據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2023年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.45億人，較2022年12月增長2338萬人，占網(wǎng)民整體的49.9%。隨著平臺社會的到來，外賣點(diǎn)餐愈發(fā)普及，而外賣的便利性和隨時(shí)性促進(jìn)了用戶用餐時(shí)段的擴(kuò)展，“點(diǎn)外賣”成為許多人的日常實(shí)踐，滲透進(jìn)入每個(gè)人的日常生活中。外賣逐漸成為人們的剛需，外賣價(jià)格的細(xì)微變動時(shí)時(shí)牽動著我們的神經(jīng)。

“從老家回到上海之后，發(fā)現(xiàn)外賣變得好貴！之前25塊可以吃到飽，現(xiàn)在30塊的都不夠吃。”從老家新疆回到上海求學(xué)的扎扎表示。點(diǎn)外賣已經(jīng)成為日常的今天，“外賣自由”卻正在離我們遠(yuǎn)去。發(fā)現(xiàn)外賣變貴的不只扎扎一個(gè)人，“我現(xiàn)在叫外賣，都是先對比看看哪家便宜。”“叫個(gè)麻辣燙，點(diǎn)著跟以前差不多的菜，價(jià)格算下來卻比以前多付了一點(diǎn)。”

在我們對在滬大學(xué)生的調(diào)查中，53.92%的大學(xué)生認(rèn)為外賣價(jià)格“有一點(diǎn)上漲”，25.49%大學(xué)生更是認(rèn)為價(jià)格“明顯上漲”。

商戶們卻解釋：“你們感覺價(jià)格上漲了變貴了，是因?yàn)轵T手的錢、平臺的錢都要顧客來掏。你們花錢在美團(tuán)這類平臺上買天天神券，但這些是我們商家買單，10塊錢、8塊錢那些券直接用在我們店里，利潤空間小多了。”平臺靠著強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和精心設(shè)置的運(yùn)營策略，生產(chǎn)出外賣紅包、神券，以及配送費(fèi)滿減等花樣百出的活動補(bǔ)貼，而幾乎沒有商戶可以逃過活動補(bǔ)貼。

平臺似乎才是外賣漲價(jià)的罪魁禍?zhǔn)?。?022年3月初，美團(tuán)和餓了么等企業(yè)在發(fā)改委等部門的指導(dǎo)下相繼發(fā)布文件，稱要提出一系列措施幫助中小商戶「降本」和「增收」，下調(diào)部分困難商戶傭金費(fèi)率。此后，美團(tuán)股價(jià)當(dāng)日大跳水，市值暴跌2000億港元。

自此，由多方主體構(gòu)成的龐大的外賣餐飲行業(yè)形成了巨大的困局：消費(fèi)者普遍覺得外賣越來越貴；外賣平臺形成寡頭壟斷的一方面，卻也在虧損邊緣徘徊，還常被商家、用戶指責(zé)；商戶們則叫苦連天，平臺的霸道規(guī)則和進(jìn)一步下落的市場行情縮減了他們的盈利空間，漲價(jià)或閉店二選一中，漲價(jià)成為他們自救的普遍選擇。

外賣價(jià)格變貴，誰是贏家？

中國外賣行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了較為成熟的市場與較為穩(wěn)定的競爭格局。其中，美團(tuán)依托用戶規(guī)模優(yōu)勢以及頭部商家的資源稟賦，龍頭壁壘較為穩(wěn)固，市場地位領(lǐng)先。根據(jù)雪球（xueqiu.com）發(fā)布的外賣行業(yè)競爭力分析數(shù)據(jù)，從用戶端看，2021 年 11 月，在訂單量前 500 名的品牌中，來自美團(tuán)外賣的訂單量約為 3.4 億單，餓了么則為1.76 億單。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年63.39%消費(fèi)者經(jīng)常使用美團(tuán)，54.85%消費(fèi)者經(jīng)常使用餓了么。這一現(xiàn)象在學(xué)生群體的調(diào)查中同樣得到體現(xiàn)，90.2%的大學(xué)生經(jīng)常使用美團(tuán)外賣，78.43%大學(xué)生則選擇使用餓了么，同時(shí)選擇品牌自營小程序、APP也同樣越來越普遍，成為24.51%大學(xué)生的選擇。“餓了么沒單，這邊騎手確實(shí)都是美團(tuán)的。”復(fù)旦大學(xué)附近蘭州牛肉面店馬老板表示。

