一年一度，電商平臺(tái)又迎來(lái)這個(gè)行業(yè)最重要的考題：如何打好雙11這場(chǎng)仗？

在“史上最長(zhǎng)”的雙11周期下，10月21日晚8點(diǎn)，天貓雙11正式開(kāi)售。10月22日，天貓最新數(shù)據(jù)顯示，品牌商品開(kāi)局即迎來(lái)爆發(fā)，174個(gè)品牌成交破億，超12000個(gè)品牌成交增速超100%，近6000個(gè)品牌增速超500%。

雙11開(kāi)局成績(jī)單的背后，是天貓今年加大投入力度，在滿減基礎(chǔ)上再投入300億消費(fèi)券及紅包。作為下半年最核心的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，雙11再次展現(xiàn)出帶動(dòng)品牌商家銷量增長(zhǎng)的強(qiáng)大作用，也受到更多消費(fèi)者的歡迎。

而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，今年的雙11，行業(yè)里還有一個(gè)明顯的變化是，電商平臺(tái)不再一味強(qiáng)調(diào)“卷低價(jià)”了，而是更加注重質(zhì)量和服務(wù)。業(yè)界期望找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也期望在經(jīng)歷長(zhǎng)期的“價(jià)格戰(zhàn)”后迎來(lái)新的轉(zhuǎn)變。

品牌商品開(kāi)局迎爆發(fā)，蘋(píng)果成交金額超10億

今年下半年，國(guó)家刺激政策加碼，消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)諸多積極信號(hào)，雙11成為了驗(yàn)證消費(fèi)市場(chǎng)活力的一次重要節(jié)點(diǎn)。

“我們確實(shí)是史上投入最大的一次雙11。” 此前淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部總裁吳嘉在接受媒體采訪時(shí)表示。

今年天貓雙11已經(jīng)于10月14日開(kāi)啟預(yù)售，正式售賣從10月21日晚8點(diǎn)正式開(kāi)始。優(yōu)惠方面，在官方立減85折或跨店滿減每300減50活動(dòng)基礎(chǔ)上，天貓預(yù)計(jì)額外再投入300億消費(fèi)券及紅包。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，美妝護(hù)膚在天貓見(jiàn)證了國(guó)際大牌的集體回歸。開(kāi)賣4小時(shí)，天貓美妝破億品牌數(shù)達(dá)40個(gè)。開(kāi)賣10分鐘，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、海藍(lán)之謎等國(guó)際大牌即破億。這與天貓聚集了大規(guī)模高購(gòu)買(mǎi)力人群，并加大優(yōu)惠力度密不可分。

國(guó)貨美妝的知名品牌也表現(xiàn)亮眼，珀萊雅開(kāi)賣5分鐘即破億，覓光、林清軒首次進(jìn)入“億元俱樂(lè)部”。

另一個(gè)趨勢(shì)是，今年雙11，美妝類目出現(xiàn)的的超級(jí)單品數(shù)量和爆發(fā)力都超過(guò)預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)售第一天，可復(fù)美膠原棒、赫蓮娜黑繃帶面霜、修麗可AGE面霜等17個(gè)超級(jí)單品破億。美妝按成交額排序前一千名的單品中，新品達(dá)395款，對(duì)比去年增長(zhǎng)了72%。

服飾行業(yè)也見(jiàn)證了相同的規(guī)律。今年天貓雙11，不少頭部服飾品牌迎來(lái)爆發(fā)，開(kāi)賣4小時(shí)，3829個(gè)品牌成交同比翻倍，其中2083個(gè)品牌成交同比翻3倍，1561個(gè)品牌成交同比翻5倍，Ralph Lauren、高梵等高客單價(jià)品牌成交額過(guò)億，出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)。

運(yùn)動(dòng)戶外鞋服今年乘上消費(fèi)新風(fēng)口，開(kāi)賣4小時(shí)，15個(gè)品牌破億，52個(gè)品牌破千萬(wàn)，1388個(gè)品牌成交翻倍。

其中，戶外新貴品牌展現(xiàn)強(qiáng)勁爆發(fā)力，伯希和同比增長(zhǎng)180%，猛犸象同比增長(zhǎng)110%，可隆、HELLY HANSEN、薩洛蒙、昂跑等品牌均有較高的增幅。

