周末的上海南京東路，人潮涌動(dòng)。20年前，這里是繁華的“中華商業(yè)第一街”，20年后，游客仍絡(luò)繹不絕，但商業(yè)隨時(shí)代悄然更迭。

一眾老字號(hào)商場里，二次元商業(yè)體“百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場”的大樓格外醒目。記者來到這里時(shí)，一樓的世嘉（SEGA）快閃店前，圍滿了年輕人合影留念；而商場內(nèi)，從負(fù)一樓到六樓，手持“痛包”的Cosplay愛好者穿梭在各層店鋪，貨架上擺的是“谷子”、手辦。

開業(yè)僅兩年，這座1萬平方米的商場總計(jì)銷售額已突破7億元，單日最高客流量超9萬人次，被圈內(nèi)稱為“魔都秋葉原”。秋葉原是全球聞名的二次元文化圣地，位于日本東京。

以創(chuàng)趣場為中心，聯(lián)合附近的第一百貨、新世界、百米香榭、靜安大悅城——同樣是滬上二次元文化地標(biāo)之一，共同構(gòu)成了“上海二次元吃谷路線”，像這樣的路線攻略在小紅書上有數(shù)十萬條。

第一財(cái)經(jīng)新一線2024年研究數(shù)據(jù)顯示，上海二次元線下商業(yè)年銷售規(guī)模近12億元。這座城市的雄心遠(yuǎn)不止于此，結(jié)合IP、商業(yè)體、展會(huì)、文旅，上海正試圖將二次元從亞文化標(biāo)簽升級(jí)為千億級(jí)產(chǎn)業(yè)引擎。

從“中華第一街”到“魔都秋葉原”

“整棟樓都是二次元，濃度超級(jí)高！但是建議工作日前往，周末的人實(shí)在太多了，人擠人擠人！”有二次元愛好者發(fā)帖總結(jié)“吃谷”攻略時(shí)表示。“谷子”指的是二次元相關(guān)的周邊商品，如手辦、卡牌、徽章等，而“吃谷”則是購買或收集這些商品。

一代人有一代人的精神食糧。隨著Z世代成為消費(fèi)主力，以及熱門游戲和動(dòng)漫IP的爆火，在創(chuàng)趣場開業(yè)這兩年的時(shí)間里，“谷子經(jīng)濟(jì)”從一個(gè)“小眾生意”迅速破圈成為IP行業(yè)發(fā)展的新引擎。

官方數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)趣場僅用18個(gè)月累計(jì)客流就超1500萬人次，銷售額超5億元，兩年時(shí)間銷售額已超7億元。

這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)最初的預(yù)期。百聯(lián)股份次元商業(yè)發(fā)展平臺(tái)發(fā)展中心總經(jīng)理章毅對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，創(chuàng)趣場的成績是一開始做這個(gè)項(xiàng)目沒有想到的，“因?yàn)楫?dāng)時(shí)還是謹(jǐn)慎地做創(chuàng)新項(xiàng)目，（有）相對(duì)謹(jǐn)慎的一些預(yù)測。”

2023年1月開業(yè)時(shí)，創(chuàng)趣場是全國首個(gè)二次元垂直商業(yè)體，它的前身是“華聯(lián)商廈”，隨著時(shí)間推移、消費(fèi)代際更迭，轉(zhuǎn)型成為不少傳統(tǒng)商場迫切的選擇。相比收租這樣的傳統(tǒng)存量模式，百聯(lián)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)最后選擇去探索創(chuàng)新路徑，一個(gè)冒險(xiǎn)但卻是做增量的模式。

2023年初，對(duì)不少業(yè)內(nèi)人士來說，該項(xiàng)目都是一個(gè)有待觀察的新樣本，但數(shù)據(jù)說明了一切：轉(zhuǎn)型前商場日均客流僅6000人次，轉(zhuǎn)型后客流暴增至平日的2-3萬、節(jié)假日的5-6萬，單日最高客流超過9萬。

現(xiàn)在去復(fù)盤項(xiàng)目成功的秘訣，章毅認(rèn)為，市場空白期的先發(fā)優(yōu)勢，以及極致垂直，做差異化的內(nèi)容和運(yùn)營很重要，同時(shí)，更宏觀來看，上海的商業(yè)氛圍也適合做這樣的前沿探索。

在2023年初，創(chuàng)趣場這樣的純二次元商業(yè)體很特別，這里一共七層，每層都設(shè)置了不同的主題和風(fēng)格，共引入了40余家二次元品牌，近七成是上海首店、全國首店甚至全球首店。公眾熟知的網(wǎng)易和B站在這里都有據(jù)點(diǎn)，此外還有萬代魂、animate、GoodSmile Store、Megahouse這樣的源頭供應(yīng)鏈品牌，以及模玩熊這樣有品牌認(rèn)知的頭部連鎖零售品牌。

