在紐交所正式掛牌上市的第一天，完美日記母公司逸仙電商的股價，從每股10.5美元的發(fā)行價飛速上漲至18.56美元，攀升幅度高達(dá)76.8%，市值也從上市前的70億美元膨脹至124億美元。

雖然這個數(shù)字在幾周后有所回落，但它最新的市值成績，依然是另外兩家在國內(nèi)上市的美妝品牌企業(yè)——丸美股份和珀萊雅的2到3倍。

這個依托于中國特有的電商與社交生態(tài)體系生長起來的本土美妝公司，向美國二級市場的投資者們講述了一個既新穎難懂又頗具現(xiàn)實正當(dāng)性的故事——逸仙電商的目標(biāo)，是成為中國的“歐萊雅集團(tuán)”。

美國有雅詩蘭黛，日本有資生堂，韓國有愛茉莉太平洋，而相較之下，中國作為全球購買力最強的國家之一，始終沒有誕生一個全球知名的化妝品集團(tuán)。

完美日記品牌的迅速崛起讓市場感到振奮。這個成立于2016年12月的新品牌，在短短四年時間里，用DTC（Direct to Consumer，直銷）概念詮釋了一套全新的商品銷售和品牌塑造方法論。在很多方面，完美日記確實摒棄了過去化妝品公司那套奏效上百年的運轉(zhuǎn)邏輯。

現(xiàn)在，資本市場拭目以待想要看到的，是這個年輕的中國美妝品牌將以多快的速度追趕上它的學(xué)習(xí)目標(biāo)歐萊雅集團(tuán)。

DTC閉環(huán)+業(yè)務(wù)分包

招股書顯示，2019年完美日記DTC用戶總數(shù)為2340萬，是2018年700萬的3倍多。

DTC并不是一個新的模式，它的核心打法是品牌直接面向消費者銷售商品，渠道商、經(jīng)銷商、零售商等中間環(huán)節(jié)則被徹底砍掉。但是完美日記對DTC模式的實踐閉環(huán)，最大的不同之處，在于開局便立足“線上”，演示出一套新品牌利用流量在市場迅速奠定影響力的創(chuàng)新打法。

它先是早早借助小紅書的流量紅利，向目標(biāo)用戶廣泛種草，再通過天貓等電商平臺雙11等購物節(jié)集中完成銷售轉(zhuǎn)化，并用掃碼領(lǐng)紅包的方式將公域流量的用戶轉(zhuǎn)化到微信生態(tài)里，加強與消費者的私域溝通，再經(jīng)由微信的小程序商店形態(tài)完成下一輪的商品推廣和銷售。

而后，品牌拿著這套閉環(huán)所沉淀下來的用戶數(shù)據(jù)，做用戶畫像、喜好、習(xí)慣等多方面的精準(zhǔn)分析，并將市場研究的結(jié)果反饋到下一輪新品計劃和營銷策略當(dāng)中，而這是一套比傳統(tǒng)大公司更快的市場反應(yīng)速度。

值得關(guān)注的是，每個DTC用戶為完美日記帶來的平均凈收入，從2018年的82.6元升至2019年的114.1元。今年前三季度DTC用戶的平均收入貢獻(xiàn)達(dá)到120.7元，DTC粉絲復(fù)購率達(dá)到41.5%。

逸仙電商運營架構(gòu)是一種“從中心向外部輻射”的分包模式——完美日記的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)被直接交給ODM和OEM工廠；廣告內(nèi)容和投放交給WPP集團(tuán)等專業(yè)的4A公司；然后招募代運營公司，為其打理天貓、京東、唯品會等電商渠道。

逸仙電商合作的十幾家代工廠中，最核心的三大主力代工廠分別是科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣。迪奧（Gucci）、YSL、古馳（Gucci）、阿瑪尼（Amarni）等奢侈品品牌美妝產(chǎn)品，以及歐萊雅、雅詩蘭黛等大型化妝品集團(tuán)，都是他們的代工大客戶。

市場一有什么新風(fēng)向，負(fù)責(zé)新品研發(fā)的代工廠，就可以直接將這些新信息轉(zhuǎn)化為一批新產(chǎn)品，再經(jīng)由電商平臺火速推向市場。而逸仙電商設(shè)置了“駐廠代表”這個工作崗位，負(fù)責(zé)充當(dāng)公司與工廠之間黏合劑的角色，一方面確保逸仙電商對市場變化足夠敏銳，另一方面則起到緊盯品控和交付周期的作用。

