“在雙11期間，店鋪做了一些優(yōu)惠活動，比如某款手機(jī)活動期間降價400元。”在曹縣莊寨鎮(zhèn)上經(jīng)營手機(jī)售賣20多年的張玲玲告訴第一財經(jīng)記者。

曹縣，隸屬于山東省菏澤市，以“板材之鄉(xiāng)”而為外界所熟知。目前曹縣已經(jīng)形成了木材加工的專業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及林木加工專業(yè)村，而莊寨鎮(zhèn)就是其中之一。

如果以功能機(jī)、智能機(jī)來劃分，張玲玲前10年基本是跟功能機(jī)打交道，以雜牌機(jī)為主；從2011年開始與智能手機(jī)打交道，當(dāng)前經(jīng)營的品牌包括蘋果、華為、oppo、vivo。

手機(jī)的升級換代是中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場繁榮的縮影。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)14978.5億元，同比增長3.6%。其中，農(nóng)村實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額13642.3億元，同比增長4.8%；全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額3745.1億元，同比增長8.8%，增速比去年同期提升7.3個百分點。

最講究的是一個信任

“以前很多外地人來鎮(zhèn)上打工，占當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝诘谋壤s為40%，當(dāng)時工人每個月的工資在300~1000元。”該店經(jīng)營者張玲玲表示。

她是從2001年開始在莊寨鎮(zhèn)經(jīng)營手機(jī)售賣，賣一臺手機(jī)可能需要講解4~5個小時，因為一臺手機(jī)1000~2000元對于當(dāng)時的消費者薪酬水平來說有點高。

“2011年前后，智能機(jī)有超越非品牌機(jī)的趨勢，當(dāng)時選擇做了vivo專賣店，把手中的雜牌機(jī)全部清庫存。”張玲玲表示，智能手機(jī)品牌有官網(wǎng)價，但畢竟在農(nóng)村，農(nóng)村人習(xí)慣與商家討價還價。比如一款官網(wǎng)價兩千元左右的手機(jī)，碰到熟人來購買，會適當(dāng)讓一些（利潤）。2011年剛開始做智能機(jī)的時候，每月的出貨量約為70~80臺。。

在下沉市場這樣的熟人社會做生意，最講究的是一個信任。

“做生意的過程中，把顧客發(fā)展成朋友，紅白喜事都相互走動，很多顧客十幾年都在我這里購買手機(jī)。”張玲玲表示，只要是顧客需求，可以第一時間把手機(jī)送到顧客手中。售后服務(wù)提供包括導(dǎo)出資料、下載App、講解使用功能等，有些顧客即使不是在門店購買手機(jī)，也會提供相應(yīng)的服務(wù)。

然而，張玲玲也有著自己的憂慮。比如，2014年開始賣某款手機(jī)，當(dāng)時是從濟(jì)南的商家手中拿的散貨，但存在貨源不穩(wěn)定、沒有專業(yè)的培訓(xùn)和服務(wù)等困難。直到今年6月才拿下該品牌的授權(quán)門店資格。

“在沒獲得授權(quán)之前，因為我并不是授權(quán)店，消費者對我的信任會打折扣。”張玲玲表示，從品牌廠商直接拿貨，利潤有保證，售后也有保障。

今年9月，這家位于中國下沉市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的小店，與上述品牌全球門店同步開啟新品正式線下發(fā)售。

“當(dāng)時安排的顧客有100多人，但到店的有40人左右，因為疫情原因，不敢讓太多人聚集。很多人拿到手機(jī)就走了，不敢停留。如果放在以前的話，新品發(fā)售，即使不做活動，店鋪里面是擠不進(jìn)人的。”張玲玲表示，目前與手機(jī)廠商之間都是現(xiàn)款現(xiàn)貨，基本上進(jìn)來的貨，一兩天就賣完了。

回想過去20多年的經(jīng)商經(jīng)歷，張玲玲感慨萬千。

“當(dāng)時只有不到20歲的年紀(jì)，考察了深圳、鄭州考察手機(jī)市場之后，就覺得售賣當(dāng)時價格昂貴的諾基亞、摩托羅拉手機(jī)，是鎮(zhèn)上第二家開設(shè)手機(jī)店的，每天只有1~2個顧客，但還是堅持下來了。”張玲玲表示，剛開始是租的房子，每層150平方米，三層小樓，租期是10年，在合同到期后，與房東協(xié)商將房子以約合適的價格購買了。

