又一年雙11落下帷幕，電商巨頭天貓?zhí)崆伴_(kāi)售并延長(zhǎng)售賣(mài)期，交易額最終定格在4982億元，訂單創(chuàng)建峰值達(dá)58.3萬(wàn)筆/秒，再創(chuàng)歷史新高。

今年是一個(gè)特殊的年份，雙11的宏觀(guān)背景也不同于往年：其一，新冠肺炎疫情籠罩之下，放眼全球主要經(jīng)濟(jì)體，唯中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇表現(xiàn)搶眼；其二，這是雙11的第十二個(gè)年頭，在中國(guó)人的時(shí)間概念里，60年一甲子，12年一輪回，到了階段性總結(jié)的時(shí)刻。

雙循環(huán)，全要素聚集

雙11之前國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了最新經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)：三季度GDP同比增長(zhǎng)4.9%，經(jīng)濟(jì)增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，社會(huì)消費(fèi)品零售總額季度增速年內(nèi)首次由負(fù)轉(zhuǎn)正，進(jìn)出口總額增速由負(fù)轉(zhuǎn)正。中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步走出疫情影響，“雙循環(huán)”宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策開(kāi)始奏效。

我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)可提升潛力大，為了滿(mǎn)足人們對(duì)美好生活的追求，需要進(jìn)口更多的產(chǎn)品升級(jí)人們的消費(fèi)，同時(shí)，中國(guó)制造也需要更進(jìn)一步地謀劃“出海”。“雙循環(huán)”是一個(gè)在更大開(kāi)放環(huán)境下相互促進(jìn)的內(nèi)外循環(huán)，逐步形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，其中，外循環(huán)尤其不可偏廢。

依托超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)潛力，雙11——中國(guó)全年最大消費(fèi)季，成為特殊時(shí)期全球商家能夠抓住的商機(jī)之一。

根據(jù)天貓國(guó)際數(shù)據(jù)，今年共有來(lái)自84個(gè)國(guó)家、26000多個(gè)進(jìn)口品牌（海外商家數(shù)比去年增加3倍以上）共同參加天貓雙11，其中超過(guò)2600個(gè)海外品牌首次參加，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)120萬(wàn)款進(jìn)口新品。從11月1日到11日中午12點(diǎn)，天貓雙11的進(jìn)口商品成交額同比增長(zhǎng)47.3%，其中180個(gè)進(jìn)口品牌成交過(guò)千萬(wàn)元。

與此同時(shí)，更多的中國(guó)企業(yè)謀求“出海”，讓海外消費(fèi)者也參與到雙11當(dāng)中。今年報(bào)名參加天貓雙11的速賣(mài)通商家數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)30%，商品數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)60%，國(guó)內(nèi)備貨倉(cāng)的出單量同比去年增長(zhǎng)上百倍。

作為疫情后全球最大的消費(fèi)季，雙11已成為衡量經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的溫度計(jì)。中國(guó)電商平臺(tái)極其敏銳地捕捉國(guó)內(nèi)外環(huán)境的顯著變化，迅速做出調(diào)整，帶給消費(fèi)者更加豐富、更加多元的全球供給，也為全球品牌和商家提供了最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。此為“雙循環(huán)”下的全要素聚集，拓展了雙11的價(jià)值半徑。

產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化

所謂產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化，即“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)帶”模式?；ヂ?lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)帶，兩者相互依存、相互促進(jìn)、相互深化，其中，前者對(duì)后者的推動(dòng)更為重要。具體而言，就是著力于實(shí)現(xiàn)“業(yè)務(wù)的數(shù)字化”，使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最基本的供給者——中小企業(yè)或中小商家，在新型數(shù)字化商業(yè)環(huán)境中發(fā)展出新的業(yè)務(wù)（商業(yè)模式）和新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化，宏觀(guān)層面加速了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)；微觀(guān)層面使供給側(cè)得以?xún)?yōu)化，給不同產(chǎn)業(yè)、不同層級(jí)的商家?guī)?lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。特別需要指出的是，以往產(chǎn)業(yè)帶形成依靠的是國(guó)家層面的產(chǎn)業(yè)政策與地方政府具體落實(shí)之結(jié)合，而互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)業(yè)帶形塑增加了電商生態(tài)系統(tǒng)支持這個(gè)選項(xiàng)。

產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)在雙11期間收獲頗豐，展現(xiàn)出中國(guó)工廠(chǎng)直面挑戰(zhàn)重回增長(zhǎng)的韌性。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從11月1日到11日，來(lái)自全國(guó)2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的120萬(wàn)商家、30萬(wàn)個(gè)外貿(mào)工廠(chǎng)全面參與到天貓雙11，共有105個(gè)產(chǎn)業(yè)帶成交額過(guò)億元，超過(guò)10億元成交額的產(chǎn)業(yè)帶有10個(gè)。浙江、廣東、江蘇、福建的數(shù)字化標(biāo)桿產(chǎn)業(yè)帶示范效應(yīng)顯著，成交額大幅領(lǐng)跑全國(guó)。四川、河北、廣西的產(chǎn)業(yè)帶成交額同比增速進(jìn)入全國(guó)前三。