逸仙電商內(nèi)部的200多名IT工程師，扮演著公司“神經(jīng)中樞”的角色。他們通過運維數(shù)據(jù)中臺，牢牢把握著逸仙電商對市場趨勢和用戶特征的認(rèn)知能力，同時為供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)和倉庫管理系統(tǒng)提供實時銷售分析，加快存貨周轉(zhuǎn)效率。國內(nèi)上市美妝公司2019年平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為126天，同期逸仙電商的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為98天。

逸仙電商在招股書中特別強調(diào)，截至2020年9月30日，工程師團(tuán)隊約占總部員工人數(shù)的20％，占全國員工總?cè)藬?shù)的6.3％，大大高于傳統(tǒng)美妝公司，后者的做法正好是相反的——產(chǎn)品研發(fā)和營銷都是自己做，而與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的技術(shù)開發(fā)和數(shù)據(jù)分析功能則主要用外包。

這套蜘蛛狀的組織架構(gòu)，讓逸仙電商能以一個輕盈的身軀在大眾美妝這個紅海市場實現(xiàn)小步快跑和快速迭代，以更高的效率撬動起一個巨大的生意盤子。

步步為營的品牌升級策略

完美日記用的是國際大牌的代工廠，售價卻只有大牌的二分之一。加之在各種電商促銷活動中它會時常推出“第二支口紅零元”的活動，進(jìn)一步強化了完美日記“極致性價比”的品牌形象。

在產(chǎn)品種草階段，據(jù)其招股書顯示，完美日記合作的KOL數(shù)量多達(dá)1.5萬人，其中有800 多位是擁有百萬粉絲的量級。而很多KOL其實是由完美日記一手出資扶持起來的。

一位主要服務(wù)于抖音平臺的MCN負(fù)責(zé)人對《第一財經(jīng)》YiMagazine證實，完美日記早期挑選了大量“尚不成氣候”的KOL為其做產(chǎn)品種草推廣，幫助她們購買“抖＋”（抖音平臺的付費推廣產(chǎn)品）來提升視頻的收看熱度，引得KOL們爭相為其帶貨。

2017年3月，完美日記開設(shè)淘寶店， 8月正式登陸天貓。一年后也就是2018年的雙11，完美日記憑借90分鐘突破1億元銷售額的成績成為美妝行業(yè)的超級黑馬。

也是在2018年，完美日記開啟了與朱正廷、賴冠霖、羅云熙、許佳琪等年輕偶像明星簽約代言合作，將他們的95后00后粉絲吸引到自己的流量生態(tài)中，再做進(jìn)一步精細(xì)化運營。

在收獲了2000多萬女性用戶的認(rèn)可之后，完美日記在今年下半年邀請周迅和歌手Troye SIvan擔(dān)任全球品牌代言人，開始強化自己的“大牌”氣質(zhì)。許多消費者在社交媒體上主動評論周迅代言海報中的口紅“說是香奈兒我也信”。

2020年前三季度，逸仙電商的銷售額為32.72億元，這個數(shù)字已超過2019年全年營收規(guī)模。

完美日記是目前唯一一個從2019年至今阿里天貓平臺“月均GMV均超過1億元”的彩妝品牌。但是，它既沒有像膜法世家、御泥坊那樣深陷于“淘品牌”的烙印，也沒有像丸美、TST等品牌被濃重的微商氣息所環(huán)繞。

完美日記雖然早期極大借力于在線平臺塑造其品牌力，但它又一直刻意要與各個在線渠道保持距離。2019年年初，完美日記開設(shè)首家線下實體店。截至2020年三季度末，它在90多個城市開出了202家線下店，其中包括兩家概念店——集成了完整的打卡簽到網(wǎng)紅熱點、咖啡廳、美甲和會員服務(wù)等體驗環(huán)節(jié)。從線上走到線下布局實體店，這一步最重要的價值就是進(jìn)一步鞏固品牌塑造成果，而非是擴(kuò)大銷售額。

完美日記鼓勵進(jìn)店的潛在目標(biāo)用戶掃碼免費領(lǐng)美妝蛋，美妝顧問（BA）們會將這些消費者加入微信群，供日后做長期內(nèi)容運營。目前，完美日記招聘的線下美妝顧問已經(jīng)超過1000人。

