國內(nèi)“雙11”剛落下帷幕，國外的“黑五網(wǎng)一”（下文簡稱黑五）大促正式打響。

每年十一月的最后一個星期五是美國長達一個多月假日購物季的開始，“網(wǎng)一”則是指“黑色星期五”之后的第一個星期一，“黑五網(wǎng)一”這段時間內(nèi)美國各大商家將集中打折促銷。而今年也是史上最長“黑五”。11月21日，亞馬遜美國站、加拿大站、新加坡站以及歐洲地區(qū)開啟了黑五大促。亞馬遜“黑五”大促將于12月2日結(jié)束，為期12天的大促周期比去年多一天。Tik Tok shop 則更早，在11月14日開啟了“黑五”，至12月3日結(jié)束。

除了周期變長，本次“黑五”各個平臺都在發(fā)揮自身優(yōu)勢以獲得更多流量。而對于賣家而言，多平臺發(fā)展成為了趨勢。

平臺出招，低價“隱身”

年初至今，亞馬遜的活動策略都主打性價比。從降低服裝品類傭金到推出“低價商店”，亞馬遜主動強化高性價比的概念。

從賣家活動看，本次“黑五”亞馬遜依然注重性價比。在Prime專享折扣提報建議上，亞馬遜提出“提報黑五網(wǎng)一的Prime專享折扣價格應(yīng)必須比參考價低至少15%”。在此期間，亞馬遜賣家能夠以68折的限時折扣購買“購買配送”服務(wù)。

其他平臺更是提前布局。Tik Tok shop在11月14日開啟了“黑五”。從玩法看，Tik Tok本次“黑五”與國內(nèi)電商的直播促銷玩法有相似之處?；顒臃矫?，Tik Tok本次“黑五”的活動包括站外曝光、站內(nèi)推廣、平臺補貼、明星達人專屬坑位、GMV目標達成激勵等。數(shù)據(jù)方面，截至2024年10月，Tik Tok BlackFriday“黑五”話題有130億播放量。

此外，在直降補貼活動中，Tik Tok給出了單商品平臺最高補貼30美元的舉措。

背靠阿里的速賣通今年“黑五”繼續(xù)和雙11聯(lián)動。據(jù)記者了解，今年速賣通雙11從11月11日至11月18日正式售賣8天。緊接著開啟“黑五”，11月22日至12月3日正式售賣12天。

大促期間，速賣通的策略是拿錢砸流量，包括簽下代言人、贊助歌手巡演，登上BBC（英國廣播公司）旗下節(jié)目等。在美國，速賣通聯(lián)合1000+網(wǎng)紅發(fā)起搖一搖1美元挑戰(zhàn)賽。

此外，速賣通在近期優(yōu)化了退貨政策。對于“僅退款”政策，平臺出資抽檢退款訂單，攔截異常行為，對于高頻退款、疑似惡意買家的用戶會進行核查。

雖然今年平臺發(fā)力“黑五”不遺余力，但和國內(nèi)雙11類似，今年“黑五”低價氛圍少了一些。

去年“黑五”招商時，平臺將低價作為主要要求。例如TikTokShop去年在黑五為商家提供50%的補貼折扣，以吸引商家參加大促活動。速賣通去年“黑五”招商時，對于商家商品價格要求為90天最低價基礎(chǔ)上再降價5% ，同時入圍活動的商品將自動綁定跨店滿減優(yōu)惠，每15美元減3美元。

但今年“黑五”，平臺的注意力沒有完全放在價格上。對此，浙江藝路優(yōu)跨境貿(mào)易服務(wù)有限公司總經(jīng)理助理、跨境負責人丁玲超對第一財經(jīng)表示，去年“黑五”各平臺推出豐厚的激勵政策雖然帶來了流量和訂單，但毫無疑問也增加了平臺成本。而今年全球經(jīng)濟形勢不確定性因素增加，通貨膨脹等也影響了消費者的購買力，平臺更為謹慎地評估市場反應(yīng)，調(diào)整策略，注重成本控制和效益提升，將資源投入到物流配送、供應(yīng)鏈優(yōu)化等更能產(chǎn)生高效益的地方。

本色智庫創(chuàng)始人兼首席研究員張周平表示，今年“黑五”各大跨境電商平臺依然有相關(guān)大促政策，可能力度相較于往年有所下降，原因可能是各類大促層出不窮較為頻繁，不管對于平臺還是賣家來說，都有點應(yīng)接不暇。

商家多平臺“卷”起來

對于“黑五”大促周期的延長，女裝品牌 ChicMe 聯(lián)合創(chuàng)始人王惟瑜對第一財經(jīng)表示，在她看來這是對國內(nèi)雙 11 的借鑒，“雙 11 大促從 1 天變?yōu)?1 個月，是為了將戰(zhàn)線拉長?！谖濉彩窍朐谟脩粜闹巧涎娱L購物季，把蛋糕做得更大?！?/p>

電動滑板品牌MEEPO創(chuàng)始人毛力對第一財經(jīng)表示，延長“黑五”的周期對賣家而言是利好?！拔覀冋J為大促時間延長對賣家有更大幫助，銷售會增加，所以賣家聽到周期延長還是挺高興的，備貨時也會多備一些?！?/p>

對于亞馬遜延長“黑五”的周期，毛力認為主要原因是平臺認識到近兩年流量下跌后平臺對商戶的重要性在下滑，“我們和很多同行賣家的感受是2022年亞馬遜數(shù)據(jù)很好，23年開始下滑，24年情況更加嚴重，哪怕我作為品類的頭部賣家，數(shù)據(jù)也在下滑。”

