根據(jù)平均初潮和閉經(jīng)時間計算，女性有30年至40年與月經(jīng)相伴。按照平均經(jīng)期5天，每天更換 6 次的頻率，女性一生當中有 2000 多天需要用到衛(wèi)生巾，使用數(shù)量將近1.5萬片。

我國適齡經(jīng)期女性人數(shù)超過 4 億，市場體量龐大。隨著健康和安全意識不斷提高，女性對于經(jīng)期產(chǎn)品的需求逐漸向高品質(zhì)轉(zhuǎn)變 。衛(wèi)生巾市場規(guī)模持續(xù)擴大，產(chǎn)品功能不斷翻新。

但與此同時，衛(wèi)生巾價格卻日益攀高。在我們調(diào)查回收的106 份問卷中，有87.73%的受訪者感到衛(wèi)生巾價格逐年升高 。而在看不到的農(nóng)村地區(qū)，有許多女性正在經(jīng)歷“月經(jīng)貧困 ”。廉價仿冒的衛(wèi)生巾細菌菌落總數(shù)達 680cfu/g[1]，安全堪憂。

衛(wèi)生巾像是一顆微小平常的石粒，在生活的池塘中激起漣漪。我們身邊的女性有怎樣切實的感受？作為必需品的衛(wèi)生巾又為什么如此之貴？

一、衛(wèi)生巾市場價格

中國衛(wèi)生巾市場呈現(xiàn)出較高的集中度， CR5為35%， CR10為41%[2]。除中高端線外，由于普通衛(wèi)生巾市場入駐壁壘低， 其他小眾品牌在下沉市場有著大量消費群體； 甚至出現(xiàn)無生產(chǎn)日期 、無生產(chǎn)廠家 、無質(zhì)量合格證的散裝衛(wèi)生巾，均價為0.1元-0.3元/片。

衛(wèi)生巾市場產(chǎn)品不斷細分。材質(zhì)上，主要有網(wǎng)面 、棉柔類和純棉類。使用場景上， 分為日用 、夜用 、加長型和褲型等， 但品牌間甚至品牌內(nèi)部，各型號沒有統(tǒng)一的長度 。功效上， 以超薄 、防敏感 、高吸收性 、清香等為關(guān)鍵詞持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品線和新賣點。

衛(wèi)生巾線上渠道主要集中在頭部電商平臺 。線上價格調(diào)研選取了某寶 、某音商城、某東和拼某多四個平臺， 按照日用 、夜用 、護墊 、褲型 、液體類型， 搜索低 、中 、高三檔價格衛(wèi)生巾， 并進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

衛(wèi)生巾線下渠道多樣，不同種類供應(yīng)商皆有分布。因此線下價格調(diào)研以小型便利店的在售衛(wèi)生巾及其價格為調(diào)查對象。

1、線上渠道價格

根據(jù)106份問卷調(diào)查，有78.3%的受訪者選擇在電商平臺購買衛(wèi)生巾。

價格方面， 衛(wèi)生巾線上價格平均為1.61-2.74元/片。價格差異與售賣渠道關(guān)聯(lián)較大，某寶均價為 2.19-3.94元/片，某東均價為1.5元-2.6元/片，某音均價為1.5-2.26元/片，拼某多均價為1.26-2.16 元/片。

平臺方面，品牌高端線衛(wèi)生巾只在某寶和某東售賣，主打下沉市場的拼某多和某音商城相關(guān)產(chǎn)品較少 。

營銷方面，線上商城界面往往將中高端線衛(wèi)生巾陳列在前。此外，同類衛(wèi)生巾在不同平臺存在明顯價格差異，在節(jié)假日滿減活動情況下價格懸殊，說明售價彈性空間較大。比如某品牌的液體幻彩衛(wèi)生巾，平日里均價為4.47元/片，雙十一的平均價格為4.06/片。衛(wèi)生巾在淘寶平臺的平均價格為2.19-3.94元/片，拼某多的平均價格為1.26-2.16元/片。

2、線下渠道價格

線下衛(wèi)生巾的供應(yīng)品牌、種類、均價及其區(qū)間隨供應(yīng)商層次高低而出現(xiàn)較為明顯的變化。

種類方面，基礎(chǔ)款式的護墊、日用和夜用衛(wèi)生巾在各層次渠道皆有鋪設(shè)； 而較高端的便利店在此基礎(chǔ)上則提供更多樣化的選擇，包括褲型衛(wèi)生巾種類增多、增售液體衛(wèi)生巾等 。且在產(chǎn)品線上，選擇了諸多高定位產(chǎn)品。

