大約三四年前，當(dāng)這個問題出現(xiàn)在廣告主和4A代理公司的議題中，討論往往會圍繞大數(shù)據(jù)、算法、程序化購買、數(shù)字化等展開。而現(xiàn)在，準(zhǔn)確地說，也許自去年以來，該類話題的焦點可能很快就會變成：能不能帶貨或者，如何帶貨？

很多時候，這一趨勢甚至已經(jīng)波及營銷產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)。論及某明星的商業(yè)價值，他帶貨嗎？論及某社交媒體平臺的價值，它帶貨嗎？論及某KOL的價值，帶貨嗎？

帶貨，是指明星或公眾人物對某一商品的使用或推薦引起消費者效仿，形成風(fēng)潮的現(xiàn)象。它作為中文詞匯早已有之——原多用于物流領(lǐng)域——只是變成一個營銷術(shù)語的具體時間很難求證，但似乎正在成為市場營銷的終極奧義。

現(xiàn)在，帶貨已經(jīng)發(fā)展成為一種獨立的營銷手段。許多品牌甚至有將帶貨和營銷劃上等號的趨勢。隨著廣告主對帶貨的重視，廣告公司和媒體渠道也不得不轉(zhuǎn)移注意力。

陽獅媒體內(nèi)容董事總經(jīng)理顧如怡在2015年第一次感受到“帶貨”為廣告行業(yè)帶來的變化。當(dāng)年明星楊冪因街拍引發(fā)消費者模仿熱潮而被封為帶貨女王。楊冪當(dāng)時并非該品牌代言人，卻起到了代言人的作用——盡管在過去很長一段時間里，產(chǎn)品銷量其實并非代言人的重要考核指標(biāo)。很快，在品牌為明星貼上類似“品牌摯友”的標(biāo)簽后，這種明星與品牌之間的新型合作方式得到正名。

（張大奕靠帶貨把電商公司帶到了上市）

同年雙11，初代網(wǎng)紅張大奕的淘寶店鋪取得女裝品類銷量冠軍，其本人微博粉絲超過百萬。從明星到網(wǎng)紅，帶貨逐漸改變了品牌方的營銷方式、廣告公司的工作方式以及消費者的購買方式。

李薇，24歲，生活在上海。每晚睡前逛淘寶是她的習(xí)慣，很多時候這個行為并不帶有明確的購物目標(biāo)。點開淘寶直播，著名的“帶貨”主播李佳琦正在推薦一款口紅，“Oh my god”，李佳琦試色后發(fā)出驚嘆。那個顏色在他白皙的臉上的確挺好看，價格還比專柜便宜了20元，李薇很快點擊付款，盡管15分鐘之前她并不認(rèn)為自己需要多一支口紅。她的梳妝臺上已經(jīng)堆滿了各種色號的口紅，斬男色、楓葉紅、豆沙色、南瓜色……有幾支用過一次之后就再也沒打開過。

李薇目前研究生在讀，每個月可支配的生活費有限，為了把錢花在刀刃上，她購買護(hù)膚品和化妝品前都會先上網(wǎng)看看KOL推薦，運氣好的時候還能碰上打折。“他們有這么多人關(guān)注，總不至于騙人。”李薇對《第一財經(jīng)》雜志說。

KOL真的不會騙人嗎？

屏幕另一端，李佳琦坐在鏡頭前一邊試色一邊不停對著鏡頭說話。“買它！”像是一聲命令，屏幕左下角出現(xiàn)了購買鏈接。接到命令的不僅是消費者，還有品牌商。

實時變化的銷售數(shù)字影響著李佳琦下一句話的內(nèi)容，也牽動著品牌商的神經(jīng)。李薇不會知道這支口紅是如何從數(shù)百件產(chǎn)品中被李佳琦挑中從而出現(xiàn)在鏡頭前。李佳琦雖不至于當(dāng)眾把沒有說成有，但極具煽動性地把1說成10應(yīng)該是毫無壓力。每場直播都是一次精心籌備的演出，目的只有一個——賣出更多的商品。他必須確保自己帶貨。

