活的長一點。確實它會讓你加速的成長，加速的膨脹，網(wǎng)紅大家比較排斥就是它來的太快，走的也太快，大家都不愿意過早離場。要做一個長紅的品牌必須要接受網(wǎng)紅這個階段，我還是才能接受這個詞。

第一財經(jīng)：我們今天的主題是新國貨的“成長與煩惱”。你覺得一路走過來覺得最難的地方到底在什么地方？

呂良：最難是速度跑起來之后，我們的挑戰(zhàn)就是成長過程中的，就是回過來有很多東西。因為剛開始一個創(chuàng)意去撞到風(fēng)口，如果想繼續(xù)發(fā)展都會再回頭來補那些課，還很糾結(jié)的。

第一財經(jīng)：補課具體是指哪些方面？

呂良：就是消費者看不到的部分，消費者看到的部分，看到的是最終成，但是背后的人、供應(yīng)鏈、信息化，因為前面流量來了，要接住的話就應(yīng)付不了，所以我覺得挑戰(zhàn)就是能不能在快速發(fā)展中還能保持快速的學(xué)習(xí)。

第一財經(jīng)：我們在網(wǎng)上征集了許多讀者的留言，有人提問茶顏悅色此前一直不做全國擴張，除了出于對質(zhì)量管理擔(dān)心之外，擴張速度的限制更多來自什么？

呂良：全國化這個問題，全季剛才說把中國當(dāng)世界做，看到這句話以后，我覺得我全球化就先華中化吧。因為中國實在太大了，我是餐飲行業(yè)，但是大家加了很多餐飲+的元素在里面，餐飲就意味著雞零狗碎的事太多了，加上我們做職營，幾千號人怎么管，我們強調(diào)品質(zhì)服務(wù)實處，說起來好容易，四個字，但是你發(fā)現(xiàn)上萬的人，怎么能保證穩(wěn)定的輸出。因為如果不能穩(wěn)定輸出，新人都在上面等機會，我覺得全國化我們看的比較淡，我覺得我們能力能夠到哪里就把觸腳伸到那里，消費者只會看到前端光線的，背后辛苦倒稱不上，也沒什么酸楚，就是成長的煩惱大家還是有。

第一財經(jīng)：從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在支撐走到現(xiàn)在茶顏悅色背后的使命感或者信念是什么？

呂良：剛開始出發(fā)的時候沒什么想法，做到中途也沒什么想法。但是，你也看到那個局勢。當(dāng)時跟團隊跟我自己說，確實不要辜負時代，運氣好撞到這個風(fēng)口，那那就還是把握住，或者盡力把握住吧。萬一犧牲了，你也做了貢獻。

我理解現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)過程中一定是做對了什么。但要長久地發(fā)展下去，那你要做對的事情太多了。但大概率你也會做很多錯誤的事情。所以，大家有句話叫“向死而生”，所以你也要沖啊，可能10個中間沖出0.5個也不錯啊。20個也能沖出一個吧。

第一財經(jīng)：2021年，你的期待和愿景是什么？

呂良：年年難過年年過嘛。這不還幾個月嘛。我在想，我們可能憑著大部分的運氣和部分的實力2020年的難關(guān)我們還是躲過去了。我覺得2021年如果我還能躲過去的話，實力是不是能多一點，運氣是不是能少一點。

如果你對茶顏悅色的創(chuàng)業(yè)故事感興趣，可繼續(xù)閱讀《第一財經(jīng)》雜志發(fā)表于2018年的相關(guān)報道：

茶顏悅色：表里如一的新中式茶飲

有值得年輕人喜歡的理由

許多旅游攻略都會將歷史悠久的傳統(tǒng)美食列為去往一座城市的必吃項目，但在喜歡追逐網(wǎng)紅爆款的年輕人的世界里，有另一套規(guī)則。如果你去到長沙，當(dāng)?shù)氐哪贻p人們可能會推薦你去喝一杯叫作“茶顏悅色”的茶飲。

