每次穿全套洛麗塔裝扮出門前，友誼弟都要花1個(gè)多小時(shí)精心準(zhǔn)備。

在中國，洛麗塔裝扮簡(jiǎn)稱穿Lo，穿Lo的女孩自稱Lo娘，男孩則自稱Lo漢，非Lo圈的人被統(tǒng)稱為地球人。有3萬微博粉絲的友誼弟就是一位國內(nèi)知名的Lo漢。

“先要找妝娘化妝，然后穿內(nèi)搭襯衫、褲襪、安全褲、裙子、裙撐，還有假發(fā)和頭飾等小物。最后就是Lo鞋和包包了。”友誼弟一一數(shù)來。漂亮的小洋裝是Lo裝的基礎(chǔ)，但不是全部。嚴(yán)格意義上，從頭精致到腳的full set（全套）才算洛麗塔裝扮。

搭好這一身不僅費(fèi)時(shí)間，價(jià)格也不便宜。以日本經(jīng)典品牌Angelic Pretty為例，服裝類價(jià)格在1000元到2500元之間，配飾類基本在150元以上，全套下來起碼2000元，視款式的華麗程度有所浮動(dòng)。

友誼弟平均每月會(huì)購入1條Lo裝，這也差不多是他身邊Lo娘的購買頻率。如果只購買日牌，一年的投入至少得2萬元。洛麗塔洋裝和JK制服、漢服一起，被稱為“破產(chǎn)三姐妹”。

一項(xiàng)2016年的民間調(diào)查顯示，國內(nèi)洛麗塔消費(fèi)者集中在24歲以下的青少年，學(xué)生群體是主力。即使如此，中國Lo娘的表現(xiàn)出相當(dāng)強(qiáng)的消費(fèi)能力與消費(fèi)黏性，67%的受訪者月均消費(fèi)在500元以上，且有41.42%在一半以上的時(shí)間都穿著洛麗塔服飾。

“衣柜里都是了，已經(jīng)放不下了。”友誼弟感嘆，但他實(shí)在是被洛麗塔服裝的可愛牢牢吸引住了，“就像小公主一樣呀！”

高頻、高粘性、高客單價(jià)，這可能是很多生意都向往的一套模型。毫無疑問，lo裝做到了。

不過，對(duì)于穿lo的男孩女孩們來說，要滿足自己的追求并不容易。首先就是一套服裝動(dòng)輒幾百上千的價(jià)格對(duì)主要是學(xué)生的消費(fèi)群體來說始終是個(gè)答復(fù)單。而對(duì)于那些投入較早的Lo娘來說，除了價(jià)格，購買渠道也是個(gè)問題，代購因而成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。身為在日留學(xué)的愛好者，友誼弟也順勢(shì)做起了代購。

另一方面，早期因?yàn)橘徺I不便而催生的“產(chǎn)消合一”式國產(chǎn)店鋪，在旺盛的需求下漸漸演變成百家爭(zhēng)鳴的態(tài)勢(shì)，為中國Lo娘們提供了更多方便且相對(duì)便宜的選擇。“2015年之后，店家一下子變得很多。”從2009年開始手作的原創(chuàng)品牌Krad Lanrete創(chuàng)始人宗浩玥說，“我們那時(shí)候，大概全國能找到的也就一二十家店。”

彼時(shí)還一度采取限購措施的日本品牌，則及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)了方向。2010年前后，以兩個(gè)頭部品牌Angelic Pretty與Baby, The Stars Shine Bright打頭，日本洛麗塔品牌陸續(xù)進(jìn)入中國，建立起中國代理團(tuán)隊(duì)，開啟本土化運(yùn)營。

洛麗塔首先表現(xiàn)為外在的穿搭風(fēng)格，內(nèi)里則是“追求美、可愛與享受”的生活態(tài)度，兩者結(jié)合形成洛麗塔文化。作為亞文化群體，洛麗塔不可避免地希望在Lo娘這一標(biāo)簽中尋找歸屬感。而自誕生起，消費(fèi)就是進(jìn)入這一群體的必要條件。

21世紀(jì)初一眾洛麗塔品牌的成立，讓洛麗塔商品實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)的同時(shí)，傳播和延續(xù)了洛麗塔文化，也相應(yīng)地塑造了獨(dú)特的洛麗塔市場(chǎng)。

