上海市黃興路的一家零售店里，店員小劉正在更換堅(jiān)果區(qū)的價(jià)格標(biāo)簽。

“最近每小包便宜了將近 2 塊，賣得特別好 。”小劉說的貨品，是店內(nèi)一款的 35 克包裝的碧根果，這一規(guī)格一直賣 8.8 元，偶爾優(yōu)惠促銷的價(jià)格是 7 元左右，從今年 3 月開始， 統(tǒng)一降價(jià)到了 6.5 元， 外賣渠道也調(diào)整到了同一價(jià)格。

堅(jiān)果價(jià)格下調(diào)的趨勢(shì)， 正大步走入消費(fèi)者的視野。

“兩件160 克裝的碧根果，去年 9 月份還是 37 塊 8，最近已經(jīng)是 24 塊 9 了 。”在某購物平臺(tái)A的支付記錄， 印證了李女士的價(jià)格感知。她發(fā)現(xiàn)，同一款品牌碧根果的零售價(jià)，在半年內(nèi)降低近13元。

與李女士類似，長(zhǎng)期買堅(jiān)果當(dāng)零食的大學(xué)生小張也發(fā)現(xiàn)了這種趨勢(shì) 。“越買越便宜了，也 不是因?yàn)殡p十一或促銷，而是平時(shí)的價(jià)格。”2021年12 月，小張?jiān)谀迟徫锲脚_(tái)B下單的 500g 大罐綜合堅(jiān)果：29.9 元；而今年 4 月，價(jià)格已經(jīng)變成了 20 元出頭。

根據(jù) “馬上贏” 線下實(shí)時(shí)零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，六類典型的樹堅(jiān)果產(chǎn)品的單件均價(jià)都在 2023 年出現(xiàn)了相較于 2022 年的同比下降 。忽略每年堅(jiān)果銷售旺季 （第一季度 、第四季度）帶來的 規(guī)律周期性價(jià)格波動(dòng)，相較于 2022 第四季度，2023 第四季度的夏威夷果價(jià)格同比下降 26.31%； 核桃 、腰果 、巴旦木等產(chǎn)品的均價(jià)也有不等幅度地下降。

在休閑零食品類中，堅(jiān)果一直處于相對(duì)較高的價(jià)格水平。無論是消費(fèi)者感知，還是市場(chǎng)數(shù)據(jù)，都顯示著堅(jiān)果的均價(jià)在過去一年里有所下降，變得更加親民。

堅(jiān)果價(jià)格為什么會(huì)逐漸“親民”？

從需求端看， 消費(fèi)者的堅(jiān)果熱情似乎“不復(fù)從前 ”

將時(shí)間線拉回2019年前后，隨著“每日?qǐng)?jiān)果 ”概念推出，兼具“便攜 ”和“健康 ”功能的堅(jiān)果成為了彼時(shí)辦公室白領(lǐng)、學(xué)生黨甚至父母長(zhǎng)輩等多種消費(fèi)人群的心頭好，整個(gè)堅(jiān)果行業(yè)也在這種勢(shì)頭的影響下，呈現(xiàn)出一時(shí)風(fēng)光無兩的繁榮景象。

然而，緊隨熱潮而來的是疫情三年期間的消費(fèi)疲軟。一方面，堅(jiān)果一直瞄準(zhǔn)主打的“便攜 ”功能點(diǎn)不再適配長(zhǎng)時(shí)間居家的場(chǎng)景；另一方面，面對(duì)小包裝（ 25g）堅(jiān)果3元到5元不等的偏高價(jià)格，人們的消費(fèi)決策更加理智。

形式的創(chuàng)新，似乎并未給堅(jiān)果行業(yè)帶來持續(xù)的繁榮。

電商低價(jià)心智席卷整個(gè)零食行業(yè)。過去幾年，電商平臺(tái)營(yíng)銷策略和頭部主播低價(jià)大團(tuán)購的共同驅(qū)動(dòng)，形成了實(shí)質(zhì)性的“天天低價(jià) ”。呈現(xiàn)明顯“第四餐 ”化的零食行業(yè)也無法再以“高端”二字吸引大量消費(fèi)者，曾經(jīng)憑借休閑屬性和健康屬性賺得盆滿缽滿的堅(jiān)果行業(yè)也不例外，性價(jià)比，甚至是“質(zhì)價(jià)比 ”成為消費(fèi)者選擇堅(jiān)果的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

過去，高價(jià)是消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果的常見定位。但當(dāng)整體行業(yè)奔向低價(jià)，任何人都買得起的時(shí)候， 堅(jiān)果就變成了大眾化的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者以需求推動(dòng)整個(gè)供給體系時(shí)，頭部玩家如果不想將市場(chǎng)拱手讓人，就不得不自降身價(jià)加入低價(jià)跑道。依靠在消費(fèi)者心中“高質(zhì)”的良好的品牌形象，搭配“低價(jià)”的策略，爭(zhēng)取更多銷售量，用以彌補(bǔ)單件商品利潤(rùn)的流失，轉(zhuǎn)向薄利多銷的發(fā)展模式。

