高能耗、高污染，是時(shí)尚業(yè)屢遭詬病的“原罪”。如今，一場環(huán)保風(fēng)潮正在席卷上下游。

為了撕掉污染環(huán)境的標(biāo)簽，企業(yè)在向低碳甚至零碳轉(zhuǎn)型的過程中，會(huì)因?yàn)槭褂们鍧嵞茉?、低碳技術(shù)而產(chǎn)生額外成本，作為消費(fèi)者，你愿意支付這筆"綠色溢價(jià)"（Green Premium）嗎？

金秋十月，第一財(cái)經(jīng)在2025春夏上海時(shí)裝周M SPACE共創(chuàng)聚談，發(fā)起“可持續(xù)時(shí)尚：產(chǎn)業(yè)策略與社群聯(lián)結(jié)”圓桌對(duì)話，邀請(qǐng)深度參與實(shí)踐的上下游代表，就產(chǎn)業(yè)前景與挑戰(zhàn)展開多元討論，推進(jìn)行業(yè)內(nèi)外的思考和行動(dòng)，其中關(guān)于綠色信任和綠色溢價(jià)的話題，引發(fā)嘉賓熱議。

時(shí)尚和環(huán)保，似乎是一組天生的悖論。在消費(fèi)品賽道，最熱衷可持續(xù)的恰恰是那些強(qiáng)調(diào)迭代速度的快時(shí)尚品牌，且易淪為聲勢(shì)浩大的營銷路數(shù)，甚至出現(xiàn)“漂綠”亂象。

另一方面，追求碳中和凈零排放的產(chǎn)品，在能源、技術(shù)、材料的選擇上往往成本高于普通產(chǎn)品，大部分反映到終端形成綠色溢價(jià)，限制消費(fèi)者的購買熱情。

比爾·蓋茨在《氣候經(jīng)濟(jì)與人類未來》一書中認(rèn)為，綠色溢價(jià)之所以重要，是因?yàn)檫@個(gè)概念貫穿了各個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)凈零排放的整個(gè)生命周期。

“我們可以通過制造更便宜的‘零碳’產(chǎn)品來降低綠色溢價(jià)（涉及技術(shù)創(chuàng)新），也可以通過提高碳排放產(chǎn)品的價(jià)格來降低綠色溢價(jià)（涉及政策創(chuàng)新），或者兩種手段兼用。這樣做并不是為了懲罰人們排放溫室氣體，而是為了創(chuàng)建一種激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)發(fā)明者研發(fā)具有競爭力的‘零碳’替代品。”

綠色消費(fèi)理念已在全社會(huì)初步形成，但挑戰(zhàn)依然存在——不同品類的商品之間有明顯差距、支付意愿和支付行動(dòng)之間也存在難以定量分析的差距。如何在將更多環(huán)境友好的產(chǎn)品推向市場的同時(shí)，不因過高的綠色溢價(jià)而流失客戶？在下一階段的市場教育中，企業(yè)如何培育可持續(xù)產(chǎn)品的自我造血？

轉(zhuǎn)型總是伴隨指責(zé)聲一同成長。尤其當(dāng)這代年輕消費(fèi)群體前所未有地關(guān)注環(huán)保問題，加上政策層面落實(shí)強(qiáng)有力的目標(biāo)計(jì)劃，眾多優(yōu)秀企業(yè)投身可持續(xù)改造，引領(lǐng)行業(yè)承擔(dān)社會(huì)和環(huán)境責(zé)任，達(dá)成長遠(yuǎn)社會(huì)共識(shí)。

圓桌上，來自泰佩思琦、耐克、康賽妮、賽得利、波士頓、第一財(cái)經(jīng)的六位嘉賓，分享了各自的經(jīng)驗(yàn)和觀察。

泰佩思琦集團(tuán)中國區(qū)傳訊總監(jiān)王佩荻：2023年，蔻馳推出了循環(huán)時(shí)尚的一個(gè)副牌“蔻馳之城”（Coachtopia），源自Coach和Utopia的結(jié)合。它所有的材料都來自可回收以及被回收的皮革廢料、塑料制品以及棉制品，未來可以實(shí)現(xiàn)100%拆解。

