11月22日，市場監(jiān)管總局公告，起草《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法（修訂草案征求意見稿）》，新增不正當(dāng)競爭行為的類型，“二選一”“大數(shù)據(jù)殺熟”和屏蔽外鏈等行為將受處罰，最高罰款提高至上一年度銷售額百分之五。

大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的痛感，引發(fā)輿論聲討，進(jìn)而導(dǎo)向立法。這很好理解，誰也不愿意多花冤枉錢。不過，這個(gè)問題，除了樸素的直覺外，更需要嚴(yán)肅的、理性的分析。

01

互聯(lián)網(wǎng)定價(jià)

在現(xiàn)代信息技術(shù)的幫助下，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)感受到被針對性地抬高價(jià)格或者多收費(fèi)用，常見的比如：手機(jī)設(shè)備越貴，瀏覽的商品價(jià)格越高，瀏覽次數(shù)越多價(jià)格越高，VIP會(huì)員的價(jià)格比一般用戶貴等情況，讓消費(fèi)者有了被宰客的感受，于是有了“大數(shù)據(jù)殺熟”這個(gè)生動(dòng)形象的說法。

• 一般來說，在這種“大數(shù)據(jù)殺熟”背后實(shí)際是差異化定價(jià)能力的發(fā)展，通常分為以下幾類：
• 以人劃分，對新用戶進(jìn)行營銷；激活已注冊的沉睡用戶；會(huì)員體系下，高頻度、高單客價(jià)用戶得到更大的優(yōu)惠，以留住他們。

以場景劃分，在競爭對手更擅長的場景，給出更大的優(yōu)惠；在運(yùn)力、房間閑置的時(shí)候，給出更大的優(yōu)惠。

在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，這些客戶的等級標(biāo)示都是清晰的，比如VIP。但現(xiàn)在這種標(biāo)示轉(zhuǎn)到了后臺(tái)系統(tǒng)，消費(fèi)者可以看到價(jià)格差異，但不了解原因，就會(huì)引發(fā)投訴。

以上種種，都屬于傳統(tǒng)的定價(jià)機(jī)制的互聯(lián)網(wǎng)化。那么，對于這種市場現(xiàn)象，應(yīng)該如何看待？

互聯(lián)網(wǎng)定價(jià)，本質(zhì)就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格歧視，指企業(yè)根據(jù)市場的供求狀況，針對消費(fèi)者需求不同而實(shí)施的彈性定價(jià)策略。需要指出的是，價(jià)格歧視是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的專有名詞，是一種正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是企業(yè)合理的商業(yè)定價(jià)機(jī)制，并非侵犯消費(fèi)者公平權(quán)，也不是欺騙。

根據(jù)價(jià)格差別的程度，價(jià)格歧視可分為三個(gè)等級：

• 三級價(jià)格歧視，指壟斷廠商對同一產(chǎn)品，在不同市場收取不同價(jià)格。這是最常見的差別定價(jià)。比如半價(jià)學(xué)生票；網(wǎng)上優(yōu)惠券；景區(qū)對本地人免費(fèi)、對外地人收費(fèi)。
• 二級價(jià)格歧視，指壟斷廠商對同一種商品不同數(shù)量收取不同的價(jià)格。比如“多買多送”“買一送一”“團(tuán)體優(yōu)惠票”，甚至，由此衍生出一大類商業(yè)模式——團(tuán)購。
• 一級價(jià)格歧視，也稱為完全價(jià)格歧視，指壟斷者了解每一消費(fèi)者對每一單位產(chǎn)品愿意支付的最高價(jià)格，并根據(jù)此確定每一單位產(chǎn)品的銷售價(jià)格，因而獲得每個(gè)消費(fèi)者的全部消費(fèi)剩余。在以前，這幾乎是不可能的，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廠家一定程度上具有了一級價(jià)格歧視的能力，這就是“千人千價(jià)”。

其實(shí)，按人下菜，千人千價(jià)，是自古就有的生意技巧，客人的衣著、談吐，都是老板看人定價(jià)的依據(jù)。這是普遍存在于生活中的市場現(xiàn)象。某種程度上，大數(shù)據(jù)殺熟成為一種話題，并不是消費(fèi)者被更多地欺騙了，恰好相反，是消費(fèi)者的信息能力也提高了，能知道更多。

你是樓下水果店的老主顧，你買了兩箱車?yán)遄樱习逅斓亟o你抹掉了零頭。你的鄰居，經(jīng)濟(jì)差一些，拼命講價(jià)，老板賣給她的價(jià)格更低。你當(dāng)然不會(huì)知道，甚至你們聊天也不會(huì)提到。但現(xiàn)在有了手機(jī)，你只要退出登錄，就可以變?yōu)橐粋€(gè)“網(wǎng)上的陌生人”。

