每年從感恩節(jié)到圣誕節(jié)期間，是歐美傳統(tǒng)的冬季假日購物季。眾多零售商會在這一時期展開促銷，吸引消費者們進行年末購物。購物季的冷與暖，往往預示著來年經(jīng)濟的走向。

綜合歐美商家已公開的數(shù)據(jù)，在剛剛過去的2024年年末消費季，歐美商家經(jīng)歷了冰火兩重天的體驗。萬事達卡（Mastercard）年度《消費脈沖報告》顯示，2024年假日季期間，美國消費者支出（除汽車外）同比2023年增加3.8%，表明盡管去年假日季時間較往年有所變短，但消費者們的熱情卻更加旺盛。而在歐洲，各國消費市場整體表現(xiàn)較為低迷。根據(jù)歐洲多家數(shù)字零售營銷公司近期發(fā)布的2024年假日購物調(diào)查報告，法國、西班牙和意大利這三國的“消費者擔憂程度”居前三位，成為此次購物季中最“焦慮”的群體。

線上消費受寵

盡管數(shù)據(jù)顯示歐美去年年末消費呈現(xiàn)不同景象，但一個共性便是，線上消費越來越受到歐美消費者的青睞。

《消費脈沖報告》顯示，去年11月1日至12月24日假期購物期間，美國在線支出同比增長6.7%，而實體店銷售額同比增長2.9%。其中，在“服飾”細分品類中，線上銷售額與2023年同期相比增幅高達6.7%，線下增幅僅為2.9%。

在歐洲，這一趨勢也是如此。歐洲電子商務協(xié)會和歐洲商業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《2024年歐洲電商報告》預測，今年全年電商營業(yè)額將達到約9580億歐元，較去年增長8%。德勤預測，2024年假日季電商銷售額將同比增長7% ~9%。

以德國為例，德國貿(mào)易協(xié)會（HDE）的數(shù)據(jù)顯示，2024年，德國在線交易額預計將突破883億歐元，超越了2021年創(chuàng)下的867億歐元高峰。HDE的調(diào)查還顯示，高達99%的德國成年消費者已經(jīng)習慣于在網(wǎng)上購物，無論是購買日常所需，還是為節(jié)慶采購禮品，電商平臺都成為了德國消費者的首選。

咨詢公司Running Point Capital Advisors的零售專家邁克爾·舒爾曼（Michael Schulman）表示，由于網(wǎng)絡購物更加便利，價格與實體店相近或更低，同時還提供“在線購買，到店取貨”（BOPIS）等服務，以及快速、免費的送貨服務，因此不難理解假期美歐的網(wǎng)絡購物相對線下實體店更為火爆。

值得注意的是，即便美國國內(nèi)的通脹導致物價上漲，但消費者支出仍在增長?！断M脈沖報告》的統(tǒng)計顯示，在美國，消費季的最后五天占所有假日支出的10%，顯示出“最終的強勁勢頭”。

在當下“節(jié)儉之風”盛行的歐洲，全球數(shù)據(jù)公司AlixPartners的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與2023年相比，21%的英國消費者在去年的圣誕節(jié)減少食品支出，只有13%的人增加支出，超過一半的消費者（55%）花費與2023年相同的金額。同時，只有9%的英國人在所有購物方面的支出比往年增加，45%的人保持不變，22%的人減少支出，有24%的人表示沒有支出計劃。

意大利數(shù)字零售公司購物易（ShopFully）的報告顯示，禮品卡和禮券成為2024年歐洲消費季最受歡迎的禮物之一。兩者的優(yōu)勢在于，既能讓收禮者根據(jù)自己的實際需求靈活選擇，又有助于送禮者嚴格控制預算。在德國，不少商家還專門針對“黑色星期五”促銷活動提供分期付款，或按月付款、先買后付等新支付方式，進一步激發(fā)消費者的購買意愿。

