去新世界大丸百貨巡店、與雅詩蘭黛中國創(chuàng)新研發(fā)中心深度交流，以及上海市委書記陳吉寧的會見……上周，雅詩蘭黛集團總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰(Stéphane de La Faverie)上任后的首次中國行，釋放了多重信號。

2011年加入這家老牌美妝公司，司泰峰從悅木之源、朵梵起步，隨后管理核心品牌雅詩蘭黛，以及集團的香水矩陣。2022年至今，他領(lǐng)導(dǎo)香水業(yè)務(wù)實現(xiàn)連續(xù)11個季度的業(yè)績增長，將香水品類打造成集團業(yè)績的增長引擎。今年年初，他接替傅懿德（Fabrizio Freda）成為雅詩蘭黛集團的新掌門人，隨即啟動一系列大膽改革，并將上任后的首次國際商務(wù)訪問的首站放在上海。

中國市場一度驅(qū)動了全球美妝的高速增長，是國際品牌的必爭之地，但眼下它正陷入高端消費的調(diào)整期。司泰峰在接受第一財經(jīng)采訪時表示，“在全球范圍內(nèi)，美妝行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢還是整體向好的，且發(fā)展強勁。但我們依舊要承認，全行業(yè)現(xiàn)在正面臨著一些挑戰(zhàn)，因為中國以及全球消費者的習慣和偏好都在一定程度上發(fā)生了改變。”

在這位美妝行業(yè)老將看來，中國消費者日益成熟且見多識廣，“他們了解成分的作用以及它們改善肌膚的方式，也日益追求高性價比”，“比以往任何時候都更加結(jié)果導(dǎo)向”。本月，平價功效護膚品牌研度公式（The Ordinary）將引入國內(nèi)市場，至此雅詩蘭黛集團在中國運營品牌達到17個。

“如果半年不來中國，那么馬上就會對中國市場的變化感到陌生，仿佛認不出來。中國市場非常具有代表性，且變化迅速，這也是我希望與中國市場保持了解和接觸的重要原因之一。”他說道。

“集團歷史上最大的運營變革”

“香水效應(yīng)”正逐漸取代“口紅效應(yīng)”，有望迎來一段黃金發(fā)展期。Statista數(shù)據(jù)預(yù)測，2024年全球香水市場規(guī)模將達到598.7億美元，并在2024年到2028年間保持3.01%的復(fù)合年增長率。對雅詩蘭黛集團而言，香水的重要性更是一提再提。根據(jù)2月初發(fā)布的集團2025財年第二季度財報，香水品類有機凈銷售額實現(xiàn)2%的增長，主要得益于高端香水品牌如勒萊柏（Le Labo）的強勁雙位數(shù)增長。

司泰峰對勒萊柏位于上海新天地的中國內(nèi)地首店印象深刻，在石庫門建筑風格的咖啡館和香水實驗室里，他看到了更多本土市場的潛能，“創(chuàng)造出一種讓消費者駐足停留并提升品牌忠誠度的體驗。許多消費者通過相對長時間的體驗，可能單次會購買不止一瓶香水”。他還提到，集團將推出更多具有本土相關(guān)性的產(chǎn)品或設(shè)計，從而和本土消費者創(chuàng)造更多情感連接，比如推出上海限定的勒萊柏末藥55，呈現(xiàn)新舊相融的城市氣質(zhì)。

勒萊柏的檀木33、凱利安的天使之享、馥馬爾香水出版社的窈窕如她……司泰峰在采訪中不時會精準蹦出幾款香水名，將其香調(diào)和特質(zhì)娓娓道來。如今，香水業(yè)務(wù)成為拉動雅詩蘭黛集團的業(yè)績亮點，這位掌舵人功不可沒。同時，雅詩蘭黛集團開始擴大香水線布局，去年其與奢侈品牌Balmain合作開發(fā)的美妝線推出首個香水系列。

而隨著嗅覺經(jīng)濟的持續(xù)走強，全球香水市場也將走上精細化發(fā)展的道路，嗅覺體驗、情緒價值、儀式感或?qū)⒅鲗?dǎo)細分市場。各大美妝公司需要做出戰(zhàn)略變革，以更創(chuàng)新的產(chǎn)品組合來激活、加速品牌成長。本月初，與雅詩蘭黛集團最新業(yè)績報告同步發(fā)布的，還有它拋出的“集團歷史上最大的運營變革”。