在以舊換新等政策的刺激下，家電、3C電子商品的政府以舊換新補(bǔ)貼首次可以疊加天貓雙11的各種優(yōu)惠。品牌配合國(guó)家補(bǔ)貼的優(yōu)惠力度，繼續(xù)加大對(duì)天貓平臺(tái)的投入，接住了商品的持續(xù)性增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，3C數(shù)碼行業(yè)開(kāi)售僅5分鐘，蘋(píng)果成交金額超過(guò)10億。開(kāi)賣4小時(shí)，華為、小米、vivo、三星、索尼等12個(gè)3C數(shù)碼品牌成交破億，42個(gè)品牌成交同比翻倍。同期，28個(gè)家電家居品牌成交破億，205個(gè)品牌同比去年現(xiàn)貨開(kāi)賣首日成交翻倍。

淘寶直播一直在推動(dòng)專業(yè)主播+品質(zhì)貨盤(pán)的“品質(zhì)直播”模式，這一模式在雙11開(kāi)賣期間也獲得了驗(yàn)證。據(jù)淘寶直播公布，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、烈兒寶貝、陳潔kiki等直播間5分鐘成交破億，交個(gè)朋友、所有女生的衣櫥、胡可、酒妹妹等在30分鐘內(nèi)成交破億。這些直播間或是從淘寶平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的，或是去年以來(lái)入淘，并持續(xù)布局至今的主播。

中產(chǎn)消費(fèi)回暖，“品質(zhì)實(shí)惠”成為關(guān)鍵詞

“品質(zhì)”和“品牌”是今年天貓雙11的兩個(gè)關(guān)鍵詞。

10月12日，天貓事業(yè)部總裁劉博（花名：家洛）在雙11發(fā)布會(huì)上表示“整個(gè)雙11，（天貓）就是要提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在商品品質(zhì)、服務(wù)鏈路、品牌直接供貨方面，沒(méi)有任何讓消費(fèi)者擔(dān)憂的東西。這是今年雙11會(huì)更進(jìn)一步強(qiáng)化的，也是我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持的東西。”

而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，和去年不同，今年的雙11一個(gè)明顯的變化是，電商平臺(tái)不再鼓勵(lì)單純的“低價(jià)內(nèi)卷”了。

“淘天會(huì)在每個(gè)品類的不同價(jià)格帶去做競(jìng)爭(zhēng)，而不是說(shuō)今天我們要在一塊錢(qián)價(jià)格帶的礦泉水之中去做出一毛錢(qián)一瓶的礦泉水。”淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁諶偉業(yè)（花名：處端）在接受記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)。他認(rèn)為，一味追求低價(jià)會(huì)帶來(lái)內(nèi)卷，讓中國(guó)的營(yíng)商環(huán)境、消費(fèi)、制造業(yè)倒退。

在此前的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官吳泳銘提出，對(duì)于淘寶與天貓業(yè)務(wù)，公司專注于“通過(guò)好貨好價(jià)好服務(wù)以提升用戶體驗(yàn)，帶動(dòng)淘天集團(tuán)穩(wěn)定市場(chǎng)份額，業(yè)務(wù)重回增長(zhǎng)軌道”。他同時(shí)提到，從上個(gè)季度開(kāi)始，阿里在提升優(yōu)化商家變現(xiàn)效率的同時(shí)，針對(duì)提升平臺(tái)流量利用率和商品轉(zhuǎn)化效率的一些項(xiàng)目進(jìn)展會(huì)加速。

可以很明顯地看到，今年天貓雙11面向消費(fèi)者加大投入力度，在官方立減85折，或跨店滿減每300減50活動(dòng)基礎(chǔ)上，天貓將額外再投入300億消費(fèi)券及紅包。此外，“互聯(lián)互通”也在本屆雙11成為淘寶提升產(chǎn)品體驗(yàn)的一大重點(diǎn)，淘寶也支持支付寶、微信支付等多種支付方式。QuestMobile公布的報(bào)告顯示，今年9月，淘寶APP的月活用戶數(shù)單月新增1867萬(wàn)，可能與互聯(lián)互通為用戶帶來(lái)的便利有關(guān)。

此外，今年雙11， 88VIP優(yōu)惠券的適用范圍將首次由天貓店鋪擴(kuò)展至部分淘寶店鋪，同時(shí)，淘天推出了88VIP消費(fèi)券在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的TOP100熱銷商品，方便會(huì)員用券時(shí)“湊單”。

