今年以來，我國文旅市場供需兩端齊發(fā)力，帶動(dòng)行業(yè)持續(xù)向好。據(jù)測算，2024年端午節(jié)假期，全國國內(nèi)旅游出游合計(jì)1.1億人次，同比增長6.3%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)403.5億元，同比增長8.1%。較2019年同期分別增長114.6%、102.6%。

5月17日，在黨中央首次以旅游發(fā)展為主題召開的重要會議——全國旅游發(fā)展大會上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，我國旅游業(yè)日益成為新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和具有顯著時(shí)代特征的民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)。要著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，加快建設(shè)旅游強(qiáng)國，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

當(dāng)前，我國旅游業(yè)出現(xiàn)了哪些新特征？“網(wǎng)紅”文旅產(chǎn)品如何帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)“長紅”發(fā)展？建設(shè)旅游強(qiáng)國，還需在哪些方面加以完善？《首席評論》專訪中國旅游研究院院長戴斌。

第一財(cái)經(jīng)：2024年旅游業(yè)熱點(diǎn)特別多，數(shù)據(jù)顯示，今年重要節(jié)假日中，出游人數(shù)和消費(fèi)金額同比增速明顯高于經(jīng)濟(jì)的平均增速。因此，有人判斷當(dāng)前中國旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到飛速發(fā)展的繁榮期，但也有人認(rèn)為目前還處于疫后復(fù)蘇階段。您怎么看當(dāng)前中國旅游業(yè)的發(fā)展態(tài)勢？復(fù)蘇還是繁榮，您會用哪個(gè)詞？

戴斌：我國旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入繁榮發(fā)展的新周期了，之所以做這個(gè)判斷，主要從三個(gè)方面來進(jìn)行觀測：

首先，廣大城鄉(xiāng)居民的出游意愿非常高。從2024年元旦到端午假期，每個(gè)節(jié)假日的數(shù)據(jù)都已經(jīng)超過了2019年的同期水平。還有入、出境旅游數(shù)據(jù)，特別是一季度，出境旅游、入境旅游數(shù)據(jù)已經(jīng)恢復(fù)到2019年的70%-80%?？傮w來看，這三大市場可以說已經(jīng)形成了一個(gè)繁榮發(fā)展的最穩(wěn)固的消費(fèi)基礎(chǔ)。

第二個(gè)方面，從供應(yīng)鏈來看，航空、鐵路、自駕車等供應(yīng)鏈都開始成長起來，其中自駕旅游是現(xiàn)在旅游經(jīng)濟(jì)出行最重要的方式，每到節(jié)假日，我們出去旅游的人超過一半以上是自駕出游的，這種出游的需求在升級，企業(yè)的投放量也就大了。某家租車公司告訴我，從春節(jié)到端午假期，他們城市和縣城加起來超過2000個(gè)地方，投放了7萬輛運(yùn)營的車輛。那就意味著供應(yīng)鏈恢復(fù)到以前，甚至比以前更好了。

現(xiàn)在自駕旅游越來越多了，自駕旅游中有一組數(shù)據(jù)是很難統(tǒng)計(jì)的，就是行前消費(fèi)的數(shù)據(jù)。比如汽車的加油費(fèi)、通行費(fèi)、維修、保養(yǎng)、救援等等?？赡艹鲇芜€要買一個(gè)防曬霜、買一些防護(hù)服，比如去滑雪是不是要提前買好裝備？也就是說，由于自駕車交通工具的改善，行前消費(fèi)的量大了。我們連續(xù)五年對行前消費(fèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測，節(jié)假日的行前消費(fèi)已經(jīng)占到出游總消費(fèi)的15%了。

第三個(gè)方面，我們的政策在不斷地創(chuàng)新，國家對旅游業(yè)的戰(zhàn)略提到空前的高度，也帶動(dòng)了旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境的完善。比如過去外國人到中國來，支付是很難的，他要拿旅行支票，要刷信用卡，很麻煩的，但現(xiàn)在虹橋、浦東機(jī)場出了門就有ATM機(jī)，可以自動(dòng)兌換人民幣。所以我們的支付環(huán)境在改變。同時(shí)，我們還注意到發(fā)展的動(dòng)能也在更新，比如游客現(xiàn)在到上海會去看《消失的法老》，這種科技的、現(xiàn)代的、時(shí)尚的、國際范兒的，成為推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展新動(dòng)能。

第一財(cái)經(jīng)：所以旅游業(yè)的邊界也是在不斷拓展的，包括了傳統(tǒng)意義上沒有想到過的這種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、文化消費(fèi)。