在五角場商圈對美團(tuán)和餓了么價(jià)格進(jìn)行對比后發(fā)現(xiàn)，雖然同一套餐在兩平臺上顯示的原價(jià)相同，甚至平臺折扣價(jià)格方面美團(tuán)價(jià)格更高，但在最后結(jié)算時(shí)，美團(tuán)卻總能恰好比餓了么少0.5-1元。

 

究其原因，美團(tuán)通過更低的會員價(jià)格、更高的優(yōu)惠補(bǔ)貼吸引用戶，讓價(jià)格“看起來更實(shí)惠”。而對于大學(xué)生消費(fèi)者來說，優(yōu)惠力度是影響他們外賣選擇的重要原因，以4.45/5的得分霸榜第一。

食客在兩大外賣巨頭中斡旋，卻也不過是兩害相權(quán)取其輕，事實(shí)上并沒有贏家。

上班族小吳發(fā)現(xiàn)此前的外賣紅包有「滿20減8」或者「滿25減8」的優(yōu)惠券，現(xiàn)在變成了「滿31減8」甚至是「滿50減8」，為了湊滿減，她有時(shí)會花更多錢。在七口辣火鍋杯點(diǎn)餐時(shí)，消費(fèi)者小羊?qū)r(jià)格18.88元的牛蛙和24.9元的單人套餐放進(jìn)購物車，等到結(jié)算時(shí)卻發(fā)現(xiàn)牛蛙的價(jià)格變成了28.88元。盡管在結(jié)算頁面上，已享受門店滿減30.7元、爆紅包9元、配送費(fèi)省3.5元，加起來有43.2元的優(yōu)惠，但也相當(dāng)于沒有優(yōu)惠。因?yàn)橥赓u平臺上的折扣價(jià)格只限1份商品，商家滿減則是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行，而原價(jià)往往價(jià)格比線下門店更貴——24.9元的單人套餐原價(jià)57.6元，而門店的套餐價(jià)格則在25-38不等。

商家們也叫苦連天，實(shí)際上并不是他們愿意漲價(jià)。蘭州牛肉面的馬老板痛訴：送餐時(shí)打包、筷子全部都得配齊，拉面在店里面賣15，網(wǎng)上賣19.9，打包費(fèi)1塊錢，一共21。然后配送費(fèi)一扣，紅包一用，到手里只有13.1元。他至今都記得，有次餓了么無緣無故搞幾個(gè)自己弄的幾個(gè)套餐，再加上幾個(gè)紅包，有一個(gè)顧客點(diǎn)拉面一碗最終只付了1塊錢。他們只能選擇取消訂單，取消訂單之后又對店鋪有影響，妥妥的虧本生意。

平臺優(yōu)惠補(bǔ)貼擠壓了商家們的利潤空間，而最終承擔(dān)這一切的還是消費(fèi)者。雖然商家們異口同聲否認(rèn)自己會克扣外賣菜量，但多位消費(fèi)者反映：在一家黃燜雞店點(diǎn)餐后，同一套餐，用大額紅包之后收到的外賣中雞肉明顯變少了。

“沒有任何緩解的方法，只有平臺消失才好”，商家們指望不上平臺，在樸素的愿望里只希望擺脫平臺，他們只能自救。經(jīng)常點(diǎn)外賣的大學(xué)生們，則還要繼續(xù)忍受越來越高的價(jià)格或者縮水的餐量，吐槽“外賣都快吃不起了”。

一筆糊涂賬：配送費(fèi)真的是0嗎？

據(jù)調(diào)研，在2024年楊浦區(qū)學(xué)生群體可接受的配送費(fèi)中，17.05%消費(fèi)者表示能接受3-5元（含5元），60.23%消費(fèi)者表示能接受2-3元（含3元），96.59%消費(fèi)者表示能接受1-2元（含2元），4.55%消費(fèi)者表示能接受5-10元（含10元），13.73%消費(fèi)者表示不能接受配送費(fèi)。

