2023年召開的中央金融工作會(huì)議提出做好科技金融、綠色金融、普惠金融、養(yǎng)老金融、數(shù)字金融五篇大文章，銀行業(yè)迎來數(shù)字化加速發(fā)展的新階段。城商行是我國(guó)金融體系中成長(zhǎng)速度最快、最具活力的一類銀行，但受限于規(guī)模和區(qū)域發(fā)展，城商行的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)大多保持跟隨策略。

基于上述行業(yè)現(xiàn)狀，第一財(cái)經(jīng)聯(lián)合Yiwealth發(fā)布《2023城市商業(yè)銀行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告），著眼于公域增長(zhǎng)的獲客新渠道及私域運(yùn)營(yíng)的不同階段，分析了城商行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的關(guān)鍵要素，詳細(xì)總結(jié)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代城商行的社交媒體、APP運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，還進(jìn)一步探討了銀行業(yè)的AI應(yīng)用及挑戰(zhàn)。

風(fēng)雨中蛻變 城商行加速分化

從1979年城市信用社起步，1995年第一家城市合作銀行誕生，1998年城市商業(yè)銀行登上歷史舞臺(tái)，城商行至今經(jīng)歷了45年風(fēng)雨歷程。

城商行經(jīng)歷了從小到大、從弱到強(qiáng)的蛻變，是現(xiàn)有銀行體系中最具活力與成長(zhǎng)性的機(jī)構(gòu)。中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，城商行總資產(chǎn)規(guī)模49.89萬億元，10年增幅達(dá)到303.97%，平均年化增長(zhǎng)14.98%，領(lǐng)先于國(guó)有大行的10.04%以及股份制商業(yè)銀行的10.94%。

與此同時(shí)，城商行也是商業(yè)銀行中結(jié)構(gòu)分化最為顯著的一類銀行，125家銀行中有能比肩招行、平安銀行的轉(zhuǎn)型先進(jìn)樣本，在細(xì)分領(lǐng)域展現(xiàn)出各自經(jīng)營(yíng)特色，有5家銀行還被納入系統(tǒng)重要性銀行，也有不少資本市場(chǎng)的寵兒。然而也有大量機(jī)構(gòu)面臨不良高企、資產(chǎn)質(zhì)量下滑的發(fā)展難題，尚未找到突破困境的有效經(jīng)營(yíng)模式。

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，那些特色鮮明、穿越周期的城商行往往是轉(zhuǎn)型最堅(jiān)定的一類銀行，他們?cè)谕苿?dòng)獲客、活客，提升資產(chǎn)規(guī)模及營(yíng)收的過程中，不斷錘煉數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的內(nèi)功。

這類銀行顛覆了傳統(tǒng)模式，重塑了銀行架構(gòu)，通過加大科技投入，發(fā)起了從“以資源為中心、以流程驅(qū)動(dòng)”到“以客戶為中心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的深刻變革，真正回歸到為用戶創(chuàng)造價(jià)值的初心，也從而找到全新的增長(zhǎng)之道。

這類城商行往往能擺脫傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的制約，在凈息差承壓的大背景下，開拓更多中間業(yè)務(wù)收入，向輕資產(chǎn)的財(cái)富管理方向轉(zhuǎn)型，也因此具備了較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)抗波動(dòng)能力。

莫道入局晚 城商行公域增長(zhǎng)游戲尚未開場(chǎng)

銀行傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)獲客方式正面臨交易量下降和到訪數(shù)減少的挑戰(zhàn)，而維護(hù)成本居高不下，銀行紛紛探索如何通過社交媒體等公域有效引流，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式和渠道經(jīng)營(yíng)策略。

該報(bào)告跟蹤了城商行2023年在公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音號(hào)三大平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)情況，以觀察不同城商行的社媒影響力。