蔻馳之城有沒有綠色溢價(jià)？我們做過一些分析，采購皮革原材料和使用皮革廢料，成本沒有發(fā)生多大變化。這也是為什么蔻馳之城的定價(jià)反而比蔻馳要再往下走一點(diǎn)。

去年蔻馳之城在進(jìn)博會(huì)首發(fā)的時(shí)候，很多人都來問，這條生產(chǎn)線掙錢嗎？目前，蔻馳之城和蔻馳的財(cái)務(wù)匯報(bào)線是一條，沒有單獨(dú)對(duì)外公布財(cái)政收入和支出。其實(shí)也可以這么認(rèn)為，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)線都是共用，運(yùn)輸成本也一樣，所以在這方面成本上沒有溢價(jià)。

第二，我們?yōu)槭裁丛敢庾鲞@個(gè)不掙錢的生意？我們是行業(yè)里第一個(gè)把100%可循環(huán)時(shí)尚產(chǎn)品做成量化產(chǎn)品的，不是做一個(gè)膠囊系列，而是把它量化生產(chǎn)，那肯定是奔著它能夠帶來一些商業(yè)價(jià)值的。它的商業(yè)價(jià)值在哪里？在于我對(duì)蔻馳這個(gè)品牌產(chǎn)生了價(jià)值認(rèn)同，愿意成為它的忠實(shí)客戶，購買更多產(chǎn)品。

這方面其實(shí)很難衡量，是因?yàn)檗ⅠY之城賣掉了多少包，還是因?yàn)樗龅倪@些事情，吸引了更多消費(fèi)者加入蔻馳的社群。不過，從首發(fā)到現(xiàn)在，我們?cè)谥袊男驴驮鲩L了60%以上。

無論是對(duì)企業(yè)，還是對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌而言，做可持續(xù)都很難。但不能因?yàn)槲乙沙掷m(xù)，就把增加的成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。你做這件事情，是因?yàn)槟銦釔鬯釔圻@個(gè)星球，所以你應(yīng)該為此付出一些成本——舍不得自己花錢，又希望別人來買單，這個(gè)等式不能成立。

耐克大中華區(qū)可持續(xù)發(fā)展經(jīng)理李驍：創(chuàng)新對(duì)于耐克來說是最根本的驅(qū)動(dòng)力，也是企業(yè)運(yùn)營的根本，我們從產(chǎn)品的原材料采集到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售，甚至回收，每一個(gè)環(huán)節(jié)都涉足很多的創(chuàng)新研發(fā)。

要解決綠色溢價(jià)這個(gè)問題，對(duì)耐克來說，考慮的是從全生命周期來去做可持續(xù)的解決方案，這是一個(gè)雙贏的事情——眼前的成本增加了，換回來的其實(shí)是一個(gè)長期的解決方案。

30年前，耐克就已經(jīng)在想，怎么通過減少自身的一些浪費(fèi)，來減少對(duì)環(huán)境的影響。我們有一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的技術(shù)叫Nike Grind（廢舊運(yùn)動(dòng)鞋拆解回收工藝）。最早就是把工廠的邊角料進(jìn)行回收再利用，用在我們自己的產(chǎn)品上，也包括一些體育設(shè)施，像跑道、籃球場的建設(shè)上面。

