消費大城

深圳人的奢侈品消費力有多強？

2020年，深圳GDP為2.77萬億元，人均可支配收入為6.5萬元（均位列上海、北京之后的全國第三位）。強勁的經(jīng)濟發(fā)展為奢侈品消費提供了堅實的基礎(chǔ)。

此前，因為背靠香港（以及毗鄰澳門）和商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展等因素的影響，導(dǎo)致深圳的奢侈品門店一直都較少，僅有2004年開業(yè)的（羅湖）萬象城一支獨大；十年之后，位于福田區(qū)的皇庭廣場來勢洶洶，卻終究黯然落幕——

上市公司（母公司）深國商不惜血本引入意大利奢侈品行業(yè)最大的百貨連鎖高端商場之一COSCIA首入中國作為皇庭廣場的主力店，宣稱將要建成繼萬象城之后深圳的另一個奢侈品集散地，然而燈火輝煌之下的稀少客流卻令業(yè)界心生疑問：昔有西武百貨分手中信，今有皇庭門可羅雀，萬象城之后，深圳是否還能存活另一個奢侈品購物中心？

當時（2014年）有媒體報道：深圳奢侈品店僅為香港的1/10，為北京、上海的1/3，甚至不及二線城市成都。高端購物中心在深圳紛紛折戟，消費外溢、政府反腐等因素，令深圳這個GDP當時全國第四的城市，在奢侈品消費方面成了扶不起的“阿斗”。

打破這一格局的，還是華潤。2018年12月，第二家萬象城在深圳灣（“春筍”旁）正式揭幕。華潤置地官方對深圳灣萬象城的定位描述是“成為深圳新一代融合時尚、藝術(shù)、文化為一體的高品質(zhì)購物中心”，秉承寧缺毋濫的原則，只引進高奢品牌。

時來運轉(zhuǎn)，在2019年香港問題以及2020年新冠疫情的影響，再加上內(nèi)循環(huán)驅(qū)動等因素，奢侈品的消費重心開始向中國內(nèi)地轉(zhuǎn)移，很多大牌亦紛紛步入深圳灣萬象城——

Hermès來了，甚至深圳公司的營業(yè)范圍還多了“餐飲服務(wù)”一項；Chanel終于眾望所歸地開設(shè)了華南區(qū)第二家精品店；Burberry在此開設(shè)了全球第二家（倫敦之外）Thomas's Café空間；Van Cleef& Arpels內(nèi)地第三家旗艦店亮相于此；LV與Dior的華南第三家精品店、“鉆石之王”Harry Winston與“山羊絨之王”Brunello Cucinelli的華南首店……以及Balenciaga、Loewe、Berluti、Moynat、Goyard、Hugo Boss、Roger Vivier；Cartier、Bulgari、Chuamet；Blancpain、Audemars Piguet、IWC、Montblanc等品牌。

這些品牌的到來，是嗅到了這座城市正在變成華南地區(qū)最重要的市場。

價值千萬的Harry Winston高級定制珠寶被神秘買家預(yù)定，持幣待購的Rolls-Royce準車主，不想糾結(jié)于大游艇氣派還是小游艇實用而最終兩艘都買下的游艇主，年度消費額超過億元的萬象城超級VIP……以及成為Bentley中國首家經(jīng)銷商的豪華及超豪華汽車代理經(jīng)銷商的佳鴻集團，刷新中國頂級豪宅成交價格的深圳灣1號，它們及其客戶身上的故事，就是深圳奢侈品消費市場的組成部分。

而深圳的下一個奢侈品集合地，是即將正式運營的寶安機場衛(wèi)星廳。Gucci、Burberry、Balenciaga、Saint Laurent、Alexander McQueen、Max Mara、BV、Jimmy choo；Omega、Qeelin等眾多奢侈品牌皆已進駐。

“到了深圳，才知道自己錢少。”

因“中”而變

深圳還是那個深圳，為何奢侈品牌會因深圳灣萬象城的揭幕而紛紛入駐？這一變化的背后，只因“金主在哪兒，門店便開在哪兒。”

深圳的發(fā)展折射出中國的份量。大約始于十年前，各大奢侈品牌紛紛“因中國而變”。最顯而易見的一個表現(xiàn)，便是在農(nóng)歷春節(jié)之前推出中國特定版。