根據(jù)《消費脈沖報告》對去年歐洲消費季的預測，在主要歐洲國家中，匈牙利的假日零售額增幅最大，為7.7%；緊隨其后的是波蘭（6.4%）和西班牙（5.3%）。傳統(tǒng)歐洲經(jīng)濟火車頭的法德預計增幅僅為0.7%和1.7%。

美歐經(jīng)濟分化顯著

如果說美國消費者在去年末的消費季主題是“買買買”，那么歐洲消費者相較往年變得更加“謹慎”和“保守”。這一分化在國際貨幣基金組織（IMF）去年10月發(fā)布的《世界經(jīng)濟展望報告》中已有所體現(xiàn)。

IMF報告顯示，由于美國2024年上半年的經(jīng)濟表現(xiàn)較好，居民消費和經(jīng)濟增長具有一定韌性，IMF將美國2024年和2025年的經(jīng)濟增長預期分別上調(diào)0.2個和0.3個百分點至2.8%和2.2%。相比之下，2024年上半年歐元區(qū)經(jīng)濟增長緩慢，居民消費增長動能轉(zhuǎn)弱、投資表現(xiàn)持續(xù)低迷。IMF將歐元區(qū)2024年的經(jīng)濟增速預期下調(diào)0.1個百分點至0.8%，將2025年經(jīng)濟增速預期下調(diào)0.3個百分點至1.2%。這在一定程度上加大了美國與歐元區(qū)經(jīng)濟增長前景的分化程度。

借助計量經(jīng)濟學模型，匯豐認為，導致歐洲家庭消費疲軟的三大原因是：高利率環(huán)境、居民財富減少和消費信心低迷。

盡管與之前峰值相比，歐洲的通脹有所回落，但仍未達到歐央行預期2%的目標。歐盟統(tǒng)計局1月7日最新發(fā)布的初步統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，歐元區(qū)2024年12月的消費者價格指數(shù)同比增長2.4%。同期發(fā)布的消費者預期調(diào)查顯示，未來一年的通脹預期上升至2.6%，顯示出消費者對未來物價上漲的預期有所增強。三年后的通脹預期也從2.1%上升至2.4%。

歐洲通脹預期走高的同時，消費信心則在走弱。歐盟委員會公布的去年12月歐元區(qū)消費者信心指數(shù)為-14.5，較（2023年）11月的-13.8進一步下滑。12月歐盟消費者信心指數(shù)為-13.4，11月為-12.4。該指數(shù)已連續(xù)2個月下降。歐委會認為，歐元區(qū)的私人消費增長不盡如人意，反映了更廣泛經(jīng)濟的不溫不火勢頭。

“一方面是能源短缺給歐洲家庭帶來的‘創(chuàng)傷’效應，為了應對能源價格后續(xù)波動，消費者會持續(xù)加大儲蓄力度；另一方面則是歐洲地區(qū)面臨德國、法國國內(nèi)政局波動，以及美國政府前景的不確定性。”歐委會解釋道，不過，隨著未來通脹壓力持續(xù)緩解，私人消費和投資增長將回升，失業(yè)率會走低，未來兩年歐洲的經(jīng)濟增長將逐步加快。

IMF報告維持了2024年全球經(jīng)濟增速3.2%的預期不變，但下調(diào)了今年的增長預期。報告認為，去年全球通脹回落，導致實際收入增速提高、消費信心提振，均對消費需求形成支撐，同時貨幣政策寬松空間打開也將刺激需求；但2025年不確定性的沖擊將明顯增多。

IMF預計，今年全球通脹將進一步回落。從需求端來看，隨著各國財政政策逐步回歸常態(tài)化，全球總需求增速放緩，這將推動通脹繼續(xù)下行。從供給端來看，地緣政治風險仍在，貿(mào)易保護主義抬頭，可能推高貿(mào)易品價格，在一定程度上限制通脹的下行空間。綜合而言，2025年全球消費者物價指數(shù)同比漲幅將降至4.3%，較2024年下降1.5個百分點。