花一萬多塊購買一輛折疊車，這在幾年前還被視為瘋狂的事。如今，越來越多人愿意為便利和設計買單，不少公司人的愿望清單加上了Brompton，一款被車迷稱為“小布”的英國折疊車。

從2012年首次進入中國市場算起，這個英國品牌已經(jīng)在中國發(fā)展了近10年，但卻仍然是個小眾品牌。直到疫情之后，越來越多人開始了解到Brompton。Brompton也開始重視起中國市場，算上直營店、品牌專營店和經(jīng)銷商，在中國內(nèi)地售賣Brompton的線下門店已增至26家。隨著訂單需求增加，中國第一家官方直營店也將于9月底從上海K11搬到門店面積更大的靜安嘉里中心。

Brompton的走紅，離不開“折疊”二字。

“別的車你可能要折一分鐘，但折好一輛小布只需要十幾秒。”每當有客人來店里問起折疊車，這往往是常文科介紹Brompton時最常說的一句話。常文科已經(jīng)在北京西直門外大街賣了三年Brompton，他名為M-Cycle的自行車店內(nèi)陳列的大部分都是公路車，小布是唯一的折疊車品牌。雖然他的店已經(jīng)成為許多北京騎行愛好者心中難得的高端自行車集合店，但賣Brompton逐漸成了他最賺錢的生意。

富有戲劇性的品牌誕生故事往往能為日后的傳播加分，這就是為什么我們總能聽到各類創(chuàng)始人故事，Brompton也不例外。歷史上，“將自行車折起來”這一想法本身就曾因其先鋒性遭到質(zhì)疑。第一、二次世界大戰(zhàn)期間，折疊車廣泛用于軍事作戰(zhàn)，但并未成為日常消費品。此后的很長一段時間，折疊車的發(fā)展趨勢都相對平緩，直到1960年代，英國自行車品牌Alex Moulton和Bickerton的改良設計將折疊車變得日?；@一趨勢的興起賦予了Brompton創(chuàng)始人Andrew Ritchie靈感。

1975年，Ritchie在他位于倫敦南肯辛頓的臥室中設計出了第一輛Brompton折疊車。原本他打算將自己的設計賣給當時比較大型的自行車生產(chǎn)商，但對方并不看好折疊車的市場前景。Ritchie只能自己籌錢，以實現(xiàn)更大規(guī)模的生產(chǎn)。

2016年，Ritchie從公司董事會離職，有報道稱導火索是因為他與其他董事就Brompton的管理產(chǎn)生了分歧。但這位技術(shù)出身的創(chuàng)始人依然是公司最大股東，偶爾還會出現(xiàn)在Brompton位于倫敦西郊工廠的生產(chǎn)車間里。Brompton 仍然保留了Ritchie對機械制造的熱忱，據(jù)官方數(shù)據(jù)，一輛Brompton車身上的1200個零部件中，有3/4由Brompton工廠設計和制造。

為了更好地讓消費者理解Brompton的設計風格，Brompton在官網(wǎng)上貼出了不少工廠車間的照片和視頻，全方位展示自行車從設計到成品的全過程。在官網(wǎng)的介紹性文字中，Brompton為了突顯其英倫血統(tǒng)，還捎帶上了戴森、勞斯萊斯、路虎等其他英國品牌，甚至是如今早已收歸德國公司的MINI。就像宜家樂于自我標榜斯堪的納維亞風格一樣，上述英國公司都意識到了彼此帶來的協(xié)同效應，并將這種“英倫血統(tǒng)”作為營銷上的賣點，它們的確也有著相近的設計風格——保留著發(fā)明家般的專注，對機械設計充滿熱忱。