可見(jiàn)，需求端的消費(fèi)潛力，正在通過(guò)產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化進(jìn)程有效轉(zhuǎn)化為供給側(cè)的增長(zhǎng)動(dòng)能，讓深耕中國(guó)制造的上游工廠(chǎng)獲得新的增長(zhǎng)紅利。

線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合

今年雙11期間，線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)深度融合。除了前文所述的產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化背景下的新供給，新場(chǎng)景、新體驗(yàn)也帶動(dòng)了內(nèi)需爆發(fā)。談及新場(chǎng)景，如今的雙11早已不止于“買(mǎi)”，還有“逛”和“玩”，用戶(hù)的互動(dòng)感和沉浸感進(jìn)一步提升，為商家?guī)?lái)了更大的生意增量。以“云逛”為例，3D實(shí)景購(gòu)物技術(shù)得到大規(guī)模應(yīng)用，人們足不出戶(hù)就可以360度“云逛”商場(chǎng)，并且自主搭配商品。

今年雙11線(xiàn)上線(xiàn)下融合的一個(gè)側(cè)重點(diǎn)是更好地融入線(xiàn)下場(chǎng)景，增量消費(fèi)則聚焦于本地生活和直播帶貨。體驗(yàn)式消費(fèi)和因人際社交而產(chǎn)生的消費(fèi)比例將會(huì)增加，不再只是個(gè)人孤獨(dú)地線(xiàn)上買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，同時(shí)，由過(guò)去單純實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)物消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)并舉，以此快速拉動(dòng)服務(wù)消費(fèi)升級(jí)，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)紅利對(duì)線(xiàn)下商業(yè)形成有效反哺。

某種程度上，雙11就是一種媒介，尤其在今年，它讓消費(fèi)者的感覺(jué)和感官得到更大程度的擴(kuò)展和延伸，不再局限于實(shí)物感知。

直播大爆發(fā)

如果說(shuō)2018年雙11淘寶直播是初露端倪，2019年是小試牛刀，那么，2020年雙11淘寶直播迎來(lái)現(xiàn)象級(jí)大爆發(fā)。也是在今年雙11，社交與電商徹底合流、融為一體。而且在具體的玩法上更加多元和豐富，不囿于頭部明星主播，從廠(chǎng)家培育的專(zhuān)業(yè)主播，以及帶有扶貧色彩的村播也深度參與進(jìn)來(lái)。

雙11期間，淘寶直播等內(nèi)容化場(chǎng)景，成為商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的新引擎。將近3億用戶(hù)觀(guān)看了淘寶直播，直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)1660年，由直播引導(dǎo)成交的GMV（成交總額）同比翻番。店鋪?zhàn)圆コ蔀樯碳疫\(yùn)營(yíng)的標(biāo)配，商家自播帶來(lái)的GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)了500%。

今年是中國(guó)脫貧攻堅(jiān)收官之年，電商直播是幫助貧困地區(qū)與外部市場(chǎng)供需對(duì)接的重要手段之一，它使更多貧困地區(qū)的人、物、事、景被看見(jiàn)，進(jìn)而促進(jìn)貧困地區(qū)物產(chǎn)和資源的轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)，幫助產(chǎn)源地貧困農(nóng)戶(hù)解決就業(yè)、增加收入。電商直播打破了信息壁壘和信息孤島，為鄉(xiāng)村賦能、讓貧困地區(qū)“被看見(jiàn)”。

如果站在雙11元年的起始點(diǎn)，展望這過(guò)去的12年，肯定無(wú)法預(yù)料到雙11會(huì)演變成如今的模樣。這其中我們看到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的偉大力量。毫無(wú)疑問(wèn)，雙11已成為一項(xiàng)數(shù)字創(chuàng)新工程。過(guò)去的12年，在商業(yè)價(jià)值的推動(dòng)下，雙11帶來(lái)了技術(shù)創(chuàng)新，拓展了世人對(duì)電商內(nèi)涵與外延的理解，豐富了國(guó)人的消費(fèi)理念。從這個(gè)意義上說(shuō)，最終天貓雙11的GMV數(shù)字并不重要，重要的是，12年間阿里提供的這一份數(shù)字化行進(jìn)路線(xiàn)圖，連接著國(guó)家、企業(yè)和個(gè)人。

（作者系數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)高級(jí)研究員）