爭奪下沉市場

如果說品牌手機(jī)拿下下沉市場依靠的是產(chǎn)品的質(zhì)量，以及完善的服務(wù)體系，那么更多的競爭者則需要通過價格取勝。

在一二線城市消費趨于飽和后，近年來，各家電商平臺紛紛將目光盯上下沉市場。以拼多多、淘特、蘇寧為代表的傳統(tǒng)玩家依靠貨源優(yōu)勢，吸引用戶涌入；而以抖音、快手為代表的新興玩家依靠平臺自身的內(nèi)容營銷屬性，正在對傳統(tǒng)玩家發(fā)起挑戰(zhàn)。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，過去一年，短視頻、電商等APP增量中，超半數(shù)來源于下沉市場。

電商平臺的核心在于聚集用戶。傳統(tǒng)電商平臺對于下沉市場用戶的獲取路徑大體相似，比如發(fā)放補貼、銷售性價比高的商品。

最先發(fā)起沖擊的是拼多多。在第二大股東騰訊的支持下，拼多多圍繞“社交+電商”的模式得以迅猛發(fā)展，如今增速開始趨緩。截至2022年3月底，拼多多平臺年活躍買家數(shù)達(dá)8.819億，較上年同期增長7%；2022年一季度，拼多多APP平均月活用戶數(shù)達(dá)7.513億，較上年同期增長4%。

今年雙11期間，拼多多全場商品每滿300減50，上不封頂，小米、美的、伊利、蒙牛、TCL等1000余家品牌也將在大促期間組團(tuán)為拼多多用戶送上超額福利。與此同時，百億補貼頻道也將對品牌好貨、涉農(nóng)產(chǎn)品提供至少470元額外券包，茅臺、iPhone、神仙水、家電家具等大件消費品加補千元起。

“在平臺和商家多項舉措的推動下，平臺全域消費在大促首日的表現(xiàn)均十分亮眼。”拼多多大促項目負(fù)責(zé)人表示，在大促正式開始的當(dāng)晚11點，消費者的購物熱情達(dá)到頂峰，3C、家電、美妝、服飾、母嬰以及涉農(nóng)產(chǎn)品等多個品類均大幅超過去年同時段的銷售額。

其中，手機(jī)仍然是消費者最為青睞的產(chǎn)品，成為最快破億的品類,尤其是三四線城市的用戶訂單增幅最為明顯。空氣炸鍋、破壁機(jī)、電蒸鍋等小家電產(chǎn)品的表現(xiàn)仍舊亮眼，全品類同比增長超過125%。

阿里系的淘特也不甘示弱。為了能夠在下沉市場獲取用戶，除了線上獲客，淘特利用買菜業(yè)務(wù)的團(tuán)點、快遞站點、零售通小店等阿里系業(yè)態(tài)觸及消費者。

過去一年，阿里內(nèi)部遴選出220名鄉(xiāng)村振興技術(shù)官和專家志愿者，他們奔赴山西、四川、河北、湖南、陜西、云南6省的11個欠發(fā)達(dá)縣域，開展數(shù)字化志愿服務(wù)，涵蓋田野文物保護(hù)、智慧養(yǎng)殖、普惠技術(shù)教育等領(lǐng)域。

與此同時，阿里巴巴設(shè)計師團(tuán)隊發(fā)起公益項目“尋找遠(yuǎn)方的美好”，結(jié)合鄉(xiāng)村文化元素重塑農(nóng)產(chǎn)品包裝，幫助土特產(chǎn)走出深山成為爆款，過去幾年累計幫扶成交7700多萬元。

“下沉市場用戶包括低線城市、中西部區(qū)域、大城市里面的非高端消費人群，這部分人群以中老年人居多，收入相對較低。要想服務(wù)好這一類人群，平臺需要具備商品性價比高、品質(zhì)有保證、供應(yīng)鏈控制能力強(qiáng)、地推能力強(qiáng)等特點。”中國人民大學(xué)智能社會治理研究中心研究員王鵬告訴第一財經(jīng)。