然而外賣配送費(fèi)也漲價(jià)了，相比以前3-5元的配送費(fèi)，目前一份外賣的配送費(fèi)經(jīng)常需要6-8元 ，有時(shí)候也碰到9-10元的情況。不僅如此，消費(fèi)者對平臺費(fèi)用的收取規(guī)則也并不了解。小羊說，她之前注意到美團(tuán)規(guī)定距離在3公里內(nèi)的訂單，收取起步價(jià)3.15元，但是在外賣平臺中顯示的價(jià)格，1.2km的融柳大鐵牛螺螄粉外賣費(fèi)為3.7元，2.5km的胡辣湯卻為3.5元，在結(jié)算時(shí)均顯示為“免配送費(fèi)”。“我也算不清楚這筆帳了”她說，“但實(shí)際上最后應(yīng)該還是由消費(fèi)者來承擔(dān)”。

 

 

騎手卻表示他們根本沒有多賺錢：不只一位外賣員透露，配送費(fèi)是外賣平臺決定的，雖然配送費(fèi)漲了，但他們的收入并沒增加，該拿多少還是多少。“我上個(gè)月跑了1231單，每一單大概掙7.5元左右。我們配送也有個(gè)固定范圍，像我經(jīng)常就在五角場這個(gè)區(qū)域轉(zhuǎn)，偶爾會到遠(yuǎn)一點(diǎn)的虹口區(qū)，但是站點(diǎn)里遠(yuǎn)單近單平臺全給我們算的還是7.5，我們每單賺的錢不會根據(jù)天氣變化有所浮動。”

打包費(fèi)，悄然滋長

據(jù)調(diào)研，大學(xué)生們普遍關(guān)注到外賣商家強(qiáng)制收取外賣打包費(fèi)且打包費(fèi)越來越貴，甚至有些人發(fā)現(xiàn)線上線下打包費(fèi)金額不同、不同購買渠道收費(fèi)不同、打包費(fèi)標(biāo)注不清晰等問題。在鄰里川菜館的外賣點(diǎn)單頁面，一份豌雜面要收取2元打包費(fèi)，而番茄炒蛋和其他菜品只需要1元。消費(fèi)者無法對打包費(fèi)做出調(diào)整或修改，甚至記者以“茶葉蛋”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，隨機(jī)選擇 10 余家商戶，瀏覽茶葉蛋打包費(fèi)收取情況，幾乎每家都收取 0.1-1元不等的打包費(fèi)。有些粥店甚至一份小菜、一個(gè)韭菜盒子也要各收1塊錢包裝費(fèi)，有同學(xué)表示自己點(diǎn)了一份粥店的套餐卻要5塊包裝費(fèi)。

打包費(fèi)是商家規(guī)定的嗎？馬老板說，外賣包裝收費(fèi)機(jī)制是平臺自動設(shè)置的，每個(gè)菜品打包費(fèi)可以自定，但商家無法自行修改打包費(fèi)收取次數(shù)。甚至，2019年外賣平臺主動來聯(lián)系過他入駐平臺，配送免費(fèi)，幫你打包，平臺還給補(bǔ)貼。后面不主動了，他不僅要主動找平臺，還什么都收錢。

最終打包費(fèi)也變成了一筆不清不楚的賬，大學(xué)生們很多表示根本不知道自己每單會被收取大概多少，“即使用了紅包也是羊毛出在羊身上，省不了多少錢的”，小羊說。

平臺：抽成后隱身

蘭州拉面店店主馬老板掏出手機(jī)給我們看：“今天營業(yè)額一共777.8，平臺扣178.03。”折算下來，服務(wù)費(fèi)率在22.8%。消費(fèi)者支付的錢會被平臺三層抽傭（技術(shù)服務(wù)費(fèi)、履約服務(wù)費(fèi)和環(huán)保捐贈），最后才進(jìn)入商家的口袋。平臺靠會員紅包不僅讓消費(fèi)者得到優(yōu)惠還留存了用戶，又靠抽傭從商家處賺取利潤，還讓商家無條件承擔(dān)了補(bǔ)貼。

商品客單價(jià)越高，老板賺的本應(yīng)該越高。但實(shí)際過程中，“吃霸王餐的也不少”，一個(gè)大盤雞110元左右，平臺要抽取不少的服務(wù)費(fèi)。但是遇到不講理的顧客，還是商家退單處理，“忙前忙后最后什么也沒得到，還累”，馬老板說道。平臺收取了服務(wù)費(fèi)卻并不能幫商家承擔(dān)更高的風(fēng)險(xiǎn)，“最后只能把大盤雞下架了”。