正如常文科介紹的，“易于折疊”且“折起來好看”是Brompton的核心設計理念，也是賣點。每當有人展示對Brompton的興趣時，任意線下門店的店員都極有可能推出一輛車，毫不吝嗇且?guī)в幸唤z自得地，向你展示如何疊好一輛Brompton，并勸你也上手試試——展示流暢的折疊過程是這個品牌的銷售秘訣之一。整個過程約在20秒內(nèi)完成，折疊后僅僅長56.5厘米，寬27厘米，高58.5厘米，大小和一只拉桿箱差不多。

不同于許多同類型的折疊車品牌，折疊后的Brompton在底部設計有滑輪，使用者可以將其置于地面，推著它前行。在一期以自行車為主題的播客節(jié)目中，車友Howard聊起了他心中典型的Brompton使用場景：主婦聽著歌，推著Brompton走進超市購物，車身前端的車框正好可以拿來做臨時的菜籃。Howard認為，Brompton的便攜性決定了它能很好地貼合生活，不會和日常有割裂感，也不用因為“要思考怎么停車和處理而頭疼”。

從創(chuàng)立至今始終都堅持將生產(chǎn)地放在倫敦，這也可以讓Brompton在各種場合將自己與“英國制造”綁定在一起，同時也與其他自行車品牌形成區(qū)別，讓消費者為原產(chǎn)地買單。“如果我們在中國設廠，Brompton的故事將不再特別。”在接受BBC采訪時，時任Brompton亞太區(qū)營銷經(jīng)理Quinton Pullinger 說。

這種反全球化甚至是反工業(yè)流水線的品牌敘事貫穿始終。從支架焊接、噴繪到裝配，制造一輛Brompton約有7、8個工人參與制作核心部分，一輛車的出廠大約涉及25個人，這種生產(chǎn)模式意味著勞動力上的巨大投入，也決定了Brompton價格不菲。

為了展示英倫制造的工藝性，這個品牌會不厭其煩地告訴你它有多么地耗費人工：每一輛Brompton的車架都會采用銅焊處理，而想要獨立操作銅焊技術(shù)，至少需要花費三年時間培訓，這意味著每一位Brompton的焊接師傅都經(jīng)驗豐富。越高級的焊接工藝，往往會由越年長的老手操持。每完成一件作品，他們都會在車架上烙上自己的姓名首字母。這體現(xiàn)了品牌對匠人的尊重和優(yōu)待，當然，如果出了差錯，也能在最短時間內(nèi)找到對應的技師解決問題。

在Brompton中國區(qū)總經(jīng)理段旭的觀察中，品牌在歐美市場的顧客年齡以32歲到45歲為主，他們大多已經(jīng)成家，有一定的經(jīng)濟基礎，買一輛車可能會騎上很久。但在中國市場，Brompton的消費者明顯會更年輕和時髦，車主年齡從28歲到40歲不等。根據(jù)段旭的說法，中國消費者喜歡Brompton更多是因為它的品牌調(diào)性，滿足的是“精神層面”的需求。

結(jié)合幾位受訪者的情況來看，Brompton的中國車主身上都體現(xiàn)出了如下共性：他們?nèi)砸韵硎芏际猩顬橹?，大部分并非追求遠途騎行或?qū)ぴL自然的“探險派”。Brompton本身的時尚、藝術(shù)品氣質(zhì)也迎合了這一點。

但無論如何，加速購買決策的首要因素依然是實用。在采訪Brompton消費者的過程中，談及購買初衷，“解決最后幾公里”是一個高頻詞。幾位身處一線城市的受訪者均對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示，通勤途中，總有一段3公里左右的尷尬距離，既不適合地鐵和打車，走起來還費勁，掃共享單車又有“各種不方便”。這樣一來，能快速折起來帶上地鐵的Brompton就成了通勤神器。

作為主打城市通勤的品牌，自誕生起，Brompton就具備了接駁地鐵的功能。其起源地倫敦是世界上第一座建設地鐵的城市，中心城區(qū)那些規(guī)劃復雜的交通路線和輕便的折疊車相輔相成，在很長一段時間內(nèi)共同構(gòu)成了英國城市通勤的日常景觀。

