上海市黃興路的一家零售店里，店員小劉正在更換堅果區(qū)的價格標簽。

“最近每小包便宜了將近 2 塊，賣得特別好 。”小劉說的貨品，是店內(nèi)一款的 35 克包裝的碧根果，這一規(guī)格一直賣 8.8 元，偶爾優(yōu)惠促銷的價格是 7 元左右，從今年 3 月開始， 統(tǒng)一降價到了 6.5 元， 外賣渠道也調(diào)整到了同一價格。

堅果價格下調(diào)的趨勢， 正大步走入消費者的視野。

“兩件160 克裝的碧根果，去年 9 月份還是 37 塊 8，最近已經(jīng)是 24 塊 9 了 。”在某購物平臺A的支付記錄， 印證了李女士的價格感知。她發(fā)現(xiàn)，同一款品牌碧根果的零售價，在半年內(nèi)降低近13元。

與李女士類似，長期買堅果當零食的大學生小張也發(fā)現(xiàn)了這種趨勢 。“越買越便宜了，也 不是因為雙十一或促銷，而是平時的價格。”2021年12 月，小張在某購物平臺B下單的 500g 大罐綜合堅果：29.9 元；而今年 4 月，價格已經(jīng)變成了 20 元出頭。

根據(jù) “馬上贏” 線下實時零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，六類典型的樹堅果產(chǎn)品的單件均價都在 2023 年出現(xiàn)了相較于 2022 年的同比下降 。忽略每年堅果銷售旺季 （第一季度 、第四季度）帶來的 規(guī)律周期性價格波動，相較于 2022 第四季度，2023 第四季度的夏威夷果價格同比下降 26.31%； 核桃 、腰果 、巴旦木等產(chǎn)品的均價也有不等幅度地下降。

 

 

在休閑零食品類中，堅果一直處于相對較高的價格水平。無論是消費者感知，還是市場數(shù)據(jù)，都顯示著堅果的均價在過去一年里有所下降，變得更加親民。

堅果價格為什么會逐漸“親民”？

從需求端看， 消費者的堅果熱情似乎“不復(fù)從前 ”

將時間線拉回2019年前后，隨著“每日堅果 ”概念推出，兼具“便攜 ”和“健康 ”功能的堅果成為了彼時辦公室白領(lǐng)、學生黨甚至父母長輩等多種消費人群的心頭好，整個堅果行業(yè)也在這種勢頭的影響下，呈現(xiàn)出一時風光無兩的繁榮景象。

然而，緊隨熱潮而來的是疫情三年期間的消費疲軟。一方面，堅果一直瞄準主打的“便攜 ”功能點不再適配長時間居家的場景；另一方面，面對小包裝（ 25g）堅果3元到5元不等的偏高價格，人們的消費決策更加理智。

形式的創(chuàng)新，似乎并未給堅果行業(yè)帶來持續(xù)的繁榮。

電商低價心智席卷整個零食行業(yè)。過去幾年，電商平臺營銷策略和頭部主播低價大團購的共同驅(qū)動，形成了實質(zhì)性的“天天低價 ”。呈現(xiàn)明顯“第四餐 ”化的零食行業(yè)也無法再以“高端”二字吸引大量消費者，曾經(jīng)憑借休閑屬性和健康屬性賺得盆滿缽滿的堅果行業(yè)也不例外，性價比，甚至是“質(zhì)價比 ”成為消費者選擇堅果的重要評判標準。

過去，高價是消費者對堅果的常見定位。但當整體行業(yè)奔向低價，任何人都買得起的時候， 堅果就變成了大眾化的產(chǎn)品。當消費者以需求推動整個供給體系時，頭部玩家如果不想將市場拱手讓人，就不得不自降身價加入低價跑道。依靠在消費者心中“高質(zhì)”的良好的品牌形象，搭配“低價”的策略，爭取更多銷售量，用以彌補單件商品利潤的流失，轉(zhuǎn)向薄利多銷的發(fā)展模式。

