花一萬(wàn)多塊購(gòu)買一輛折疊車，這在幾年前還被視為瘋狂的事。如今，越來(lái)越多人愿意為便利和設(shè)計(jì)買單，不少公司人的愿望清單加上了Brompton，一款被車迷稱為“小布”的英國(guó)折疊車。

從2012年首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)算起，這個(gè)英國(guó)品牌已經(jīng)在中國(guó)發(fā)展了近10年，但卻仍然是個(gè)小眾品牌。直到疫情之后，越來(lái)越多人開(kāi)始了解到Brompton。Brompton也開(kāi)始重視起中國(guó)市場(chǎng)，算上直營(yíng)店、品牌專營(yíng)店和經(jīng)銷商，在中國(guó)內(nèi)地售賣Brompton的線下門店已增至26家。隨著訂單需求增加，中國(guó)第一家官方直營(yíng)店也將于9月底從上海K11搬到門店面積更大的靜安嘉里中心。

Brompton的走紅，離不開(kāi)“折疊”二字。

“別的車你可能要折一分鐘，但折好一輛小布只需要十幾秒。”每當(dāng)有客人來(lái)店里問(wèn)起折疊車，這往往是常文科介紹Brompton時(shí)最常說(shuō)的一句話。常文科已經(jīng)在北京西直門外大街賣了三年Brompton，他名為M-Cycle的自行車店內(nèi)陳列的大部分都是公路車，小布是唯一的折疊車品牌。雖然他的店已經(jīng)成為許多北京騎行愛(ài)好者心中難得的高端自行車集合店，但賣Brompton逐漸成了他最賺錢的生意。

富有戲劇性的品牌誕生故事往往能為日后的傳播加分，這就是為什么我們總能聽(tīng)到各類創(chuàng)始人故事，Brompton也不例外。歷史上，“將自行車折起來(lái)”這一想法本身就曾因其先鋒性遭到質(zhì)疑。第一、二次世界大戰(zhàn)期間，折疊車廣泛用于軍事作戰(zhàn)，但并未成為日常消費(fèi)品。此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，折疊車的發(fā)展趨勢(shì)都相對(duì)平緩，直到1960年代，英國(guó)自行車品牌Alex Moulton和Bickerton的改良設(shè)計(jì)將折疊車變得日?；?，這一趨勢(shì)的興起賦予了Brompton創(chuàng)始人Andrew Ritchie靈感。

1975年，Ritchie在他位于倫敦南肯辛頓的臥室中設(shè)計(jì)出了第一輛Brompton折疊車。原本他打算將自己的設(shè)計(jì)賣給當(dāng)時(shí)比較大型的自行車生產(chǎn)商，但對(duì)方并不看好折疊車的市場(chǎng)前景。Ritchie只能自己籌錢，以實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的生產(chǎn)。

2016年，Ritchie從公司董事會(huì)離職，有報(bào)道稱導(dǎo)火索是因?yàn)樗c其他董事就Brompton的管理產(chǎn)生了分歧。但這位技術(shù)出身的創(chuàng)始人依然是公司最大股東，偶爾還會(huì)出現(xiàn)在Brompton位于倫敦西郊工廠的生產(chǎn)車間里。Brompton 仍然保留了Ritchie對(duì)機(jī)械制造的熱忱，據(jù)官方數(shù)據(jù)，一輛Brompton車身上的1200個(gè)零部件中，有3/4由Brompton工廠設(shè)計(jì)和制造。

為了更好地讓消費(fèi)者理解Brompton的設(shè)計(jì)風(fēng)格，Brompton在官網(wǎng)上貼出了不少工廠車間的照片和視頻，全方位展示自行車從設(shè)計(jì)到成品的全過(guò)程。在官網(wǎng)的介紹性文字中，Brompton為了突顯其英倫血統(tǒng)，還捎帶上了戴森、勞斯萊斯、路虎等其他英國(guó)品牌，甚至是如今早已收歸德國(guó)公司的MINI。就像宜家樂(lè)于自我標(biāo)榜斯堪的納維亞風(fēng)格一樣，上述英國(guó)公司都意識(shí)到了彼此帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)，并將這種“英倫血統(tǒng)”作為營(yíng)銷上的賣點(diǎn)，它們的確也有著相近的設(shè)計(jì)風(fēng)格——保留著發(fā)明家般的專注，對(duì)機(jī)械設(shè)計(jì)充滿熱忱。

