面對白酒行業(yè)進入調(diào)整期，水井坊提出了系統(tǒng)的破局解法：在品牌方面，以“喝美酒慶美事”塑造次高端市場新場景，同時打造獨一無二“博物館級”的高端產(chǎn)品，形成了“水井坊”+“第一坊”的品牌體系；在渠道方面，對市場分級，一城一策，品銷聯(lián)動生動賦能伙伴。

3月24日，水井坊2025年戰(zhàn)略發(fā)布大會在成都舉行。這場發(fā)布會上，水井坊基于消費場景和消費者需求的變化，以系統(tǒng)性的戰(zhàn)略迭代直接回應(yīng)消費者與經(jīng)銷商的心聲。

四川水井坊股份有限公司總經(jīng)理胡庭洲表示，周期何時結(jié)束需要看整個白酒行業(yè)如何抓住消費者變化的趨勢，存量競爭要求酒企所具備的能力模型不同，誰能更快建立這樣的模型，誰才能更快走出周期。“只要按照正確的邏輯和正確的方法論把事情做好，我們就有機會贏”。

重塑消費新場景

當(dāng)前，白酒行業(yè)高速增長的繁榮逐漸退去，庫存壓力持續(xù)提升，消費群體和模式持續(xù)轉(zhuǎn)移分化，行業(yè)劇變需要酒企直面解題。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在水井坊戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場就表示：“存量競爭階段，核心命題已從‘企業(yè)主導(dǎo)’轉(zhuǎn)向‘消費者定義價值’。在理性消費新時代，我們必將全面追求品質(zhì)品牌和服務(wù)，才能抓住新的機遇。白酒企業(yè)需要從釀造者蛻變?yōu)樯罘绞降膭?chuàng)意者。”

一切從消費者出發(fā)，最重要的是進入到那些消費者真正在意的核心場景之中。圍繞核心消費需求，對品牌傳播焦點、產(chǎn)品價值梯度，以及與渠道的營銷鏈接進行整體迭代，成為水井坊在本輪戰(zhàn)略迭代中系統(tǒng)性考慮的問題。

胡庭洲表示，從整個經(jīng)濟環(huán)境的變化來看，純以商務(wù)為導(dǎo)向的場景可能面臨比較大的挑戰(zhàn)，但是消費者情感連接的場景，包括朋友聚會、家庭和公司的小聚等方面的場景都在大幅上升。所以，在消費端造成的影響是，白酒除了提供好的產(chǎn)品之外，怎么能夠更好跟消費者建立一個情感的連接，提供更好的情緒價值，這可能不光是水井坊要面臨的挑戰(zhàn)，更是整個白酒行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，如何從傳統(tǒng)2B、2C的打法變成2B要做好2C也要做好的打法，大家如何從兩邊發(fā)力，從推和拉的角度更好的滿足消費者的需求。

基于大量的市場調(diào)研，水井坊發(fā)現(xiàn)，消費場景和需求正在發(fā)生深刻變革：隨著商務(wù)宴請需求的逐漸降低，宴席場景更加細分，壽宴、升學(xué)宴、升職宴，以及具有地方區(qū)域特色文化宴席場景上漲，日常關(guān)系維護、公司小聚、家庭慶祝等情感鏈接場景上升，朋友飯局、獨酌等小眾場景逐漸顯現(xiàn)—— “走心”成為這輪消費者決策的關(guān)鍵詞。

水井坊發(fā)現(xiàn)，在核心消費場景中，大到傳統(tǒng)節(jié)日，小到日常公司、家庭聚會里，品質(zhì)與面子之上，“走心”的情感要求快速上升，“走心局”的數(shù)量快速上升，這些“走心”的背后承載的就是當(dāng)代中國人的“美事”。而以“美酒”慶“美事”，是水井坊此次戰(zhàn)略的一個創(chuàng)新提法。

“所謂美酒，是消費者除了喝的好之外，還想喝的美。而喝的美，要氛圍美，能代表自己品位、講述自己故事、講述酒的故事，帶給消費者不僅是好酒的體感，更通過酒局表達與對面好友之間的情感和共鳴。”水井坊首席市場與數(shù)字商務(wù)官周苑忻介紹，消費者希望在這個過程中不止“有面子”，更能夠提升消費者關(guān)系上的質(zhì)感：“美酒代表是你我之間的故事——不僅當(dāng)下，還有未來。”喝美酒慶美事，水井坊希望每一場慶祝都成為有美意的美事，在國保級別美酒的加持下，為消費者帶來更不一樣的情感記憶。