如今這條路似乎正在中國重演。中國的洛麗塔市場(chǎng)里發(fā)生了什么，能讓這個(gè)小眾消費(fèi)品類既有小圈子的獨(dú)特，又能不斷壯大？

從生產(chǎn)到消費(fèi)，一場(chǎng)等待的儀式

Krad Lanrete（以下簡(jiǎn)稱KL）的體驗(yàn)店深藏在上?；春Ｖ新窐s業(yè)里的一棟小洋房里。花磚地面、印花墻紙配上古董家具，和KL原創(chuàng)Lo裝的復(fù)古夢(mèng)幻氣質(zhì)頗為相稱。

“我們大多數(shù)原材料都是定做的，每個(gè)柄圖都是畫師手繪的。”介紹起喜愛的小裙子時(shí)，創(chuàng)始人宗浩玥有點(diǎn)興奮。她拿起一條愛麗絲主題的JSK（無袖連衣裙），裙身的面料印花是紅心皇后的故事場(chǎng)景。細(xì)節(jié)處處藏著作者的心機(jī)：暗紋印有KL的LOGO，蕾絲還特意設(shè)計(jì)成撲克牌的花樣。

很難忽視洛麗塔風(fēng)格帶來的視覺沖擊。它的靈感來源于洛可可、維多利亞和中世紀(jì)哥特式樣的裝飾風(fēng)格，核心單品是以高腰線蓬蓬裙為代表的小洋裝，擁有蕾絲、荷葉邊、蝴蝶結(jié)等經(jīng)典元素，并漸漸衍生出了以甜系（Sweet Lolita）、古典系（Classical Lolita）和哥特系（Gothic Lolita）為主的各種類型。

受古典設(shè)計(jì)影響，洛麗塔洋裝的生產(chǎn)帶著點(diǎn)慢工出細(xì)活的意味。“從構(gòu)思到生產(chǎn)出來差不多要一年到兩年的時(shí)間。”宗浩玥告訴金字招牌研究室，單是開發(fā)面料就要半年，“雖然做的是洛麗塔，但也是有工匠精神在里面。”

正因?yàn)樯a(chǎn)周期長(zhǎng)、生產(chǎn)體量小，從最初在論壇、貼吧里開帖攬活到淘寶開店，國內(nèi)店鋪基本一致采取先向客戶開放預(yù)約、再根據(jù)訂單數(shù)量生產(chǎn)的模式，從而規(guī)避庫存的壓力。這也是淘寶小店常用的做法。

預(yù)約在日語中叫“受注”，這一模式在Lo圈存在已久。一般來說，日本洛麗塔品牌與其他成衣品牌沒什么區(qū)別，在實(shí)體店銷售現(xiàn)貨，每周上新。唯有限定款上市或熱門款式再販時(shí)，才會(huì)開啟受注通道。

不過日本品牌發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者似乎挺熱衷于搶購熱門款式，也就是Lo娘們口中的“萌款”。KL出品的“凡爾賽回響”是圈內(nèi)知名的萌款，先后三次再販，最近一次再販時(shí)售出近萬條，店內(nèi)所有新品加起來的銷量都不及它的零頭。

宗浩玥覺得“跟風(fēng)”是正常的，想入手一件不會(huì)出錯(cuò)的裙子，難免會(huì)傾向于高口碑的萌款。

不僅扎堆買萌款，Lo娘對(duì)于受注模式本身也有所偏愛。根據(jù)宗浩玥的觀察，低齡化的學(xué)生群體，沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐，類似分期付款的受注模式分擔(dān)了部分壓力，“我們?cè)囘^直接現(xiàn)貨上新，明顯銷量縮水很多，大部分客人還是傾向于預(yù)約的”。

少女品牌Emily Temple Cute（ETC）走的是洋裝與日常裝融合的“輕Lo風(fēng)”，在日本受眾較廣。ETC中國團(tuán)隊(duì)工作人員告訴金字招牌研究室：“在中國，可能受眾更多是Lo娘，所以我們也在迎合他們的消費(fèi)模式”。

在日本當(dāng)?shù)匾彩侨绱恕?ldquo;他們已經(jīng)抓到中國人的心理了，”友誼弟說，“現(xiàn)貨越來越少，以前一個(gè)店一個(gè)顏色可能有4、5件，現(xiàn)在可能只有2件甚至1件。”

從開始受注到把裙子拿在手里，等待的時(shí)間短則兩個(gè)月，長(zhǎng)則兩年，幾乎成為L(zhǎng)o娘入圈后都要經(jīng)歷的“小儀式”。

不過，Lo娘們似乎并不太擔(dān)心。“就當(dāng)把錢存銀行了”入圈近四年的黃梓為說，在主流時(shí)尚之外的Lo裝不怎么受時(shí)間影響，除了日牌會(huì)打折以外，大部分裙子能夠保值，繼續(xù)在二手渠道流通。“Lo娘玩閑魚都特別溜，”她告訴金字招牌研究室，“不過炒高價(jià)是被人不齒的。”