營銷學(xué)者菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中寫道：客戶選購商品時，主要根據(jù)個人喜好和社會從眾心理。當(dāng)今世界的高連通性使得從眾心理的權(quán)重增加，客戶越來越重視他人意見、分享并整合彼此的意見。用戶彼此交流品牌和企業(yè)心得，他們不再是被動的目標(biāo)而是傳播產(chǎn)品信息的活躍媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)，特別是社交媒體，提供了這種轉(zhuǎn)移所需的工具和平臺。

在中國，依托于微信公眾號和微博誕生的網(wǎng)紅，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代爆發(fā)出前所未有的強大號召力，小紅書、抖音、淘寶直播等平臺進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力。

歐萊雅集團(tuán)近兩年間銷量增長最快的前十大彩妝品牌，主要的廣告預(yù)算都花在了購買社交媒體的流量上。從微信、微博到小紅書、淘寶直播、抖音，再到快手，渠道越來越下沉。歐萊雅建立的KOL管理工具管理著國內(nèi)8000多個KOL賬號，以滿足不同品牌和產(chǎn)品的傳播需要。“利用大數(shù)據(jù)分析他們的粉絲是誰，與品牌的目標(biāo)人群是否重合，分析以往的轉(zhuǎn)化率，確保找到最合適的KOL。”歐萊雅中國首席數(shù)字營銷官吳翰文（Hagen Wülferth）在給《第一財經(jīng)》雜志的書面回復(fù)中表示。

讓顧如怡感受到帶貨魔力的另一個營銷事件發(fā)生在2017年。時尚博主黎貝卡與MINI合作發(fā)售MINI YOURS加勒比藍(lán)限量版，對外宣稱100輛定制車在4分鐘內(nèi)售罄。若要追溯黎貝卡為MINI帶來了多少真實銷量，恐怕沒有人能給出準(zhǔn)確數(shù)字。但這并不影響它成為一場成功的營銷策劃，只不過整個策劃似乎更突顯了黎貝卡的號召力，而對于MINI提升品牌聲量的訴求，事后大眾的關(guān)注點其實都落在了“100輛車、4分鐘”這些看似不可思議的數(shù)字上。

這件事給顧如怡留下了深刻印象。從那以后，不斷有廣告主試圖復(fù)制MINI的做法，以達(dá)到相似的銷量數(shù)據(jù)。且不論銷量是否真實，顧如怡認(rèn)為這并不合理。“我們跟客戶溝通的時候會給一個最基本能達(dá)成的目標(biāo)，銷量可以是參考，但我們不會把它變成最后評估的硬指標(biāo)。廣告主最后都想落到銷售，因為這件事是他們最直接可以看到的，但所有都用銷量做KPI，不公平也不合適。”顧如怡說。

但廣告主過度追求銷量，使得廣告公司各個部門都不得不背負(fù)銷售壓力。陽獅電商CEO王怡雋感受到客戶對數(shù)據(jù)的要求越來越高。線上傳播使數(shù)據(jù)變得可追蹤，點擊量、銷量成為重要衡量指標(biāo)，但數(shù)字平臺是“碎片化”的，很難用同一個維度來評判多維數(shù)據(jù)。“這是一個怪圈。”她對《第一財經(jīng)》雜志說。

2018年9月，淘寶直播主播李佳琦因一次直播試380支口紅，5個半小時實現(xiàn)銷售額353萬元，成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅，再一次刷新了人們對于網(wǎng)紅帶貨的認(rèn)知。

（李佳琦可以算是今年的現(xiàn)象級網(wǎng)紅）

“李佳琦跟之前的網(wǎng)紅最大的不同在于他出圈了。”王怡雋說。所謂的出圈，是指李佳琦對自身粉絲群體以外人群持續(xù)的帶貨能力。這依托于他找到了與消費者共嗨的溝通方式。

“你能感受到他的真實。”李薇回憶起第一次看李佳琦的直播。那次直播李佳琦直接說了一款產(chǎn)品的缺點，讓大家不要買，這個行為讓李薇印象深刻，她在李佳琦身上找到了一種“與朋友吐槽”般的親切感。直播帶來的這種真實感和人格化，恰好彌補了電商平臺與消費者之間薄弱的信任聯(lián)結(jié)。