戴斌：這個(gè)“邊界”既包括時(shí)間的，也包括空間的。比如近年來夜間旅游起來了，我們連續(xù)對夜間旅游經(jīng)濟(jì)進(jìn)行監(jiān)測，晚上的消費(fèi)幾乎是白天要1倍以上。從一年四季來看，過去我們說春天、秋天，但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)夏天的避暑旅游、冬天的冰雪旅游起來了。從我們生命周期來看，過去出去旅游的（多為）青年人，現(xiàn)在我們看老年人的康養(yǎng)旅居、年輕人研學(xué)旅游量也起來了，所以時(shí)間的邊界在不斷拓展。

從空間上看，我們過去談旅游主要是去景區(qū)、度假區(qū)，現(xiàn)在我們的城市成為旅游經(jīng)濟(jì)最重要的客源地、目的地和集散地?，F(xiàn)在我們在上海黃浦江邊上去做馬術(shù)表演，這么多很洋氣的事物來到面前的時(shí)候，我們會突然發(fā)現(xiàn)我們對這旅游的理解、視野被拓展了。我們過去說旅游就是“從自己待膩的地方到別人待膩的地方去”，不對，現(xiàn)在年輕人說是“您待的地方比我待的地方更美好，我才愿意去”。所以城市打開了，隨著鄉(xiāng)村振興，我們鄉(xiāng)村的空間打開了，更不用說隨著國家的發(fā)展，我們國際市場打開了。

第一財(cái)經(jīng)：旅游市場豐富多彩，每個(gè)年齡段的人都可以從中找到適合的旅游方式和地點(diǎn)。

戴斌：我講經(jīng)常講“兩個(gè)小”。一個(gè)是小鎮(zhèn)青年的旅游起來了，所以市場開始下沉，一直下沉到今年春節(jié)的時(shí)候，我們外出旅游的人數(shù)中間，有20%以上的游客是由農(nóng)村居民創(chuàng)造的。

另外一個(gè)“小”是小機(jī)場城市，春節(jié)以來，延吉、烏蘭浩特、日喀則、包頭，包括洛陽，周邊的酒店的預(yù)訂量增長了1.7倍，景區(qū)的接待量增長了2倍。

供給和需求兩個(gè)畫卷疊加到一起，就一個(gè)結(jié)論——旅游真的進(jìn)入到美好生活的日常選項(xiàng)了。

第一財(cái)經(jīng)：您列舉了非常多的、有意思的旅游項(xiàng)目、景點(diǎn)和城市。那么，從宏觀角度看，旅游業(yè)對于經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)作用到底有多大？

戴斌：從2019年的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)旅游突破了60億人次，出境旅游達(dá)到1.55億人次，入境旅游達(dá)到1.45億人次。從收入上看，2019年國內(nèi)旅游總收入超過6萬億元人民幣，入境旅游超過1200億美元。今天我們的國內(nèi)旅游已經(jīng)超過了2019年的水平，入境旅游已經(jīng)達(dá)到了2019年的八成左右的水平。這組數(shù)據(jù)也就充分說明了旅游業(yè)在今天的作用。

所以習(xí)近平總書記對旅游工作的重要指示中指出，“旅游業(yè)是新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，是民生產(chǎn)業(yè)，也是幸福產(chǎn)業(yè)”。這個(gè)幸福產(chǎn)業(yè)，我想是游客出去會感到很開心，感到生活很愉悅。對當(dāng)?shù)氐睦习傩諄碚f，通過旅游可以拉動(dòng)就業(yè)，我們的國內(nèi)旅游直接從業(yè)人員是2875萬人，拉動(dòng)就業(yè)接近8000萬人，超過了整個(gè)旅游就業(yè)人數(shù)的10%，而旅游占GDP的比重也超過了4.8%。如果從綜合的貢獻(xiàn)來講，旅游對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)也是超過10%。所以旅游對國民經(jīng)濟(jì)和就業(yè)的綜合貢獻(xiàn)雙雙超過10%，才得出這么一個(gè)結(jié)論：它已經(jīng)成為新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

今年5月，網(wǎng)絡(luò)主播郭有才的一首《諾言》，讓停運(yùn)十余年的菏澤南城一夜成為了“網(wǎng)紅打卡地”，全國的主播和游客蜂擁而至，與此同時(shí)，紛雜的噪聲和道路擁堵等問題，給菏澤南站周邊學(xué)校的師生和附近的居民造成了困擾。5月20日，菏澤南站主動(dòng)放棄流量帶來的“潑天富貴”，發(fā)布公告稱將不再舉辦各類文娛活動(dòng)，結(jié)束了僅12天的“網(wǎng)紅”之旅。