有二次元愛好者表示，百聯(lián)ZX是中國的秋葉原，“不僅是上海的動(dòng)漫地標(biāo)，也是全國二次元愛好者的聚集地。這里有你想要的一切，從經(jīng)典的《海賊王》《火影忍者》到時(shí)下熱門的《原神》《戀與制作人》，幾乎涵蓋了所有你能想到的動(dòng)漫以及游戲IP。”

有從業(yè)者在逛完后感慨，相比當(dāng)下其他實(shí)體商業(yè)，“創(chuàng)趣場的火爆讓人瞠目結(jié)舌”。

在章毅看來，創(chuàng)趣場不是在堆砌店鋪，而是做文化社區(qū)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)篩選客戶和活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)也和原來商場不一樣。“不是上來就做一些商業(yè)價(jià)值的判斷，而是站在用戶的角度去看他們喜歡什么樣的活動(dòng)和商品，也會(huì)去做一些冷門的商品，讓消費(fèi)者更有認(rèn)同感。”創(chuàng)趣場與其他商業(yè)體按單位坪效開展業(yè)務(wù)的邏輯不同，首先目標(biāo)是客戶粘性。

章毅對(duì)記者提到，百聯(lián)ZX項(xiàng)目的市場一線團(tuán)隊(duì)基本是95后、00后，平均年齡30歲左右，他們既是運(yùn)營者，也是二次元文化愛好者，是某一個(gè)IP或者是某一個(gè)類別的粉絲，這種基因使創(chuàng)趣場更貼近目標(biāo)客群，形成獨(dú)特的文化社區(qū)氛圍。

隨著二次元文化的持續(xù)破圈，“谷子”在吸納大量Z世代消費(fèi)群體的同時(shí)，也推動(dòng)了更多傳統(tǒng)商圈的業(yè)態(tài)升級(jí)與商業(yè)復(fù)興。

在創(chuàng)趣場之后，2024年底，百聯(lián)第二座ZX項(xiàng)目改造的“造趣場”在五角場開業(yè)，目前已入駐60多家全新品牌商戶。這樣轉(zhuǎn)型的商場在上海還有很多——靜安大悅城已經(jīng)是二次元同好們碰面的首選地，徐家匯美羅城打造了“Jump Shop”專區(qū)，IP很全，被認(rèn)為是二次元必逛，新世界被認(rèn)為是“被低估的吃谷勝地”，這些二次元商店的業(yè)態(tài)有模型、手辦、扭蛋、主題咖啡館、卡牌、“三坑”（漢服、Lolita服飾、JK制服）和“痛包”（掛滿徽章的背包）等等，品類豐富。

目前，上海擁有全國百強(qiáng)二次元商場15家，知名二次元品牌門店80家，兩項(xiàng)均排名全國第一。2024年第一財(cái)經(jīng)新一線數(shù)據(jù)顯示，上海當(dāng)前的二次元線下商業(yè)年銷售規(guī)模近12億元。

未來的規(guī)模增長空間還很大。根據(jù)艾媒咨詢最新發(fā)布的《2024-2025年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場分析報(bào)告》，2024年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長40.63%，預(yù)計(jì)2029年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模超3000億元。

乘著二次元的東風(fēng)，上海二次元經(jīng)濟(jì)也正在蓄力破圈。

何以成為二次元高地

“如果世界上有第二個(gè)秋葉原，那么應(yīng)該在上海。”在逛完上海三個(gè)二次元商業(yè)體后，一位愛好者感慨。

為什么是上海，二次元文化為什么能在這里繁榮？政策的前瞻性、商業(yè)的包容性、文化的融合力，這可能是部分答案。

產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂認(rèn)為，從歷史看，上海是中國動(dòng)漫的興起之地；從現(xiàn)實(shí)看，上海是中國游戲的井噴之地。

上海的二次元基因可追溯至1941年——中國第一部動(dòng)畫長片《鐵扇公主》在此誕生，上海美術(shù)電影制片廠更以《大鬧天宮》《哪吒鬧?！返茸髌烽_創(chuàng)“中國學(xué)派”。改革開放后，這座城市又成為日本動(dòng)漫登陸中國的“第一站”：1980年，《鐵臂阿童木》通過上海電視臺(tái)引入，培育了首批二次元受眾。