2022年耐克將這項(xiàng)計(jì)劃在大中華區(qū)再次升級(jí)：面向消費(fèi)者推出了“舊鞋新生”計(jì)劃，至今已回收超過17萬雙舊鞋，建成36個(gè)環(huán)保運(yùn)動(dòng)場。剛才有嘉賓也在問我，這個(gè)項(xiàng)目除了耐克的鞋子，是不是也收別的品牌？答案是yes，我們把這些材料回收之后，會(huì)找到相對(duì)應(yīng)的場景，比如把橡膠顆粒做成隔音板、地墊，不光回到自己的供應(yīng)鏈體系，我們也跟其他品牌積極合作。這些其實(shí)都可以幫助我們解決產(chǎn)品溢價(jià)的問題。

除了供應(yīng)鏈，我們?cè)谖锪?、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)上都有相應(yīng)的全方面的解決方案，比如耐克在太倉的中國物流中心（中國首個(gè)“風(fēng)光一體化”零碳智慧物流園），去年建成兩臺(tái)分布式的風(fēng)力發(fā)電機(jī)組，幫助整個(gè)園區(qū)實(shí)現(xiàn)百分之百的綠電，每年為企業(yè)節(jié)省上百萬元成本。

康賽妮集團(tuán)質(zhì)量總監(jiān)金光：康賽妮集團(tuán)是成立于1999年的毛紡紗線商，主要生產(chǎn)三大品類：羊絨高端紗線、高端花式紗線和時(shí)尚紗線。我們?cè)诮⒃缙诰鸵蒙鷳B(tài)設(shè)計(jì)理念，目前是中國毛紡行業(yè)第一家智能制造的紡紗工廠，通過智能工廠實(shí)現(xiàn)了效率翻倍增長：操作人員可以減少90%以上，能源消耗可以減少35%。

關(guān)于綠色溢價(jià)，無論是企業(yè)還是消費(fèi)者，都應(yīng)該有一個(gè)共識(shí)，我們生活在這個(gè)星球上，我們必須做這個(gè)工作。在我看來，快時(shí)尚的消費(fèi)方式方法將成為過去，因?yàn)樗辉偈堑厍蚰軌虺惺艿?。還有一點(diǎn)，所有的紡織服裝都是資源，沒有廢舊垃圾的概念，都可以回收進(jìn)入循環(huán)利用。

賽得利集團(tuán)市場經(jīng)理沈煒：對(duì)原材料供應(yīng)商來說，綠色溢價(jià)是一個(gè)比較矛盾的事情。我們當(dāng)然希望推出更綠色、更可持續(xù)的產(chǎn)品給到下游的各個(gè)環(huán)節(jié)，給到消費(fèi)者。但其實(shí)生產(chǎn)的成本是和規(guī)模相關(guān)聯(lián)的。如果消費(fèi)者消耗的越多，品牌買的越多，那我們就能做到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，成本自然能夠下降，這是一個(gè)相互拉動(dòng)的關(guān)系。

作為大型纖維素纖維生產(chǎn)商，就我們現(xiàn)在做的再生產(chǎn)品，市場的接受程度是有限的，沒法做到大米這類產(chǎn)品的廣泛認(rèn)知。所以我們每次去做購買時(shí)，比較難有談價(jià)空間。大家都覺得可持續(xù)是一個(gè)好事情，那產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括消費(fèi)者都需要認(rèn)同這個(gè)理念，然后一起努力把價(jià)格做到最好。如果大家都有這個(gè)意識(shí)，原材料的價(jià)格是能下來的。

還有一點(diǎn)，早些年我們看到大規(guī)模的回收都是滌綸，纖維素纖維幾乎沒有。這些年通過技術(shù)革新，纖維素纖維、棉制品也可以做到安全、可靠地回收。這是企業(yè)要努力的方向，我們要不斷地在技術(shù)上做投入，不斷地做產(chǎn)品創(chuàng)新，這是我們大企業(yè)的一個(gè)擔(dān)當(dāng)。

波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理、全球合伙人鄒劼：在全球和中國，可持續(xù)發(fā)展都是一個(gè)很大的話題，波士頓咨詢的全球智庫做了很多報(bào)告和調(diào)研。