從外部的競(jìng)爭(zhēng)格局來看， 折扣零食店在短期內(nèi)的急速擴(kuò)張也給堅(jiān)果行業(yè)帶來了不小的壓力。

來自山東聊城 A 縣城的趙同學(xué)提到， 2024 年年前的三個(gè)月內(nèi)， 她所在的縣城便有三家零食折扣店相繼開業(yè)，店里很多知名品牌的價(jià)格都低于線下商超和線上電商渠道，“在超市買一包開心果的價(jià)格，在這種折扣店里能買到兩包。”

通過擴(kuò)店的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，零食量販店縮減掉商超中轉(zhuǎn)與經(jīng)銷分銷等環(huán)節(jié)，壓縮成本，把“平 價(jià) ”打造成其核心優(yōu)勢(shì)，嵌入下沉市場(chǎng)的消費(fèi)邏輯。在低線城市和縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，零食折扣店憑借低價(jià)單品在近幾年內(nèi)迅速擴(kuò)張，如雨后春筍般在下沉市場(chǎng)中迅猛生長(zhǎng)。

零食折扣店的崛起對(duì)整個(gè)零食行業(yè)的價(jià)格體系形成了直接的沖擊。零食行業(yè)護(hù)城河低，可復(fù)制性強(qiáng)，特別是在堅(jiān)果領(lǐng)域。常見堅(jiān)果的種類十分有限，加工過程簡(jiǎn)單，同質(zhì)化程度高。面對(duì)原材料和口味相差不多的堅(jiān)果類目，消費(fèi)者將更多的選擇貢獻(xiàn)給了零食折扣店，除了在細(xì)分口味和綜合零食產(chǎn)品線上下功夫之外， 加入價(jià)格戰(zhàn)似乎成為了商家僅剩的選擇。

在零食折扣店的圍剿之下，頭部堅(jiān)果企業(yè)最先給出了自己的反應(yīng)——降價(jià)。早在 2023 年初， 作為堅(jiān)果頭部代表企業(yè)的A品牌就確定了“高端性價(jià)比 ”策略，通過對(duì)供應(yīng)鏈全鏈路的優(yōu)化和對(duì)運(yùn)營(yíng)方式的改善，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的提質(zhì)降價(jià)。官方披露的數(shù)據(jù)顯示，夏威夷果作為超級(jí)單品， 降價(jià)30%。

2023 年年末，B品牌也逐步開始落實(shí)低價(jià)策略。策略實(shí)施以來，B品牌門店在售 300 多款產(chǎn)品平均降價(jià) 22%， 最高降幅達(dá)到 45%，是B品牌自2006 年成立以來最大規(guī)模的降價(jià) 。降價(jià)產(chǎn)品多以會(huì)員價(jià)形式呈現(xiàn)，如原零售價(jià) 9.9 元一袋的脫皮香瓜子（ 150g），在2023 年12月降為7.9元一袋，降幅達(dá) 20.2%。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為頭部品牌的價(jià)格下調(diào)創(chuàng)造了不小空間。以A品牌為例，過去選擇代加工的A品牌開始自主建設(shè)堅(jiān)果品類示范工廠、和世界500強(qiáng)企業(yè)翱蘭國(guó)際合資建廠生產(chǎn)腰果、與全球最大的蔓越莓品牌優(yōu)鮮沛建立深度合作 。類似地，B品牌也在優(yōu)化自有供應(yīng)鏈路，從而降低成本。據(jù)B品牌2023年財(cái)報(bào)，通過支持供應(yīng)商建廠、精進(jìn)生產(chǎn)方式 、工廠直發(fā)等方式，在原材料采購端、生產(chǎn)端、分銷端等生產(chǎn)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)降低成本，以完成銷售端的降價(jià)。

從頭部玩家釋放出的強(qiáng)烈信號(hào)可見，堅(jiān)果賽道的低價(jià)戰(zhàn)略已成共識(shí)，這場(chǎng)堅(jiān)果降價(jià)的熱潮的持續(xù)，讓眾多消費(fèi)者見證了堅(jiān)果的“親民 ”，實(shí)實(shí)在在吃到了降價(jià)的紅利。但是，一味地“卷 ” 價(jià)格，是不是持續(xù)發(fā)展的良方？從種植、加工到運(yùn)輸、銷售，在低價(jià)的引領(lǐng)下，未來會(huì)發(fā)生怎樣的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新？這是堅(jiān)果行業(yè)在轉(zhuǎn)向低價(jià)后，有待交出的新答卷。

本文作者：復(fù)旦大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級(jí)）張雨薇；復(fù)旦大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級(jí)）沙兆杰；復(fù)旦大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級(jí)）張 鈺

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