比如2021年的牛年，LV設(shè)計了一款雙腿劈叉的小牛坐在紅色罐子上的“牛儲蓄罐”，以及牛元素的絲巾、圍巾、項鏈等；Dior將牛的標識設(shè)計到了衣服、包包、鞋子上；Burberry融入“牛”的元素專屬標識，推出了服飾全系列產(chǎn)品，甚至還拉了一頭黃牛來擔(dān)任“模特”拍廣告大片；Blancpain推出中華年歷限量版“福牛”腕表……

更進一步的，是為中國市場創(chuàng)立一個產(chǎn)品系列，以及一個品牌。

茶靈（Cha Ling），便是全球第一大奢侈品集團LVMH迎合中國市場而創(chuàng)立的品牌。據(jù)其創(chuàng)始人Laurent Boillot（曾任Guerlain全球總裁）透露，茶靈的背后藏著一個關(guān)于“愛情、友誼、承諾和環(huán)保”的故事，“茶靈的創(chuàng)立并不是因為LVMH想要使用茶葉元素來做一個護膚品牌，進而保護原始雨林；恰好相反，我們是為了要保護云南的原始雨林才創(chuàng)立了茶靈。”

1997年，德國生物學(xué)家馬悠（Josef Margraf）來到云南西雙版納，進行熱帶雨林的恢復(fù)和再造。他和中國女子李旻果結(jié)婚后，兩人從2000年開始就一起為雨林生態(tài)并肩努力。但2010年，馬悠因心臟病突發(fā)不幸逝世，只剩下李旻果和兩個女兒一同繼續(xù)完成雨林夢想。

“雖然我也曾參與到資金籌集的慈善活動中，但我認為，慈善并不是幫助她的最好方式。”身為馬悠的好友，Laurent Boillot說服集團董事長Bernard Arnault，并一手創(chuàng)立了茶靈。LVMH集團內(nèi)的70多個品牌都是收購而來，除了茶靈。

作為“全球首個普洱奢華護膚品牌”，茶靈傳遞著一種融合了“東情西韻”內(nèi)外兼修之美的生活方式。2016年初，茶靈在巴黎驚艷亮相；2017年中，茶靈在上海興業(yè)太古匯開設(shè)中國首家旗艦店。

在中國，為中國。Laurent Boillot以實際行動為中國企業(yè)家上了一課，“我相信終有一日中國人會擁有自己的頂尖奢侈品牌。因為經(jīng)營奢侈品首先需要制作工藝，而這中國人已經(jīng)擁有了；之后還需要時間，不過他們可以慢慢花時間；然后需要想象力——他們也都已經(jīng)具備。”

“我經(jīng)常能碰到我稱為新興文人的中國人，包括藝術(shù)家，年齡在25到40歲之間。他們立足于自身文化的發(fā)展，而不會去單純模仿外來文化。我認為他們將是未來生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。”

比茶靈更進一步的，是由中國設(shè)計師蔣瓊耳女士與法國愛馬仕集團于2008年攜手創(chuàng)立的當代高尚生活品牌“上下”（Shang Xia）。“隨著中國躋身為全世界最重要的奢侈品消費國，很多人在問：我們是否也能創(chuàng)造出可以代表中國審美品位的奢侈品牌，進而在奢侈品創(chuàng)造領(lǐng)域占據(jù)一席話語權(quán)？”這便是“上下”的初衷——展現(xiàn)絢爛而平淡的東方雅致生活。

如果說蔣瓊耳女士身為國人尚有中華情結(jié)，但當一個法國人都如此看好中國（能創(chuàng)立自己的奢侈品牌）之時，以深圳為代表的富有卓越企業(yè)家精神的企業(yè)家們，能否完成這一時代課題？

銳意先行

為什么是深圳企業(yè)家？除了企業(yè)家精神這一因素，還有一層更現(xiàn)實的考量。

全球奢侈品行業(yè)的6大分類——時裝與皮革制品、香水與化妝品、鐘表與珠寶、葡萄酒與烈酒、豪車游艇與私人飛機、精品零售與奢華酒店，至少前3類的中國乃至世界的一流制造大本營，就在深圳可輻射范圍內(nèi)的珠三角地區(qū)。

更進一步看，構(gòu)建奢侈品牌必須具備的三大核心要素：穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈、實用的美學(xué)設(shè)計、忠實的資本，仿佛都是在為深圳而設(shè)——作為粵港澳大灣區(qū)的“核心引擎”，深圳可整合一套完整的供應(yīng)鏈；2008年，深圳被指定為聯(lián)合國教科文組織創(chuàng)意城市，成為國內(nèi)首個、全球第六個“設(shè)計之都”；2020年9月的“全球金融中心指數(shù)”（GFCI）中，深圳位列全球第9位，其中在“金融科技中心”專項排名中位列全球第5位。