同樣是“解決最后幾公里”，共享單車發(fā)明之初，這曾是創(chuàng)業(yè)者們最喜歡提及的話術(shù)之一。如今看來，盡管“共享”這一商業(yè)模式遭到質(zhì)疑，但短途通行的需求本身真實存在。段旭回憶稱，幾年前陸續(xù)有不少人問他：“共享單車會成為Brompton的競爭對手嗎？”他當時給出了否定的答案。共享單車和Brompton這類折疊車在價格檔位上天差地別，瞄準的本就不是同類人群，自然構(gòu)不成競爭關系?；仡^來看，近幾年來的共享單車熱潮不但沒有擠壓Brompton的生存空間，反而還幫助它教育了中國市場。

2020財年，Brompton在中國的整車銷量相比3年前翻了10倍，從每年的幾百臺賣到了幾千臺。要知道，作為一家以小作坊式制造為主要生產(chǎn)模式的公司，Brompton去年全年的產(chǎn)量也不過5萬多臺。

盡管Brompton已經(jīng)進入中國10年了，但在很長一段時間里，中國幾乎沒多少人知道這個品牌，只能靠一些騎行愛好者口耳相傳。常文科表示，大約從2019年開始，來店里咨詢Brompton的顧客“肉眼可見地變多”了。“以前來問Brompton的人少，其實并不是大家不知道或者不想買，而是英國總部那邊分給中國的貨不多，近兩年確實變了。”

這與Brompton的全球銷售策略有關，根據(jù)段旭的說法，公司總部每年會按照銷量依次給目標國家（城市）排序，銷量位列前三的會被劃分為重要的“戰(zhàn)略市場”，總部會給予相應的資源傾斜，簡單來說就是會給當?shù)胤峙涓嗟某鲐浟?，其中包括部分限定款和新品。今年年初，Brompton現(xiàn)任CEO William Butler-Adams在接受英國《金融時報》采訪時表示，中國已成為品牌在全球的第二大市場。

像常文科這樣的經(jīng)銷商都是經(jīng)過品牌方挑選的，他對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示，在決定正式合作之前，品牌會要求經(jīng)銷商清楚地了解Brompton的品牌理念，并就Brompton的未來發(fā)展規(guī)劃達成一致。“我當時抱著試試的心態(tài)去上海找品牌聊，他們認為我對Brompton的看法很正確，一拍即合給了我代理權(quán)。”

嚴密的經(jīng)銷商網(wǎng)絡是Brompton引以為傲的品牌策略，這些經(jīng)銷商往往會與來店購買Brompton的消費者構(gòu)建長久的友好關系，并為他們提供整車銷售以外的維修和改裝服務。當然，后者也是經(jīng)銷商獲取營收的主要來源之一。許多經(jīng)銷商會自發(fā)組織Brompton車主開展騎行活動，玩得來的粉絲會在經(jīng)銷商牽頭下建一個社群，不時聚一聚，拍照發(fā)社交平臺、認識新朋友。目前，Brompton已經(jīng)和22家中國經(jīng)銷商達成合作，明年這個數(shù)字預計會增至32家。

一位Brompton經(jīng)銷商去年接受《第一財經(jīng)》雜志采訪時表示，在她的觀察中，新冠疫情是促使Brompton這類自行車銷量大漲的直接因素。

“疫情暴發(fā)之后的2月，我們和Brompton商量讓他們把庫存都給我，大家當時都覺得賣不出去，所有店都要完蛋了。結(jié)果貨還沒開始調(diào)，他們的生意就突然開始瘋長，所有現(xiàn)車都得往后排好幾個月。”她說。

疫情前，人們從未感到對健康、戶外運動和社交陪伴的需求如此強烈，長時間的封閉和隔離讓騎行在這個曾經(jīng)的自行車大國重新受到歡迎。另一方面，疫情也讓城市決策者意識到，騎自行車能為居民提供相對安全的出行方式，因為騎行本身能保持一定的社交距離。去年以來，武漢、巴黎、柏林和波哥大等城市都增設了彈出式自行車道，意大利政府還向購買自行車的消費者提供高達自行車售價60%的“綠色”補貼。在全球新冠疫情仍在蔓延的當下，騎行仍被視為一種可對抗風險的韌性出行方式。