這一舉措的背后，實(shí)則是淘天通過(guò)深化付費(fèi)會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)一步激發(fā)并撬動(dòng)用戶增長(zhǎng)的潛力。

天貓雙11開(kāi)賣數(shù)據(jù)顯示，今年，各個(gè)行業(yè)的中產(chǎn)消費(fèi)品牌均獲得了較高熱度，在美妝護(hù)膚是國(guó)際大牌與國(guó)貨名牌，在服飾行業(yè)是高單價(jià)品牌和今年大火的運(yùn)動(dòng)戶外“中產(chǎn)N件套”，在政府補(bǔ)貼助力下，手機(jī)、家電等“大件”成交額也出現(xiàn)激增。

這種變化暗示，中產(chǎn)消費(fèi)正在回暖。單純的全網(wǎng)“卷低價(jià)”并不能滿足消費(fèi)者需求，公眾對(duì)大促的期待仍是有品質(zhì)的實(shí)惠，“好貨”仍具有最高優(yōu)先級(jí)。

淘寶天貓的88VIP會(huì)員數(shù)截至6月底已達(dá)4200萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)最大規(guī)模電商付費(fèi)會(huì)員。天貓雙11發(fā)布會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，過(guò)去一年，天貓頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻(xiàn)。

這群具有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者無(wú)疑更重視“好貨”。今年，平臺(tái)加大了88VIP會(huì)員在雙11的權(quán)益，每位會(huì)員可領(lǐng)的大額優(yōu)惠券從往年的兩張?jiān)黾拥剿膹?，共?jì)優(yōu)惠1600元。

而在商家層面，有業(yè)內(nèi)人士指出，在過(guò)去幾年的競(jìng)爭(zhēng)后，電商行業(yè)已經(jīng)通過(guò)“低價(jià)”淘汰了許多運(yùn)營(yíng)效率低、運(yùn)營(yíng)成本高的商家，如何重建平臺(tái)內(nèi)商家的良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制正在受到電商平臺(tái)的關(guān)注。

對(duì)商家而言，今年天貓雙11還有一系列變化。針對(duì)商家面臨的惡意僅退款“羊毛黨”、高退貨成本、低價(jià)內(nèi)卷三大頑疾，諶偉業(yè)表示，今年以來(lái)，淘寶積極優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，通過(guò)松綁僅退款、升級(jí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、重塑價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)力，有效治理了困擾行業(yè)“三大頑疾”，幫助商家擺脫內(nèi)卷。

淘寶天貓近期還將陸續(xù)上線更多改善營(yíng)商環(huán)境的策略，包括增加退貨憑證覆蓋、升級(jí)多款售后工具、關(guān)閉全額僅退款評(píng)價(jià)入口等，助力商家在天貓雙11降本提效，建立公平、有活力的電商生態(tài)。

值得注意的是，為保障商家合理權(quán)益，淘寶長(zhǎng)期以來(lái)都為商家開(kāi)放申訴復(fù)議入口，并提供補(bǔ)償方案。淘寶透露，目前平臺(tái)累計(jì)補(bǔ)償金額已超3億元，對(duì)商家申訴的7天處理完結(jié)率超95%。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，電商平臺(tái)在雙11前期推出各項(xiàng)扶持政策，有利于降低商家經(jīng)營(yíng)成本，吸引中小商家入駐，進(jìn)而優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)。對(duì)商家而言，經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)被減輕，提高服務(wù)效率，增加更多曝光機(jī)會(huì)；對(duì)平臺(tái)而言，能夠優(yōu)化商家生態(tài)，增加商家的種類，為消費(fèi)者提供更多選擇，從而間接提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

更好的營(yíng)商環(huán)境，為商家提供了更多經(jīng)營(yíng)確定性，商家經(jīng)營(yíng)積極性持續(xù)提升。數(shù)據(jù)顯示，9月入駐的天貓新品牌數(shù)量環(huán)比大漲239%；多種生態(tài)商家不斷入淘，上半年新銳品牌店同比增長(zhǎng)61%，農(nóng)場(chǎng)店增長(zhǎng)52%。

在一系列積極舉措之下，吳嘉也在不久前對(duì)記者表示，淘寶看到年輕用戶以及下沉市場(chǎng)用戶的使用頻次、用戶規(guī)模在迅速增長(zhǎng)。“我們預(yù)期這會(huì)是史上參加人數(shù)最多的一次雙11。”他說(shuō)。