播客的“慢”看起來和這個(gè)時(shí)代的“快”格格不入。一邊，以抖音、視頻號(hào)為代表的短視頻快速占領(lǐng)用戶內(nèi)容心智。另一邊，人們厭倦了讓人疲憊的假新聞和網(wǎng)紅內(nèi)容，更有深度更慢熱的內(nèi)容開始進(jìn)入大眾視野，比如播客，而運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、私家車數(shù)量上升也為播客帶來了更多消費(fèi)場(chǎng)景。

在煥發(fā)新生的播客平臺(tái)，Yiwealth研究院觀察到，財(cái)經(jīng)內(nèi)容蓬勃生長(zhǎng)，甚至不少金融機(jī)構(gòu)也下場(chǎng)開設(shè)賬號(hào)，定期更新內(nèi)容，為用戶提供陪伴價(jià)值。

快節(jié)奏中尋找慢內(nèi)容的“三高”年輕人

中文播客的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)勢(shì)能強(qiáng)勁。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)估，中文播客的聽眾規(guī)模在2025年將突破1.5億人，一條小眾的內(nèi)容賽道正在走向大眾化。
圖片來源：eMarketer

誰在聽播客？《CPA2024播客營(yíng)銷白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“高學(xué)歷”“高消費(fèi)”“高線城市”為代表的“三高人群”正在涌入播客。學(xué)歷上來看，本科及以上人群占比87.4%，甚至30%左右的用戶學(xué)歷達(dá)到了碩士及以上。從消費(fèi)能力上來看，播客用戶人均月消費(fèi)高達(dá)8251.4，是2023年城鎮(zhèn)居民月均可支配收入（國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)）的1.9倍。地域分布上來看，新一線城市以上人群占比達(dá)到了74.8%。

不僅如此，對(duì)于商業(yè)、品牌主來說，播客“高粘性”“養(yǎng)成系”的特點(diǎn)也是一大吸引力。CPA數(shù)據(jù)顯示，播客收聽年限和收聽市場(chǎng)之間存在顯著的正相關(guān)性，呈現(xiàn)出“聽的越久，聽的越長(zhǎng)”的規(guī)律，尤其是對(duì)于5年以上播客使用人群來說，每周收聽播客已經(jīng)成為了一種習(xí)慣。
圖片來源：《CPA2024播客營(yíng)銷白皮書》
圖片來源：《CPA2024播客營(yíng)銷白皮書》

播客用戶愛聽什么？喜馬拉雅2024年1月發(fā)布的《中文播客生態(tài)報(bào)告》顯示，熱點(diǎn)資訊、歷史、娛樂類內(nèi)容備受歡迎。報(bào)告還顯示，播客多個(gè)賽道的內(nèi)容飽和度并不高，多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容供給還未完全滿足消費(fèi)需求，例如商業(yè)財(cái)經(jīng)、熱點(diǎn)、歷史等。
圖片來源：喜馬拉雅《中文播客生態(tài)報(bào)告》

當(dāng)然，制作一檔優(yōu)質(zhì)播客也并非易事，高品質(zhì)用戶對(duì)播客的質(zhì)量也提出了更高要求。干練的語言、深度的觀點(diǎn)、吸睛的話題……是「好播客」的標(biāo)配。此外，作為聲音類內(nèi)容，多數(shù)用戶還對(duì)主播的聲音條件、感染力、剪輯質(zhì)量等硬件提出了要求。
資料來源：《CPA2024播客營(yíng)銷白皮書》

財(cái)經(jīng)類創(chuàng)作者正在涌入播客

播客的上述特點(diǎn)，對(duì)于財(cái)經(jīng)類創(chuàng)作者來說，存在很強(qiáng)的吸引力。

2024年初，Yiwealth研究院聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)面向500+財(cái)經(jīng)KOL發(fā)起的調(diào)研顯示，25%的KOL下一步會(huì)進(jìn)軍播客，這類對(duì)流量風(fēng)向高敏感人群的選擇對(duì)金融機(jī)構(gòu)起到了“風(fēng)向標(biāo)”作用。
目前，在以喜馬拉雅、小宇宙為代表的中文播客平臺(tái)上，已經(jīng)涌現(xiàn)了很多代表性的財(cái)經(jīng)播客節(jié)目，例如小宇宙的《保持通話》《知行小酒館》《截胡不劫財(cái)》《三點(diǎn)下班》《起朱樓宴賓客》等，這類節(jié)目特征非常明顯，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)控制在一小時(shí)左右，信息濃度高、干貨為主，主要演播方式為主播和嘉賓之間聊天互動(dòng)，擺脫了照本宣科式的枯燥，給用戶帶來更好的聽覺體驗(yàn)。從選題來看，以上述幾個(gè)播客節(jié)目為例，職場(chǎng)、投資理財(cái)、人生管理等話題受到用戶關(guān)注較多，雖然大主題方向并不新穎，但其落地的深度和廣度卻可以給到聽眾不同的內(nèi)容視角，播客“更長(zhǎng)”“更慢”的表達(dá)方式也傳遞了更高的信息密度，給用戶更可信更真誠的聽覺感受。
再來看喜馬拉雅，由于成立時(shí)間較早，其生態(tài)相比小宇宙更成熟，在年輕化調(diào)性上不如小宇宙，但是創(chuàng)作者生態(tài)更豐富，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家——管清友、馬紅漫、李濤葵、韓秀云等；人氣財(cái)經(jīng)KOL—吳曉波、小Lin說、秦朔等；專業(yè)的商業(yè)財(cái)經(jīng)媒體——虎嗅、雪球、哈佛商業(yè)評(píng)論、36氪、中國基金報(bào)等……

