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隨著近期奧運賽事的持續(xù)進行,體育消費熱度持續(xù)攀升,全民運動風靡各個城市,從傳統(tǒng)的足球、籃球、游泳,到騎行、漿板、攀巖等小眾運動陸續(xù)被激活。
第一財經(jīng)記者采訪了解到,防曬衣細分賽道已經(jīng)火了挺久目前進入白熱化趨勢,如今隨著市場成熟并擴大,防曬領(lǐng)域也面臨著殘酷的競爭和增長的瓶頸。
奧運經(jīng)濟催熱運動消費
特賣電商平臺唯品會數(shù)據(jù)顯示,近期平臺上“奧運”“奧運同款”等相關(guān)產(chǎn)品關(guān)鍵詞搜索量激增,在暑假消費疊加奧運效應的帶動下,近期越野跑鞋、速干T恤、運動Polo衫、兒童防曬服等趨勢品類同比銷量增長均超過100%。在運動消費中,知名品牌尤其受到歡迎,New Balance銷量同比增長超過2倍,特步、安德瑪、斐樂、安踏等品牌整體銷量增長近50%。
“受到奧運熱度的影響,近期平臺相關(guān)產(chǎn)品銷量持續(xù)上漲,與以往不同的是,今年專業(yè)線運動產(chǎn)品更受消費者關(guān)注,消費者并不單純追求低價或者高溢價的品牌,更傾向于知名品牌與折扣零售渠道。”電商業(yè)內(nèi)人士介紹。“品質(zhì)+低價+專業(yè)”是消費者對運動裝備的需求趨勢。
《運動戶外消費者運營白皮書》顯示,預計到2025年,運動戶外用品的消費市場規(guī)模將以雙位數(shù)復合增長率持續(xù)擴大,接近6000億元。業(yè)內(nèi)人士表示,擁有千億市場的戶外運動用品將迎來更激烈的市場競爭,電商平臺和品牌需進一步深耕垂直細分領(lǐng)域,向消費者提供高品質(zhì)、低折扣的商品,滿足消費者對于品質(zhì)消費的需求。
戶外運動助推防曬衣市場擴張
運動戶外流行帶動了細分類產(chǎn)品的需求,比如防曬就是其中之一。
在國內(nèi)最早做防曬衣的是一批本土的新消費企業(yè),主打防曬爆品。現(xiàn)今流行的防曬衣最早就是來自蕉下對歐美皮膚風衣和防風夾克的改造。這家公司注意到許多中國人在做戶外運動時需要防曬,蕉下洞察到這一點,并將之做成了生意。此后,sinsin、oh sunny!幾家公司加入這一賽道,掀起一波防曬服飾的熱賣。
憑借戶外運動的擴張之勢和戶外活動的日常化,防曬市場迎來春天。
市場規(guī)模突破百億元,防曬衣從小眾的戶外場景,進入到城市通勤、親子出行等更多細分日常場景中,成長為一個大眾化、多場景的常態(tài)化品類。
作為防曬衣銷售的主陣地之一,線上渠道的銷售規(guī)模增長顯著,2023年主要電商平臺(天貓、京東)防曬衣的市場規(guī)模為48.4億元,同比上漲33.5%,銷量近3500萬件。2023年抖音平臺的防曬衣市場GMV(商品交易總額)達到約37.3億元,同比增長217.4%,
隨著這一細分品類的大熱,原本一些運動品牌如安踏、李寧、特步、361°等也敏銳地捕捉到這一市場機遇,紛紛推出防曬服、防曬帽等多類型產(chǎn)品。今年天貓“618”期間,運動戶外行業(yè)多個細分類別銷售都實現(xiàn)了雙位數(shù)或三位數(shù)的同比增長,其中戶外服飾增長294%,防曬服是這一細分類別中最暢銷的產(chǎn)品之一。
有人加碼入局,有人卻要轉(zhuǎn)型
除了前述的一些新消費品牌和運動品牌,其他的上市服飾公司也入局這一細分賽道。比如在人們印象中專賣羽絨服的波司登在近兩年也拓展了戶外新品類防曬服裝。
波司登執(zhí)行總裁梅東此前在業(yè)績說明會上表示,2022年公司防曬服裝業(yè)務從零起步實現(xiàn)了1億元的銷售額。在隨后的2023財年,該業(yè)務規(guī)模增長到5億元。2024財年,防曬戶外功能服裝的銷售額已經(jīng)達到了10億元。“在今年3月份,我們還推出了多款新品進行試銷,這標志著公司產(chǎn)品線的進一步豐富和市場競爭力的提升。”
另一家“吊牌”專業(yè)戶南極人也加入競爭,這家公司今年請了明星謝霆鋒來代言其防曬衣,并在6月發(fā)布公告稱,接下來的7個月,要花2個億投放電梯廣告。
一位從業(yè)人士告訴記者,此前防曬服飾配件對于企業(yè)來說是一個增量賽道,但隨著賽道的玩家越來越多,價格越來越卷,且品類的毛利并不高,所以一些全品類的服飾企業(yè)就不會將重心都放在上面。
傳統(tǒng)戶外運動品牌、垂類防曬品牌、快時尚品牌,乃至為數(shù)眾多的品牌都在做防曬衣。市場的魚龍混雜也帶來一些問題。根據(jù)《中國防曬衣行業(yè)標準白皮書》,防曬衣市場存在以下三大痛點。第一,缺乏規(guī)范性,有些品牌會虛標防曬指標數(shù)據(jù),實際產(chǎn)品根本達不到宣傳效果;第二,缺少檢測報告,簡而言之就是自說自話,缺少權(quán)威性背書;第三,數(shù)據(jù)缺乏全面性和透明度,單純追求防曬效果而忽略舒適性的防曬衣是好防曬衣么?只放大某一兩個指標,例如UPF、紫外線阻擋率,而忽視了穿著的舒適度,同樣有誤導消費者選擇的傾向。
對于一些原本專做單品類的公司,已經(jīng)開始尋求其他方向。以蕉下為例,當公司意識到只做防曬產(chǎn)品并不能維持持續(xù)的高增長后,這家公司在去年就轉(zhuǎn)型至輕戶外領(lǐng)域。
抖音副總裁李亮回應稱,抖音平臺不建議在開車期間進行直播。如有需要,可由副駕駛或后座乘客拍攝,但直播行為不能干擾駕駛員正常駕駛。
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