在名為“重塑美妝新境”（Beauty Reimagined）的戰(zhàn)略愿景中，這家創(chuàng)立近80年的老牌企業(yè)提出，希望通過建立一套全新的架構(gòu)，恢復(fù)可持續(xù)銷售增長，未來幾年實現(xiàn)穩(wěn)健的兩位數(shù)調(diào)整后營業(yè)利潤率，并在消費者投入、團隊管理等關(guān)鍵事項上做出調(diào)整。其中涉及，集團將現(xiàn)有區(qū)域整合為四大板塊、中國區(qū)總裁直接向司泰峰匯報，等等。

“為了再次激發(fā)零售增長，我們計劃在本財年第三季度，戰(zhàn)略性地在全球范圍內(nèi)加大面向消費者的投入。我們預(yù)計，利潤恢復(fù)與增長計劃（PRGP）的收益不僅能為此提供資金支持，也能在一定程度上抵消因銷售額下滑帶來的負面影響。”此前司泰峰在2025財年第二季度財報新聞稿中這樣表示。

繼續(xù)深化與中國市場的關(guān)系

過去20多年，司泰峰每年都會因為工作來中國三四次。“我喜歡來中國，感覺每次都能學(xué)到新的東西。”和以往一樣，本次上海之行日程緊湊，他在第二天馬不停蹄地來到雅詩蘭黛中國創(chuàng)新研發(fā)中心，后者于2022年正式投入使用，是雅詩蘭黛集團覆蓋亞洲、北美和歐洲研發(fā)網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分。

從1993年雅詩蘭黛和倩碧在上海設(shè)立第一個柜臺，到2018年中國成為雅詩蘭黛集團最大的國際市場，這家公司與中國的連接越來越緊密——依托對中國乃至亞洲消費者的洞察，從投資到創(chuàng)新再到引入新品牌，使商業(yè)版圖更為豐富、完善，包括組建核心的本土科研力量。

“‘在中國，為中國；在中國，為世界’，這也是我們在中國成立創(chuàng)新研發(fā)中心背后的原因。它所做的一系列創(chuàng)新，一方面是為了和中國本地有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和創(chuàng)新，能夠在中國市場上推出。除此之外，這些產(chǎn)品的想法也好，產(chǎn)品本身也好，能夠給亞洲市場或西方市場帶來一系列的啟發(fā)。”司泰峰說道。

現(xiàn)在，由中國團隊主導(dǎo)的研發(fā)項目和創(chuàng)新產(chǎn)品，開始反哺全球市場，迎合更多元化的消費需求。比如雅詩蘭黛專研倍護防曬隔離乳、芭比波朗輕盈持妝氣墊粉底液等，都是從中國走向世界的代表。針對近年日益增長的醫(yī)美需求，它也面向中國市場推出倩碧CX|院線專研系列，從概念到上市不到12個月，去年11月在中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科醫(yī)師年會亮相，并獲得二類醫(yī)療器械認證。

司泰峰告訴第一財經(jīng)，中國輕醫(yī)美市場發(fā)展增勢明顯，消費者需要專業(yè)醫(yī)學(xué)知識指導(dǎo)，同時需要安全高效的護理產(chǎn)品幫助解決醫(yī)美術(shù)后困擾。倩碧CX|院線專研系列采用“妝械聯(lián)合”的新方式來串聯(lián)醫(yī)美治療和日常護理，未來集團將和中國創(chuàng)新研發(fā)中心共同開發(fā)更多此類產(chǎn)品，并擴大至集團其他品牌。“當我們將品牌融入消費者的日常生活，與他們建立起真正的深度聯(lián)系時，它的力量以及產(chǎn)生的影響力是十分深遠和巨大的。”

不可否認，隨著消費行為演變、數(shù)字化加速重構(gòu)互動方式以及競爭日益加劇，無論是美妝巨頭還是國貨品牌都面臨著自內(nèi)向外的變革壓力。市場加速洗牌，在美妝消費整體放緩的當下，誰能擁抱市場變化、引領(lǐng)潮流，誰就能最快重回增長曲線。