過去一年，王怡雋參與了不少品牌與李佳琦等KOL的合作。隨著KOL知名度的提升，合作要求也越來越嚴(yán)格?？蛻舻囊蠛苊鞔_，就是在直播時間內(nèi)盡可能多地賣貨。與此同時，頭部KOL的要求也很明確——低價，絕對的低價。“他們對價格極其敏感，會要求你在3個月內(nèi)不能出現(xiàn)實際價格更低的活動，”王怡雋告訴《第一財經(jīng)》雜志，“李佳琦和薇婭甚至?xí)檫@個產(chǎn)品賣57元還是59元跟我們爭。”

低價會在在短時間內(nèi)吸引大量消費者，但當(dāng)價格成為一件商品最大的吸引力，對廣告主而言未必是好事。這時直播就像一張有效期只有兩小時的優(yōu)惠券，一旦過期就失效。王怡雋曾嘗試對在直播中獲得的流量做二次觸達(dá)，轉(zhuǎn)化率幾乎為零。當(dāng)直播結(jié)束、價格上漲，消費者對商品也失去了興趣。長期的打折促銷，從長遠(yuǎn)來看對品牌一定是種消耗。

帶貨于是成為品牌在銷量和形象之間的微妙博弈和平衡。每個廣告主都期待花出去的每一分營銷預(yù)算都能既帶來銷量又帶來品牌聲量，遺憾的是，絕大部分時候這兩件事就像魚和熊掌，不可兼得。在業(yè)績壓力下，天平傾向了更容易的一方——銷量是衡量營銷效果的所有指標(biāo)中最直接也最容易監(jiān)測的。

久而久之，大家似乎忘記了一件事，銷量并不是營銷的唯一目的。

菲利普·科特勒將營銷分為4個階段，營銷1.0解決企業(yè)如何更好地實現(xiàn)“交易”問題，即從產(chǎn)品到利潤；營銷2.0以消費者為導(dǎo)向，不僅需要產(chǎn)品有功能差異，更需要企業(yè)向消費者傳達(dá)感情與形象；營銷3.0則是以價值觀為驅(qū)動；而到了營銷4.0，企業(yè)將營銷重心轉(zhuǎn)移到與消費者互動，讓消費者更多參與到營銷價值的創(chuàng)造中。換句話說，營銷是為企業(yè)創(chuàng)造價值而誕生的。它在帶來利潤的同時，也通過感情與價值觀的傳達(dá)在企業(yè)和消費者之間締造了深度聯(lián)結(jié)。

從廣告理論的角度，片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致消費者對品牌其他要素如知名度、美譽度、忠誠度、對品牌聯(lián)想的建設(shè)等視而不見，最終容易導(dǎo)致品牌的崩潰。“廣告有很大一部分內(nèi)容是為了塑造品牌形象，如果銷量變成唯一的KPI，很難引發(fā)精神層面的共鳴。”顧如怡說。

近兩年，顧如怡感受到廣告公司的工作方式在從職能細(xì)分走向重新整合，不同的是過去廣告公司整體以創(chuàng)意為導(dǎo)向，現(xiàn)階段的整合更多以銷量為KPI。另一邊，在廣告主內(nèi)部，很多公司的市場部和銷售部的職能越來越趨同，市場部直接背KPI，最時髦的管理理論也是用CGO（首席增長官）取代CMO。

可問題是，所有部門都在追求銷量，誰來做品牌？“只做銷量轉(zhuǎn)化，只會讓品牌越來越狹窄，只有好的品牌會兩者兼顧，”顧如怡說，“廣告主也清楚內(nèi)容部門、媒體部門、市場部、公關(guān)部的任務(wù)是不一樣的，只不過大家都在看最直接的銷售轉(zhuǎn)化。”

顧如怡的擔(dān)憂反映了一個事實，帶貨是廣告主和廣告公司合謀的結(jié)果，但促成這件事的人同時也為它所累。廣告主也好，廣告公司也好，一定程度上都在被推著走。

這導(dǎo)致的其中一個負(fù)面結(jié)果是廣告主在營銷中失去了一定主導(dǎo)權(quán)。以購物直播為例，直播的內(nèi)容經(jīng)常不可控。王怡雋發(fā)現(xiàn)許多主播并不會按照事先溝通的稿子說。她甚至遇到過有主播臨時更換主推產(chǎn)品的情況，導(dǎo)致備貨較少的另一件產(chǎn)品瞬間售罄。

