距離茅臺(tái)總部1400多公里的河南周口沈丘縣馮營(yíng)鎮(zhèn)李寨村，成為茅臺(tái)新戰(zhàn)略的發(fā)聲場(chǎng)。

4月26日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹在2025年的首次大規(guī)模調(diào)研，選址這個(gè)曾經(jīng)的“國(guó)家級(jí)貧困村”，召集豫、魯、陜、晉、冀、鄂、皖七省區(qū)經(jīng)銷商探討白酒消費(fèi)轉(zhuǎn)型。一年前的這一天，張德芹重回茅臺(tái)集團(tuán)，首站調(diào)研走進(jìn)的是茅臺(tái)生產(chǎn)車間。

從參與人數(shù)及規(guī)格，可以看出此次調(diào)研的重要程度。除了張德芹外，還有集團(tuán)黨委副書記高山，貴州茅臺(tái)公益基金會(huì)理事長(zhǎng)卓瑪才讓，集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理、總法律顧問(wèn)段建樺，集團(tuán)黨委委員、總會(huì)計(jì)師劉剛，股份公司黨委委員、副總經(jīng)理張旭以及集團(tuán)中層骨干、經(jīng)銷商代表等近50人參加。

這場(chǎng)持續(xù)3個(gè)多小時(shí)的高規(guī)格會(huì)議釋放的信號(hào)，指向茅臺(tái)在新周期中重構(gòu)廠商關(guān)系、重塑消費(fèi)邏輯的迫切性。

信號(hào)1

茅臺(tái)的合作伙伴標(biāo)準(zhǔn)

李寨村位于豫皖兩省三縣交界，與茅臺(tái)總部間隔1400多公里。為什么茅臺(tái)挑選這里進(jìn)行調(diào)研？這與李寨村黨支部書記李士強(qiáng)有關(guān)。

他的另一個(gè)身份，是與茅臺(tái)合作35年的經(jīng)銷商，其通過(guò)幫扶貧困村實(shí)現(xiàn)商業(yè)與社會(huì)責(zé)任雙贏的案例，被茅臺(tái)視為樣板。

2013年起，李士強(qiáng)創(chuàng)辦的億星集團(tuán)響應(yīng)全國(guó)工商聯(lián)“萬(wàn)企幫萬(wàn)村”“萬(wàn)企興萬(wàn)村”號(hào)召，對(duì)李寨村結(jié)對(duì)幫扶，截至2024年底，累計(jì)投入幫扶資金2.2億元，讓李寨村從國(guó)家級(jí)貧困村成為人均收入達(dá)到2.9萬(wàn)元的中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村。

座談會(huì)上，李士強(qiáng)表示，億星集團(tuán)之所以堅(jiān)定不移圍繞民生謀發(fā)展，持之以恒踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，正是受益于與茅臺(tái)30多年風(fēng)雨同舟、攜手共進(jìn)的合作歷程，也是踐行茅臺(tái)“順天敬人 明理厚德”企業(yè)核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。

“只有主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、踐行共同富裕理念的經(jīng)銷商，才能與茅臺(tái)長(zhǎng)期合作。”在這個(gè)具有指標(biāo)意義的座談會(huì)上，張德芹給出了“茅臺(tái)需要什么樣的合作伙伴”的答案。

“先富帶后富，茅臺(tái)酒經(jīng)銷商要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，和茅臺(tái)同步并行。”張德芹強(qiáng)調(diào)，經(jīng)銷商需與茅臺(tái)形成“命運(yùn)共同體”，必須順應(yīng)國(guó)家大勢(shì)，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，積極推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，因地制宜推動(dòng)富民增收，踐行共同富裕理念，才能與茅臺(tái)長(zhǎng)期合作。

這實(shí)則是茅臺(tái)在ESG浪潮下，將品牌形象與經(jīng)銷商行為深度捆綁的策略——通過(guò)強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任敘事，為消費(fèi)轉(zhuǎn)型鋪路，既是茅臺(tái)品牌也是經(jīng)銷商基業(yè)長(zhǎng)青的保證。

據(jù)悉，近年來(lái)，茅臺(tái)深入ESG理念，聚焦“中國(guó)茅臺(tái)·國(guó)之棟梁”公益主IP，圍繞“天、地、人、文”，著力打造了“生態(tài)環(huán)保、民生教育、文化傳承、行業(yè)產(chǎn)業(yè)”四大板塊的公益矩陣。

“積善之家必有余慶。”張德芹建議茅臺(tái)酒經(jīng)銷商立足于所在區(qū)域，找對(duì)出口因時(shí)因道而做，讓外界看到茅臺(tái)酒經(jīng)銷商不光會(huì)做生意，還知感恩、懂奉獻(xiàn)。

信號(hào)2

茅臺(tái)破局“情誼消費(fèi)”轉(zhuǎn)型

李寨村的蝶變是從2013年起開(kāi)始探索建立“公司+合作社+農(nóng)戶”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。也是在同樣的2013年，茅臺(tái)經(jīng)歷了第五次周期，營(yíng)銷策略的調(diào)整讓茅臺(tái)走出低谷成為世界烈酒第一品牌。

面對(duì)新一輪周期，茅臺(tái)如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，張德芹在此次調(diào)研座談會(huì)上釋放了清晰信號(hào)，“所有的白酒消費(fèi)要轉(zhuǎn)換到情誼邏輯上，踐行‘賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變’。”