圈子要社交，品牌能營銷

“我們需要更多女孩們可以穿洛麗塔服飾出入的場(chǎng)合。否則，洛麗塔時(shí)尚市場(chǎng)將會(huì)萎縮，洛麗塔時(shí)尚相關(guān)的業(yè)務(wù)也會(huì)萎縮。”日本街頭時(shí)尚雜志《KERA!》的主編曾說。

“在國內(nèi)還是會(huì)被人覺得很奇怪，覺得是另外一個(gè)世界的動(dòng)物，會(huì)被圍觀偷拍。”友誼弟說，“5年前我在國內(nèi)基本上一個(gè)人不敢穿，幾個(gè)人一起才敢出門。”而他尚且身處上海，全國洛麗塔文化的高地。

洛麗塔時(shí)尚與日常裝扮的差異如此明顯，在與其他同好見面時(shí)穿著，他們更自在，也更有歸屬感。茶會(huì)正是為滿足這一需要而產(chǎn)生的、特屬于洛麗塔群體的社交場(chǎng)合。

茶會(huì)地點(diǎn)往往選在與古典、夢(mèng)幻氣質(zhì)相符的西式咖啡廳、甜點(diǎn)屋或者酒店宴會(huì)廳等場(chǎng)所，比如各地的迪士尼樂園都是茶會(huì)圣地。Lo娘們穿著全套茶會(huì)款洋裝，聚集在一起喝茶、拍照，以及最重要的——討論搭配。

“市場(chǎng)需求非常大，”洛麗塔品牌集合店Daydream生活館的店主徐雯（巧克力）說，她曾是Lolita上海的主理人，組織過不少本地茶會(huì)和集體活動(dòng)“想要一個(gè)固定的場(chǎng)所來滿足大家的需求，能展示Lolita服飾，也能讓更多人了解。”

這樣垂直的社群聚集活動(dòng)是天然的品牌推廣場(chǎng)所。Angelic Pretty、Baby，The Stars Shine Bright等大品牌帶起了由品牌方主辦、贊助茶會(huì)的形式。品牌往往會(huì)在茶會(huì)中安排新品走秀、新品講解、現(xiàn)場(chǎng)預(yù)約與最佳搭配評(píng)選等環(huán)節(jié)。參加晚宴的Lo娘必須身著本品牌裙裝。

這一方式復(fù)制到中國后，營銷味道變得更濃。“預(yù)約是國內(nèi)的強(qiáng)項(xiàng)，一般一個(gè)茶會(huì)可以約出去成千上百條裙子。日本茶會(huì)不約或者很少預(yù)約，或者放在會(huì)后幾周預(yù)約。”友誼弟說，“因?yàn)榇蠹視?huì)沖著買東西去。”

如今，各大品牌每年都在中國舉辦各式茶會(huì)。Angelic Pretty的官網(wǎng)資訊顯示，2018年茶會(huì)選在了上海國金中心的宴會(huì)廳舉行，邀請(qǐng)到日本洛麗塔協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)青木美莎子等知名洛麗塔偶像走秀和站臺(tái)。除了上海限定商品預(yù)約外，還包括5星級(jí)酒店豪華晚宴等價(jià)值不菲的禮品。

如果說大型的茶會(huì)更像品牌發(fā)布會(huì)，那么小型茶會(huì)則是緊密核心社群的策略。ETC2018年就在迪士尼舉辦了規(guī)模50人左右的森林茶會(huì)，“讓品牌設(shè)計(jì)師本人和大家交流各種款式的靈感，做面對(duì)面的提問和互動(dòng)，”ETC中國團(tuán)隊(duì)介紹道，“比較像是給核心粉絲的一個(gè)回饋。”

但這還不是最大的盛典。如果你在2018年12月15日搭乘上海地鐵2號(hào)線，也許會(huì)看到一車盛裝打扮的Lo娘。她們的目的地是一年兩屆的Comic Up （魔都同人祭，簡(jiǎn)稱CP）。

這個(gè)國內(nèi)規(guī)模最大的同人展迄今已舉辦了31屆，連續(xù)多年邀請(qǐng)洛麗塔品牌在現(xiàn)場(chǎng)擺攤。到最近一次CP23時(shí)，攤位數(shù)量已近百家，幾乎囊括了國內(nèi)大部分原創(chuàng)品牌。