值得專門一試的原因之一是茶顏悅色已經(jīng)開了幾十家店，但只有在長沙才能喝到。之二則在于其產(chǎn)品的獨特之處。

首先是喝法的獨特，茶顏悅色主打新中式鮮茶。在2013年新式茶飲尚不算流行的時候它就已經(jīng)開始采用鮮茶加鮮奶的制作模式，頂上還會蓋上一層星冰樂一樣的攪打奶油，再于奶油之上撒上碧根果、提子干等堅果或果干，口感清爽不膩。飲料裝在紙杯中售賣，但沒有蓋子，喝的時候也不用吸管而是直接對嘴喝，能夠大口將奶油吃進嘴里。

其次是外觀獨特，茶顏悅色的飲料杯不像其他茶飲品牌那樣采用的固定的外觀設(shè)計。因為主打的是中國風(fēng)，所以你可以在杯子上看到各種的中國古代名畫，例如《百花圖卷》《千里江山圖》以及萌萌噠的乾隆。在品牌推出的茶葉、茶具等一系列周邊上也盡是真正來自古代的藝術(shù)元素。

事實上，呂良對茶顏悅色的高人氣一直保持著誠惶誠恐的謹慎。在他看來，茶顏悅色是他們幾個不懂奶茶的人研究出的一個品牌。所以，對于如何經(jīng)營好它，他們今天依然在摸索。

呂良是策劃出身，之前做過其他to B的創(chuàng)業(yè)項目。因為發(fā)現(xiàn)當(dāng)時新式茶飲的市場上普遍走卡哇伊風(fēng)和使用低品質(zhì)原材料，他看到了消費升級的巨大機會，于是便開始了這一次的創(chuàng)業(yè)。

對于策劃出身的呂良來說，最開始的品牌定位規(guī)劃或許是整個項目里最為容易的一個環(huán)節(jié)。當(dāng)時，他想到既然茶本來就是中國的東西，周杰倫唱的中國風(fēng)歌曲又流行了這么多年，大家都有一定的情感積累，因此何不突出中國風(fēng)的概念去包裝一個茶飲品牌，于是就想到了現(xiàn)在的“新中式”定位。

但他同時意識到，如果要做這樣一個茶飲品牌也不能完全的中式，不然就是一個傳統(tǒng)的茶館。于是，他借鑒了星巴克等許多工業(yè)化程度較高的咖啡品牌的經(jīng)驗，引入專業(yè)的設(shè)備取代傳統(tǒng)的沖泡方式，還想到了將打發(fā)過的淡奶油加到了奶茶上，最后研究出了一套“中茶西做”的模式。

即使是包裝上使用的傳統(tǒng)名畫，茶顏悅色也在設(shè)計中加入了類似濾鏡的美化處理。呂良覺得，年輕人即使喜歡中國傳統(tǒng)文化但未必喜歡泛黃的真跡，所以他們將一些傳統(tǒng)的東西“拍拍灰”做了一些現(xiàn)代化的改造。2017年，在看到央視的《國家寶藏》也在用現(xiàn)代語言介紹國寶的故事后，呂良的感覺獲得了一種肯定。

相比于駕輕就熟的品牌定位和形象設(shè)計，呂良和他的團隊在打磨茶顏悅色的產(chǎn)品和服務(wù)上花費了更多的精力。

作為一個茶飲門外漢，呂良在創(chuàng)業(yè)之初連好的原材料都不知道應(yīng)該去哪里找。雖然當(dāng)時奶茶業(yè)已經(jīng)有比較成熟的原材料供應(yīng)，但呂良覺得既然品牌定位已經(jīng)做到了那個份上，就不應(yīng)該里外不和，新瓶裝舊酒。于是他便跳出了原有的茶葉供應(yīng)圈子，去更廣大的市場找材料。一開始找不到方向，只能用笨辦法，在阿里巴巴上不停搜，去市場上不停看。找了一大堆，最后用嘴巴投票選出了他覺得品質(zhì)最好的。