正如常文科介紹的，“易于折疊”且“折起來(lái)好看”是Brompton的核心設(shè)計(jì)理念，也是賣點(diǎn)。每當(dāng)有人展示對(duì)Brompton的興趣時(shí)，任意線下門店的店員都極有可能推出一輛車，毫不吝嗇且?guī)в幸唤z自得地，向你展示如何疊好一輛Brompton，并勸你也上手試試——展示流暢的折疊過(guò)程是這個(gè)品牌的銷售秘訣之一。整個(gè)過(guò)程約在20秒內(nèi)完成，折疊后僅僅長(zhǎng)56.5厘米，寬27厘米，高58.5厘米，大小和一只拉桿箱差不多。

不同于許多同類型的折疊車品牌，折疊后的Brompton在底部設(shè)計(jì)有滑輪，使用者可以將其置于地面，推著它前行。在一期以自行車為主題的播客節(jié)目中，車友Howard聊起了他心中典型的Brompton使用場(chǎng)景：主婦聽(tīng)著歌，推著B(niǎo)rompton走進(jìn)超市購(gòu)物，車身前端的車框正好可以拿來(lái)做臨時(shí)的菜籃。Howard認(rèn)為，Brompton的便攜性決定了它能很好地貼合生活，不會(huì)和日常有割裂感，也不用因?yàn)?ldquo;要思考怎么停車和處理而頭疼”。

從創(chuàng)立至今始終都堅(jiān)持將生產(chǎn)地放在倫敦，這也可以讓Brompton在各種場(chǎng)合將自己與“英國(guó)制造”綁定在一起，同時(shí)也與其他自行車品牌形成區(qū)別，讓消費(fèi)者為原產(chǎn)地買單。“如果我們?cè)谥袊?guó)設(shè)廠，Brompton的故事將不再特別。”在接受BBC采訪時(shí)，時(shí)任Brompton亞太區(qū)營(yíng)銷經(jīng)理Quinton Pullinger 說(shuō)。

這種反全球化甚至是反工業(yè)流水線的品牌敘事貫穿始終。從支架焊接、噴繪到裝配，制造一輛Brompton約有7、8個(gè)工人參與制作核心部分，一輛車的出廠大約涉及25個(gè)人，這種生產(chǎn)模式意味著勞動(dòng)力上的巨大投入，也決定了Brompton價(jià)格不菲。

為了展示英倫制造的工藝性，這個(gè)品牌會(huì)不厭其煩地告訴你它有多么地耗費(fèi)人工：每一輛Brompton的車架都會(huì)采用銅焊處理，而想要獨(dú)立操作銅焊技術(shù)，至少需要花費(fèi)三年時(shí)間培訓(xùn)，這意味著每一位Brompton的焊接師傅都經(jīng)驗(yàn)豐富。越高級(jí)的焊接工藝，往往會(huì)由越年長(zhǎng)的老手操持。每完成一件作品，他們都會(huì)在車架上烙上自己的姓名首字母。這體現(xiàn)了品牌對(duì)匠人的尊重和優(yōu)待，當(dāng)然，如果出了差錯(cuò)，也能在最短時(shí)間內(nèi)找到對(duì)應(yīng)的技師解決問(wèn)題。

在Brompton中國(guó)區(qū)總經(jīng)理段旭的觀察中，品牌在歐美市場(chǎng)的顧客年齡以32歲到45歲為主，他們大多已經(jīng)成家，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，買一輛車可能會(huì)騎上很久。但在中國(guó)市場(chǎng)，Brompton的消費(fèi)者明顯會(huì)更年輕和時(shí)髦，車主年齡從28歲到40歲不等。根據(jù)段旭的說(shuō)法，中國(guó)消費(fèi)者喜歡Brompton更多是因?yàn)樗钠放普{(diào)性，滿足的是“精神層面”的需求。

