白酒行業(yè)尚未走出深度調(diào)整，但頭部酒企對(duì)央視春晚等IP的爭(zhēng)奪仍未放松。除夕晚間，五糧液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、古井貢酒（000596.SZ）、郎酒等在春晚節(jié)目中排隊(duì)亮相。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，白酒品牌爭(zhēng)奪春晚IP也是為了秀肌肉，以提升品牌認(rèn)知和渠道信心，但在方式上還有待尋找新突破。

在2023年以來(lái)，白酒品牌再次成為央視春晚的主要廣告金主之一，連續(xù)兩年都有多家白酒品牌集中亮相央視春晚。

雖然2024年國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)出現(xiàn)了動(dòng)銷難、價(jià)格倒掛等行業(yè)性難題，還未能走出深度調(diào)整期，但2025年央視春晚中，白酒品牌的熱情依然高漲。其中動(dòng)作最大的仍是五糧液，后者作為獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的方式登場(chǎng)，按照央視網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，春晚期間共送出1億元的白酒產(chǎn)品。

其他酒企中，洋河夢(mèng)之藍(lán)則第五次拿下央視春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名權(quán)；郎酒則搶占了主持人播報(bào)背景板；加上春晚前出現(xiàn)的貴州茅臺(tái)和山西汾酒的品牌廣告，主要白酒品牌幾乎都在央視春晚前后亮相。

武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青告訴第一財(cái)經(jīng)記者，當(dāng)下白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，扎堆亮相春晚背后也是一種“秀肌肉”的做法，一方面借助春晚IP吸引消費(fèi)者注意、搶占消費(fèi)者心智；另一方面也向市場(chǎng)展示企業(yè)實(shí)力、給渠道伙伴信心。

本身白酒屬于信息不對(duì)稱產(chǎn)品，消費(fèi)者大多通過(guò)品牌、定價(jià)來(lái)建立價(jià)值認(rèn)知，且年末聚餐也是白酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景之一，因此央視春晚也成了主流白酒品牌無(wú)法忽視的重要節(jié)點(diǎn)。

不過(guò)記者注意到，今年白酒品牌也更加注重植入，而避免單純地品牌亮相。比如在小品中，就出現(xiàn)了洋河的招牌廣告，魔術(shù)的杯子上則出現(xiàn)了五糧液的品牌LOGO；同時(shí)白酒品牌也多次植入央視春晚的公益廣告之中，部分演員的服裝也被網(wǎng)友稱和幾家白酒企業(yè)的外包裝“撞衫”。部分中小白酒品牌也利用植入實(shí)現(xiàn)更高頻次地亮相，有網(wǎng)友曬出照片，在小品的書架上，出現(xiàn)了紅色西鳳酒的酒瓶和包裝。

有行業(yè)人士認(rèn)為，目前白酒消費(fèi)群體正在迭代，白酒扎堆春晚營(yíng)銷，也需要探索更多廣告?zhèn)鞑サ男履Ｊ健?/p>

肖竹青也認(rèn)為，如今消費(fèi)者的注意力正在從電視機(jī)大屏幕轉(zhuǎn)移到手機(jī)的小屏幕，名酒企業(yè)應(yīng)該針對(duì)精準(zhǔn)消費(fèi)人群策劃更多有溫度、有互動(dòng)、有品效合一效果的活動(dòng)。