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，城商行作為機(jī)構(gòu)數(shù)量最多的一類銀行，均已注冊(cè)公眾號(hào)。即使城商行賬號(hào)種類不如國(guó)有大行和股份行豐富，但一定程度上說明大部分城商行已有公眾號(hào)矩陣化運(yùn)營(yíng)意識(shí)。
報(bào)告分析了城商行公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)格局、熱門主題后發(fā)現(xiàn)，城商行公眾號(hào)主題單一，主要以福利活動(dòng)、重大公告信息類為主，針對(duì)投資者陪伴和財(cái)富生活相關(guān)的內(nèi)容較少。每月上榜的TOP10閱讀推文中，這種趨勢(shì)也未有變化，城商行在內(nèi)容多樣性和深度上仍有提升空間。

微信域內(nèi)另一個(gè)廣受矚目的內(nèi)容陣地——視頻號(hào)誕生四年多，一度被譽(yù)為“騰訊全場(chǎng)的希望”，其地位可見一斑。但受限于金融產(chǎn)品的復(fù)雜性及嚴(yán)格的合規(guī)要求，金融賬號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作難度較大，轉(zhuǎn)化鏈路也并不成熟，報(bào)告指出，絕大多數(shù)銀行的視頻號(hào)更多是在承擔(dān)內(nèi)容分發(fā)的作用。

從入駐率來看，城商行2023年入駐機(jī)構(gòu)數(shù)雖同比增長(zhǎng)，但入駐率較國(guó)有大型商業(yè)銀行、股份行仍然較低，仍有近半數(shù)城商行未開通視頻號(hào)，可見城商行對(duì)視頻號(hào)的價(jià)值尚未形成普遍認(rèn)同。
從內(nèi)容表現(xiàn)上看，城商行視頻號(hào)整體運(yùn)營(yíng)居于行業(yè)末端，尤其是衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量的爆款作品占比，城商行該指標(biāo)僅為3.85%，僅略優(yōu)于外資行。
報(bào)告還分析了城商行在抖音平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)狀況。Yiwealth研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，城商行入駐抖音的速度顯著加快，入駐率從30%左右提升至72%，可見持續(xù)增長(zhǎng)的流量和高活躍用戶對(duì)于迫切轉(zhuǎn)型的城商行有極大的吸引力。
然而，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，城商行抖音號(hào)呈現(xiàn)出明顯的“馬太效應(yīng)”，大部分賬號(hào)粉絲數(shù)集中在1千-1萬區(qū)間，50萬粉絲數(shù)以上的賬號(hào)僅3個(gè)。總體來看，城商行目前在抖音投入的運(yùn)營(yíng)成本還不高，賬號(hào)主要以低成本的跳舞、換裝類視頻為主，這類視頻易于創(chuàng)作且頗受年輕用戶歡迎。不難看出，大部分城商行對(duì)抖音呈現(xiàn)出一種“邊運(yùn)營(yíng)邊觀望”的態(tài)度。

私域掘金 大部分城商行APP運(yùn)營(yíng)還在1.0階段

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段，銀行自有APP運(yùn)營(yíng)焦點(diǎn)從單純追求增量用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)關(guān)注留存和激活存量客戶。在這種背景下，手機(jī)銀行APP不再比拼單一產(chǎn)品和功能，而是各家存量運(yùn)營(yíng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)核心在于生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建和服務(wù)質(zhì)量的提升。

QuestMobile跟蹤的2023年10月MAU數(shù)據(jù)顯示，中原銀行、寧波銀行以及江蘇銀行等頭部城商行MAU超過500萬，且總體上表現(xiàn)平穩(wěn)。MAU前五十的城商行中，大部分城商行月活用戶集中在200萬以下。
報(bào)告發(fā)現(xiàn)，作為銀行APP的活性指標(biāo)，MAU和銀行自身發(fā)展也呈現(xiàn)出一定關(guān)聯(lián)性，比如網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、資產(chǎn)規(guī)模、綜合實(shí)力等，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、財(cái)力雄厚的城商行往往有更多預(yù)算用于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，提升APP吸引力。但報(bào)告也提出，這并不意味著資源較少的城商行就無路可走，報(bào)告以河北銀行、杭州銀行APP為樣本，分析了低用戶基數(shù)的銀行如何做好APP運(yùn)營(yíng)。