結(jié)合幾位受訪者的情況來(lái)看，Brompton的中國(guó)車主身上都體現(xiàn)出了如下共性：他們?nèi)砸韵硎芏际猩顬橹鳎蟛糠植⒎亲非筮h(yuǎn)途騎行或?qū)ぴL自然的“探險(xiǎn)派”。Brompton本身的時(shí)尚、藝術(shù)品氣質(zhì)也迎合了這一點(diǎn)。

但無(wú)論如何，加速購(gòu)買決策的首要因素依然是實(shí)用。在采訪Brompton消費(fèi)者的過(guò)程中，談及購(gòu)買初衷，“解決最后幾公里”是一個(gè)高頻詞。幾位身處一線城市的受訪者均對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，通勤途中，總有一段3公里左右的尷尬距離，既不適合地鐵和打車，走起來(lái)還費(fèi)勁，掃共享單車又有“各種不方便”。這樣一來(lái)，能快速折起來(lái)帶上地鐵的Brompton就成了通勤神器。

作為主打城市通勤的品牌，自誕生起，Brompton就具備了接駁地鐵的功能。其起源地倫敦是世界上第一座建設(shè)地鐵的城市，中心城區(qū)那些規(guī)劃復(fù)雜的交通路線和輕便的折疊車相輔相成，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)共同構(gòu)成了英國(guó)城市通勤的日常景觀。

同樣是“解決最后幾公里”，共享單車發(fā)明之初，這曾是創(chuàng)業(yè)者們最喜歡提及的話術(shù)之一。如今看來(lái)，盡管“共享”這一商業(yè)模式遭到質(zhì)疑，但短途通行的需求本身真實(shí)存在。段旭回憶稱，幾年前陸續(xù)有不少人問(wèn)他：“共享單車會(huì)成為Brompton的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？”他當(dāng)時(shí)給出了否定的答案。共享單車和Brompton這類折疊車在價(jià)格檔位上天差地別，瞄準(zhǔn)的本就不是同類人群，自然構(gòu)不成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?；仡^來(lái)看，近幾年來(lái)的共享單車熱潮不但沒(méi)有擠壓Brompton的生存空間，反而還幫助它教育了中國(guó)市場(chǎng)。

2020財(cái)年，Brompton在中國(guó)的整車銷量相比3年前翻了10倍，從每年的幾百臺(tái)賣到了幾千臺(tái)。要知道，作為一家以小作坊式制造為主要生產(chǎn)模式的公司，Brompton去年全年的產(chǎn)量也不過(guò)5萬(wàn)多臺(tái)。

盡管Brompton已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)10年了，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)幾乎沒(méi)多少人知道這個(gè)品牌，只能靠一些騎行愛(ài)好者口耳相傳。常文科表示，大約從2019年開(kāi)始，來(lái)店里咨詢Brompton的顧客“肉眼可見(jiàn)地變多”了。“以前來(lái)問(wèn)Brompton的人少，其實(shí)并不是大家不知道或者不想買，而是英國(guó)總部那邊分給中國(guó)的貨不多，近兩年確實(shí)變了。”

這與Brompton的全球銷售策略有關(guān)，根據(jù)段旭的說(shuō)法，公司總部每年會(huì)按照銷量依次給目標(biāo)國(guó)家（城市）排序，銷量位列前三的會(huì)被劃分為重要的“戰(zhàn)略市場(chǎng)”，總部會(huì)給予相應(yīng)的資源傾斜，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是會(huì)給當(dāng)?shù)胤峙涓嗟某鲐浟?，其中包括部分限定款和新品。今年年初，Brompton現(xiàn)任CEO William Butler-Adams在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，中國(guó)已成為品牌在全球的第二大市場(chǎng)。

