搜索之變
微信，加上抖音、小紅書兩大內(nèi)容平臺(tái)，因?yàn)殚L期的內(nèi)容沉淀與龐大的用戶基數(shù)，已經(jīng)成為新搜索引擎。它們的搜索特色各異，商業(yè)化的開發(fā)程度也不一。
微信搜一搜：是生態(tài)流量樞紐，更是商業(yè)化手段
微信常談“生態(tài)”，搜一搜既是小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)的流量入口，也是目前微信實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的一大路徑。
微信2022年11月才推出搜索廣告，過了2年，就已成為推動(dòng)騰訊廣告收入的重要角色：2024年前三個(gè)季度，騰訊營銷服務(wù)營收（即廣告收入）同比增長17%至300億元，是三大業(yè)務(wù)板塊中增速最快的。廣告收入的增長來源之一就是搜一搜。財(cái)報(bào)顯示，搜一搜在商業(yè)化檢索量與點(diǎn)擊率均實(shí)現(xiàn)同比增長。
此外，在2024年一季度業(yè)績電話會(huì)議上，騰訊CEO馬化騰和總裁劉熾平在談及幾個(gè)高質(zhì)量收入來源時(shí)，都提到了微信搜索廣告，充分展示了微信搜索廣告的重要性和潛力。
目前，搜一搜已接入騰訊的混元大模型，試圖提高搜索的準(zhǔn)確性和效率，還能生成智能推薦和自動(dòng)生成答案，直接為用戶提供解決方案。
小紅書：加速挖掘“生活百科全書”的商業(yè)價(jià)值
2024年四季度，小紅書日均搜索量近6億次，直逼百度一半。2023年年中，小紅書的這一數(shù)據(jù)只有3億次，一年多時(shí)間實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。小紅書也在更高的掙錢目標(biāo)中，持續(xù)推動(dòng)搜索場(chǎng)景的商業(yè)化進(jìn)程。相比微信聚焦產(chǎn)品、較少提出官方方法論的一貫做法，小紅書將自己定義成“年輕人的生活百科”，相當(dāng)樂于強(qiáng)調(diào)搜索結(jié)果對(duì)用戶消費(fèi)決策的影響，也因此針對(duì)商家提供了從用戶行為洞察、方法論到商業(yè)化工具層面的指引：2024年上半年，小紅書先后推出《小紅書搜索推廣白皮書》和《小紅書十大搜索趨勢(shì)洞察》，供商家了解用戶搜索行為習(xí)慣。
此外，它還在2023年，將聚光平臺(tái)的“搜索推廣”升級(jí)為“搜索直達(dá)”，主要為商家提供選詞、投放和種草CID(數(shù)據(jù)回傳技術(shù))等工具與能力。選詞工具可以增加關(guān)鍵詞的相關(guān)度，以此增加筆記曝光；投放工具則是內(nèi)容模型跑通后，放大效果的必選項(xiàng)。
抖音：搜刷結(jié)合更加緊密
抖音上下滑動(dòng)的短視頻形態(tài)，催生了一種新的搜索形態(tài)：看后搜。
從傳統(tǒng)的搜索框，變成了短視頻評(píng)論區(qū)中帶著放大鏡的關(guān)鍵詞——用戶沉浸在“刷”視頻的過程中，往往不太會(huì)選擇手動(dòng)輸入關(guān)鍵詞。只需點(diǎn)擊的搜索形態(tài)，能讓用戶快速跳轉(zhuǎn)到其它內(nèi)容，最終構(gòu)成新一輪的“刷”，也增加了商品曝光的可能性。
新搜索時(shí)代，商家如何捕捉搜索流量？
在商品和內(nèi)容嚴(yán)重過剩的今天，“搜索”的高頻使用反映出用戶對(duì)精準(zhǔn)信息的需求。然而，商家要想在這片洼地找到新的增長點(diǎn)，就需要更精準(zhǔn)地洞察用戶的搜索行為邏輯。
商家如何為自己創(chuàng)造搜索流量？我們來看一個(gè)具體案例：
過去提起灰指甲，大家會(huì)想到“用亮甲”。這是電視廣告種下的品牌心智。但另一個(gè)治療灰指甲的藥品品牌楚甲，卻通過在“小紅書科普教育-淘寶關(guān)鍵詞攔截”的鏈路，成了細(xì)分品類第一。
在小紅書，楚甲通過大量圖文和視頻內(nèi)容，在灰指甲的“癥狀”、“用藥”、“人群”三個(gè)方向，不斷構(gòu)建藥品主要成分鹽酸阿莫羅芬和灰指甲的關(guān)聯(lián)。譬如，科普灰指甲的主要癥狀不止是指甲變灰，還有“指甲變厚”；順勢(shì)講解鹽酸阿莫羅芬的用藥方法與治療效果，引導(dǎo)用戶到電商平臺(tái)搜索。
同時(shí)，在淘寶天貓，對(duì)“鹽酸阿莫羅芬”等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索攔截。大量的內(nèi)容教育，不光使得關(guān)鍵詞搜索人數(shù)同比增加超過70%，更幫助品牌以更低成本“買斷”搜索詞，讓產(chǎn)品打到了類目第一。
除了健康行業(yè)，其它類目的商家也大量使用這種創(chuàng)造搜索流量的方式——盡管服飾、美妝、珠寶都能在抖音或小紅書實(shí)現(xiàn)閉環(huán)賣貨，依舊有不少商家在為自己的商品起昵稱詞，通過內(nèi)容創(chuàng)造一個(gè)新的搜索關(guān)鍵詞。在小紅書刷到“蝴蝶遛娃神器”，然后去淘寶搜對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞比價(jià)和下單，這是今天用戶消費(fèi)行為的全域路徑。
內(nèi)容平臺(tái)種草、貨架平臺(tái)成交，中間的橋梁正是“關(guān)鍵詞”。
在傳統(tǒng)搜索引擎時(shí)代，商家用“競(jìng)價(jià)”方式排名占位，而今天，商家想要在某個(gè)搜索回答中獲得最大的曝光，需要結(jié)合“內(nèi)容”創(chuàng)作和關(guān)鍵詞，進(jìn)行更精準(zhǔn)的組合打法。
不變的，是用戶尋求解決方案的需求；變了的，是全域內(nèi)容傳播的渠道和關(guān)鍵詞的連接邏輯，這對(duì)商家來說也是機(jī)遇，重新梳理自己的品牌和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)詞，更好地在今天的用戶搜索行為中找到匹配場(chǎng)景和空間，才能應(yīng)對(duì)搜索之變。