報(bào)告從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)三大模塊入手詳細(xì)分析了MAUTOP10城商行APP運(yùn)營(yíng)的狀況。以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為例，理財(cái)投資作為一種需要大量知識(shí)積累和時(shí)間沉淀才能做出決策的行為，相關(guān)APP天然具有融入豐富內(nèi)容的基礎(chǔ)。然而，大部分城商行的內(nèi)容基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)薄弱，僅有部分城商行搭建起了成熟的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，報(bào)告例舉了中原銀行、寧波銀行、北京銀行三家銀行在內(nèi)容建設(shè)方面的領(lǐng)先實(shí)踐。

此外，區(qū)別于其他類型的銀行，報(bào)告指出，MAUTOP10的城商行在APP生活場(chǎng)景下搭建了多元子場(chǎng)景，包括生活繳費(fèi)、商城、衣食住行、政務(wù)服務(wù)、工資、校園和醫(yī)院等，滿足用戶生活全場(chǎng)景下的需求，甚至還有多家城商行專門建設(shè)了特色生活品牌。
報(bào)告歸納了金融APP運(yùn)營(yíng)“三階段”：生態(tài)搭建、生態(tài)豐富、平臺(tái)開放。就目前的實(shí)踐來看，大多數(shù)城商行APP還停留在1.0時(shí)代，僅少部分城商行中的佼佼者邁入了2.0時(shí)代，而有望邁進(jìn)3.0平臺(tái)開發(fā)的城商行僅有寧波銀行一家。

AI已來 銀行迎來數(shù)字化轉(zhuǎn)型下一站

從銀行業(yè)整體進(jìn)程來看，大部分銀行已進(jìn)入進(jìn)入數(shù)字化階段，但由于銀行業(yè)頭尾差距大、地域發(fā)展不平衡的特點(diǎn)，不同銀行所處的金融科技發(fā)展階段也不盡相同。城商行整體數(shù)字化進(jìn)程仍處于較為初級(jí)的階段，不同地區(qū)的城商行金融科技能力差距懸殊，僅少數(shù)來自高線城市的城商行跑出不輸股份行的金融科技水平。
自2022年11月底ChatGPT面世以來，生成式人工智能大模型進(jìn)入井噴期，而金融行業(yè)擁有海量數(shù)據(jù)，也是其重點(diǎn)應(yīng)用領(lǐng)域之一。以人工智能為代表的數(shù)字技術(shù)在金融業(yè)的滲透率不斷提高，大模型+金融正在成為時(shí)下金融行業(yè)最具確定性的趨勢(shì)，據(jù)中國(guó)信通院《中國(guó)金融科技生態(tài)白皮書（2023年）》不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有多家頭部大行及股份行對(duì)外公布大模型布局規(guī)劃。

報(bào)告總結(jié)了當(dāng)下銀行主流的三種大模型探索之路：自主研發(fā)布局，如農(nóng)業(yè)銀行推出金融行業(yè)首個(gè)自主創(chuàng)新的金融AI大模型應(yīng)用ChatABC；基于行業(yè)基礎(chǔ)構(gòu)建行業(yè)專屬大模型，如工商銀行基于升騰AI的金融行業(yè)通用模型；通過API或私有化部署的方式接入大模型，以中小銀行為主。
海量數(shù)據(jù)、豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，為AI大模型與銀行業(yè)融合創(chuàng)造了良好的先決條件，AI大模型預(yù)計(jì)也將在銀行業(yè)進(jìn)一步突破，為業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)創(chuàng)新帶來更多變化，充分助力銀行業(yè)向數(shù)智化轉(zhuǎn)型。不過受限于金融行業(yè)的特殊性，銀行體系A(chǔ)I模型深化發(fā)展及規(guī)?；瘧?yīng)用仍挑戰(zhàn)重重。

報(bào)告也指出了銀行業(yè)AI應(yīng)用面臨的問題，如高質(zhì)量數(shù)據(jù)的充足性問題、算力和算法問題、大模型的風(fēng)險(xiǎn)和安全、監(jiān)管問題等。所以，就目前金融行業(yè)的實(shí)際情況而言，大模型大多處在初期發(fā)展階段，未來還需突破多重挑戰(zhàn)，加速與物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算前沿技術(shù)結(jié)合，打開行業(yè)數(shù)智升級(jí)空間。

(Yiwealth)