像常文科這樣的經(jīng)銷商都是經(jīng)過(guò)品牌方挑選的，他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，在決定正式合作之前，品牌會(huì)要求經(jīng)銷商清楚地了解Brompton的品牌理念，并就Brompton的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃達(dá)成一致。“我當(dāng)時(shí)抱著試試的心態(tài)去上海找品牌聊，他們認(rèn)為我對(duì)Brompton的看法很正確，一拍即合給了我代理權(quán)。”

嚴(yán)密的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是Brompton引以為傲的品牌策略，這些經(jīng)銷商往往會(huì)與來(lái)店購(gòu)買Brompton的消費(fèi)者構(gòu)建長(zhǎng)久的友好關(guān)系，并為他們提供整車銷售以外的維修和改裝服務(wù)。當(dāng)然，后者也是經(jīng)銷商獲取營(yíng)收的主要來(lái)源之一。許多經(jīng)銷商會(huì)自發(fā)組織Brompton車主開(kāi)展騎行活動(dòng)，玩得來(lái)的粉絲會(huì)在經(jīng)銷商牽頭下建一個(gè)社群，不時(shí)聚一聚，拍照發(fā)社交平臺(tái)、認(rèn)識(shí)新朋友。目前，Brompton已經(jīng)和22家中國(guó)經(jīng)銷商達(dá)成合作，明年這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)會(huì)增至32家。

一位Brompton經(jīng)銷商去年接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)表示，在她的觀察中，新冠疫情是促使Brompton這類自行車銷量大漲的直接因素。

“疫情暴發(fā)之后的2月，我們和Brompton商量讓他們把庫(kù)存都給我，大家當(dāng)時(shí)都覺(jué)得賣不出去，所有店都要完蛋了。結(jié)果貨還沒(méi)開(kāi)始調(diào)，他們的生意就突然開(kāi)始瘋長(zhǎng)，所有現(xiàn)車都得往后排好幾個(gè)月。”她說(shuō)。

疫情前，人們從未感到對(duì)健康、戶外運(yùn)動(dòng)和社交陪伴的需求如此強(qiáng)烈，長(zhǎng)時(shí)間的封閉和隔離讓騎行在這個(gè)曾經(jīng)的自行車大國(guó)重新受到歡迎。另一方面，疫情也讓城市決策者意識(shí)到，騎自行車能為居民提供相對(duì)安全的出行方式，因?yàn)轵T行本身能保持一定的社交距離。去年以來(lái)，武漢、巴黎、柏林和波哥大等城市都增設(shè)了彈出式自行車道，意大利政府還向購(gòu)買自行車的消費(fèi)者提供高達(dá)自行車售價(jià)60%的“綠色”補(bǔ)貼。在全球新冠疫情仍在蔓延的當(dāng)下，騎行仍被視為一種可對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的韌性出行方式。

Mia就是疫情期間“入坑”Brompton的車主之一，由于疫情對(duì)工廠生產(chǎn)和全球供應(yīng)鏈的影響，她于去年11月下單，今年2月才真正騎上。但這并不影響Mia收到車的激動(dòng)心情，她和朋友YUu甚至專門開(kāi)設(shè)了一個(gè)小紅書賬號(hào)，用于分享包括Brompton在內(nèi)的各類小眾“心頭好”。就在8月，YUu也在Mia瘋狂的“安利”攻勢(shì)下入手了一臺(tái)屬于自己的Brompton折疊車。用Mia的話說(shuō)，“之前和YUu約好了騎車出去玩，我?guī)е鳥(niǎo)rompton，她騎著共享單車在后面猛蹬還追不上的樣子實(shí)在太可愛(ài)了。”

品牌先在熟人之間口耳相傳，再通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)不斷輻射，吸引更多有相似理念和生活方式的人加入其中，從而由小眾走向破圈，這正是Brompton在中國(guó)的主要傳播方式。就職于北京某互聯(lián)網(wǎng)公司的海納告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，她是公司第二個(gè)擁有Brompton的人，在同事的相互影響下，目前不到30人的公司里已經(jīng)有了第四輛Brompton折疊車。