“白酒消費(fèi)未來(lái)的演變方向一定是讓消費(fèi)者感受一份尊重和情誼。”張德芹認(rèn)為，茅臺(tái)未來(lái)的市場(chǎng)拓展，在鞏固傳統(tǒng)核心客群的同時(shí)，要主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變，探索以情感聯(lián)結(jié)為紐帶的新路徑，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)引領(lǐng)發(fā)展。

這一轉(zhuǎn)型背后，是茅臺(tái)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景變遷的預(yù)判：隨著商務(wù)宴請(qǐng)需求收縮，家庭聚會(huì)、朋友社交等“情誼場(chǎng)景”將逐步占據(jù)社會(huì)交往的主導(dǎo)地位。

此次座談會(huì)，茅臺(tái)集結(jié)的經(jīng)銷商代表所處的豫、魯、陜、晉、冀、鄂、皖七個(gè)省，在2024年的GDP是全國(guó)的20.4%，雖非經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)區(qū)域，卻多是白酒消費(fèi)重鎮(zhèn)，家庭聚會(huì)、宴席等場(chǎng)景占比高，消費(fèi)韌性較強(qiáng)，正是茅臺(tái)“情誼消費(fèi)”轉(zhuǎn)型的理想試驗(yàn)田，選擇這些市場(chǎng)先釋放信號(hào)，或?yàn)槊┡_(tái)精耕中盤市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局考量。

其實(shí)在兩周前的T9峰會(huì)上，張德芹已明確表示，要以消費(fèi)者為中心，促進(jìn)渠道變革，更深入地觸達(dá)消費(fèi)者，建立起與消費(fèi)端的直接連接，始終把尊重消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者作為立身之本，為廣大消費(fèi)者提供更加傾心的產(chǎn)品、更加舒心的體驗(yàn)、更加暖心的服務(wù)。

座談會(huì)上，張德芹特別提到了個(gè)人消費(fèi)者，“哪怕是過(guò)年或者重要節(jié)日買一兩瓶酒的客戶，我們都要重視，每個(gè)經(jīng)銷商都要認(rèn)真思考怎么增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，去做真正的消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型。”

信號(hào)3

釋放信心更要廠商同心

“盡管當(dāng)前行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，但基于茅臺(tái)深厚的歷史積淀和卓越品質(zhì)，它依然是抗風(fēng)險(xiǎn)能力極強(qiáng)的企業(yè)。”張德芹表示，隨著全球經(jīng)濟(jì)格局的調(diào)整，中國(guó)民族品牌將迎來(lái)更大的發(fā)展空間，茅臺(tái)作為代表性品牌，會(huì)為合作伙伴創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。

他特別提到了今年消博會(huì)上排隊(duì)買1000ml裝茅臺(tái)酒的事，說(shuō)明茅臺(tái)酒的市場(chǎng)需求依然存在，只是需要經(jīng)銷商重新定位消費(fèi)目標(biāo)，認(rèn)真思考銷售場(chǎng)景。

重回茅臺(tái)一年，“整個(gè)公司怎么去服務(wù)經(jīng)銷商、服務(wù)消費(fèi)者”是張德芹一直在思考的問(wèn)題。他希望，茅臺(tái)廠商同心塑造茅臺(tái)是一個(gè)有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)、有愛(ài)心的企業(yè)和品牌。

這也與茅臺(tái)國(guó)際化相關(guān)。“未來(lái)茅臺(tái)必將走向世界，世界其他國(guó)家的人更關(guān)注這個(gè)企業(yè)的品行，所以這也是我們進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)前期要做的事情。”

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，此次茅臺(tái)高層釋放的廠商關(guān)系重構(gòu)的信號(hào)是淘汰僅依賴渠道紅利的“坐商”，轉(zhuǎn)而扶持能承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、具備區(qū)域深耕能力的“行商”。

明確“誰(shuí)在認(rèn)真做市場(chǎng)”，構(gòu)建規(guī)范的經(jīng)銷商考核體系也是此次交流座談會(huì)上的茅臺(tái)廠商共識(shí)。

據(jù)悉，茅臺(tái)會(huì)通過(guò)聯(lián)誼會(huì)平臺(tái)讓有擔(dān)當(dāng)、能落實(shí)的經(jīng)銷商獲得更多資源，通過(guò)考核淘汰“躺平”主體，形成正向激勵(lì)，以此提升聯(lián)誼會(huì)的整體執(zhí)行力和對(duì)市場(chǎng)的把控能力，更好激活市場(chǎng)，適應(yīng)行業(yè)變化。

茅臺(tái)提出要積極發(fā)揮經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)的作用，帶動(dòng)經(jīng)銷商一起做市場(chǎng)并承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，正是要將渠道力量整合為“責(zé)任同盟”，在維護(hù)價(jià)格體系的同時(shí)，形成統(tǒng)一的品牌行動(dòng)力。

此外，茅臺(tái)也在座談會(huì)上表示，將加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)自身管理，維護(hù)好市場(chǎng)。這種“廠商一體化”模式若能落地，會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化渠道管控生態(tài)。

“當(dāng)消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)向情誼鏈接，怎么把茅臺(tái)的消費(fèi)者用一種情感聯(lián)系起來(lái)，那才叫成功。”張德芹在座談會(huì)最后如是說(shuō)。

從李寨村釋放的全新信號(hào)可窺見(jiàn)，茅臺(tái)正試圖以社會(huì)責(zé)任為紐帶，將廠商利益與消費(fèi)轉(zhuǎn)型深度綁定。這一策略若能形成閉環(huán)，或可為其穿越周期提供新動(dòng)能。