中國人均GDP已突破1萬美元，新國潮消費(fèi)時代來臨！消費(fèi)市場呈現(xiàn)新氣象，新式茶飲變種傳統(tǒng)茶文化受到年輕人追捧、《哪吒》刷新國人對國產(chǎn)動畫認(rèn)知、李寧攜中國元素亮相國際秀場、自主品牌手機(jī)和新能源車正走出國門。這些現(xiàn)象標(biāo)志著“國潮”崛起，在國貨、文化、科技等各個領(lǐng)域全面綻放。

什么是國潮消費(fèi)？因何崛起？帶來哪些新機(jī)遇？我們將推出新國潮系列報告，本文為總述篇。

國貨正當(dāng)“潮”！什么是國潮？就是新時代下，“制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”與“人們追求美好生活”，碰撞出的火花。2019年中國人均GDP突破1萬美元，正逐步邁入個性化消費(fèi)時代。新國潮消費(fèi)崛起，并滲透到國貨、文化、科技等各個領(lǐng)域。2018年被稱為“國潮元年”，中國李寧攜帶中國元素亮相國際秀場，故宮口紅推出即遭瘋搶，北京衛(wèi)視打造《上新了·故宮》、《我在頤和園等你》等系列國潮文化節(jié)目，五菱宏光Mini成為“爆款”車。越來越多的國貨將新技術(shù)新潮流融入品牌文化，以全新的姿態(tài)再現(xiàn)大眾視野，各行各業(yè)百花齊放?！栋俣?021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》指出，國潮在過去十年關(guān)注度上漲528%，2021年國貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍。手機(jī)、服飾、汽車、美妝、食品、家電依次成為國貨關(guān)注度增長最快的六大品類。

現(xiàn)象一：國貨消費(fèi)，快消品國貨品牌實現(xiàn)突破國貨快消品引領(lǐng)國潮經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢崛起，傳統(tǒng)老牌通過品牌創(chuàng)新、后起品牌通過差異化定位快速涌入市場。本土快消品對國外品牌的替代能力逐漸增強(qiáng)，服飾、美妝、食品表現(xiàn)尤為明顯。國潮服飾是2021年國潮話題榜第二，2016-2021年國貨服飾熱度上升56%；其中，代表健康生活的運(yùn)動鞋服備受追捧。國內(nèi)市場前五頭部分別是耐克、阿迪、安踏、李寧、特步，近年也不乏后起之秀，如鴻星爾克、361度、匹克、回力等。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年中國運(yùn)動鞋服的市場規(guī)模3150億元，2015-2020年均復(fù)合增速達(dá)13.5%,遠(yuǎn)高于中國服裝行業(yè)整體增速2.7%；預(yù)計2025年中國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模接近6000億元。市場格局方面，中國企業(yè)CR326.8%（安踏、李寧和特步）；TOP5品牌依次為耐克、阿迪、安踏、李寧和斐樂，市場份額19.8%、17.2%、9.0%、6.7%和6.4%。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年中國美妝市場規(guī)模為5199億元，2015-2020年均復(fù)合增長10.3%，預(yù)計2025年中國美妝市場規(guī)模突破9000億元。

2020年中國彩妝市場規(guī)模596億元，2015-2020年均復(fù)合增長18.7%；預(yù)計2025中國彩妝市場規(guī)模突破1200億元。市場格局方面，中國品牌CR314.3%（完美日記、花西子、卡姿蘭）；TOP5品牌依次為美寶蓮、完美日記、迪奧、巴黎歐萊雅、花西子，完美日記和花西子均是近五年迅速崛起的中國品牌。

護(hù)膚品市場仍以歐美品牌為主，但國貨在功能性賽道實現(xiàn)突破。2020年中國功能性護(hù)膚品市場規(guī)模192億美元，2015-2020年均復(fù)合增長25.5%，市場潛力巨大。其中，國產(chǎn)品牌薇諾娜榮登市場份額榜首，2015-2020年市場份額從6.5%升至21.3%，遠(yuǎn)超一眾歐美大牌。3）男士美妝悄然崛起，據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2021“十一黃金周”前三天，男性彩妝成交額同比增長69.9%。

年國貨食品飲料熱度上升38%，2021年國貨食品飲料熱度是海外品牌的3倍。國貨食品飲料順應(yīng)本土飲食習(xí)慣，超七成國牌躋身國內(nèi)市場份額前十。傳統(tǒng)品牌占據(jù)市場龍頭，新品牌在細(xì)分賽道發(fā)力。據(jù)《2021胡潤品牌榜》，食品飲料行業(yè)海天、農(nóng)夫山泉、伊利、飛鶴、蒙牛等中國品牌排名前五。主打“輕降運(yùn)動”的健康飲食、以及迎合新社交功能的新茶飲，成為競相追捧的新賽道，成就了元氣森林、喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等一眾品牌。2020年無糖飲料、營養(yǎng)代餐、健康零食熱度較2019年分別增長73%、207%、83%。2018-2020年，元氣森林在碳酸飲料市場份額從0.3%升至2.1%。

