剛剛過(guò)去的雙11，數(shù)字人涌入直播間，AIGC（生成式人工智能）技術(shù)實(shí)現(xiàn)了首次大規(guī)模落地。電商平臺(tái)、直播電商，都紛紛下場(chǎng)，探索這一最新的商業(yè)模式。不知不覺(jué)間，AI主播正在深入生活，或許你已在深夜看過(guò)AI主播的直播，但卻并未發(fā)現(xiàn)。

有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，AI主播，是2023年直播的新風(fēng)口。馬云近日也說(shuō)，AI電商時(shí)代剛剛開(kāi)始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。

最近一個(gè)做直播行業(yè)的朋友就來(lái)問(wèn)我，嘗試過(guò)數(shù)字人沒(méi)有，我說(shuō)我正在研究。他說(shuō)，他現(xiàn)在做生活類產(chǎn)品的直播銷售，有十幾個(gè)直播，人力成本很高，想通過(guò)這種方式降低成本。

不過(guò)，由于他的直播與觀眾的互動(dòng)較多，現(xiàn)在還是覺(jué)得有些生硬、不自然。我告訴他，我是想嘗試一下這類數(shù)字人，導(dǎo)入文本內(nèi)容，就可以代替我出鏡，我的內(nèi)容一般和觀眾互動(dòng)不多，所以很合適。

我們談?wù)摰倪@些，基本上就是AI直播的兩個(gè)特征，一是降低成本，二是還不能完全替代真人。

AI主播降本增效

AI主播興起的主要邏輯是降低成本。

讓AI數(shù)字人作為主播出鏡，無(wú)需搭建直播間、無(wú)需真人、可以做到AI主播和真人“一比一復(fù)刻”，實(shí)時(shí)回復(fù)直播間問(wèn)題，還可以隨時(shí)隨地開(kāi)播，7x24 小時(shí)不間斷直播。

所以，AI直播，被認(rèn)為是解決主播稀缺、降本增效的最新辦法。

一個(gè)普通主播一個(gè)月的收入至少要1萬(wàn)元，一年就是12萬(wàn)元。一個(gè)直播間要三四個(gè)主播，另外還要布置道具、燈光等，一個(gè)月的成本至少要七八萬(wàn)元。而用數(shù)字人直播，一年只要5萬(wàn)元，隨著技術(shù)的進(jìn)一步普及，這個(gè)成本還會(huì)進(jìn)一步降低。

不過(guò)，現(xiàn)在的AI主播還不完美，應(yīng)用場(chǎng)景比較單一，大多都是在進(jìn)行單純的講解，介紹商品和優(yōu)惠。AI主播可以對(duì)直播間的提問(wèn)做出反應(yīng)，但話術(shù)機(jī)械，不夠靈活，翻來(lái)覆去的就那幾句。消費(fèi)者想要了解更詳細(xì)的商品情況、物流、售后等問(wèn)題，還需要和人工客服溝通。

此外，主播形象也比較生硬，動(dòng)作和話語(yǔ)也有不協(xié)調(diào)的地方。所以，現(xiàn)在AI直播主要集中在本地生活團(tuán)購(gòu)、百貨、快消品等領(lǐng)域。這類商品是標(biāo)準(zhǔn)化的，偏重介紹性質(zhì)的，和觀眾情感聯(lián)系少，觀眾知道也不會(huì)太反感，可以充分發(fā)揮其降本增效的作用。

這些問(wèn)題，隨著技術(shù)進(jìn)步，有進(jìn)一步完善的空間。但從更深層次的角度看，AI直播還不能取代人，最根本的原因是，直播本身就是建立在人性基礎(chǔ)上的，人性是直播的基本邏輯。

直播情緒：像人不行，得是人

實(shí)際上，主播工作的本質(zhì)，是與觀眾互動(dòng)，建立一個(gè)情緒的場(chǎng)域。消費(fèi)者是感性人，不是理性人，帶貨主播就要把一系列觀念植入到觀眾的心智中，促成觀眾的購(gòu)買。

直播間是一個(gè)充斥著情緒的場(chǎng)域，主播聲嘶力竭地呼喊，煽動(dòng)性地反復(fù)勸導(dǎo)，調(diào)控著觀眾的情緒，刺激著他們的欲望。