第一財(cái)經(jīng)：當(dāng)大家都想紅、想出名，去吸引客流的時(shí)候，如何把流量變現(xiàn)？流量帶給一個(gè)城市或一個(gè)社區(qū)的代價(jià)、成本和它的收益之間該如何權(quán)衡？

戴斌：旅游需要網(wǎng)紅，但網(wǎng)紅不是旅游的全部。作為一個(gè)旅游目的地來說，要想長期高質(zhì)量發(fā)展下去，必須解決三個(gè)基礎(chǔ)性的問題：

第一點(diǎn)，它有城市形象及其推廣系統(tǒng)。我們看東京的繁華，巴黎的時(shí)尚，倫敦的典雅，包括我們香港，萬象之都。這些都是在打造一個(gè)城市形象的時(shí)候，輔以強(qiáng)大的專業(yè)化的推廣系統(tǒng)。旅游它是經(jīng)濟(jì)屬性比較強(qiáng)、市場化程度非常高的一個(gè)領(lǐng)域，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，比如新加坡旅游署，它有500多人在做全球推廣，這個(gè)就是給我們非常大的一個(gè)啟示。

第二點(diǎn)，一個(gè)好的旅游目的地，它需要完善的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)。為什么上海在線上可能沒有贏過，但上海線下從來沒有輸過？因?yàn)榉奖?。我們從北京到上海，航空基本上跟公交車一樣，高鐵更是非常方便，我不需要找任何人，拿一部手機(jī)就可以解決所有的問題了，比如“我要去嘗一嘗寶總的排骨年糕，哪個(gè)地方最好？”（攻略）很快告訴我，而且把行程都給我安排好，我不需要認(rèn)識誰。但我們?nèi)ビ行┑胤剑徽J(rèn)識人還真是寸步難行。一個(gè)城市它的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)不到位的時(shí)候，會影響游客的體驗(yàn)感。比如《我的阿勒泰》火了，游客是去了很多，也帶來短期的流量。但如果我們的基礎(chǔ)設(shè)施，如交通、廁所等等這些問題不解決，游客不會長期跟著走的。

第三點(diǎn)，高品質(zhì)的商業(yè)環(huán)境和生活品質(zhì)。旅游是一個(gè)異地的美好生活，如果沒有美好的生活，沒有商業(yè)環(huán)境做接待，游客不會停留太久，也不會有更多的消費(fèi)者。

我經(jīng)常會被媒體問“下一個(gè)網(wǎng)紅城市在哪里？”從淄博的燒烤到天水的麻辣燙，到郭有才，到王婆說媒等等，我說“我不是算命先生，我不知道下一個(gè)熱點(diǎn)在哪里”，因?yàn)橄M(fèi)者的情緒是變動(dòng)的，但我可以說哪一個(gè)城市如果做到這三點(diǎn)，不管它網(wǎng)紅不網(wǎng)紅，它都一定會長紅的。

第一財(cái)經(jīng)：舉個(gè)例子，最近兩年冰雪運(yùn)動(dòng)的興起，給哈爾濱帶來了更多客流量，但是它的經(jīng)濟(jì)增長速度是低于全國平均水平的，甚至是在整個(gè)東北幾大城市當(dāng)中，它也是比較低的一個(gè)位置。您認(rèn)為要用多久才有可能，讓旅游行業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，在一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)當(dāng)中起到更大的支撐作用？

戴斌：一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，除了旅游之外，還有第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)，有科技、教育、文化、先進(jìn)制造業(yè)，它是一個(gè)整體。如果一個(gè)城市，說它的旅游占到90%，這個(gè)城市往往不是一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會非常發(fā)達(dá)的地方，很簡單，分母太小才會出現(xiàn)旅游占了非常高的比重。

對哈爾濱來說也是一樣，我們既要看到旅游所帶給我們的情緒價(jià)值，帶給我們的信心，也要看到一座城市的發(fā)展跟它的資源稟賦，和它的發(fā)展戰(zhàn)略，跟它的區(qū)位優(yōu)勢等等，都是密切相關(guān)的。我相信哈爾濱經(jīng)過這一番的流量沖擊，會更加深刻體會到整個(gè)城市的發(fā)展需要做什么，包括對外開放，包括如何留住年輕人。我相信哈爾濱會越來越好，我們不能夠說現(xiàn)在來一波流量，好像也沒把你經(jīng)濟(jì)帶飛起來，那我們把旅游的功能就夸大了。