價格方面，以片為單位的均價隨著供應(yīng)商的層次而變化 。普通超市的衛(wèi)生巾均價適中，日用衛(wèi)生巾均價為1.083元，夜用衛(wèi)生巾均價為1.65元。較高端便利店的衛(wèi)生巾均價較高， 尤其是其中的高端價格品類，褲型衛(wèi)生巾的均價區(qū)間為 8.4元到8.45元，液體衛(wèi)生巾的均價為 3.99元。

就均價而言，日用衛(wèi)生巾線下均價區(qū)間在0.306元到3.225元，而線上均價則從0.67元到2.6元不等；夜用線下均價區(qū)間為0.55元到 4.475元，線上均價則在1.67元到4.6元之間；護墊線下均價區(qū)間為0.1975元到0.644元，

線上均價在0.2元到0.55元之間；褲型衛(wèi)生巾線下均價較高，區(qū)間在5.25元到8.45元，線上均價則在2.19元到7.75元之間；液體衛(wèi)生巾線下均價在2.69元到3.69元之間，線上均價在1.83 元到5.6 元之間。

此外，高端線產(chǎn)品以減少片數(shù)的方式提升均價，使衛(wèi)生巾價格維持在10-15元/包左右，結(jié)合市面常規(guī)包裝10片/包，市場對消費者普通衛(wèi)生巾（日用、夜用）心理正常價位的預(yù)估應(yīng)在1-1.5元/片左右。

線上和線下渠道價格差距大。線上平臺提供了更為激烈的價格競爭，且消費者可利用節(jié)假日促銷活動獲取更低價格； 線下市場則更側(cè)重于提供穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)和即時購買的便利性，價格相對固定

線上線下渠道內(nèi)部，高端線、中端線和低端線之間價格差距大。不僅在單個品牌內(nèi)部，多品牌定價共同打造衛(wèi)生巾市場區(qū)分明顯的三種定位 。

異品牌同定位產(chǎn)品，價格跳動空間大。除如液體衛(wèi)生巾這類技術(shù)性較強的衛(wèi)生間品類外，普通衛(wèi)生巾技術(shù)壁壘低，品牌間可替代性強。如褲型衛(wèi)生巾，其核心競爭力即褲型穿戴設(shè)計，各品牌皆能輕易復(fù)刻。但以線下價格為例，褲型衛(wèi)生巾定價在 2.4元/片到 8.45元/片這一極大區(qū)間內(nèi)跳動，品牌定價自由度極高，溢價率高。

二、衛(wèi)生巾價格走勢

一方面，我國衛(wèi)生巾價格逐年攀升。根據(jù)浙商證券統(tǒng)計，從 2016年到2021年的6年內(nèi)，中國衛(wèi)生巾銷售均價從0.66元/片漲到了0.82元/片[3]。

另一方面，頭部品牌市場份額擴大，市場集中度提高。據(jù)統(tǒng)計，2008 年至2019 年，衛(wèi)生巾生產(chǎn)廠家從 2000 余家減少至 300 家，前十大品牌市場份額從 23%提升至 40%[4]。雖然衛(wèi)生巾市場擴大，但是日常生活中的品牌選擇依舊集中。

三 、衛(wèi)生巾市場消費與需求

通過問卷調(diào)查方式了解和分析衛(wèi)生巾市場消費者行為與需求，收回有效問卷106份。大多數(shù)受訪者年齡集中在 18-25 歲之間，占比91.51%；其余集中在35歲以上年齡段。受訪者年齡分布受限于本次調(diào)研規(guī)模，但這一群體也具備高需求、高支出、高等教育的相關(guān)特征。

（一） 消費水平

支出方面，106位受訪者每月經(jīng)期購買衛(wèi)生巾支出在40元上下。同時，中等收入水平的消費者占比較高。受訪者收入在2001元-4000元的人超過四成，占比47.17%。

購買習慣方面，電商平臺是主要的購買渠道，占比 78.3%；其次是超市，占比 50%，反映出消費者更傾向于方便快捷的購物方式。折扣活動購買衛(wèi)生巾的消費者占比 39.62%，即買即用的消費占比 33.02%， 可見線上線下多層次鋪開供應(yīng)的必要性。

價格感知方面，六成以上受訪者認為衛(wèi)生巾價格過高，消費者認為合理的定價區(qū)間主要集中在10元以下和10元-20元，占比分別為50%和44.34%，這與當前市場上中高端產(chǎn)品的價格存在差異。同時，高達 87.74%的受訪者感到衛(wèi)生巾價格逐年走高。

