“姐姐”們又回來了，實(shí)力陣容更勝前輩，但是結(jié)果呢？

“臺(tái)下整挺好，上臺(tái)就忘記了，幫那姐（那英）記舞蹈動(dòng)作。”繼甜歌皇后楊鈺瑩入駐抖音后，歌后那英也緊隨其后，兩人發(fā)布抖音短視頻也只是在入駐第一天引發(fā)熱議，這樣的表現(xiàn)與《乘風(fēng)破浪的姐姐》去年在短視頻領(lǐng)域的影響力略有差距。而在話題度上，第二季僅有“那英被指沒禮貌”熱搜閱讀超過了７億；除此之外，張馨予拖拉機(jī)舞挑戰(zhàn)話題破億。

但這不影響一個(gè)現(xiàn)象級(jí)超級(jí)IP的整體表現(xiàn)。

《乘風(fēng)破浪的姐姐2》（下稱《姐姐2》）1月22日首播領(lǐng)跑，收視率在CSM全國網(wǎng)、CSM全國網(wǎng)城域、CSM63城、歡網(wǎng)、酷云、中科網(wǎng)聯(lián)中均位列第一，全域領(lǐng)先。

開播當(dāng)日，湖南廣電旗下的芒果超媒（300413.SZ）再引資本關(guān)注，最高價(jià)沖到93.01元。

“這和任何綜藝或電視劇的系列二、三都要面臨的拷問一樣，很正常。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，去年的《姐姐１》在疫情之下算是獨(dú)樹一幟，而今年同期的還有《追光吧哥哥》、《天賜的聲音２》等“明星＋音樂（舞蹈）”等類似的綜藝節(jié)目，主打“女團(tuán)”概念的《姐姐2》想要一家獨(dú)大，并將注意力經(jīng)濟(jì)模式做到最大化并不容易。

第一財(cái)經(jīng)記者粗略估算，《姐姐２》、《追光吧哥哥》等幾十位明星的粉絲量近10億，但這些節(jié)目在注意力經(jīng)濟(jì)上打法不同，姐姐們沒有像去年一樣同時(shí)推出姐姐們的手辦，目前暫未參與直播帶貨，更多是通過不同平臺(tái)屬性推出不同版本，將廣告贊助收益最大化，同時(shí)滿足不同粉絲需求，加大粉絲黏性與會(huì)員人數(shù)，而《追光吧哥哥》則首開消費(fèi)場(chǎng)助力先河，粉絲們無需付費(fèi)，只需在品牌方互動(dòng)就為偶像打卡。

但業(yè)界對(duì)于這些IP的期待不止于此，更希望他們?cè)趪@知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的注意力經(jīng)濟(jì)模式上能夠突破，尤其是衍生品開發(fā)層面有所作為，但希望產(chǎn)生如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品一樣的影響力談何容易。

超級(jí)IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)暫難突破

當(dāng)《姐姐2》以“三十而奕，落子無悔”正能量?jī)r(jià)值觀推出那英、容祖兒、楊鈺瑩等女明星名單時(shí)，被調(diào)起胃口的觀眾已搬著小板凳等待著周末的到來，那英與寧靜的“懟人”功力誰更強(qiáng)？自帶熱度的張柏芝與張雨綺誰更美？但誰也沒想到，湖南衛(wèi)視將《姐姐2》定檔周五，避免了與《追光吧哥哥》、《天賜的聲音》直接對(duì)抗。與此同時(shí)，移動(dòng)端App“芒果TV”在每周五中午12點(diǎn)推出《姐姐2》。

雙平臺(tái)播出長(zhǎng)度不同，內(nèi)容選擇也不同。芒果TV版的《姐姐2》注重真人秀與7個(gè)姐姐成團(tuán)結(jié)果，湖南衛(wèi)視的《乘風(fēng)破浪》是基于衛(wèi)視平臺(tái)播出要求，在內(nèi)容、剪輯、敘事上更精華，強(qiáng)調(diào)嘉賓們的成長(zhǎng)蛻變和歷程。

這次，《姐姐2》同樣沒有進(jìn)行版權(quán)的二次分發(fā)。

“通過《乘風(fēng)破浪的姐姐》，芒果TV成功‘反哺’衛(wèi)視，臺(tái)網(wǎng)融合更深入。”《廣告導(dǎo)報(bào)》主編凌平對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示。

《姐姐1》去年節(jié)目招商時(shí)，并不被各大品牌方看好，這使得最終冠名權(quán)歸于微商品牌手中，去年5月，唱著《紅色高跟鞋》的劉敏濤“出圈”后，敏感的制作方很快推出《姐姐1》。但因種種原因，《姐姐1》未能在湖南衛(wèi)視播出，而是下沉至地面娛樂頻道，同時(shí)與芒果TV形成聯(lián)動(dòng)。

結(jié)果，幾乎沒有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的《姐姐1》直接炸鍋，并有效帶動(dòng)了公司廣告收入和會(huì)員收入增長(zhǎng)。