“CP變成了一個(gè)大家都知道的平臺(tái)，如果不去的話知名度和熱度都會(huì)有所下降。”宗浩玥說，CP展在ACG圈的影響力能夠起到導(dǎo)流作用，尤其體現(xiàn)在吸引年輕一代的Lo娘上。因此，KL連續(xù)參加了四屆CP展，即使宗浩玥覺得活動(dòng)本身與品牌定位并不完全符合。

“中國和日本洛麗塔發(fā)源的性質(zhì)不太一樣。”她說。在日本，洛麗塔風(fēng)格自始至終體現(xiàn)在時(shí)尚領(lǐng)域。而洛麗塔風(fēng)格在中國的流行和ACG密不可分，也怪不得地球人常以為它是二次元的衍生品。

盡管Lo娘不喜歡和二次元混為一談，也與cosplay有涇渭分明的界限，但不得不承認(rèn)，洛麗塔群體中愛好ACG的比例很高。宗浩玥的啟蒙來自于由貴香織里的西洋華麗風(fēng)格漫畫，而友誼弟的穿Lo初體驗(yàn)就是和cosplay的伙伴一起。

這大概部分解釋了為什么一個(gè)中國同人展會(huì)可以發(fā)展成洛麗塔的重要集會(huì)，而日本的秋葉原卻無法找到洛麗塔門店的身影。

在海量信息里構(gòu)筑城堡

黃梓為大一的時(shí)候第一次看到Lo娘，還覺得很奇怪，心想“這人怎么穿了一身窗簾布就出來了。”那時(shí)候，她喜歡的還是黑白灰的簡(jiǎn)約風(fēng)。

“大四考研的時(shí)候壓力特別大，很想買東西來消解，換一下風(fēng)格。”在微博上刷到洛麗塔資訊和搭配返圖之后，黃梓為沒想到自己竟然慢慢看“上癮”了，“后來就打臉了，現(xiàn)在衣柜都快被裙子塞到爆炸了。”

“Lo圈的自媒體主要有三類，資訊、樹洞、返圖，基本都在微博上。”黃梓為介紹道。這些自媒體構(gòu)筑了當(dāng)代中國Lo娘在公開平臺(tái)上的信息城堡。

資訊媒體是黃梓為這樣的年輕Lo娘啟蒙、補(bǔ)課的地方。整理發(fā)布店鋪上新、萌款再販以及Lo圈科普等內(nèi)容。2015年，面向中國洛麗塔群體的時(shí)尚雜志《girlism少女主義》創(chuàng)刊，至今保持著一年兩刊的穩(wěn)定輸出。

而樹洞則為洛麗塔群體提供了情感交流的平臺(tái)，Lo娘得以聚集在這里提問、抒情、八卦甚至爭(zhēng)吵。

返圖是Lo娘生活的必要程序。畢竟外在穿搭是洛麗塔風(fēng)格的主要內(nèi)容，自然需要用照片作為記錄載體。Lo娘的返圖一般會(huì)@幾個(gè)頭部大號(hào)去投稿，尋求更多的展示機(jī)會(huì)。通過漂亮的返圖而積累到一定人氣的Lo將成為“種草姬”，相當(dāng)于地球人口中的博主。

在這個(gè)內(nèi)容數(shù)量大、關(guān)注者黏度高的信息圈內(nèi)，頭部大號(hào)幾乎是每個(gè)Lo娘的消息來源，種草姬和返圖是他們選擇心儀的洋裝的重要方式。找種草姬帶貨，因而是洛麗塔品牌市場(chǎng)營銷的通用手段。“對(duì)種草姬沒有什么固定的要求，看她能不能給大家?guī)肀容^好的展示體驗(yàn)。主要通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)來擴(kuò)大影響力，我們會(huì)提供獎(jiǎng)品。”ETC中國團(tuán)隊(duì)告訴金字招牌研究室。

對(duì)于受注款式來說，種草姬還承擔(dān)了“買家秀”的作用。ETC中國團(tuán)隊(duì)表示，品牌只在進(jìn)行特別販?zhǔn)蹠r(shí)找種草姬試穿，大概1到2個(gè)月一次。“特別是中國限定款式，日本沒有模特圖，光憑商品圖不能作為參考。”

不過，洛麗塔品牌在線上信息圈內(nèi)只有基本動(dòng)作而已，并沒有像其他大眾品牌那樣精通互聯(lián)網(wǎng)的花式營銷玩法。“大部分洛麗塔品牌還沒有精力去做市場(chǎng)營銷。”DayDream生活館店主徐雯說。