但上海二次元發(fā)展更重要的關(guān)鍵詞是游戲，目前約四千多億的國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)總值中，上海占據(jù)了超過三分之一的規(guī)模。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023-2024上海游戲出版產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2023年上海網(wǎng)絡(luò)游戲總銷售收入1445.28億元，同比增長12.89%，優(yōu)于全國平均水平。

“從昔日的盛大，到更加偏重于二次元的米哈游、莉莉絲、鷹角等新銳游戲公司，讓上海具有和全球都不一樣的二次元爆發(fā)路徑和強(qiáng)大動(dòng)力。”張書樂認(rèn)為。

在上海楊浦區(qū)，有二次元文化社區(qū)最愛的B站，也有靠乙女游戲發(fā)家的疊紙游戲；在徐匯區(qū)，有150多家游戲公司，其中包括被譽(yù)為上海游戲“四小龍”之三的米哈游、莉莉絲、鷹角，這些企業(yè)都有不少成功的原創(chuàng)游戲IP，如《原神》《戀與制作人》等，擁有忠實(shí)粉絲。

在小紅書上的“吃谷路線”中，除了各大二次元商圈，參觀米哈游、B站和疊紙總部也會(huì)被列為其中一站，大家會(huì)來到這里打卡合影。這些知名企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群是一種聚合之勢，不僅有助于打造具有世界影響力的上海文化品牌，也能帶動(dòng)其他商業(yè)消費(fèi)，成為二次元經(jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動(dòng)力。

如果要追問更深層的原因，商業(yè)崛起背后往往都是政策指引。上海自1990年代浦東開發(fā)起，便定位為“國際文化大都市”，政府將動(dòng)漫、游戲納入文化產(chǎn)業(yè)扶持范疇，2004年，成立了張江文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，后續(xù)吸引了盛大網(wǎng)絡(luò)等企業(yè)入駐。

2017年上海“文創(chuàng)50條”政策出臺(tái)，明確支持動(dòng)漫游戲這樣的產(chǎn)業(yè)。2018年，上海多部門聯(lián)合制定了《關(guān)于促進(jìn)上海動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施辦法》，2023年頒布的《上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》明確提出，鼓勵(lì)二次元文化與科技、旅游的深度融合。

上海對(duì)新業(yè)態(tài)的包容為二次元經(jīng)濟(jì)提供了生長空間。章毅指出，上海二次元文化興起背后，原因是多種多樣的，一方面和上海這座城市的包容性有關(guān)，無論是對(duì)文化還是還是對(duì)新事物的接受度都很高，“上海一直以來商業(yè)發(fā)展就走在最前端，敢于去做一些創(chuàng)新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新的商業(yè)模式。”

同時(shí)，章毅也認(rèn)為，上海的外資企業(yè)布局和頻繁的國際文化交流活動(dòng)，也加速了二次元產(chǎn)業(yè)的資源整合，帶動(dòng)更多業(yè)態(tài)。

上海是全球多元文化的交匯之地，日本的索尼、萬代南夢宮、寶可夢、世嘉以及美國動(dòng)視暴雪等全球知名企業(yè)都有分支機(jī)構(gòu)設(shè)在上海。這些行業(yè)巨頭將全球的技術(shù)和創(chuàng)意帶到中國，也進(jìn)一步激發(fā)了本土從業(yè)者的創(chuàng)新活力，更多的中國本土二次元IP正在崛起。

同時(shí)，每年夏日，ChinaJoy、CCG EXPO（中國國際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)）、BW（BilibiliWorld）等系列二次元盛典都在上海舉辦，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，三場漫展每年累積吸引的客流超過百萬人次，往往也能帶動(dòng)消費(fèi)和文旅的發(fā)展。第一財(cái)經(jīng)新一線聯(lián)合先鋒數(shù)聚的研究顯示，外地觀眾在漫展結(jié)束后喜歡前往百聯(lián)ZX、第一百貨、靜安大悅城這三大“二次元打卡圣地”購物。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、浙商證券研究所數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2023-2029年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將從2219億元增長至5900億元，復(fù)合增長率達(dá)18%。

張書樂認(rèn)為，當(dāng)下，二次元經(jīng)濟(jì)的主流人群是Z世代，求新、求變、求潮，是他們的核心消費(fèi)欲求。如上海這樣的一線城市人群聚集量大，城市文化氛圍包容性強(qiáng)，往往能夠刺激二次元經(jīng)濟(jì)的蓬勃。

從南京東路的“谷子店”到ChinaJoy這樣的全球盛會(huì)，上海的二次元經(jīng)濟(jì)已跳出亞文化框架，演變?yōu)楹w游戲、影視、零售、文旅的復(fù)合生態(tài)，成功實(shí)現(xiàn)次元突破。在有了中國的“秋葉原”后，未來，上海的潛力不止于此。