平臺在拉長大促周期，賣家則選擇多渠道發(fā)展。

從平臺布局看，ChicMe 過去以獨立站為主，近兩年加入了 Temu 等其他主流電商平臺。對于今年黑五的成績，王惟瑜較為樂觀，預(yù)計品牌在綜合電商平臺的黑五成績同比可以增長 30%到 40%，“因為從去年開始才著重發(fā)展新的渠道，基數(shù)比較低，預(yù)計會有 30%到 40%的增量?！?/p>

另一位女裝賣家則不那么樂觀，他對第一財經(jīng)表示，“今天亞馬遜才剛開始‘黑五’，我們有預(yù)期目標，但是估計今年有點難?！睆耐獠恳蛩乜?，他表示“難”主要體現(xiàn)在目前新進入者比較多競爭激烈，同時美國出現(xiàn)通脹減少了消費。從平臺競爭看，亞馬遜本身也受到外部平臺的擠壓。為應(yīng)對變化的行業(yè)，上述賣家加入了多個平臺，“目前我們各個渠道都有，Tik Tok、Temu，獨立站等。以前亞馬遜帶來的銷售占比較大，現(xiàn)在只占40%左右。”

從平臺看，毛力表示對比獨立站和綜合電商，綜合電商依然是趨勢。以MEEPO品牌為例，目前亞馬遜和Temu等綜合電商帶來的成交占品牌總成交額的比重逐步增加。與之相對，獨立站貢獻的份額在下滑。對此，毛力表示因為獨立站超過一半的購買來自手機，而手機的廣告主不開放追蹤，導致賣家投放的廣告精準度成疑。

變化之中，流量成本的增長讓商家頭疼。王惟瑜表示，從 ROI 看，F(xiàn)acebook 和 Google 等渠道投放效率下滑比較嚴重。為此，商家計劃優(yōu)化流量渠道，“今年主要抓復購數(shù)據(jù)，以及從各個渠道全方位打造我們的品牌，包括做一些內(nèi)容創(chuàng)作上的創(chuàng)新，通過各種渠道進行流量優(yōu)化?！?/p>

由于廣告費用一直在漲，毛力選擇將重心偏移至綜合電商。在毛力的記憶中，2019年廣告平臺的ROI超過10（即投入1元獲得10元的銷售額），但現(xiàn)在ROI已經(jīng)降至5，變化很明顯。

但平臺的廣告形式也在進化，王惟瑜提及，“像 Meta 這類高科技公司在廣告上也在升級，包括加入了 AI 自動投放廣告的形式，以及對廣告素材的創(chuàng)新也有更多的要求。我們也都在積極地響應(yīng)，從整體上看我們在內(nèi)容創(chuàng)作上的投入成本在增加，在 AI 視頻以及圖片制作上也在加大投入，力求素材的多樣化?！?/p>

對商家們而言，今年“黑五”，雖然不重點提價格，但價格依然關(guān)鍵。丁玲超表示，“個人認為平臺間打價格戰(zhàn)，低價競爭依然是手段之一，但競爭重心可能會趨向于服務(wù)質(zhì)量的提升，比如物流配送的及時性和準確性，像速賣通的“全球5日達”服務(wù)，SHEIN 的“海外本地代運營”服務(wù)?！?/p>

張周平則表示，競爭是平臺整體實力多維度的競爭，除價格外，對于商品的豐富性、物流的時效性、服務(wù)的及時性等都是競爭的維度。

為了沖擊本次黑五，MEEPO專門推出了更便宜的產(chǎn)品，希望能夠抓到購買力更弱的一些用戶。毛力表示，該款產(chǎn)品是定制，“我們前面做了8年都沒有想過生產(chǎn)定價200美元的玩具滑板，今年迫于業(yè)績壓力，以及用戶對價格更敏感，推出了一款不那么專業(yè)的產(chǎn)品。”

目前商家“卷”成為了行業(yè)話題。對此，王惟瑜認為“卷”是同質(zhì)化加劇的結(jié)果?！叭绻唐肪邆洫毺夭町惻c鮮明品牌特征，便不會陷入過度的‘卷’。盡管整個市場大盤有所波動并產(chǎn)生影響，但也不至于像現(xiàn)在這般嚴重內(nèi)卷?！?/p>

商家的“卷”也和平臺緊密相關(guān)。王惟瑜解釋，平臺算法易造成產(chǎn)品同質(zhì)化，像亞馬遜未限制上款重復性，內(nèi)部競爭激烈。且如今主流平臺均有專屬的爆款抓取體系與明確企劃，導致各平臺間爆款多有重合，渠道競爭加劇，使得賣家深陷“卷”的漩渦。

從平臺側(cè)看，近期平臺通過激勵政策為商家減負。例如TikTok Shop在10月調(diào)整了美區(qū)入駐門檻，政策顯示無論是貨架電商還是DTC獨立站，只要是認證過的賣家，入駐TikTok Shop都可以獲得支持。

亞馬遜在11月20日宣布，2025年亞馬遜不會提高美國站銷售傭金和亞馬遜物流費用，也不會引入新的費用類型，最大限度地減少賣家的運營負擔和成本。亞馬遜還將降低部分費用并提供額外的優(yōu)惠，以支持新選品增長。2025年1月15日起，相比2024年的費率標準，在2025年的費率調(diào)整中，美國站大件商品在單點入倉的情況下，入庫配置費率平均每件直降0.58美元 。