距離成為歐萊雅還有多遠(yuǎn)？

為了不斷擴(kuò)大品牌影響力，完美日記在營銷投入上也持續(xù)加碼。2019年前三季度，逸仙電商的營銷費用為8.05億元，到了2020年同期大幅增長至20.34億元，占期內(nèi)總收入的比例高達(dá)62.2%，由此令公司的利潤表錄得5億元的虧損。

2018年逸仙電商營銷費用占其總收入的比例為48.7%，2019年為41.3%。

相比之下，2019財年歐萊雅集團(tuán)的全年銷售額為298.7億歐元，期內(nèi)營銷成本為92.1億歐元，在其總營收中所占的比例約為30.83%。雅詩蘭黛和資生堂的營銷費用在營收中的占比分別為23.8%與34.3%。

從銷售額規(guī)模來看，逸仙電商要從2019年35億元人民幣的銷售額追趕歐萊雅同期的298.7億歐元（約合2356.86億元人民幣），必須將自身規(guī)模放大66倍。

招股書顯示，2018年、2019年及2020年前三季度逸仙電商的研發(fā)投入分別為264.1萬元、2317.9萬元、4090.2萬元，但這些數(shù)字在營收中的占比僅為1%左右。相較之下，歐萊雅的研發(fā)占比超過3%，其在全球擁有20個產(chǎn)品研發(fā)中心，年研發(fā)投入高達(dá)10億歐元。截至目前，逸仙電商在中國專利公布公告官網(wǎng)可查詢的20個專利，多為外觀及相關(guān)專利，而非產(chǎn)品技術(shù)和功能相關(guān)專利。

短期內(nèi)過度依賴代工廠和大數(shù)據(jù)分析的必然結(jié)果，是產(chǎn)品面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭，相同的口紅色號、相似的眼影盤無法構(gòu)成一家美妝集團(tuán)的核心競爭力。今年3月，逸仙電商宣布與OEM代工廠科絲美詩深度綁定，雙方合作投資近7億元（科絲美詩以51%的股份控股，逸仙電商則持有 49%的股份）建造自有的彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，預(yù)計2022年正式投產(chǎn)，未來產(chǎn)值可達(dá)20億元。外界將之視為完美日記的能力“補課”。

從品牌規(guī)模來看，歐萊雅僅引入中國市場的品牌就多達(dá)18個，覆蓋從大眾、高端、專業(yè)美發(fā)到活性健康等多個細(xì)分市場，而逸仙電商目前尚在組建自己品牌矩陣的早期——旗下只有完美日記、小奧汀、完子心選三個品牌。其中小奧汀涉及指甲油和彩妝品類，完子心選則主要服務(wù)于庫存周轉(zhuǎn)。這意味著逸仙電商仍舊只能在大眾平價這個市場里打轉(zhuǎn)——難以向高端化升級是目前中國本土化妝品企業(yè)共同的痛點，高端市場仍舊由外資品牌牢牢把控。

出海并購對豐富品牌矩陣來說是一條快速有效的路徑。今年10月，逸仙電商與歐洲最大皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理公司之一的皮爾法伯（Pierre Fabre）簽訂協(xié)議，收購起源于法國的高端美妝品牌Galénic。

逸仙電商計劃將IPO凈收益中30%用于潛在的戰(zhàn)略投資和收購，說明投資收購的重要性被擺到了跟現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)運營同等重要的層面。

2020年11月末，據(jù)路透社報道，逸仙電商正有意與高瓴資本攜手競購日本知名護(hù)膚品牌和健康食品品牌芳珂FANCL，參與競購的對手包括京東、阿里巴巴、騰訊、復(fù)星國際、黑石、紅杉資本等多家公司。

如何使每個產(chǎn)品都成為暢銷產(chǎn)品——這是執(zhí)行品牌矩陣戰(zhàn)略要面對的首要難題。逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯曾公開表示，未來無論是完美日記與小奧汀等一系列品牌，還是會圍繞偏社交化的場景去服務(wù)和引導(dǎo)。完美日記雖然過去4年能從一眾國產(chǎn)美妝品牌中成功沖出重圍，但是當(dāng)競爭領(lǐng)域不斷上探至試錯成本較高的中高端市場時，繼續(xù)使用同一套策略未必奏效。

在整體產(chǎn)品布局上，擴(kuò)充護(hù)膚品類和高端產(chǎn)品線，將是完美日記的兩大挑戰(zhàn)。逸仙電商從未詳細(xì)解釋過“中國歐萊雅”的具象意義，但它不可能僅僅通過創(chuàng)新性的市場營銷和重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈就成為中國的“歐萊雅集團(tuán)”。