年汽車關(guān)注度上升52%，自主品牌關(guān)注度是海外品牌的3倍。新能源汽車空間巨大，2021年9月國內(nèi)銷售滲透率為20.4%，提前實現(xiàn)新能源汽車發(fā)展規(guī)劃(2021-2035年)中提及的“新能車滲透率2025年破20%”的目標(biāo)，并朝著50%的銷售滲透率加速發(fā)展。從保有量來看，截至2021年9月，我國新能源車型保有量為678萬輛左右，較2015年增長10.6倍，占全國汽車總量的2.28%，仍有很大的發(fā)展空間。國內(nèi)市場，2021H1新能源汽車國內(nèi)銷量TOP3分別是上汽通用五菱、比亞迪和特斯拉，市場份額分別為18%、14%和12%。五菱宏光mini2020年7月上市，9月產(chǎn)銷超過特斯拉。蔚來、小鵬、理想、哪吒等造車新勢力崛起。全球市場，中歐是全球兩大新能源汽車消費(fèi)市場，2021H1中、歐新能源車銷量分別占全球的45.6%和41.4%。據(jù)EV Sales數(shù)據(jù)，全球銷量Top3分別是特斯拉、上汽通用五菱、大眾汽車集團(tuán)，全球市場份額分別為15%、8%和6%。自動駕駛、充電技術(shù)、動力電池成為最受熱議的智能汽車話題。我國充電樁車樁比3:1全球最高，動力電池處于全球第一陣營。全球動力電池市場呈現(xiàn)中日韓三足鼎立格局，我國動力電池裝機(jī)量8年80倍增長，2020年中國的鋰電池產(chǎn)能已經(jīng)占到全球60%以上。據(jù)SNE Research，2021H1全球TOP5廠商分別寧德時代、LG化學(xué)、松下、比亞迪、三星SDI；其中，寧德時代全球市場份額高達(dá)30%，動力電池裝機(jī)量更是連續(xù)第四年蟬聯(lián)全球第一。

2020年家電傳統(tǒng)四大件，洗衣機(jī)、電冰箱、彩電和空調(diào)的百戶家庭擁有量分別為99.73、103.13、122.97、149.56；美的、格力、海爾等頭部企業(yè)格局穩(wěn)定。小家電成為居家新寵，近一年國產(chǎn)小家電熱度上漲147%。小家電國產(chǎn)品牌CR4 34.8%(美的、飛科、九陽、格力),2006年成立的小熊發(fā)展迅速，2020年市場份額2.8%，躋身小家電品牌第七席。

2010年中國成功躍升為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，2020年中國GDP規(guī)模101.6萬億元，首次突破百萬億大關(guān)。人均GDP 1.05萬美元，可對標(biāo)到美國70年代末、日本80年代初和韓國90年代；在此階段，美、日、韓均處于個性化消費(fèi)、新生代消費(fèi)群體崛起時期。

逆全球化催發(fā)民族熱情外部環(huán)境不穩(wěn)定，而海外品牌頻繁表現(xiàn)出錯誤的政治立場，國人愛國情緒空前高漲，抵制國際大牌、支持民族企業(yè)的呼聲助力國貨發(fā)展。2018年以來，中美貿(mào)易摩擦不斷升級，極大的激發(fā)了國人民族和文化認(rèn)同感。從“新疆棉”事件到“野性消費(fèi)”，背后都印證了中國民族認(rèn)同感在提升。2021年3月24日H&M集團(tuán)斷絕與新疆棉花和紡織工廠的合作，UNIQLO、Zara、耐克、阿迪等國際品牌紛紛效仿，以污蔑抹黑新疆為由拒絕使用新疆長絨棉。事件發(fā)生后，涉及的品牌線上電商門店緊急關(guān)停、線下門店人流量寥寥、代言人紛紛終止合作。天貓旗艦店阿迪、耐克、UNIQLO的4月銷售額同比分別下降了78%、59%、21%；中國李寧卻同比增長超800%，安踏旗下多個品牌整體銷售額同比增長59%。2021年7月21日鴻星爾克“破產(chǎn)式捐款”事件被刷屏，引發(fā)消費(fèi)者對品牌好感，迎來一波“野性消費(fèi)”。

（作者為東吳證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家）