對于奢侈品行業(yè)來說，2024年是行情低迷的一年。

很多人對于“買買買”似乎已經(jīng)不再上心，那些印著名牌logo的商品吸引力也在逐漸消退。

咨詢公司貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Altagamma聯(lián)合發(fā)布的《2024年全球奢侈品市場研究》報告預計，今年全球個人奢侈品消費將下滑2%。貝該份報告稱，這是除了新冠疫情之外，全球個人奢侈品消費自2008年金融危機后首次出現(xiàn)整體下滑。

寒冬已至

業(yè)績猛漲三年后，一路高歌猛進的奢侈品銷售如今也開始承壓。過去一年，奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了嚴重的業(yè)績下滑。

記者梳理多家奢侈品集團的業(yè)績后發(fā)現(xiàn)，除了愛馬仕、普拉達集團逆勢增長，其余的奢侈品集團在今年的成績幾乎“全軍覆沒”。

11月14日，英國博柏利（Burberry）發(fā)布2024年上半年財報。在截至2024年9月28日的26周內(nèi)，公司收入同比下降20%達10.86億英鎊，零售可比門店銷售額下降20%，經(jīng)調(diào)整后經(jīng)營虧損4100萬英鎊。

卡地亞的母公司瑞士歷峰集團11月發(fā)布的2024財年中期業(yè)績報告則顯示，在截至9月30日的六個月內(nèi)，銷售收入同比下跌1%至100.77億歐元，營業(yè)利潤下滑17%至22.06億歐元。

南非首富、歷峰集團主席約翰·魯伯特（Johann Rupert）今年9月在公司的年度大會上稱，由于高端鐘表需求下滑，奢侈腕表行業(yè)必須減少產(chǎn)量。他表示全球?qū)ν蟊淼男枨笠呀?jīng)過了最繁榮的時期。瑞士腕表出口下降，主要原因是疫情時期的儲蓄在一段時間的高通脹之后耗盡，以及強勢的瑞士法郎推高了手表價格并抑制了生產(chǎn)商的利潤，消費者變得謹慎。

而另一家法國奢侈品巨頭開云集團（Kering）截至9月30日的財報數(shù)據(jù)顯示，公司前三季度收入下降12%至128億歐元。其中，第三季度收入下降15%至38億歐元。

一路下滑的業(yè)績讓開云集團創(chuàng)始人弗朗索瓦·皮諾（Fran?ois Pinault）跌出全球最富有的100人之列。日前發(fā)布的彭博億萬富翁指數(shù)顯示，F(xiàn)ran?ois Pinault目前排名第105位，這是自他12年前首次進入彭博億萬富翁指數(shù)以來，首次跌出前100名。

全球最大的奢侈品集團LVMH（路威酩軒）集團向來被視為行業(yè)風向標，今年一樣被陰云籠罩。該集團10月率先發(fā)布2024年第三季度的業(yè)績報告顯示，集團第三季度的營收為190.8億歐元，低于分析師預期的200.5億歐元，是近三年來最差表現(xiàn)。今年前三季度，集團營收同比下降2%至608億歐元。

要客研究院院長，奢侈品專家周婷認為，LVMH集團的業(yè)績表現(xiàn)就是整個奢侈品行業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。分析LVMH集團業(yè)績滑坡的原因，最重要的一點是生活方式的改變和進化，奢侈品消費越來越多元化和個性化，并導致品牌多極化，傳統(tǒng)奢侈品牌相對市場份額降低，自然影響傳統(tǒng)奢侈品集團。

有從業(yè)人士認為，如今的“回落”是相較于過去幾年的高增長，銷售增長放緩或是“正?；钡囊环N表現(xiàn)。也有觀點認為，隨著消費者將消費重心轉(zhuǎn)向外出旅游和社交活動，她/他們更青睞個護、保健等悅己體驗而非實體奢侈品。

LVMH集團首席財務官讓-雅克·吉奧尼（Jean-Jacques Guiony）在此前的業(yè)績分析師會上表示：“我們目前的大多數(shù)市場都面臨著經(jīng)濟挑戰(zhàn)，在此背景下，奢侈品需求疲軟也就不足為奇了?！?/p>

換高層、改戰(zhàn)略

前述《2024年全球奢侈品市場研究》報告指出，面對宏觀經(jīng)濟不確定性和奢侈品品牌頻繁漲價，全球奢侈品消費者紛紛開始削減非必需品支出。這一趨勢直接導致奢侈品消費人群在過去兩年中減少了約5000萬人，尤其是以Z世代為代表的年輕消費群體，具體表現(xiàn)為對奢侈品品牌的擁護度逐年下降。

為了重新奪回年輕人及大眾消費者的關注，多個奢侈品牌高管近期開始公開批評漲價行為，部分品牌則已經(jīng)開始著手進行調(diào)價。

博柏利新任首席執(zhí)行官約書亞·舒爾曼（Joshua Schulman）在新策略中表示，未來將調(diào)低手袋售價，而圣羅蘭（Saint Laurent）從年中開始已經(jīng)對部分市場的手袋進行降價。或許是意識到當下環(huán)境里調(diào)價對品牌可能帶來的潛在傷害，歷峰集團在財報會中也表示不計劃在歐洲和日本等表現(xiàn)尚可的市場里推行漲價。原因是這些市場的購買力并沒有出現(xiàn)大幅增長，而漲價將會讓消費者與品牌疏離。

此外，業(yè)績下滑也引發(fā)前述奢侈品集團出現(xiàn)密集人事變動。各大公司希望通過換血推動改革以及銷售。

全球最大奢侈品集團LVMH日前發(fā)布多個高層人事變動。讓-雅克·吉奧尼將出任葡萄酒與烈酒部門總裁兼CEO；LVMH主席貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault）的兒子亞歷山大·阿爾諾（Alexandre Arnault）將成為集團葡萄酒和烈酒部門的副CEO。 

LVMH并不是唯一高層大洗牌的奢侈品巨頭。

歷峰集團在今年把核心品牌的執(zhí)行管理層幾乎全部換血。5月，歷峰集團升任梵克雅寶CEO 擔任集團CEO。7月，歷峰集團又將瑞士腕表品牌積家CEO調(diào)任成梵克雅寶CEO。 集團隨后宣布江詩丹頓CEO將擔任卡地亞CEO，卡地亞原CEO在執(zhí)掌卡地亞八年后下臺。

開云集團在11月宣布提拔旗下巴黎世家（Balenciaga）的CEO 擔任該集團旗下第二大品牌圣羅蘭的 CEO。

不過，業(yè)內(nèi)預計整個奢侈品行業(yè)在未來一段時間里將繼續(xù)承壓。貝恩公司預計2024年只有約三分之一的奢侈品牌能實現(xiàn)正增長，但也指出，2025年個人奢侈品行業(yè)預計恢復增長。