從外部的競爭格局來看， 折扣零食店在短期內(nèi)的急速擴張也給堅果行業(yè)帶來了不小的壓力。

來自山東聊城 A 縣城的趙同學提到， 2024 年年前的三個月內(nèi)， 她所在的縣城便有三家零食折扣店相繼開業(yè)，店里很多知名品牌的價格都低于線下商超和線上電商渠道，“在超市買一包開心果的價格，在這種折扣店里能買到兩包。”

通過擴店的規(guī)?；瘍?yōu)勢，零食量販店縮減掉商超中轉(zhuǎn)與經(jīng)銷分銷等環(huán)節(jié)，壓縮成本，把“平 價 ”打造成其核心優(yōu)勢，嵌入下沉市場的消費邏輯。在低線城市和縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，零食折扣店憑借低價單品在近幾年內(nèi)迅速擴張，如雨后春筍般在下沉市場中迅猛生長。

零食折扣店的崛起對整個零食行業(yè)的價格體系形成了直接的沖擊。零食行業(yè)護城河低，可復(fù)制性強，特別是在堅果領(lǐng)域。常見堅果的種類十分有限，加工過程簡單，同質(zhì)化程度高。面對原材料和口味相差不多的堅果類目，消費者將更多的選擇貢獻給了零食折扣店，除了在細分口味和綜合零食產(chǎn)品線上下功夫之外， 加入價格戰(zhàn)似乎成為了商家僅剩的選擇。

在零食折扣店的圍剿之下，頭部堅果企業(yè)最先給出了自己的反應(yīng)——降價。早在 2023 年初， 作為堅果頭部代表企業(yè)的A品牌就確定了“高端性價比 ”策略，通過對供應(yīng)鏈全鏈路的優(yōu)化和對運營方式的改善，實現(xiàn)產(chǎn)品的提質(zhì)降價。官方披露的數(shù)據(jù)顯示，夏威夷果作為超級單品， 降價30%。

2023 年年末，B品牌也逐步開始落實低價策略。策略實施以來，B品牌門店在售 300 多款產(chǎn)品平均降價 22%， 最高降幅達到 45%，是B品牌自2006 年成立以來最大規(guī)模的降價 。降價產(chǎn)品多以會員價形式呈現(xiàn)，如原零售價 9.9 元一袋的脫皮香瓜子（ 150g），在2023 年12月降為7.9元一袋，降幅達 20.2%。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢為頭部品牌的價格下調(diào)創(chuàng)造了不小空間。以A品牌為例，過去選擇代加工的A品牌開始自主建設(shè)堅果品類示范工廠、和世界500強企業(yè)翱蘭國際合資建廠生產(chǎn)腰果、與全球最大的蔓越莓品牌優(yōu)鮮沛建立深度合作 。類似地，B品牌也在優(yōu)化自有供應(yīng)鏈路，從而降低成本。據(jù)B品牌2023年財報，通過支持供應(yīng)商建廠、精進生產(chǎn)方式 、工廠直發(fā)等方式，在原材料采購端、生產(chǎn)端、分銷端等生產(chǎn)鏈條的各個環(huán)節(jié)降低成本，以完成銷售端的降價。

從頭部玩家釋放出的強烈信號可見，堅果賽道的低價戰(zhàn)略已成共識，這場堅果降價的熱潮的持續(xù)，讓眾多消費者見證了堅果的“親民 ”，實實在在吃到了降價的紅利。但是，一味地“卷 ” 價格，是不是持續(xù)發(fā)展的良方？從種植、加工到運輸、銷售，在低價的引領(lǐng)下，未來會發(fā)生怎樣的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新？這是堅果行業(yè)在轉(zhuǎn)向低價后，有待交出的新答卷。

 

本文作者：復(fù)旦大學新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級）張雨薇；復(fù)旦大學新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級）沙兆杰；復(fù)旦大學新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級）張 鈺

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