天時、地利、人和皆具備；產(chǎn)業(yè)鏈、美學(xué)設(shè)計、金融資本已齊全；且深圳還是國內(nèi)唯一的“中國鐘表之都”，產(chǎn)銷量最大的“中國珠寶之都”（占全國珠寶產(chǎn)業(yè)的70%）。

展望未來，深圳會成為中國的“奢侈品牌之都”嗎？

大勢已來，總有先行者孤勇上路。高級珠寶品牌TTF創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)吳峰華先生便是其中一位。2020年10月，他入選“深圳經(jīng)濟特區(qū)40年40人”，作為珠寶產(chǎn)業(yè)的唯一代表，受到國家級榮譽嘉獎。

為何是他？在深圳水貝（全國最大的珠寶產(chǎn)業(yè)集聚基地），TTF的產(chǎn)銷規(guī)模尚?。簧踔疗湓趪鴥?nèi)也沒有任何實體店，全球唯一一家門店位于法國巴黎的旺多姆廣場（Place Vendôme）；而綽號“吳瘋子”的他，據(jù)說在深圳同行中的口碑也是毀譽參半……

政府看中的，是TTF立足于宋代美學(xué)與哲學(xué)，把在中國傳統(tǒng)文化中占據(jù)重要地位的玉雕工藝和法國高級珠寶制作工藝完美融合，呈現(xiàn)獨具一格的當代高級珠寶新風(fēng)貌；是對中國傳統(tǒng)文化元素的汲取中，建立起的新視覺符號與造物觀念，打破了西方人一統(tǒng)天下300年的原有珠寶行業(yè)格局，不斷傳遞來自中國的聲音；是吳峰華讓翡翠這一極具東方韻味的珠寶從東方文化圈躍升至國際視野，在全球市場為背景的生存博弈當中，建立起一種新的國際間行業(yè)力量平衡。

中國改革開放的進程走完了第一個40年之后，數(shù)量之大已不再是主旋律，質(zhì)量之精才是時代呼喚。

作為一個反面案例，通過OEM方式完成了原始積累的D總成為了眾多傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)家的縮影。D總原本擁有規(guī)模龐大的制鞋廠，但在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大浪潮下，他做得日益艱難，也萌發(fā)了要“擁抱匠心，自創(chuàng)品牌，打造精品”的想法。遂問筆者，該如何推進？筆者反問他，“人的腳掌有多少塊骨頭？”他愣了一下，“我是做鞋的，又不是研究人體解剖的，我怎么可能會知道呢？”

筆者跟他分享了Ferragamo的故事。創(chuàng)始人Salvatore先生為了找出永遠合腳的鞋履的制作秘訣，特意去了洛杉磯大學(xué)修讀人體解剖學(xué)，學(xué)會了身體的重量如何對腳掌造成壓力的知識，于是他設(shè)計出加入鐵片的鞋子以加強鞋子在拱位處的支撐力；又旁聽了化學(xué)工程及數(shù)學(xué)，發(fā)掘護理皮膚及使用不同物料的新知識與新方法……能在群星璀璨的好萊塢贏得“明星御用皮鞋匠”的稱號，絕非浪得虛名。何為匠心？這就是。

從A面看，珠三角地區(qū)當下仍在從事著時裝與皮革制品、香水與化妝品、珠寶等行業(yè)的企業(yè)家們，生意基本上都很不景氣，還以“傳統(tǒng)制造業(yè)工廠主”的名義被嫌棄，一點都不高大上；

但從B面看，這些產(chǎn)業(yè)之中的LV、Dior、Gucci、Bulgari、Cartier等品牌的日子過得都挺滋潤，漲價之后依然門庭若市，且還被消費者跟風(fēng)甚至盲目追捧，一如明星般耀眼。

企業(yè)家們到底是誤解了奢侈品？還是誤讀了傳統(tǒng)制造業(yè)？

2014年5月，習(xí)近平總書記提出了“三個轉(zhuǎn)變”：推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。自2017年起，國務(wù)院將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。

吳峰華先生常以“孤勇”一詞來形容自己的狀態(tài)，“是指單獨作戰(zhàn)，堅韌而稍顯執(zhí)著。”但愿，在富有企業(yè)家精神的深圳街頭上，會有越來越多的“張瘋子”“李瘋子”“王瘋子”……讓“吳瘋子”的背影顯得不那么孤寂。