9月10日，第100屆IFA（德國(guó)柏林國(guó)際電子消費(fèi)品及家電博覽會(huì)）將在柏林落下帷幕。中國(guó)電器電子龍頭企業(yè)在本屆展會(huì)上，以智能、綠色的創(chuàng)新產(chǎn)品，進(jìn)一步提升在IFA及歐洲市場(chǎng)的存在感。中國(guó)企業(yè)在歐洲市場(chǎng)還有成長(zhǎng)的空間，如何深入推進(jìn)本土化是重要課題。

中國(guó)品牌全面出海

“TCL、海信、海爾、美的、榮耀等中國(guó)電器、電子龍頭企業(yè)都來(lái)到了IFA，中國(guó)企業(yè)的成分在提升。”中國(guó)機(jī)電進(jìn)出口商會(huì)行業(yè)總監(jiān)高士旺向第一財(cái)經(jīng)記者分享他的觀展感受時(shí)說(shuō)，像TCL在參展證掛繩上、展館大門門頭上都打了廣告，展出了從家電到太陽(yáng)能板等多元產(chǎn)品；海爾、美的分別在另一側(cè)展館大門的門頭上、廣場(chǎng)上也打了大幅廣告；海信的展示帶有歐洲風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)綠色發(fā)展。

“在清潔電器等新興品類領(lǐng)域，科沃斯、石頭、追覓等中國(guó)企業(yè)的存在感也很強(qiáng)。”高士旺還說(shuō)，在數(shù)碼領(lǐng)域，安克充電寶、傲基數(shù)據(jù)線引來(lái)眾多圍觀者，聯(lián)想、榮耀有AI PC等新品發(fā)布。

AI應(yīng)用與環(huán)保低碳是行業(yè)發(fā)力的兩個(gè)方面。但高士旺認(rèn)為，無(wú)論AI PC還是AI電視，目前都處于初期應(yīng)用階段，還沒有到爆發(fā)期。

高士旺在德國(guó)柏林兩家零售賣場(chǎng)Media Market和Saturn還看到，海爾、海信、TCL等品牌家電在當(dāng)?shù)囟加惺圪u，已實(shí)現(xiàn)本土化設(shè)計(jì)，有的超大尺寸高端電視售價(jià)近20000歐元；大疆的無(wú)人機(jī)及科沃斯、石頭、追覓等的掃地機(jī)器人和洗地機(jī)，也在賣場(chǎng)里有銷售，有的清潔電器單價(jià)達(dá)到上千歐元。

在本屆IFA期間，多個(gè)中國(guó)品牌進(jìn)入了“全球產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新大獎(jiǎng)”的名單，覆蓋從卷曲屏激光電視、四驅(qū)控風(fēng)技術(shù)、超薄平嵌冰箱、活水洗地機(jī)器人，到車載柔性滑卷顯示屏、三色激光投影儀、便攜式儲(chǔ)能設(shè)備等產(chǎn)品。

20年前，TCL通過(guò)并購(gòu)法國(guó)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)踏入歐洲市場(chǎng)。TCL實(shí)業(yè)歐洲營(yíng)銷本部總經(jīng)理李永平認(rèn)為，歐洲市場(chǎng)是全球的品牌高地，因?yàn)闅W洲整體消費(fèi)水平較高，同時(shí)歐洲消費(fèi)者對(duì)品牌有較高忠誠(chéng)度，新品牌必須要用足夠差異化的產(chǎn)品和創(chuàng)新的元素來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

科沃斯副董事長(zhǎng)錢程從2012年開始參加IFA展。他說(shuō)，經(jīng)過(guò)了過(guò)去十多年的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)有越來(lái)越多的創(chuàng)新產(chǎn)品在IFA展上呈現(xiàn)，中國(guó)品牌已經(jīng)全面出海。

展館內(nèi)，一些歐美、日本品牌的背后也有中國(guó)企業(yè)身影。如德國(guó)Metz（美茲）此前已被創(chuàng)維集團(tuán)收購(gòu)；東芝白電在美的集團(tuán)展區(qū)內(nèi)；Shark、Ninjia有九陽(yáng)大股東的投資。

中國(guó)力量歐洲崛起

IFA見證著中國(guó)力量的崛起，今年上半年中國(guó)電器龍頭企業(yè)在歐洲市場(chǎng)的業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)。

李永平透露，2024年上半年TCL實(shí)業(yè)在歐洲市場(chǎng)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)50%，主要由于產(chǎn)品升級(jí)、渠道擴(kuò)張以及業(yè)務(wù)增加。TCL實(shí)業(yè)泛智屏BU副總經(jīng)理、全球產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理左波補(bǔ)充說(shuō)，據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，受體育賽事拉動(dòng)，歐洲市場(chǎng)上半年電視出貨量同比增長(zhǎng)10%。TCL品牌電視上半年在歐洲的出貨量同比增長(zhǎng)40.1%，尤其是75英寸以上大尺寸電視銷量增長(zhǎng)明顯，Mini LED、QLED等高畫質(zhì)電視也銷量增加，QLED電視在歐洲銷量增長(zhǎng)兩倍多。

與此同時(shí)，TCL在歐洲的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到歐洲40多個(gè)國(guó)家、1000多個(gè)銷售渠道；產(chǎn)品線也從彩電，延伸到冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等白色家電，以及光伏業(yè)務(wù)。李永平預(yù)計(jì)，TCL實(shí)業(yè)今年在歐洲市場(chǎng)的營(yíng)收規(guī)模將突破100億元人民幣。