Mia和YUu均來(lái)自創(chuàng)意相關(guān)行業(yè)，Mia曾供職于4A廣告和互聯(lián)網(wǎng)公司，YUu從事視覺(jué)設(shè)計(jì)工作。對(duì)她們這類年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Brompton最吸引她們的點(diǎn)不僅在于折起來(lái)方便，還在于車的漆色“多樣又好看”。

這和品牌的定制化設(shè)計(jì)特色有關(guān)，Brompton沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)車型，顧客可以根據(jù)自己的需求選擇搭配不同的車架顏色、把手、變速系統(tǒng)等等。每年，Brompton會(huì)提供十余種漆色供消費(fèi)者自由選擇，這些定制漆色本質(zhì)上都是“限定”款，官方每年都會(huì)去掉幾個(gè)顏色，同時(shí)更新幾種顏色。今年Brompton的上新色是云朵藍(lán)（Cloud Blue）和黑清漆（Black Lacquer），清漆是Brompton研發(fā)出的特殊處理方式，它會(huì)因自然生銹而突破外層漆的色彩，因此，每一輛清漆的Brompton都會(huì)呈現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的顏色，有的是泛銅色，有的則是深褐色和生鐵色。

定制化設(shè)計(jì)則是讓消費(fèi)者擁有“與眾不同的感覺(jué)”的另一種方式。據(jù)Mia介紹，基礎(chǔ)款Brompton的到手價(jià)約為1.3萬(wàn)元到1.5萬(wàn)元，根據(jù)不同的漆藝、把位、材質(zhì)和配件（比如是否加貨架和擋泥板等），單輛Brompton的價(jià)格可以上浮至2萬(wàn)元。這種和設(shè)計(jì)特色緊密相關(guān)的銷售方式給消費(fèi)者提供了更多想象空間，你可以只買一輛基礎(chǔ)款，也可以選擇更豪華的配置，甚至為了收藏同時(shí)擁有幾輛。

Mia還認(rèn)為，Brompton給她帶來(lái)的還有對(duì)城市肌理的細(xì)致感受。擁有了Brompton后，Mia出門的次數(shù)變得更勤了，以往近乎閉塞的感官被再次打開(kāi)，城市不為人知的犄角旮旯也變得可愛(ài)起來(lái)。天氣好的晚上，Mia會(huì)帶著B(niǎo)rompton上地鐵見(jiàn)朋友，盡興后，朋友打車回家，她則騎著車慢悠悠地晃回去，運(yùn)氣好的話還能撞上沒(méi)打卡過(guò)的城市地標(biāo)，這給她帶來(lái)了不少意外之喜。“騎Brompton的過(guò)程非常開(kāi)心、純粹，你不用看手機(jī)，只是和路面，紅綠燈以及周圍的人發(fā)生關(guān)聯(lián)。”Mia說(shuō)。

海納也屬于這類注重生活方式的Brompton車主，他們渴望和城市有更深度的連結(jié)。在海納看來(lái)，喜歡Brompton的人大部分并不追求競(jìng)速，他們更享受騎行過(guò)程帶來(lái)的“放松感”。每逢周末，她都會(huì)挑一個(gè)目的地，通常是一個(gè)幾公里內(nèi)的咖啡店，然后騎著B(niǎo)rompton過(guò)去喝喝咖啡，劃劃手機(jī)。有時(shí)遇上騎著B(niǎo)rompton的陌生人，海納可能也會(huì)湊上去打個(gè)招呼，她覺(jué)得，既然都騎著B(niǎo)rompton，對(duì)方應(yīng)該是和善友好的人，總能有些共同話題。這種對(duì)同一品牌使用者的強(qiáng)烈認(rèn)同感和歸屬感，也是Brompton消費(fèi)者的特色之一。

不過(guò)，比起“消費(fèi)者”，用“粉絲”來(lái)形容Brompton的車主們可能更為貼切。他們熟悉品牌歷史和設(shè)計(jì)理念，極盡所能地向身邊人展示Brompton的優(yōu)越之處，有品牌大型活動(dòng)時(shí)會(huì)抱著朝圣般的心情前往，“好用”是他們經(jīng)常掛在嘴邊的詞。在北京僑福芳草地的Brompton直營(yíng)店內(nèi)，當(dāng)?shù)陠T拿出兩塊與Freitag聯(lián)名的擋泥板送給經(jīng)常來(lái)店里的熟客時(shí)——不少Brompton車主同時(shí)也是Freitag的粉絲——他們激動(dòng)的歡呼聲讓店員都不禁調(diào)侃“像中了什么五百萬(wàn)大獎(jiǎng)一樣”。