需要補充的是，在本次調(diào)研的可及范圍之外，存在大量“月經(jīng)貧困 ”人群。鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級下沉市場有一部分消費者使用20元100片左右定價的散裝衛(wèi)生巾，未經(jīng)過衛(wèi)生巾的執(zhí)行標準、衛(wèi)生標準且無品牌、無生產(chǎn)商地址。其次，由于造價成本低廉，假衛(wèi)生巾作坊屢見不鮮，它們冒充品牌產(chǎn)品，以原定價5折左右的價格僅銷往鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部。2013年，福建、安徽、四川 、湖北 、河北 、浙江6省份聯(lián)合搗毀 43個假衛(wèi)生巾作坊，涉案1.5億元；2023年，重慶市巴南警方逮捕一個衛(wèi)生巾制假售假團伙，涉案金額 2700余萬元。

（二） 消費需求

產(chǎn)品類型方面，衛(wèi)生巾市場內(nèi)部日用和夜用衛(wèi)生巾是使用比例最高的產(chǎn)品類型，分別占比95.28%和 97.17%；而作為中高端線的褲型衛(wèi)生巾和高端線的液體衛(wèi)生巾，也分別有 68.87%和 42.45%的消費者使用。而在衛(wèi)生巾市場外部，只有16.98的消費者使用過衛(wèi)生棉條，82.08%的消費者沒有使用過衛(wèi)生巾以外的其他經(jīng)期產(chǎn)品。由此可見，衛(wèi)生巾市場對消費者的教育和習慣培養(yǎng)比較成功。

選擇因素方面，舒適程度是消費者選擇衛(wèi)生巾時最重要的因素，包括材質(zhì)柔軟度、透氣性、防漏性能等，綜合得分7.48，有超過三成受訪者將其排在第一位；品牌的影響力排在第二位，綜合得分 6.97，有 38.38%的受訪者將其作為首選因素，它們代表著一定的質(zhì)量和服務(wù)保證；衛(wèi)生標準排在第三位，綜合得分 6.12，有 27.91%的受訪者認為其非常重要；價格因素排在第四位，綜合得分 5.78，有 25.27%的受訪者將其列為次要考慮因素。其余易購買程度、便攜程度、包裝設(shè)計、明星代言等因素則在消費者需求中靠后。

此外，隨著近年來女性意識和女性主義的興起，衛(wèi)生巾品牌的價值觀也成為重要附加值和營銷策略，許多品牌趁此興起。如主張關(guān)注女性的真實感受品牌價值觀、衛(wèi)生巾廣告開始使用紅色液體代替此前慣用的藍色液體模擬以響應(yīng)“Blood Normal ”運動。體驗感和更深層的情感連接日益成為品牌競爭力的重要部分，成為大量上游市場消費者的選擇依據(jù)。

四 、原因分析

衛(wèi)生巾的價格形勢和消費現(xiàn)狀主要與以下三個方面有關(guān)。商家方面，多重經(jīng)銷體系和高額稅收增加了終端售價。競爭者方面，高低端線的差序競爭進一步分化產(chǎn)品定位，批量購入影響平臺波動定價，造成“殺熟 ”情況。消費者方面，衛(wèi)生巾的安全標準普及不到位，“以價定質(zhì) ”成為主要消費心理。

（一） 經(jīng)營體系： 多重經(jīng)銷和高額稅收

衛(wèi)生巾總體價格不斷攀高，但生產(chǎn)成本其實較低。衛(wèi)生巾的原材料主要為面層（PE膜 、PP無紡布、純棉），吸收體（高分子樹脂 、無紡布 、無塵紙 、絨毛漿）、底層（PE膜）和膠（結(jié)構(gòu)膠和背膠）。其中，吸收體的成本比例最大 。

而終端售賣價為1.25元/片。作為高毛利行業(yè)，衛(wèi)生巾的平均毛利率可以達到45%，頭部品牌恒安國際的毛利率甚至達到72.2%[5]。

原料成本與終端售價之間的價格彈性主要取決于多重經(jīng)銷體系。根據(jù)快速消費品的定位， 衛(wèi)生巾從出廠到售賣需要經(jīng)過品牌商、分銷商、營銷拓展等多個環(huán)節(jié)，而每層經(jīng)銷商加價 20%-30%[6]。售賣渠道方面，線下商超依舊是衛(wèi)生巾的重要售賣渠道，涉及場地和人力成本。隨著網(wǎng)購普及，各大品牌開始大力拓展線上渠道，而電商直播需要投入較大營銷成本。倉儲運輸方面，衛(wèi)生巾作為體積較大而重量較輕的“泡貨”花費較高，多重經(jīng)銷轉(zhuǎn)手成本增加。