海信在歐洲也聚焦產(chǎn)品和渠道結(jié)構(gòu)升級(jí)。據(jù)GfK統(tǒng)計(jì)，今年上半年，海信牌電視零售量份額在德國(guó)、意大利、葡萄牙、法國(guó)、英國(guó)和斯洛文尼亞有不同程度的提升；冰箱等白電在歐洲的銷量也在增加。

海爾智家今年上半年在歐洲的收入同比增長(zhǎng)了9.2%，本屆IFA上重點(diǎn)展示了比歐洲A級(jí)更節(jié)能60%的洗衣機(jī)。圍繞歐洲及周邊的中東非市場(chǎng)，海爾智家今年進(jìn)一步完善布局。5月，位于埃及齋月十日城的海爾埃及生態(tài)園正式開園，設(shè)計(jì)家電總產(chǎn)能將超150萬(wàn)臺(tái)。

清潔電器領(lǐng)域，2024年上半年，科沃斯品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)11.3%，占科沃斯品牌整體收入比重為39.3%，其中歐洲市場(chǎng)銷售收入同比增長(zhǎng)42%；追覓科技在德國(guó)、法國(guó)、瑞士市場(chǎng)的掃地機(jī)器人市占率提升；石頭科技也在積極擴(kuò)張歐洲業(yè)務(wù)和市場(chǎng)份額。它們?cè)跉W洲的業(yè)務(wù)，已從掃地機(jī)器人延伸到割草機(jī)器人，甚至是擦窗機(jī)器人、吸塵器、洗烘一體機(jī)。

在投影領(lǐng)域，極米科技2024年上半年實(shí)現(xiàn)海外收入4.5億元，同比增長(zhǎng)28%，占上半年公司整體營(yíng)收的28%；在法國(guó)、德國(guó)等歐洲國(guó)家市場(chǎng)的家用投影機(jī)銷售額居行業(yè)前列。

需深入推進(jìn)本土化

據(jù)高士旺觀察，從德國(guó)當(dāng)?shù)氐碾娖髁闶圪u場(chǎng)看，三星、LG仍在歐洲家電市場(chǎng)占主導(dǎo)位置，中國(guó)家電品牌的影響力穩(wěn)步提升，但在賣場(chǎng)位置、產(chǎn)品型號(hào)數(shù)量上，與韓國(guó)兩大品牌相比還有差距；中國(guó)品牌在清潔電器等細(xì)分領(lǐng)域異軍突起，而博世、飛利浦等在熱水壺和面包機(jī)等生活電器上仍唱主角?？傮w上，中國(guó)企業(yè)在歐洲市場(chǎng)還有很大成長(zhǎng)空間，建議中國(guó)電器電子企業(yè)在歐洲市場(chǎng)進(jìn)一步深入推進(jìn)本地化。

海信、石頭、追覓、科沃斯、榮耀等在本屆IFA展上的工作人員，有不少歐洲臉孔。為了推進(jìn)本土化，海信集團(tuán)今年開始在歐洲、北美、澳洲、亞太地區(qū)、中東非地區(qū)等地區(qū)構(gòu)建6大全球區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心，加強(qiáng)本土化制造、本土化研發(fā)、本土化人才培養(yǎng)。

左波透露，TCL實(shí)業(yè)從去年10月起將構(gòu)建起B(yǎng)U、BG和能力中心“三駕馬車”的組織架構(gòu)。各BU專注于做好產(chǎn)品。全球6個(gè)BG（銷售中心）負(fù)責(zé)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的用戶溝通、渠道拓展、零售促銷。研究院中心、市場(chǎng)中心、售后服務(wù)中心和財(cái)務(wù)中心等平臺(tái)，不斷把各BU、BG的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)，再賦能到其它BU和BG，讓經(jīng)驗(yàn)快速?gòu)?fù)制全球各個(gè)區(qū)域，以提升效率。

歐洲疆域遼闊，氣候與地理環(huán)境豐富多樣，導(dǎo)致歐洲消費(fèi)者對(duì)清潔產(chǎn)品訴求各異。追覓科技創(chuàng)始人兼CEO俞浩說(shuō)，需要對(duì)歐洲市場(chǎng)更深入洞察，如意大利氣候溫暖、房屋多為硬地板，消費(fèi)者更偏愛洗地機(jī)；德國(guó)養(yǎng)寵家庭占比達(dá)60%以上，吸塵器、掃地機(jī)被更多使用。

“無(wú)論傳統(tǒng)領(lǐng)域還是新賽道，中國(guó)企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、擁抱綠色、探索AI等，努力引領(lǐng)市場(chǎng)。不少品牌在IFA2024上還結(jié)合《黑神話：悟空》聯(lián)名宣傳，探索產(chǎn)品和文化的聯(lián)合輸出。”高士旺說(shuō)，“目前歐洲的綠色環(huán)保要求日益提高，如何研發(fā)出更多適應(yīng)當(dāng)?shù)氐墓?jié)能產(chǎn)品、使用更多循環(huán)材料包裝、推進(jìn)制造銷售過(guò)程的零碳排放，還需要中國(guó)企業(yè)繼續(xù)努力。”