和公路車、山地車等車型的粉絲群體不同的是，Brompton打破了男性在騎行運(yùn)動(dòng)中占絕對(duì)主導(dǎo)地位的刻板印象，中國(guó)的女性Brompton車主能占到40%左右，在單店內(nèi)這個(gè)比例甚至接近50%。

隨著女性用戶不斷增多，在社群層面，Brompton也調(diào)整了原有策略。段旭舉例稱，過(guò)去直營(yíng)店和經(jīng)銷商舉辦的騎行活動(dòng)大多比較“硬核”，比如北京郊外的妙峰山，從市區(qū)出發(fā)到達(dá)目的地至少有50公里?？紤]到女性參加者，如今騎行活動(dòng)多為城市內(nèi)部，距離大多在10公里以內(nèi)。線下活動(dòng)的過(guò)程中，Brompton的工作人員也會(huì)有意識(shí)地準(zhǔn)備一些可隨身攜帶的包包作為贈(zèng)品，因?yàn)檫@些“很符合女性消費(fèi)者的審美”。

在Instagram和微博等社交平臺(tái)上，號(hào)召粉絲拍照和分享是Brompton的主要營(yíng)銷手段。全球各地的粉絲都利用Brompton的亮眼色彩和造型，將它在不同穿搭、不同場(chǎng)景中體現(xiàn)出來(lái)。Instagram上帶有#Brompton標(biāo)簽的帖子達(dá)到了94萬(wàn)，其中不少照片由女性車主上傳，一同出鏡的往往還有戶外露營(yíng)設(shè)備和寵物——帶著B(niǎo)rompton去露營(yíng)被不少車主視為時(shí)下最時(shí)髦的度假方式之一。

不過(guò)，性價(jià)比仍是一個(gè)影響購(gòu)買決策的點(diǎn)。正如海納所說(shuō)，Brompton本身不是為了競(jìng)速而生，它更適合城市漫游，也無(wú)法成為山地車和公路車的替代品。對(duì)部分預(yù)算有限，同時(shí)對(duì)長(zhǎng)線騎行有追求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買Brompton這類貴價(jià)折疊車或許并不是最優(yōu)解。

此外，對(duì)疫情期間訂單量猛增的Brompton而言，產(chǎn)能問(wèn)題仍是挑戰(zhàn)。據(jù)悉，Brompton曾計(jì)劃在今年將年產(chǎn)量提高到10萬(wàn)臺(tái)以上，這家公司需要完成目標(biāo)產(chǎn)量，并及時(shí)將產(chǎn)品交付給下訂單的消費(fèi)者。左右產(chǎn)能的不只有疫情，據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，去年年底的脫歐事件影響了Brompton的供應(yīng)鏈，“由疫情引起的自行車需求激增和價(jià)格上漲將不足以抵消鋁短缺、鋼材價(jià)格和運(yùn)費(fèi)上漲，以及英國(guó)脫歐帶來(lái)的額外成本。”

最終，這其實(shí)是在龐大的市場(chǎng)吸引力面前，一個(gè)小眾品牌如何選擇的問(wèn)題。

盡管如此，一家年產(chǎn)量只有數(shù)萬(wàn)臺(tái)的英國(guó)品牌之所以能在中國(guó)城市流行，把車主從普通消費(fèi)者變成品牌的“信徒”，不僅因?yàn)樗墓δ芎驮O(shè)計(jì)，還在于從品牌制造到銷售和宣傳，貫穿始終的明確的理念，以及對(duì)目標(biāo)人群的準(zhǔn)確定位和說(shuō)服這群人保持粘性的方法。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，它的確是一門成功的生意。