Mia就是疫情期間“入坑”Brompton的車主之一，由于疫情對工廠生產(chǎn)和全球供應鏈的影響，她于去年11月下單，今年2月才真正騎上。但這并不影響Mia收到車的激動心情，她和朋友YUu甚至專門開設了一個小紅書賬號，用于分享包括Brompton在內(nèi)的各類小眾“心頭好”。就在8月，YUu也在Mia瘋狂的“安利”攻勢下入手了一臺屬于自己的Brompton折疊車。用Mia的話說，“之前和YUu約好了騎車出去玩，我?guī)е鳥rompton，她騎著共享單車在后面猛蹬還追不上的樣子實在太可愛了。”

品牌先在熟人之間口耳相傳，再通過社交網(wǎng)絡不斷輻射，吸引更多有相似理念和生活方式的人加入其中，從而由小眾走向破圈，這正是Brompton在中國的主要傳播方式。就職于北京某互聯(lián)網(wǎng)公司的海納告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，她是公司第二個擁有Brompton的人，在同事的相互影響下，目前不到30人的公司里已經(jīng)有了第四輛Brompton折疊車。

Mia和YUu均來自創(chuàng)意相關行業(yè)，Mia曾供職于4A廣告和互聯(lián)網(wǎng)公司，YUu從事視覺設計工作。對她們這類年輕消費者來說，Brompton最吸引她們的點不僅在于折起來方便，還在于車的漆色“多樣又好看”。

這和品牌的定制化設計特色有關，Brompton沒有固定的標準車型，顧客可以根據(jù)自己的需求選擇搭配不同的車架顏色、把手、變速系統(tǒng)等等。每年，Brompton會提供十余種漆色供消費者自由選擇，這些定制漆色本質(zhì)上都是“限定”款，官方每年都會去掉幾個顏色，同時更新幾種顏色。今年Brompton的上新色是云朵藍（Cloud Blue）和黑清漆（Black Lacquer），清漆是Brompton研發(fā)出的特殊處理方式，它會因自然生銹而突破外層漆的色彩，因此，每一輛清漆的Brompton都會呈現(xiàn)獨一無二的顏色，有的是泛銅色，有的則是深褐色和生鐵色。

定制化設計則是讓消費者擁有“與眾不同的感覺”的另一種方式。據(jù)Mia介紹，基礎款Brompton的到手價約為1.3萬元到1.5萬元，根據(jù)不同的漆藝、把位、材質(zhì)和配件（比如是否加貨架和擋泥板等），單輛Brompton的價格可以上浮至2萬元。這種和設計特色緊密相關的銷售方式給消費者提供了更多想象空間，你可以只買一輛基礎款，也可以選擇更豪華的配置，甚至為了收藏同時擁有幾輛。

Mia還認為，Brompton給她帶來的還有對城市肌理的細致感受。擁有了Brompton后，Mia出門的次數(shù)變得更勤了，以往近乎閉塞的感官被再次打開，城市不為人知的犄角旮旯也變得可愛起來。天氣好的晚上，Mia會帶著Brompton上地鐵見朋友，盡興后，朋友打車回家，她則騎著車慢悠悠地晃回去，運氣好的話還能撞上沒打卡過的城市地標，這給她帶來了不少意外之喜。“騎Brompton的過程非常開心、純粹，你不用看手機，只是和路面，紅綠燈以及周圍的人發(fā)生關聯(lián)。”Mia說。