在水井坊看來，“美酒”是“好酒”之上更具備情感屬性的佳釀，高品質(zhì)，高顏值之外，重要的是其開啟時對應(yīng)的美好氛圍，更為重要的是不可替代的基因——作為延續(xù)了600余年的唯一的都市名酒，水井坊與成都在600余年相互滋養(yǎng)，以國保級別的釀造傳承、前店后坊的人間煙火，以及水與井的美好寓意和經(jīng)過市場驗證的獨特“雙香”回甘記憶，與六百載繁華都市的故事與人心早已繪成其獨一無二的人間美酒的情感底色。

打造雙品牌體系

好酒之上，美酒當(dāng)?shù)馈Ｒ幻媸谴胃叨藘r格帶上因“喝美酒慶美事“滿足的越來越多的“走心局”，在另一面，水井坊還將利用其國保級“美酒”的歷史與文化品質(zhì)的底色，為追求更高端、個性化的人群和場景打造獨一無二“博物館級”的高端產(chǎn)品和收藏級的稀缺體驗。

據(jù)了解，水井坊將以不同的價格帶的產(chǎn)品、品牌定位體驗來滿足不同消費者兩大差異化場景的用酒需求，形成了“水井坊”+“第一坊”的品牌體系：主品牌聚焦次高端價格帶，夯實核心市場基礎(chǔ)；而第一坊則聚焦于高端市場，激活“中國白酒第一坊”這一稀缺品牌資產(chǎn)。通過“第一坊”在目標(biāo)圈層中樹立高端品牌形象，水井坊主品牌也將共享其品牌光環(huán)，實現(xiàn)協(xié)同賦能，共同推動品牌價值的全面提升。

胡庭洲表示，推出高端產(chǎn)品并不是水井坊自己的選擇，而是用戶和消費者的需求。喝水井坊的消費者和第一坊消費者是兩批消費者，如果消費者有需求，我們考慮的核心是如何用好的產(chǎn)品和好定位去提供最好的極致的服務(wù)和體驗。第一坊的定位是“博物館級”的美酒，每一滴都是十年以上的基酒做成的，所以邏輯上來講，它具備清晰的差異化定位，能夠滿足對高端消費者的需求。我們認為，只要消費者有需求，我們就應(yīng)該想辦法去提供滿足。

從產(chǎn)品端上來看，第一坊和水井坊有不同的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計，水井坊品牌集中在300-500元次高端價格帶，而第一坊品牌則集中在800元以上。在傳播策略上也各有不同，第一坊品牌更多的聚焦在圈層傳播，而水井坊品牌則聚焦在如何讓消費者與品牌產(chǎn)生情感連接上。

營銷專家江南春認為，水井坊這一戰(zhàn)略定位恰逢其時，好酒之上，水井坊“國保級”美酒，讓每一場慶祝，變成具有美意的“美事”，更有故事，情感真誠，回味悠久。圍繞情緒價值，讓消費者每當(dāng)想起慶祝的時候，水井坊·第一坊就能立刻進入到大家的認知當(dāng)中。

未來，“喝美酒慶美事”的場景將是中國最大的喝酒場景，而第一坊則把握住“以第一敬第一”的舉杯時刻，水井坊把握住這兩個場景，就把握住了未來。

品牌戰(zhàn)略的落地同樣具備精細化的要求，水井坊將結(jié)合營銷戰(zhàn)略，在春節(jié)、端午、中秋等不同的消費節(jié)點，針對不同城市的文化和消費習(xí)慣，深度融合不同城市的營銷戰(zhàn)略，運用不同的媒介組合，用不同的故事，講透水井坊的品牌價值，實現(xiàn)真正的品銷合一。