徐雯曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)公司從事市場(chǎng)營銷工作，她更傾向于將這個(gè)信息圈的能量導(dǎo)流至線下，用快閃店、快閃活動(dòng)這樣輕量化的形式做洛麗塔文化的宣傳與推廣。她最新一次嘗試是把零售結(jié)合線下活動(dòng)搬進(jìn)了迪美購物廣場(chǎng)，這是國內(nèi)第一個(gè)Lolita大型街區(qū)，也是Daydream在國內(nèi)的第四家分店。

不過，“次元壁”也在打破

圈子在被塑造的同時(shí)，也在被打破。

商業(yè)化的浪潮與信息技術(shù)的升級(jí)，讓洛麗塔文化突破了“次元壁”，為更多的地球人所熟知，也讓Lo娘群體迅速擴(kuò)張。

“現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)秩序被擾亂了。”宗浩玥直言，KL代表的中高端品牌正在“劣幣驅(qū)逐良幣”的趨勢(shì)下喪失競(jìng)爭(zhēng)力。大批同類店家走起低價(jià)跑量路線，吸引了大批路人，“但是他們打著Lolita的旗號(hào)并沒有用心的制作服裝，導(dǎo)致了Lolita服裝巨大的價(jià)格差異。”

這違背了她看待洛麗塔服裝的初心，一種充滿儀式感的、文化性更強(qiáng)的存在。“大家都在追求精致、追求設(shè)計(jì)的情況下，你競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)強(qiáng)。”

這并不意外。作為亞文化研究領(lǐng)域的先驅(qū)，伯明翰學(xué)派早已提出，正因?yàn)閬單幕y以避免被“商業(yè)收編”的結(jié)局，所以往往顯得曖昧而復(fù)雜，既抵抗也妥協(xié)。

但和朋克這類反叛精神頗為鮮明的亞文化不同，洛麗塔生來就包含了更多對(duì)裝飾之美的欣賞成分，本身就是與商業(yè)運(yùn)作相伴相生的消費(fèi)文化。

從1990年代伴隨原宿風(fēng)而興起，日本的洛麗塔風(fēng)格在千禧年迎來了熱潮。然而，當(dāng)原宿一代年齡漸長(zhǎng)，文化高峰不再，日本的洛麗塔市場(chǎng)正在萎縮，重心逐步移到中國。在日本做lo裝代購的友誼弟這兩年明顯感到了變化，“日本的洛麗塔人數(shù)每年都在減少，店家80%以上的營業(yè)額都是中國人（貢獻(xiàn)的）。”甚至在日本街頭看到的Lo娘，可能大部分都是中國人。

宗浩玥覺得洛麗塔時(shí)尚背后并沒有那么大的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)移到中國也不過是一時(shí)的虛假繁榮。“洛麗塔不是實(shí)用的服裝，而是收藏性更大一點(diǎn)，其實(shí)是違背社會(huì)發(fā)展的。為什么時(shí)尚品牌都在追求極簡(jiǎn)、舒適，因?yàn)樯罟?jié)奏很快，大家需要這種類型的服裝。”她預(yù)測(cè)，全套盛裝的洛麗塔會(huì)回歸原始狀態(tài)，作為少量愛好者的興趣而存在。

在日本，吸收了洛麗塔洋裝部分特征，但相對(duì)適合日常穿著的“輕Lo裝”則越來越受歡迎。各老牌也在推出更多“輕Lo”款式。然而不少Lo娘并不認(rèn)同“輕Lo”屬于Lo裝，這在內(nèi)部存在爭(zhēng)議。

“中國潮流有遲滯性，（洛麗塔風(fēng)格）可能遲早會(huì)進(jìn)入下坡路，但至少不是現(xiàn)在。”作為“輕Lo裝”的代表性品牌，ETC方面表示。

而友誼弟則更為樂觀，“中國的Lolita不會(huì)退潮，至少目前還在擴(kuò)大中，”他判斷，“她們甚至?xí)绊懴乱淮?，現(xiàn)在兒童Lo裝也有市場(chǎng)。”

需要注意的是，相較于日本，洛麗塔品牌在中國的發(fā)展恐怕還與二次元產(chǎn)業(yè)的繁榮脫不了關(guān)系。但未來這股風(fēng)潮會(huì)因融入日常服裝而褪去嗎？還是會(huì)一直作為一個(gè)特殊的成衣細(xì)分市場(chǎng)而存在？恐怕只有時(shí)間能告訴我們答案。

（文中黃梓為、友誼弟為化名）