商家頭上的“三座大山”

餐飲行業(yè)的主要成本無非有三項(xiàng)：房租、原材料和人工，有研究稱，這三項(xiàng)成本分別占到餐飲經(jīng)營成本的30%、40%和30%，《2023中國餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，去年這三項(xiàng)成本的增速，分別達(dá)到了3.6%，2.4%，4.8%。而房租這一項(xiàng)，屬于難以克服的“硬成本”。

牛肉面店的馬老板說，食材整體漲價(jià)我們也能接受，但人工、房租、燃?xì)?、電、水這些東西都高了不少。自從十幾年前來五角場萬達(dá)旁邊開店，租金一直在漲。“上海的房租從來不會跌，只會一直漲”，老板說。“我們租店面也不是通過正規(guī)公司，所以漲價(jià)也是看房東的心情，沒有什么規(guī)則。”而且水電都是商用，一度電下來要一塊多。現(xiàn)在一份牛肉面訂到15，十幾年來我們漲了7-8元左右，外賣價(jià)格也跟著一起漲。漲價(jià)也看行情，這邊都是上學(xué)上班的，一下子提到20元也吃不起。萬達(dá)商場里的蘭州拉面館，三四十元是最低的，但人家房租貴，一個(gè)月房租幾十萬，他們外賣自然也貴，他表示。

這也印證了小楊生煎店員所說的， 開在商場里的店就屬于高價(jià)店，小楊生煎有普價(jià)店、高價(jià)店，以及機(jī)場店火車站等地的特殊門店。不同價(jià)格門店的定位和所處地段的租金都有關(guān)系，高價(jià)店的外賣自然會比普價(jià)店的外賣價(jià)格貴些。

據(jù)調(diào)研，楊浦區(qū)33%大學(xué)生在外賣選擇標(biāo)準(zhǔn)中將衛(wèi)生條件放在第一位。擁有干凈的衛(wèi)生和堂食條件的商家往往入駐在高級商超，而這往往意味著更高的房租成本。

正是這“三座大山”，讓馬老板不敢放棄外賣業(yè)務(wù)。現(xiàn)在人工七八千、房租三四千，一年20多萬，光靠堂食的話壓力很大，“多一點(diǎn)是一點(diǎn)”，他說。

“要么漲價(jià)要么閉店，現(xiàn)在的行情就是這樣。疫情之后，很多餐飲小店都倒閉了，大家都在艱難中求生。”建新小區(qū)旁一家小型中餐廳的老板稱，為留住老顧客，這么多年來盡管食材成本一直在上漲，但并沒有漲過價(jià)。“像鯽魚疫情前7塊多一斤，現(xiàn)在漲到12元一斤。疫情之后，行情變差，周圍的也都是辛苦的打工人和學(xué)生，我們更不敢輕易漲價(jià)。”

餐飲行業(yè)的低迷仍在持續(xù)。從前的馬老板在北京擁有三五家門店，而現(xiàn)在僅剩一家門店蝸居在五角場商圈的一隅。“以前還有好多學(xué)生，甚至外國人，經(jīng)常來店里吃飯?，F(xiàn)在幾乎沒有了。”

【采訪商鋪】：

鄰里川菜館（三號灣廣場店）

后火鍋（五角場店）

luckin coffee瑞幸咖啡（楊浦科技創(chuàng)業(yè)中心頤高數(shù)碼廣場店）

清真蘭州牛肉面（國賓路老店）（五角場商圈）

千里香餛飩王（建新小區(qū)店）

家的味道（建新小區(qū)店）

肥韜香港茶餐廳（上海首店）（五角場店）

老鄉(xiāng)雞（上海五角場萬達(dá)店）

小楊生煎（五角場店）

霸王茶姬（五角場萬達(dá)店）

東發(fā)道茶冰廳（五角場LAB店）.

 

本文作者：復(fù)旦大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級）武家瑩；復(fù)旦大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級）陳方迪；復(fù)旦大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級）賈凡

本文僅代表作者觀點(diǎn)。