ChatGPT模型本身并不具備情感分析能力，但ChatGPT可以通過(guò)遷移學(xué)習(xí)的方式，利用已經(jīng)標(biāo)注好的情感數(shù)據(jù)集進(jìn)行情感識(shí)別和分析，即通過(guò)自然語(yǔ)言處理技術(shù)，來(lái)識(shí)別和分析用戶輸入的文本，判斷其中所表達(dá)的情感狀態(tài)，例如憤怒、悲傷、快樂(lè)等。

但是，直覺(jué)性的、快速的人與人之間的情緒反應(yīng)、共情，多種復(fù)雜情緒的利用能力，綜合語(yǔ)調(diào)、表情、動(dòng)作，進(jìn)行情緒營(yíng)造，起碼，現(xiàn)在的ChatGPT還沒(méi)有展現(xiàn)這種能力。主播在這些方面仍然有不可替代的作用。

一個(gè)名為“AI杠精”的UP主，通過(guò)自然語(yǔ)言處理技術(shù)，分析彈幕中的網(wǎng)友看法，然后采用文本轉(zhuǎn)語(yǔ)音（TTS）和自然語(yǔ)言處理技術(shù)，流暢地回復(fù)網(wǎng)友提問(wèn)和觀點(diǎn)，與每一個(gè)發(fā)送彈幕的觀眾抬杠。

短短一周內(nèi)，“AI杠精”吸引了1萬(wàn)個(gè)粉絲，同時(shí)在線觀看直播的人數(shù)達(dá)到了2000人，有26萬(wàn)用戶看過(guò)該直播間，最高一次直播數(shù)據(jù)登上了B站聊天熱榜第4名。

此外，類似的“AI泥泥”“AI蓓塔”“AI琉璃”等也都吸引了很多粉絲，甚至有觀眾專門為他們剪輯直播拆條等二創(chuàng)視頻。不過(guò)，應(yīng)該看到的是，這種暴露身份的AI交流，更多的還是有獵奇、有趣成分，這不是一種情感上的交流，而直播間需要的是營(yíng)造一個(gè)情感上的場(chǎng)域。

根據(jù)馬斯洛需求層次結(jié)構(gòu)，人類需求分五級(jí)。從層次結(jié)構(gòu)的底部向上，需求分別為：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友誼），尊重和自我實(shí)現(xiàn)。其中，后兩個(gè)層級(jí)的實(shí)現(xiàn)，很大程度上，是基于人際關(guān)系才能實(shí)現(xiàn)的需求。

在消費(fèi)者這一邊，機(jī)器是永遠(yuǎn)替代不了人的。主播與自己的共情、信任（哪怕這種信任是不可靠的），也總比自己對(duì)著一個(gè)機(jī)器交流要好得多。

人機(jī)關(guān)系是否能實(shí)現(xiàn)社交需要與尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求？在科幻小說(shuō)中，人可以和機(jī)器發(fā)生情感聯(lián)系。著名的科幻電影《HER》，講述了作家西奧多愛(ài)上了人工智能語(yǔ)音，這個(gè)叫“薩曼莎”的女性人工智能，不僅有著略微沙啞的性感嗓音，還風(fēng)趣幽默、善解人意。

未來(lái)隨著AI深入生活，人類對(duì)AI的認(rèn)知或許會(huì)改變，但是，當(dāng)下的消費(fèi)者，知道自己面對(duì)的是一個(gè)人工智能的時(shí)候，直播間營(yíng)造的情緒必然大大減弱。

其實(shí)，早在2021年，隨著當(dāng)時(shí)VR、AR的發(fā)展，就出現(xiàn)了數(shù)字孿生的概念，但受限于當(dāng)時(shí)的技術(shù)，多是卡通類人物，那些高仿真人很容易被看出來(lái)。3月份以來(lái)，數(shù)字人直播業(yè)務(wù)開(kāi)始爆發(fā)，一方面是因?yàn)樾碌腁I技術(shù)的突破，在人臉模型方面有了很大的改進(jìn)，數(shù)字人外貌可以做到更接近真人。更重要的是，AIGC的發(fā)展，使得AI有了能達(dá)到實(shí)用程度的交流能力。從這角度看，“像人”是關(guān)鍵因素，反過(guò)來(lái)說(shuō)，這也證明了“人”這個(gè)元素對(duì)于直播的重要性。

既然如此，在那些強(qiáng)情感關(guān)系的直播領(lǐng)域，AI主播取代人的可能性不大。李佳琦一句“所有女生”就可以調(diào)動(dòng)起直播間的情緒；董宇輝的娓娓道來(lái)的各種知識(shí)，以及他和俞敏洪再創(chuàng)業(yè)的艱難，這都是AI很難替代的，不會(huì)出現(xiàn)新的具有情感聯(lián)系的AI主播IP。