然而當(dāng)他將自己用心準(zhǔn)備的好東西推向市場時，消費者最初是不理解的。過去的珍珠奶茶用奶精調(diào)制而成，口感又香又滑，喝慣了這種奶茶的消費者乍一喝到茶顏悅色的鮮茶加鮮奶，只覺得寡淡。

于是，在茶顏悅色創(chuàng)立之初，經(jīng)常能看到門店里的店員在不斷向顧客解釋產(chǎn)品特點，強調(diào)用料的不同。呂良回憶那段時間甚至覺得有點傻，“人家喝了十幾年奶茶了，你突然告訴人家奶茶要怎么喝。”

但靠著原材料的純天然，茶顏悅色漸漸還是獲得了消費者的喜愛。現(xiàn)在，大家也知道鮮茶鮮奶雖然第一口不夠香濃，但喝多了不會變膩。“我們當(dāng)時運氣比較好，如果說還早幾年教育市場，可能我也死掉了，晚兩年教育市場就被別人教育了，所以，我正好踩在點上。”呂良說。

當(dāng)消費者接受了茶顏悅色的產(chǎn)品之后，消費升級浪潮其實又提出了更高的要求，因為消費者吃慣了好東西后，總是期待著能有更好的。而作為品牌方，只能繼續(xù)不斷去尋找好的原材料。有時，供應(yīng)商逢年過節(jié)送來的禮品茶他們嘗著不錯，也會主動聯(lián)系看是不是能拿來銷售。

而在整個生意中，最讓呂良操心的其實是服務(wù)。因為沒有管理連鎖餐飲品牌的經(jīng)驗，呂良經(jīng)常會借鑒海底撈等其他連鎖品牌的經(jīng)驗。

在學(xué)習(xí)的過程中，呂良取了其他品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)這套理念的精髓，自創(chuàng)了一套和顧客溝通的方式。例如，他們會在門店和網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)意見窗口，讓顧客隨時提出不滿。經(jīng)常通過新媒體平臺和顧客做各種走心的溝通。飲料漲價一兩塊，也要在公眾號上發(fā)一大段文章去解釋。雖然呂良自己有時候也覺得好啰嗦，但老顧客覺得透著真誠勁兒。

茶顏悅色還有一項特色權(quán)益—“永久求償權(quán)”，只要顧客覺得飲品味道不對，或者和之前喝過的味道有差異，不需要出示任何單據(jù)，可以在任意門店要求重做一杯。

然而，當(dāng)生意做大之后，要維持統(tǒng)一的高水準(zhǔn)服務(wù)，公司的運營管理難免開始變得困難。事實上，也是受限于如何保證服務(wù)無差別，因此雖然在長沙已經(jīng)如此具有人氣和口碑，茶顏悅色此前很多年都沒有擴張到其他地方。

也正是因為如此，一到逢年過節(jié)，許多人坐著高鐵來長沙的時候都會專門去喝上一杯茶顏悅色。呂良對大家的追捧始終誠惶誠恐。因為這說明大家來時帶著期待。過去做到80分或許就很好了，但在這份期待下他們?nèi)魶]有做到100分，或許就會令人失望。

現(xiàn)在，茶顏悅色在長沙是當(dāng)之無愧的網(wǎng)紅茶飲，但呂良不喜歡網(wǎng)紅這個稱號，因為網(wǎng)紅不長久。他希望茶顏悅色經(jīng)過不斷的經(jīng)營提升能從一個“網(wǎng)紅”走向一個真正的“品牌”。否則，在他看來“網(wǎng)紅”反而會成為一劑毒藥。

“茶顏悅色的速度比拼不過別人，但我們會盡量活得久一點，我們還是希望能走到一杯茶變成生活必備品的階段。”呂良說。