海納也屬于這類注重生活方式的Brompton車主，他們渴望和城市有更深度的連結(jié)。在海納看來，喜歡Brompton的人大部分并不追求競速，他們更享受騎行過程帶來的“放松感”。每逢周末，她都會挑一個目的地，通常是一個幾公里內(nèi)的咖啡店，然后騎著Brompton過去喝喝咖啡，劃劃手機。有時遇上騎著Brompton的陌生人，海納可能也會湊上去打個招呼，她覺得，既然都騎著Brompton，對方應該是和善友好的人，總能有些共同話題。這種對同一品牌使用者的強烈認同感和歸屬感，也是Brompton消費者的特色之一。

不過，比起“消費者”，用“粉絲”來形容Brompton的車主們可能更為貼切。他們熟悉品牌歷史和設計理念，極盡所能地向身邊人展示Brompton的優(yōu)越之處，有品牌大型活動時會抱著朝圣般的心情前往，“好用”是他們經(jīng)常掛在嘴邊的詞。在北京僑福芳草地的Brompton直營店內(nèi)，當?shù)陠T拿出兩塊與Freitag聯(lián)名的擋泥板送給經(jīng)常來店里的熟客時——不少Brompton車主同時也是Freitag的粉絲——他們激動的歡呼聲讓店員都不禁調(diào)侃“像中了什么五百萬大獎一樣”。

和公路車、山地車等車型的粉絲群體不同的是，Brompton打破了男性在騎行運動中占絕對主導地位的刻板印象，中國的女性Brompton車主能占到40%左右，在單店內(nèi)這個比例甚至接近50%。

隨著女性用戶不斷增多，在社群層面，Brompton也調(diào)整了原有策略。段旭舉例稱，過去直營店和經(jīng)銷商舉辦的騎行活動大多比較“硬核”，比如北京郊外的妙峰山，從市區(qū)出發(fā)到達目的地至少有50公里?？紤]到女性參加者，如今騎行活動多為城市內(nèi)部，距離大多在10公里以內(nèi)。線下活動的過程中，Brompton的工作人員也會有意識地準備一些可隨身攜帶的包包作為贈品，因為這些“很符合女性消費者的審美”。

在Instagram和微博等社交平臺上，號召粉絲拍照和分享是Brompton的主要營銷手段。全球各地的粉絲都利用Brompton的亮眼色彩和造型，將它在不同穿搭、不同場景中體現(xiàn)出來。Instagram上帶有#Brompton標簽的帖子達到了94萬，其中不少照片由女性車主上傳，一同出鏡的往往還有戶外露營設備和寵物——帶著Brompton去露營被不少車主視為時下最時髦的度假方式之一。

不過，性價比仍是一個影響購買決策的點。正如海納所說，Brompton本身不是為了競速而生，它更適合城市漫游，也無法成為山地車和公路車的替代品。對部分預算有限，同時對長線騎行有追求的消費者來說，購買Brompton這類貴價折疊車或許并不是最優(yōu)解。

此外，對疫情期間訂單量猛增的Brompton而言，產(chǎn)能問題仍是挑戰(zhàn)。據(jù)悉，Brompton曾計劃在今年將年產(chǎn)量提高到10萬臺以上，這家公司需要完成目標產(chǎn)量，并及時將產(chǎn)品交付給下訂單的消費者。左右產(chǎn)能的不只有疫情，據(jù)《金融時報》報道，去年年底的脫歐事件影響了Brompton的供應鏈，“由疫情引起的自行車需求激增和價格上漲將不足以抵消鋁短缺、鋼材價格和運費上漲，以及英國脫歐帶來的額外成本。”

最終，這其實是在龐大的市場吸引力面前，一個小眾品牌如何選擇的問題。

盡管如此，一家年產(chǎn)量只有數(shù)萬臺的英國品牌之所以能在中國城市流行，把車主從普通消費者變成品牌的“信徒”，不僅因為它的功能和設計，還在于從品牌制造到銷售和宣傳，貫穿始終的明確的理念，以及對目標人群的準確定位和說服這群人保持粘性的方法。從這點來說，它的確是一門成功的生意。