與此同時(shí)，在現(xiàn)在各國(guó)監(jiān)管都要求標(biāo)注AI生成內(nèi)容的條件下，假冒也有極大風(fēng)險(xiǎn)，是一種對(duì)消費(fèi)者的冒犯。所以，今后消費(fèi)者在直播間看到的主播，包括李佳琦、董宇輝這些明星主播，是數(shù)字人的可能性不大。

所以，總體來(lái)看，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化、輕交流、偏重于廣告、介紹性質(zhì)的直播來(lái)說(shuō)，AI會(huì)帶來(lái)極大的改變。但是，在非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，重情感、重交流的領(lǐng)域，AI還暫時(shí)替代不了人類。

AI或?qū)㈩嵏铂F(xiàn)有電商圖景

人類對(duì)新技術(shù)的思考，很容易被過(guò)去的路徑依賴影響，會(huì)更多地去思考新技術(shù)會(huì)對(duì)舊模式帶來(lái)什么影響，在應(yīng)用技術(shù)的時(shí)候，也多是把技術(shù)嫁接到舊模式上，就像現(xiàn)在把AI嫁接到直播上。但是，新技術(shù)往往并不是對(duì)舊模式進(jìn)行修補(bǔ)，而是開(kāi)辟出全新的道路。

隨著AI技術(shù)的快速發(fā)展，在一個(gè)不長(zhǎng)的未來(lái)，AI與直播間，或者說(shuō)AI與電商的化學(xué)反應(yīng)，很可能使得電商從賣方市場(chǎng)移向買方市場(chǎng)，從賣手變?yōu)橘I手，AI直播主很可能變?yōu)锳I購(gòu)物助手。

比如，現(xiàn)在各家平臺(tái)大數(shù)據(jù)殺熟，本質(zhì)不是壟斷，而是利用了信息不對(duì)稱。消費(fèi)者雖然可以比價(jià)，但比價(jià)需要花時(shí)間與成本，消費(fèi)者不愿意花時(shí)間精力進(jìn)行這種比價(jià)，只會(huì)到輿論中抱怨。AI可以幫助消費(fèi)者解決這個(gè)問(wèn)題，一秒鐘就完成各家平臺(tái)之間的比價(jià)。

隨著AI對(duì)語(yǔ)義的理解的進(jìn)一步提升，各種促銷話語(yǔ)、玩法，都可以被AI理解。通過(guò)語(yǔ)音交互，AI可以根據(jù)消費(fèi)的需求，在短時(shí)間進(jìn)行全平臺(tái)的價(jià)格比較、性能比較，給消費(fèi)者一個(gè)最佳的選擇。這會(huì)改變現(xiàn)在的促銷模式。此外，AI還能體察消費(fèi)者的需求。

未來(lái)全球各個(gè)國(guó)家，必然采取更嚴(yán)厲的數(shù)據(jù)保護(hù)，消費(fèi)者隱私意識(shí)也會(huì)更高。數(shù)據(jù)上行到云端，會(huì)面臨一系列數(shù)字產(chǎn)權(quán)、數(shù)字稅的問(wèn)題。將來(lái)AI的算法會(huì)更高效、更便宜，個(gè)人可以有自己的AI平臺(tái)，每個(gè)消費(fèi)者都可以有自己的AI輔助決策系統(tǒng)。

個(gè)人AI助理，可以檢索你的相冊(cè)，判斷你喜歡什么鞋，甚至AI可以看到自己大尺度的照片以幫助選擇內(nèi)衣。由于數(shù)據(jù)不上傳，僅僅在手機(jī)、個(gè)人電腦等個(gè)人算力平臺(tái)上進(jìn)行，這在政策上就是能夠被允許的，在隱私上的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較小。

所以，隨著AI的發(fā)展，更廣更深的需求會(huì)被發(fā)掘并滿足，這會(huì)成為改變未來(lái)電商圖景的新入口。

“技術(shù)總是在短期內(nèi)被高估，但是在長(zhǎng)期又被低估。”生成式AI，AI對(duì)電子商務(wù)圖景的改變，才剛剛開(kāi)始。唯一可以確知的是，改變不會(huì)止步于AI直播，未來(lái)會(huì)被顛覆性地改變。

（作者系上海金融與法律研究院研究員，專欄作家）

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