甚至不少金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始布局喜馬拉雅，并取得了不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)成績(jī)。

例如上榜了喜馬拉雅商業(yè)財(cái)經(jīng)-商業(yè)前沿榜的華泰國際《漲樂早知道》。2022年8月至2024年6月6日，該欄目共發(fā)布320期節(jié)目，收獲193.3萬播放量，每期節(jié)目平均播放量6000左右，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)較短，基本在5分鐘左右，選題主要聚焦明星公司動(dòng)態(tài)、熱門行業(yè)的投資邏輯等，每日早間發(fā)布，目前訂閱量已有7千以上。有意思的是，該欄目還分發(fā)在抖音、視頻號(hào)平臺(tái)。綜合來看，在喜馬拉雅上發(fā)布的作品大部分獲得的流量是其他平臺(tái)的幾十倍，甚至上百倍。由于該欄目發(fā)布的的時(shí)間段主要是在早間通勤時(shí)間，無論是地鐵場(chǎng)景還是開車場(chǎng)景，音頻都相對(duì)來說更加方便。
（左1：喜馬拉雅左2：視頻號(hào)左3：抖音）

實(shí)際上，通勤的確也是播客使用率最高的場(chǎng)景。CPA《2024播客營(yíng)銷白皮書》顯示，播客受眾收聽的場(chǎng)景最集中分布在通勤時(shí)間段：早上8點(diǎn)至10點(diǎn)、晚間6點(diǎn)至8點(diǎn)，這恰好也是收聽資訊新聞?lì)愋畔⒌暮脮r(shí)間。因此，Yiwealth研究院觀察到，目前做播客的金融機(jī)構(gòu)，多數(shù)都是以較短的資訊類內(nèi)容為主，主要發(fā)布時(shí)間點(diǎn)集中在晨間。
圖片來源：CPA《2024播客營(yíng)銷白皮書》

另一個(gè)來自金融機(jī)構(gòu)的人氣早間播客節(jié)目——華夏基金《華夏早播間》，其賬號(hào)內(nèi)容則更具定制性，很多內(nèi)容探索聚焦社會(huì)熱點(diǎn)話題，例如近期發(fā)布的《彩禮再出新花樣，為什么年輕人快要結(jié)不起婚了？》解讀了彩禮越來越貴的原因、《從“買房”落戶到“租房”落戶，戶口怎么就成了白菜價(jià)？》講述了落戶政策放寬的背后的原因……在一眾“新聞資訊”中脫穎而出，在喜馬拉雅商業(yè)財(cái)經(jīng)-商業(yè)前沿榜中排名44位。

此外，華夏基金還擅長(zhǎng)利用喜馬拉雅的生態(tài)便利舉辦活動(dòng)，例如近期攜手故事開放麥，結(jié)合基金公司近些年比較愛說的養(yǎng)老話題，走進(jìn)線下尋找“好故事”。其中，由故事FM和華夏早播間合作播出的《蘇敏：“離家出走”之后，我實(shí)現(xiàn)了辣椒自由》，該期節(jié)目邀請(qǐng)了一位50歲阿姨講述自己的自駕故事，獨(dú)特的生活體驗(yàn)引爆流量，收獲了10萬+的收聽量。
圖片來源：喜馬拉雅

把握先發(fā)優(yōu)勢(shì) 金融機(jī)構(gòu)入駐正當(dāng)時(shí)

從金融機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀看，在一些國民滲透率高的社交媒體平臺(tái)上，如公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音等平臺(tái)，金融機(jī)構(gòu)的入駐率基本已經(jīng)達(dá)到了50%以上。高滲透率一方面代表巨大的流量盤子，但另一方面也說明流量人群多而泛，觸達(dá)核心人群的效率往往較低；再加上賽道生態(tài)越來越擁擠，頭部機(jī)構(gòu)的格局基本已經(jīng)穩(wěn)定，后來者較難動(dòng)搖。

而播客作為新生的社交媒體平臺(tái)，目前還處于流量增長(zhǎng)的紅利期，賬號(hào)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)還較為顯著，播客的優(yōu)質(zhì)人群也是金融機(jī)構(gòu)想要觸達(dá)的目標(biāo)人群，所以在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈的藍(lán)海，完成一套收聽場(chǎng)景下的營(yíng)銷敘事，成了不少金融機(jī)構(gòu)的選項(xiàng)之一。

當(dāng)然播客也免不了遭遇播放量低、人群狹窄的質(zhì)疑，在Yiwealth研究院看來，播客營(yíng)銷并非短視頻營(yíng)銷、圖文營(yíng)銷的替代，它是品牌營(yíng)銷的一部分，當(dāng)品牌能與成千上萬的優(yōu)質(zhì)聽眾建立情感鏈接，并與部分聽眾深度互動(dòng)，一起走過市場(chǎng)的起伏周期，其獲客效率、獲客質(zhì)量及轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)超一場(chǎng)普通的直播或者大型活動(dòng)，在數(shù)據(jù)質(zhì)量上，播客也遠(yuǎn)超其它更龐雜的泛流量數(shù)據(jù)。

對(duì)于希望打造品牌播客的金融機(jī)構(gòu)而言，如何對(duì)自有播客進(jìn)行精準(zhǔn)定位，穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并有效觸達(dá)與沉淀目標(biāo)客群，是復(fù)雜的技術(shù)活，也意味著資源投入。在開始之前，金融機(jī)構(gòu)還需事先想明白，“做播客”到底只是新創(chuàng)建了一個(gè)品牌營(yíng)銷的附屬品，還是在進(jìn)行一場(chǎng)長(zhǎng)期主義的深耕？

（Yiwealth）