就像我們判斷一個(gè)人他是不是非常引人注目的一個(gè)人，我不能看他的眉毛特別好看，我要看總體，也許他的眉毛是最?yuàn)Z目的，但它肯定不是全部。

第一財(cái)經(jīng)：縣域市場的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展也成為今年的一個(gè)亮點(diǎn)，縣域旅游市場數(shù)據(jù)的上升是否會成為常態(tài)？

戴斌：旅游是給大家一種意義，能看到外面的世界，但是客觀講，由于我們多年以來的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的基礎(chǔ)，沒有多少人可以真正去享受遠(yuǎn)方的美好生活。整個(gè)假期期間，我國平均游客的出游半徑在180-220公里之間，一個(gè)游客到了旅游目的地住下來，周邊的出游半徑才15公里。全國縣級的行政單位2800個(gè)，除了社區(qū)市里面的，區(qū)縣里面還有將近2000座縣城，這就是我國旅游發(fā)展最可以依靠的空間，我剛才講了，今年春節(jié)期間20%的游客是農(nóng)村居民貢獻(xiàn)的，他去哪里了？大部分人沒有去阿勒泰，沒有去東京、巴黎，而是去了縣城，所以這是一個(gè)趨勢。

第二點(diǎn)，它是縣城，又是廣大城市居民去開展鄉(xiāng)村旅游，到一些邊遠(yuǎn)地區(qū)，最重要的一個(gè)游客的集散地。畢竟對于很多地方來說，縣城的基礎(chǔ)設(shè)施公共服務(wù)還是相對要完善一些的，所以我認(rèn)為縣城一定會在中國的旅游經(jīng)濟(jì)中扮演越來越重要角色。

第一財(cái)經(jīng)：中國的旅游業(yè)正在從小到大、由弱變強(qiáng)的發(fā)展過程中，還有哪些短板需要補(bǔ)齊、加強(qiáng)和完善，使得我們能夠成為真正的旅游強(qiáng)國？

戴斌：這一屆全國旅游發(fā)展大會提出了建設(shè)“旅游強(qiáng)國”的目標(biāo)，應(yīng)該說任重道遠(yuǎn)。我們既要看到我們強(qiáng)大的市場支撐和強(qiáng)大的制度支撐，同時(shí)也要看到與國際上世界一流的旅游目的地相比較，我們還需要在以下幾個(gè)方面來做進(jìn)一步的改進(jìn)和完善：

首先是國家旅游形象的建構(gòu)和市場推廣。今天的中國不僅是一個(gè)傳統(tǒng)的中國，也是一個(gè)走向現(xiàn)代化的中國。我們擁有5000年的文明，但也走向現(xiàn)代化，如果只無休無止地?cái)⑹鲞^去，那很難與國際上旅游目的地進(jìn)行競爭的。當(dāng)然，我們的推廣體系建設(shè)也需要走向現(xiàn)代化，新加坡可能都沒有上海一個(gè)區(qū)的人口多，但是它在全球的旅游推廣上投入了500多人的力量，那對我們的啟示，就是我們的規(guī)模、隊(duì)伍、平臺、專業(yè)化程度都要進(jìn)一步提升。

第二，我國的簽證、移民、口岸、消費(fèi)、支付、語言、互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境等等方面，能不能更加便利化？政府采取了一些措施，但應(yīng)該說還有一些堵點(diǎn)、痛點(diǎn)和難點(diǎn)需要解決，需要政府中央施策，傳遞一個(gè)更加友善的中國形象。

第三，從國際上看，我國還需要培養(yǎng)國際一流的旅游企業(yè)，我們需要市場主體。畢竟游客來了以后，不可能只是坐在飛機(jī)在空中看中國，需要落下來在地面上去和我們的服務(wù)員、汽車駕駛員、出租車、網(wǎng)約車司機(jī)、銀行等等人群打交道。所以這個(gè)時(shí)候，我們需要建設(shè)一流的旅游企業(yè)。

此外，還有一個(gè)很重要的可能容易忽視的工作，就是我們要有現(xiàn)代的旅游發(fā)展的理念。我們今天的旅游發(fā)展不僅僅是為了多賺幾個(gè)錢，而是為了人民群眾的美好生活，這是我們的目標(biāo)。但我們還要去在負(fù)責(zé)任的方面，我們?nèi)绾翁幚砗萌撕铜h(huán)境之間的關(guān)系？如何讓游客滿意的同時(shí)，讓當(dāng)?shù)鼐用袷芤?？解決好這些問題，才能夠可持續(xù)地發(fā)展下去。

本期節(jié)目

編導(dǎo) 官悅

制片人 尹淑榮