賣車，賣房，賣火箭，電商和其衍生而出的直播在消費領(lǐng)域幾乎無所不能，而今在疫情的推動下，高級鐘表珠寶，更直接的說法是“硬奢”，也加入其中。通過兩周前啟動的天貓雙11預(yù)售，“硬奢”們終于上車了。

億元單品“豪門”直播

今年的雙11來得特別早。10月21日預(yù)售啟動，僅僅三天后就迎來了一個大高潮：單價過億的珠寶、明星云集的直播間和無數(shù)的圍觀群眾。

10月24日晚，高級鐘表珠寶品牌，有著“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”美稱的卡地亞，將高級珠寶帶入了天貓直播間。自媒體齊刷刷地用上了“1.9億元項鏈”，“李佳琦見了沉默，薇婭見了流淚”等吸睛文案，直播兩小時引發(fā)的77萬圍觀，對于和普羅大眾間一向隔著層面紗的高級珠寶來說，曝光量也算是絕無僅有了。

在卡地亞，以及其他同類型品牌蒂芙尼、寶格麗、梵克雅寶、寶詩龍等的珠寶目錄上，高級珠寶(high jewelry)和日?？?fine jewelry)涇渭分明，前者使用珍稀寶石，設(shè)計獨特，數(shù)量稀少，價格輕易過百萬，上不封頂；后者是量產(chǎn)款式，擁有品牌或系列的標志性設(shè)計，最受歡迎的價位在幾萬元至十幾萬元間，無寶石的款式起步價可以低至幾千元檔?？ǖ貋喆舜沃辈サ奶貏e之處，就是用后者的平臺作前者的展示，將數(shù)字化運營中的人貨場三要素做到了極致。

直播名稱為「SUR」NATURE高級珠寶展，同名線下實體展正在上海藝倉美術(shù)館呈現(xiàn)，500多件高級珠寶被陳列三個主題區(qū)域，同時一如既往的，展覽依然有藝術(shù)家合作部分。這是品牌史上第一次將中國作為全新高級珠寶系列全球發(fā)布的第一站，也是全球首次直播。

直播間里云集了李現(xiàn)、宋茜、黃齡等明星，并結(jié)合了高級珠寶文化與工藝的講解。而這樣一場聚集了明星與“大貨”的直播，卻出現(xiàn)在了天貓直播間。反觀品牌天貓旗艦店，主打的則是品牌最受歡迎的Trinity、LOVE、釘子系列，以及手表中的藍氣球、Tank、Cle等日常系列，最便宜的素圈戒指售價在7000到萬元左右。而這場直播不僅拉動了旗艦店人氣，也將品牌形象定格在高水準。

疫情助攻

鐘表珠寶類硬奢不同于其他消費品。極致的門店體驗、私密的消費環(huán)境、一對一或多對一的完美服務(wù)，一直都被品牌認為不可或缺，所以不難理解在數(shù)字化運營上，奢侈品從開始糾結(jié)上不上車，到后來糾結(jié)上哪輛車，始終慢人一步的行為模式了。而2020年突如其來的疫情，做了品牌上車雙11的推手。

時間倒回至2012、2013年，已經(jīng)啟動了四五年的天貓雙11開始進入銷售額過百億的全民剁手模式。然而在瑞士的鐘表展上，奢侈品牌的掌門人的話題依然是，“雖然電商勢在必行，如何切入還需斟酌，規(guī)避假貨以及消費者體驗是當時的最大困擾和考量”，彼時品牌的一致選擇就是自家官網(wǎng)，用自己的品牌聲譽作為背書。不過雖然臺前品牌步伐平穩(wěn)，幕后卻已籌劃布局多時。

2010年歷峰收購了知名在線奢侈品零售商Net-A-Porter(后與Yoox合并成YNAP)，2019年歷峰與天貓成立合資公司——上海風茂，Net-A-Porter也趕在去年國慶節(jié)前入駐天貓奢品(Luxury Pavilion)頻道。

原因不言自明。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報告2019》數(shù)據(jù)，2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國。展望未來，預(yù)計至2025年這個比例將達到65%，以80后、90后為代表的年輕一代正成為支撐起中國奢侈品消費的主力人群。而這部分主力人群，恰是網(wǎng)絡(luò)購物重度愛好者。

養(yǎng)兵何須千日。半年后疫情突如其來，Net-A-Porter天貓旗艦店成了前鋒大將，承載了由歷峰集團主導(dǎo)的日內(nèi)瓦鐘表展（Watches&Wonders，下稱“WW”）云端表展直播的重任。隨后的9月，WW首次落地上海西岸，并再次攜手天貓，邀請了20位天貓消費者于線下觀展，還有10位天貓奢品黑卡會員，現(xiàn)場體驗了專為其定制的鑒表課堂。同樣來自歷峰的江詩丹頓、積家、沛納海、IWC萬國表等品牌也在9月盛大入駐天貓奢品，開設(shè)天貓官方旗艦店。10月底，歷峰旗下入駐天貓的品牌悉數(shù)參與了天貓雙11，萬寶龍、伯爵、IWC萬國表等9個硬奢珠寶腕表品牌為首次參加。

電商平臺全面起飛

在10月21日第一批參與預(yù)售的雙11剁手族，此時已經(jīng)陸續(xù)收貨：精美的包裝和禮品，還是那味兒。然而和其他參加雙11的消費品最大的不同在于，幾乎沒有折扣。免息分期、定制禮物、延保……這些是奢侈品最愛的增值項。在此基礎(chǔ)上，有些品牌，如卡地亞、蕭邦不提供任何折扣；也有些品牌如江詩丹頓、伯爵和IWC萬國表，提供（有條件的）88VIP禮遇；也有些品牌輕裝上陣，如真力時，88VIP、店鋪券、平臺滿300減40的活動統(tǒng)統(tǒng)參與，店內(nèi)主打的6萬到8萬檔的單品，用上各種折扣后可以便宜萬元左右。

至于最為國人熟悉的斯沃琪集團，則因為擁有從幾百塊的Swatch，到幾百萬的寶璣寶珀超長產(chǎn)品線，而早已在電商領(lǐng)域一騎絕塵。浪琴以及定價更低的天梭等品牌，雖然是原汁原味的瑞士表，卻因為定價親民，而并在奢侈品名錄內(nèi)。天梭品牌是斯沃琪集團第一個吃螃蟹的品牌，于2017年3月率先登陸天貓，短短半年時間，其官方旗艦店營業(yè)額月均同比增長超過50%。

隨后，斯沃琪集團下的斯沃琪、浪琴、美度、雷達加速入駐天貓平臺。奢侈品的創(chuàng)意營銷思路，配合天貓覆蓋全國的消費人群，讓鐘表珠寶品牌在天貓大顯身手。斯沃琪一家天貓旗艦店可以等同于50家線下門店的營業(yè)額。今年的天貓雙11啟動倒計時，浪琴表相繼于上海、廣州、杭州三城啟動飛行燈光表演，無人機隊變幻出天貓、雙11、浪琴表中英文名稱logo造型，恰是品牌在電商起飛的最好隱喻。