02

交易成本、輿論與法律

一個(gè)人，口渴了，看到路邊賣西瓜，5元錢一斤，他月收入1萬塊，覺得不算貴，價(jià)格符合常識(shí)，于是買一斤解渴。他滿足了自己的需求，西瓜小販賺了錢，雙方獲益。這個(gè)時(shí)候，他走了100米，發(fā)現(xiàn)另一家西瓜只要3元，他心里會(huì)不高興。

交易成本理論認(rèn)為，除了價(jià)格之外，傳播信息、廣告、運(yùn)輸、談判、協(xié)商、簽約、監(jiān)督等活動(dòng)，都影響著交易。這些活動(dòng)都需要投入成本，未能充分調(diào)查市場，可能會(huì)產(chǎn)生損失。但一般來說，沒有人會(huì)盡全力去避免這個(gè)損失。

對于殺熟，消費(fèi)者有很多自我避免的方式。充分調(diào)查市場、詢價(jià)、談判，比如買西瓜的時(shí)候，多走100米，去問幾家；與老板糾纏10分鐘講價(jià)。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)不僅向商家提供更強(qiáng)的信息能力，它同樣也向消費(fèi)者提供了更強(qiáng)的信息能力。

多年以來，作為一種商業(yè)模式，全網(wǎng)比價(jià)網(wǎng)站一直存在，但卻不溫不火。消費(fèi)者不尋求自我救濟(jì)，是因?yàn)樗麄儧]有足夠的動(dòng)機(jī)。

一方面，即便是一級價(jià)格歧視，金額都有限制，那就是常識(shí)。希爾頓不可能3000元，安縵不可能700元；西瓜不可能40元一斤，車?yán)遄硬豢赡?元一斤；

另一方面，那些被一級價(jià)格歧視的消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)水平高，并不在意那么一點(diǎn)差價(jià)。對他們而言，發(fā)現(xiàn)差價(jià)所付出的時(shí)間、精力成本，已經(jīng)超過了差價(jià)本身。

所以，市場中同樣產(chǎn)品價(jià)格不同，但只要明碼實(shí)價(jià)、自愿交易，那么，價(jià)格就是消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格，交易就是一個(gè)合理的、雙方都受益的交易。

花1萬塊買包包的人，進(jìn)店發(fā)現(xiàn)活動(dòng)結(jié)束，多掏了1000塊，她會(huì)抱怨，但不等于她是被強(qiáng)迫買的。消費(fèi)者的意愿，是通過購買與拒絕購買體現(xiàn)出來的，而非輿論。

一家城市廣場頂樓的電影院因?yàn)橛^影人數(shù)少，無法持續(xù)，關(guān)閉了。有媒體寫了一篇文章，說該地區(qū)缺少電影院，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者呼吁、希望這家電影院不要關(guān)閉。那么，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者真的這么希望嗎？答案是否定的，因?yàn)樗麄儾⒉辉敢庹娴馁I票去這家電影院，那么，這個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者就沒有足夠的意愿使得這家電影院不要關(guān)閉。

但這并不妨礙消費(fèi)者產(chǎn)生不公平感，并訴諸輿論。因?yàn)檩浾撌敲赓M(fèi)的，甚至這種輿論會(huì)產(chǎn)生利益。由此，互聯(lián)網(wǎng)定價(jià)方式，成為一個(gè)輿論問題，并最終通向立法。

消費(fèi)者的詢價(jià)義務(wù)，是市場的基石。如果消費(fèi)者要求是，“所有人的所有項(xiàng)目的價(jià)格一致”，換個(gè)名字，就叫“國家牌價(jià)”。這也是為什么價(jià)格法規(guī)，只要求明碼實(shí)價(jià)，而不要求最低價(jià)、一致價(jià)。一家個(gè)體服裝店，老板對不同的顧客報(bào)不同的價(jià)格，并不違法。

根據(jù)《中華人民共和國價(jià)格法》制定的《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》，價(jià)格欺詐指的是，經(jīng)營者利用虛假的或者使人誤解的標(biāo)價(jià)形式或者價(jià)格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的行為。

但價(jià)格歧視作為一種差異化的定價(jià)行為，并未違背公平交易原則。只要企業(yè)定價(jià)行為公開透明，且價(jià)格一經(jīng)確定，消費(fèi)者也愿意接受，這樣的行為就不存在欺詐，買賣雙方屬于公平交易。這里的規(guī)定，并沒有身份上的概念，即給出優(yōu)惠，并不構(gòu)成對不享受優(yōu)惠的人的利益侵犯。看人定價(jià)，是一種合理的市場定價(jià)策略。