“這對(duì)于轉(zhuǎn)型升級(jí)的傳統(tǒng)媒體而言，是最值得研究的。論用戶規(guī)模，‘騰愛優(yōu)’三大平臺(tái)用戶規(guī)模領(lǐng)先芒果TV和Bilibili（B站）5倍左右。芒果TV精耕女性用戶，用戶占比達(dá)80%以上，背靠湖南衛(wèi)視，高質(zhì)量低成本的自制內(nèi)容和聚焦年輕女性群體的精準(zhǔn)定位成為了芒果超媒破浪前行的動(dòng)力。”凌平認(rèn)為，在文娛行業(yè)長(zhǎng)視頻賽道的四大玩家（騰愛優(yōu)與B站）之外，芒果超媒是唯一的盈利平臺(tái)，芒果TV也成功躋身視頻平臺(tái)第二陣營。

至于不進(jìn)行版權(quán)二次分發(fā)的原因，湖南衛(wèi)視相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示， IP內(nèi)容在版權(quán)的二次分發(fā)后，制作方除了版權(quán)收益與廣告收益外，別的收入很少，最重要的流量與會(huì)員多轉(zhuǎn)移到視頻平臺(tái)，系列IP內(nèi)容尤其如此。

第一財(cái)經(jīng)記者注意到，從《爸爸去哪兒4》開始，湖南衛(wèi)視的一些現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目鮮少進(jìn)行二級(jí)市場(chǎng)版權(quán)分發(fā)，多是網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，芒果TV的影響力以及會(huì)員服務(wù)在2016年開始發(fā)生了變化。

“《姐姐》的橫空出世是最符合芒果TV的精準(zhǔn)定位的。”凌平表示，這也是《姐姐1》去年能夠進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)開發(fā)的根本。從手辦到直播帶貨再到相關(guān)商標(biāo)系統(tǒng)性注冊(cè)，芒果超媒都做了嘗試。

不過從去年直播現(xiàn)場(chǎng)看，姐姐們的帶貨能力不盡如人意，全產(chǎn)業(yè)開發(fā)在財(cái)務(wù)層面更是沒有太多體現(xiàn)，一個(gè)超級(jí)IP的全產(chǎn)業(yè)開發(fā)最終還是停留在網(wǎng)臺(tái)融合的廣告與會(huì)員收入模式中。

“故宮”品牌給予的啟示

但明星們的粉絲們就在那兒，為何注意力經(jīng)濟(jì)價(jià)值難以最大化？這可能是中國所有內(nèi)容生產(chǎn)者最大的困惑。

而《姐姐2》根據(jù)不同窗口推出不同內(nèi)容的做法并不新鮮。

2014年，現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》還推出過同名電影，票房高達(dá)7億元；2015年，《奔跑吧兄弟》也做了嘗試，電影制作僅一周，制作成本在2000萬元左右，票房高達(dá)4.3億元。從知識(shí)產(chǎn)權(quán)輸出層面，這兩個(gè)綜藝節(jié)目的嘗試并沒有太大問題，但卻引發(fā)電影圈的震動(dòng)。綜藝電影的賺錢方式讓傳統(tǒng)電影界人士瞠目結(jié)舌。“我們歷經(jīng)幾個(gè)月甚至幾年才能打造的一部電影，上映后賠錢的幾率在80%。這是在打亂電影市場(chǎng)。”彼時(shí)有圈內(nèi)人驚呼。

輿論壓力與電影本身制作的水準(zhǔn)不高讓后期現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容產(chǎn)品鮮少復(fù)制，但這種模式的嘗試恰恰說明中國是存在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的，只是有消費(fèi)能力的粉絲如何參與其中，需要找到平衡點(diǎn)與背后的奧秘。

《姐姐1》去年全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)沒有取得太大成效后，年底，同樣集聚“20+、30+、40+”的男明星的《追光吧哥哥》試圖尋找“粉絲助力”商業(yè)化的另一種方式，也就是粉絲們無需付費(fèi)，只需在某節(jié)目冠名商的天貓旗艦店完成相關(guān)互動(dòng)即可為偶像打call。

消費(fèi)場(chǎng)的做法雖算開創(chuàng)先河，仍可歸類為2004年橫空出世的《超級(jí)女聲》讓粉絲體驗(yàn)到用“發(fā)短信”為偶像加油做法的升級(jí)版。這種狂歡的背后是，廣告主并未主動(dòng)參與營銷，但“品牌與綜藝節(jié)目”之間的形象綁定，無形中提升了品牌知曉度，升級(jí)后的打法是基于互聯(lián)網(wǎng)思維與互聯(lián)網(wǎng)文化的宣發(fā)與營銷，將粉絲助力營銷推向“需求”巔峰而已。

“注意力經(jīng)濟(jì)核心還是圍繞知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）為中心的。這些年，嘗試者可能沒有意識(shí)到一個(gè)關(guān)鍵問題，不是說某檔節(jié)目、某個(gè)影視劇有了系列，形成了超級(jí)IP，衍生品就能銷售得很好，迪士尼是經(jīng)過數(shù)十年一部部經(jīng)典的作品才形成了迪士尼這個(gè)品牌，旗下電影衍生品銷售更重要原因更多來自‘迪士尼’品牌影響力；‘故宮’也是如此，單說館藏品，哪一個(gè)博物館沒有，但為何故宮的館藏類衍生品賣得好？是因?yàn)?lsquo;故宮’這個(gè)品牌影響力大，獨(dú)一無二。”魏鵬舉認(rèn)為，無論是綜藝節(jié)目還是影視劇，對(duì)于制作方而言，在生產(chǎn)出多個(gè)高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)，還要注重打造企業(yè)本身的品牌。