（二） 競爭體系：差序競爭和波動定價

衛(wèi)生巾呈現(xiàn)出高端線和低端線的差序競爭。一方面，隨著女性健康觀念的發(fā)展，消費者更加注重衛(wèi)生巾的材料安全和產(chǎn)品質(zhì)量，各大品牌開始著力發(fā)展產(chǎn)品高端線。另一方面，衛(wèi)生巾市場依舊蟄伏著大量零售廠商，散裝衛(wèi)生巾成為貧困女性的日常選擇，更低廉的價格成為主要競爭點。根據(jù)國內(nèi)主要衛(wèi)生巾市場份額統(tǒng)計，除去龍頭廠商的“其他”不知名品牌衛(wèi)生巾超過半數(shù)[8]。在某寶上，17.8元團購 100 片衛(wèi)生巾的月銷售額達到1000+。

 

衛(wèi)生巾價格波動起伏較大，以期打造“價格低谷、批量購入 ”的競爭優(yōu)勢。每逢三八婦女節(jié)、雙十一等節(jié)日，線下商超的折扣低至2-3 折，線上商城批量捆綁銷售，降價幅度較大。此外，品牌在不同平臺的銷售定位不一，定期批量購入的消費習慣可能會造成消費者價格敏感度不高的情況。

（三） 消費認知：認證缺位和重視意識

在問卷調(diào)研中，“衛(wèi)生標準 ”位列消費者選擇因素綜合第3位，27.91%受訪者將其列為第1位， 30.23%列為第2位，22.09%列為第3位。

由于女性的生理結(jié)構(gòu)易感染，衛(wèi)生巾的衛(wèi)生程度一直為消費者高度重視。然而在對填寫“衛(wèi)生標準 ”為第1 、2 順位的問卷被試者抽取10 位進行訪談后，發(fā)現(xiàn)了解衛(wèi)生巾執(zhí)行標準“GB/T 8939”和衛(wèi)生標準“GB15979”及其分級的人數(shù)為0；相應(yīng)地，挑選時會看此兩種標準的人數(shù)為0，消費者們通過品牌和價格共同間接判斷其衛(wèi)生程度。

可見，衛(wèi)生巾的兩項標準及其分級不夠普及，也缺失如“無公害農(nóng)產(chǎn)品”“綠色食品”類似樣式的認證標志；加之此前假衛(wèi)生巾作坊層出不窮，加大消費者分辨成本。然而女性對自身身體的重視程度又不斷增加，在此矛盾下消費者只能選擇“破財免災(zāi)”，持續(xù)選擇市場中高價產(chǎn)品，由此衛(wèi)生巾價格一路走高。

 

結(jié)語

衛(wèi)生巾作為大部分女性的日用品、必需品，有著廣闊且生機勃勃的市場，且需求量穩(wěn)定； 但也有著混亂的定價和品類規(guī)格。

一方面， 我們期待相關(guān)部門加強行業(yè)監(jiān)管， 制定統(tǒng)一的類型規(guī)格標準，并增添更明晰、普及的衛(wèi)生標準及其標志，以此保證其作為衛(wèi)生必需品的基礎(chǔ)功能需要，讓想買低價者敢買低價。

另一方面， 在保障了基礎(chǔ)供給的前提下，市場可不斷探索創(chuàng)新，以滿足有能力的消費者的多樣化需求，充分發(fā)揮“她 ”經(jīng)濟的潛力，實現(xiàn)市場的持續(xù)增長。

通過平衡低端市場的基本供給與中高端市場的消費升級，可以推動衛(wèi)生巾市場的持續(xù)增長，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會責任的雙贏。

參考資料：

[1] 答案如下：每月必需的衛(wèi)生巾，為什么這么貴 https://mp.weixin.qq.com/s/QkJ6IdMPxEqATV0ZHjGk_A

[2] 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院：中國衛(wèi)生巾行業(yè)競爭格局及市場份額(附市場集中度、企業(yè)競爭力評價等)https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/231123-afe9eeba.html

[3] 華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院：2023 年全球及中國衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及競爭格局分析，高端衛(wèi)生 巾的消費占比將持續(xù)提升 https://mp.weixin.qq.com/s/m3gWy3dQoNosN2nqxxGdFg

[4] 浙商證券：延續(xù)結(jié)構(gòu)分化，深度掘金優(yōu)質(zhì)個股竣工存預(yù)期差，包裝必選或具韌性

[5] 東北證券研究所：從海外市場看中國衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展 https://mp.weixin.qq.com/s/DImNwH 0Tv5FTX4t4_XxvXA

[6] [8]中泰證券：衛(wèi)生巾行業(yè)深度報告-八百億市場的角逐，看王者花落誰家.

 

本文作者：復(fù)旦大學新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級）李夏妍；復(fù)旦大學新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級）賈舟洲

本文僅代表作者觀點。