這也符合消費(fèi)者的一般常識(shí)。比如新用戶會(huì)有優(yōu)惠與補(bǔ)貼，這些優(yōu)惠的力度會(huì)使得價(jià)格低于一般價(jià)格，甚至低于成本，現(xiàn)在很少有這類投訴。但現(xiàn)在，消費(fèi)者雖然無法去投訴一個(gè)公司沒有給自己優(yōu)惠，但可以投訴大數(shù)據(jù)殺熟。

這可能導(dǎo)向立法。

2000年5月，四川有三名大學(xué)生控告某餐飲公司對國家公務(wù)員提供優(yōu)惠價(jià)格，是對非公務(wù)員消費(fèi)者的歧視，侵犯了公民的平等權(quán)。這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格歧視。

當(dāng)時(shí)的法院一審判決原告敗訴，二審也維持了原判。法院在判決中指出，商家在店內(nèi)標(biāo)明了服務(wù)方式與價(jià)格，消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)自己的實(shí)際需要選擇是否消費(fèi)，雙方之間的平等關(guān)系有充分體現(xiàn)。而商家的行為是為適應(yīng)市場需要增強(qiáng)競爭而采取的促銷手段，沒有違反有關(guān)法律規(guī)定，也并未侵犯消費(fèi)者的平等權(quán)。

不過，現(xiàn)在這個(gè)思路正在逐漸被反壟斷思路取代，但這種思路未必正確。

03

問題的本質(zhì)是數(shù)據(jù)

哪怕一家再小的平臺(tái)，甚至僅僅是一個(gè)商家，它也能利用消費(fèi)數(shù)據(jù)判斷消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平，來進(jìn)行一級價(jià)格歧視。所以，大數(shù)據(jù)殺熟，本質(zhì)上是一個(gè)數(shù)據(jù)問題，而非壟斷問題。那么，當(dāng)這個(gè)問題被納入反壟斷，在反壟斷框架下去思考、去解決的時(shí)候，必然導(dǎo)致解決方案出現(xiàn)偏差。

所以，最終，思路還得回到數(shù)據(jù)權(quán)利上來。

那么，從數(shù)據(jù)角度，大數(shù)據(jù)殺熟有解決的辦法嗎？理論上，“大數(shù)據(jù)”對人的洞察，倒的確是可以“遮蔽”的。

我國的大數(shù)據(jù)殺熟，其本源在于以手機(jī)號碼為基礎(chǔ)的實(shí)名制。變化手機(jī)號碼成本很大，幾乎不會(huì)改變，這就意味著消費(fèi)者終生無法擺脫實(shí)名，以及大數(shù)據(jù)的洞察。

那么，設(shè)立以電話號碼為基礎(chǔ)的實(shí)名郵件網(wǎng)站充當(dāng)隔離墻，并要求網(wǎng)站接受郵箱注冊，既不違背實(shí)名制，消費(fèi)者也可以隨時(shí)申請多個(gè)郵箱，去同一個(gè)平臺(tái)注冊獲得新ID，且對平臺(tái)保持匿名，就可部分解決“終身注冊”的問題。

這就是實(shí)名隔離墻。

但問題是，正如前面在詢價(jià)成本這一節(jié)所說的，真正地被一級價(jià)格歧視的用戶，對價(jià)格不敏感的用戶，是不會(huì)這么麻煩注冊多個(gè)郵箱的。

相反，那些價(jià)格敏感的消費(fèi)者，即便不去注冊新ID，各商家也會(huì)篩選他們、發(fā)現(xiàn)他們，并給他們優(yōu)惠，以擴(kuò)大自己的市場份額。

所以，隔離墻可以遮蔽大數(shù)據(jù)，消費(fèi)者可以做到匿名購買，無法殺熟，但是，這未必能達(dá)到消費(fèi)者的期待。

因?yàn)槌俗员旧砗馁M(fèi)的精力，這也同時(shí)會(huì)丟掉大客戶、老客戶的優(yōu)惠，比如機(jī)票返回的里程數(shù)，酒店的房間升級服務(wù)，老用戶的免費(fèi)升級，VIP候機(jī)廳等等。而且，隨著新注冊用戶中，真正的新用戶的減少，拉新的優(yōu)惠會(huì)下降。

那么，順著數(shù)據(jù)的思路，還能不能更進(jìn)一步呢？經(jīng)濟(jì)收入更高的消費(fèi)者，能否在保留大客戶優(yōu)惠的同時(shí)，又能避免被“殺熟”？