也基于此，水井坊推出匹配品銷戰(zhàn)略的產(chǎn)品戰(zhàn)略。此前，水井坊在次高端市場已成功打造了臻釀八號這一明星大單品，與井臺共同貢獻了80%以上的營收，展現(xiàn)了強大的市場競爭力。未來水井坊在產(chǎn)品的戰(zhàn)略組合上，無論是高端或次高端價格帶，將基于“美事”和“第一”的核心消費認知及場景，以年份、名稱序列感、工藝和包裝質(zhì)感進行梯度的區(qū)分，陸續(xù)推出與戰(zhàn)略相匹配的明星單品，在兼顧最核心消費者和存量消費者喜好基礎(chǔ)上，逐漸進行產(chǎn)品迭代。

周苑忻表示，目前，水井坊的次高端核心產(chǎn)品臻釀八號和井臺在市場定位上各有側(cè)重，其中八號憑借更主流的價位和渠道優(yōu)勢表現(xiàn)突出。但我們觀察到，不同價格段的消費場景和渠道打法差異顯著：300-500元以宴席和煙酒店為主，而500元以上團購占比更高，且消費者對產(chǎn)品工藝、賣點及價值鏈的需求明顯升級。

她表示，未來，水井坊將在300-800元全價格帶進行精細化布局：一方面強化八號在宴席場景的競爭力，通過迭代滿足300-400元消費需求；另一方面重點打造井臺系列，通過酒體年份、序列化設(shè)計和包裝差異化，既與八號保持關(guān)聯(lián)性，要跟八號有一些合理的序列，但是也要形成更大的差異化，來突破500元以上市場。

構(gòu)建渠道新模式

應(yīng)對行業(yè)變局不僅要在產(chǎn)品和品牌上發(fā)力，因應(yīng)形勢變化的渠道變革也是當(dāng)務(wù)之急，尤其是在當(dāng)前白酒行業(yè)庫存高企，渠道壓力倍增的情況下，如何與渠道共贏發(fā)展？深入消費者，強化終端動銷，水井坊正加速構(gòu)建行業(yè)深度調(diào)整期渠道發(fā)展的新模式。

隨著白酒競爭轉(zhuǎn)入存量競爭時代，市場分級定位成為酒企戰(zhàn)略高頻詞。但受限于品牌體量和渠道策略靈活性，落地時往往容易流于形式。水井坊則不同，一方面基于市場消費需求及業(yè)務(wù)發(fā)展水平調(diào)研數(shù)據(jù)進行綜合研判，讓市場橫向分級有據(jù)可依，另一方面根據(jù)不同市場消費習(xí)慣和特征因城施策、一城一策，幫助經(jīng)銷商制定拓店策略，將賦能工作真正落到實處。

通過橫向市場分級，水井坊進一步提升渠道管理的精細化水平。基于對市場消費需求及業(yè)務(wù)發(fā)展水平的研判，水井坊將全國地市級市場劃分為堡壘、先鋒、潛力三大類別，因城施策、通過一城一策的策略，以鋪貨、宴席、團購為主要抓手，實現(xiàn)資源匹配的最優(yōu)化。

“這不是簡單的往地圖上撒個胡椒粉，而是要摒棄過去‘一刀切’‘大塊切’的方式，做精細化的‘繡花’工作”，水井坊首席戰(zhàn)略官周志銘表示。

行業(yè)深度調(diào)整期，很多經(jīng)銷商都面臨控制拓店成本、提升店面效益的挑戰(zhàn)。經(jīng)銷商老張談到，投入的門店能有多少銷量、宴席能貢獻多少銷量、團購?fù)度胫挡恢档枚际撬麄冊诋?dāng)前市場環(huán)境下必須思考的問題。通過深化經(jīng)銷商伙伴合作關(guān)系，推動雙方共贏發(fā)展。

周志銘介紹，拓店方面，水井坊將依托品牌資源優(yōu)勢幫助經(jīng)銷商明確拓店“優(yōu)先級”，并提供店面“進店好禮”，讓經(jīng)銷商好拓店、拓好店；店面經(jīng)營方面，將依托水井坊強大的數(shù)字化平臺能力，助力經(jīng)銷商伙伴持續(xù)跟蹤門店動銷情況，快速送貨補貨，進一步提升店面運營效率。

針對動銷最重要的宴席和團購場景，水井坊將聚焦場景消費體驗重點搭建銷售激活體系，進一步穩(wěn)固這兩個市場份額“高地”和業(yè)績增長“壓艙石”。