我們?cè)诖饲白鲞^的調(diào)研中，整理了上百個(gè)綠色詞匯，消費(fèi)者比較關(guān)注的標(biāo)簽有哪些？像再生、新能源、能效、可回收、有機(jī)棉等等。

近年，可持續(xù)概念在中國消費(fèi)者心中的發(fā)酵速度還是比較快的。有超過80%的人具備可持續(xù)發(fā)展的意識(shí)，同時(shí)也有25%左右的人群有意識(shí)地因?yàn)榭沙掷m(xù)而購買某個(gè)產(chǎn)品；但反過來，我們也看到一個(gè)鴻溝——雖然80%的人具備意識(shí)，但真正愿意為可持續(xù)支付溢價(jià)的只有5%左右。

我想給大家提供一個(gè)新的視角來看待這個(gè)問題。溢價(jià)是為了什么？你為什么愿意多付一些錢？消費(fèi)者買奢侈品，是對(duì)品牌的認(rèn)同；買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品或者消費(fèi)電子，是對(duì)科技的認(rèn)同，所以本質(zhì)上這關(guān)乎認(rèn)同感。

在可持續(xù)這件事情上，“溢價(jià)”總是給人造成一種企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)立的錯(cuò)覺，事實(shí)上我認(rèn)為更準(zhǔn)確的表達(dá)應(yīng)該是“認(rèn)同感”?？沙掷m(xù)是大家共同去做的事情，重點(diǎn)是，怎么讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的理念和產(chǎn)品。當(dāng)把消費(fèi)者需求和賣點(diǎn)結(jié)合起來，再與可持續(xù)的概念產(chǎn)生自然連接之后，就能一定程度上提升消費(fèi)者的認(rèn)同感。

上海第一財(cái)經(jīng)公益基金會(huì)秘書長、第一財(cái)經(jīng)可持續(xù)發(fā)展研究中心副主任周旭峰：我們跟很多大企業(yè)有過溝通，發(fā)覺它們有的時(shí)候比我們想象中做得更偉大。

比如說某一款產(chǎn)品，它們把碳排放各方面都降下去了，且做到價(jià)格不增長，所有的成本都通過技術(shù)提升、供應(yīng)鏈的控制等來消化。這些企業(yè)做了一個(gè)選擇：完成了自己的使命和責(zé)任，但消費(fèi)者并不知情，因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格沒有明顯增長，甚至略有下降。

但是這兩年發(fā)生了很大的變化，大家越來越意識(shí)到可持續(xù)的理念，企業(yè)跟消費(fèi)者溝通不應(yīng)該是說教，也不是給你一堆技術(shù)，因?yàn)檫@很難理解，所以奏效的還是體驗(yàn)，是共通的一種體驗(yàn)，所以我覺得重點(diǎn)不在溢價(jià)上。

從消費(fèi)者的角度來說，據(jù)我觀察，如果你拒絕讓企業(yè)在可持續(xù)上面獲得溢價(jià)，那么你永遠(yuǎn)拿不到平價(jià)，為什么？因?yàn)槟撤N意義上這會(huì)抑制大部分企業(yè)在可持續(xù)領(lǐng)域有更多投入。就技術(shù)而言，如果它們不愿意在這里面投入，那就只能用其他的品牌分發(fā)或市場策略，來應(yīng)對(duì)溢價(jià)問題。

就像你很難說服一家瓶裝水公司，把瓶子稍微改低端一點(diǎn)來降低售價(jià)，因?yàn)樗袛嗖涣?，這會(huì)不會(huì)招惹到消費(fèi)者。那這要怎么解決？比如考慮有沒有更好的設(shè)計(jì)方式去維持同樣的外觀品質(zhì)。但是我覺得，如果你僅僅對(duì)溢價(jià)敏感的話，實(shí)際上你會(huì)付出更高的成本。

（實(shí)習(xí)生艾文清對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）