但另一方面，想找到合適的KOL又越來越難。銷量是廣告主的訴求，但KOL經(jīng)營的實際上是個人品牌。當(dāng)越來越多的品牌跟風(fēng)時，頭部KOL對合作也越來越挑剔。“定位稍有不合或者他認(rèn)為有風(fēng)險就不會接。”電通公關(guān)新媒體負(fù)責(zé)人周繁告訴《第一財經(jīng)》雜志。周繁在電通新媒體部門工作超過5年，對接過數(shù)百位KOL，她發(fā)現(xiàn)很多有一定知名度的KOL都不接新興國產(chǎn)品牌，只接大品牌。

顧如怡也遇到過廣告主想直接跟KOL談銷售分成但被拒絕的情況。“除非這個KOL本身的定位就是銷售，不然很多人是不會接受直接銷售分成的。”顧如怡說。尤其是以微信公眾號為平臺的KOL，對內(nèi)容的控制權(quán)要求更高，也更傾向于以固定酬勞的方式合作。

周繁與黎貝卡合作過多次。她透露黎貝卡目前的廣告報價已接近二線明星。這意味著找頭部KOL帶貨并不能為品牌節(jié)約太多預(yù)算。而如果KOL的作用只是帶貨，對于品牌來說性價比又未免太低。

當(dāng)然，隨著競爭越來越激烈，網(wǎng)紅和與之關(guān)聯(lián)的MCN機(jī)構(gòu)也在不斷進(jìn)化。

一方面，KOL的整體素質(zhì)在提高。周繁發(fā)現(xiàn)近兩年越來越多的留學(xué)生加入到KOL的陣營中。這些人一般有不錯的內(nèi)容制作能力，且品位和個性突出。MCN機(jī)構(gòu)快美BeautyQ旗下的KOL易燙就是其中之一。易燙原本是劍橋大學(xué)的一名留學(xué)生，出于興趣在知乎和B站分享美妝技巧，積累了一批粉絲，從而被快美發(fā)掘。

另一方面，MCN機(jī)構(gòu)也在嘗試提供創(chuàng)意服務(wù)。“如果MCN機(jī)構(gòu)只能幫KOL接單談合同，創(chuàng)造的價值有限。在KOL做廣告創(chuàng)意的過程中提供各方面支持是更重要的。”快美BeautyQ的CEO陸昊對《第一財經(jīng)》雜志說。

而且，在社交媒體渠道建設(shè)品牌，對廣告主本身也是一個挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)渠道，廣告主只需要制作一個內(nèi)容，對內(nèi)容有極強的把控權(quán)，但在信息極度碎片化的社交媒體渠道，品牌價值觀會被100個KOL重新解讀包裝后再傳播給消費者。

而部分通過帶貨突然爆火的品牌，或許還來不及考慮長期品牌建設(shè)問題，就已經(jīng)消失了。這也表明，帶貨可以讓一款產(chǎn)品成為爆款，卻無法賦予它長久的生命力。

同時，帶貨鏈條里的消費者并非一成不變。前兩年，小紅書幾乎包攬了李薇的生活，從吃飯、化妝到旅行都離不開KOL推薦。但自從知道很多內(nèi)容是廣告之后，她變得謹(jǐn)慎起來。她現(xiàn)在會學(xué)習(xí)化妝和護(hù)膚知識，了解什么樣的產(chǎn)品適合自己。

在廣告公司工作的王怡雋和顧如怡都在期待市場回歸正軌的一天。“新品牌的養(yǎng)成并不是一夜之間的事，一次推不成爆款就推倒重來，這對后端的產(chǎn)品開發(fā)和營銷創(chuàng)意都不公平。”王怡雋說。顧如怡認(rèn)為或許再過兩年廣告主會重新審視銷量和營銷的關(guān)系，當(dāng)天平的一端觸底，也就是它反彈的時候。

回到本文開頭提到的奧格威法則，雖然幫助客戶達(dá)成銷售、創(chuàng)造價值確是廣告業(yè)的宗旨，但奧格威本人一定不愿意看到全行業(yè)都變成唯銷量論。就算拋開他說這話的歷史背景——當(dāng)時全美廣告界過分追求藝術(shù)美感或創(chuàng)意，背離了產(chǎn)品和品牌——單就這句話本身，“目的是銷售”，也應(yīng)該有即時銷量和最終促成銷售之分。奧格威指的想必不會是前者。

（應(yīng)采訪對象要求，李薇為化名）