另一個(gè)辦法是人工智能。隨著人工智能的發(fā)展，我們或許已經(jīng)接近這一方案。

消費(fèi)者下單，向自己的人工智能助手下指令：多多、小度、siri，幫我訂一張機(jī)票，要最便宜的。或者還可以加上，你幫我選幾個(gè)我來決定；你問問我的好友的智能助理，她們訂是什么價(jià)格？

這就相當(dāng)于現(xiàn)在的比較網(wǎng)站，但更便捷，能夠把交易成本降得非常低，從而成為消費(fèi)者的常用渠道。這才是大數(shù)據(jù)殺熟的最終解決方案。

這或許就是下一代電商平臺(tái)的發(fā)展方向。實(shí)際上，很可能已經(jīng)有人在朝這個(gè)方向做了。打個(gè)比方，分布式AI可以根據(jù)你的需求，在多個(gè)平臺(tái)詢價(jià)，甚至以多個(gè)身份詢價(jià)。這也可能成為未來電商的新入口。

不過，這種方案雖然能夠一勞永逸地解決殺熟問題，但從整個(gè)社會(huì)角度，卻未必是最佳的。

04

大數(shù)據(jù)是市場自發(fā)的共富

大數(shù)據(jù)殺熟誰獲利了？直接的答案是商家，也可能是自營某項(xiàng)業(yè)務(wù)的平臺(tái)，他們通過獲取更多消費(fèi)者的信息，然后制定不同的價(jià)格，獲取全部消費(fèi)者剩余。而純粹的平臺(tái)只是收取傭金。

但是，商家、平臺(tái)真的能依靠數(shù)據(jù)技術(shù)，保留這些消費(fèi)者剩余嗎？

汽車行業(yè)，從100多年的手工裝配，到引入生產(chǎn)線，引入自動(dòng)化，技術(shù)紅利使得成本不斷下降，但廠家與行業(yè)并不能維持超額利潤。在競爭中，汽車價(jià)格不斷下降，甚至還有廠家破產(chǎn)。

這就證明，行業(yè)技術(shù)提升帶來的紅利，被分配給了消費(fèi)者。

本質(zhì)上，大數(shù)據(jù)殺熟是廠商獲得新技術(shù)后，獲得的超額利潤。但在激烈的市場競爭中，技術(shù)降低的成本，最終要給到消費(fèi)者。

通過上述例子我們看到，在一個(gè)充分競爭的市場，商家和平臺(tái)是競爭的關(guān)系，相互之間的價(jià)格是透明的，他們之前會(huì)通過價(jià)格競爭來吸引消費(fèi)者，價(jià)格最終會(huì)通過市場競爭確定。因此，即便千人千價(jià)是能算出的，但由于競爭者的存在，也導(dǎo)致其無法長期、穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)。

而且，當(dāng)經(jīng)營者通過大數(shù)據(jù)殺熟，獲得了更多利潤時(shí)，只要競爭足夠，那么，就有動(dòng)機(jī)去擴(kuò)大自己的份額，那么，就會(huì)以利潤補(bǔ)貼，用低價(jià)去吸引另一部分消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者中，一部分是競爭對手的“殺熟對象“，所以，這能解釋為什么千人千價(jià)不能長期、穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)。

更重要的是，這就意味著，在富人付出了更多的同時(shí)，窮人也可以得到更低的價(jià)格。比如，以前一件商品，廠商不能分別定價(jià)，按平均100元的價(jià)格賣，現(xiàn)在，廠商可以為一些人定出120元的價(jià)格，與此同時(shí)，為了擴(kuò)大份額，打擊競爭對手，廠家也會(huì)以80元的價(jià)格賣給另一些人。

所以，大數(shù)據(jù)殺熟，獲利者是那些價(jià)格敏感的消費(fèi)者。當(dāng)然，廠商同時(shí)會(huì)有優(yōu)惠券、轉(zhuǎn)發(fā)等方式，來設(shè)置門檻，進(jìn)行篩選。這種方式不會(huì)讓有錢人得到優(yōu)惠，而把優(yōu)惠定向的給到支付能力更差的消費(fèi)者。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，不同收入的人的效用是不一樣的。富者每一元的效用低一些，窮者每一元的效用高一些。從這個(gè)角度，千人千價(jià)具有按真實(shí)效用支付的效果。所以，一級價(jià)格歧視，可以視為廠商為了追求自身效率，順帶實(shí)現(xiàn)了公平。某種程度上，這是市場自發(fā)的共同富裕。

反過來說，當(dāng)價(jià)格歧視被禁止，補(bǔ)貼也會(huì)變?nèi)酢?/strong>