有關(guān)小鵝拼拼即將下線的消息引發(fā)了熱議。

很多人認(rèn)為，小鵝拼拼的下線運(yùn)營(yíng)再一次告訴我們一個(gè)顯而易見(jiàn)的道理，即，騰訊做不好電商。

然而，事情真的如此嗎？

筆者認(rèn)為，所謂的小鵝拼拼的下線運(yùn)營(yíng)，僅僅只是一個(gè)在大的環(huán)境下必然會(huì)發(fā)生的事情，并不能夠?qū)⑺c騰訊本身在電商業(yè)務(wù)上的探索聯(lián)系在一起，更加不能將其看成是騰訊試水電商失敗的標(biāo)志。

其實(shí)，早在小鵝拼拼下線之前，互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)「阿里做不好社交，騰訊做不好電商」的論調(diào)由來(lái)已久。

盡管這種說(shuō)法頗有幾分戲謔的成分，但是，它同樣從另外一個(gè)側(cè)面反映了阿里、騰訊在異域探索，并且失敗的現(xiàn)實(shí)。

不可否認(rèn)的是，阿里在探索社交的道路上命運(yùn)多舛，而騰訊在進(jìn)軍電商的時(shí)候，同樣是困難重重。

但是，我們或許更多地應(yīng)該思考的是，究竟是什么導(dǎo)致了這些問(wèn)題的出現(xiàn)，而不僅僅只是一味地將原因歸結(jié)到「阿里做不好社交，騰訊做不好電商」的簡(jiǎn)單邏輯上。

筆者認(rèn)為，這才是正確看待小鵝拼拼下線運(yùn)營(yíng)的正確邏輯。

如果僅僅只是簡(jiǎn)單地將小鵝拼拼下線運(yùn)營(yíng)的消息歸結(jié)為「騰訊做不好電商」，這非但是對(duì)騰訊的一種不公，同樣是對(duì)于電商內(nèi)在發(fā)展邏輯的一種武斷。

因此，深入思考小鵝拼拼下線運(yùn)營(yíng)的背后邏輯，并且將其放置于更大的范疇之下，或許才能得出一個(gè)更加全面和完整的答案。

01

電商的世界里，流量并非萬(wàn)能

當(dāng)筆者看到小鵝拼拼即將下線運(yùn)營(yíng)的消息，頭腦當(dāng)中首先浮現(xiàn)的是，流量并非萬(wàn)能，在電商的世界里同樣如此。

一直以來(lái)，我們都在說(shuō)，流量是電商的生命線，如何獲得流量，如何對(duì)規(guī)模龐大的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，直接關(guān)系到電商的成敗。

于是，我們看到，幾乎所有的電商玩家都將發(fā)展的目光聚焦在了流量的獲取和轉(zhuǎn)化上。

無(wú)論是阿里、京東為代表的傳統(tǒng)電商玩家，還是以拼多多為代表的新生代的電商平臺(tái)，它們之所以會(huì)在如此短暫的時(shí)間內(nèi)獲得如此快速的發(fā)展，其中一個(gè)很重要的原因就在于，它們的平臺(tái)上聚焦了海量的流量，它們可以借助營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)的手段對(duì)這些流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

于是，我們就產(chǎn)生了一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，即，只要有流量，我們就可以做好電商。

然而，事情真的如此嗎？

小鵝拼拼的退場(chǎng)，再一次告訴我們，僅僅只有流量，并不能夠做好電商。

除了流量之外，電商還需要更加其他的要素。這包括用戶習(xí)慣的培養(yǎng)、電商生態(tài)的搭建、供應(yīng)鏈的構(gòu)建等諸多方面。

如果僅僅只是以為有流量就可以做電商，未免有些太過(guò)簡(jiǎn)單和武斷了。

正是因?yàn)槿绱?，筆者認(rèn)為，透過(guò)小鵝拼拼的退場(chǎng)，我們應(yīng)當(dāng)更多地看到的是，在電商的世界里，流量并不是萬(wàn)能的。

僅僅只有流量，而沒(méi)有完整的電商生態(tài)，是無(wú)論如何都無(wú)法做好電商上。

這一點(diǎn)在小鵝拼拼的身上得到了證明，或許，未來(lái)還將會(huì)在其他的電商品牌上繼續(xù)得到證明。

或許，這才是我們看到小鵝拼拼退場(chǎng)的正確姿勢(shì)，而不應(yīng)該僅僅只是將小鵝拼拼的退場(chǎng)與「騰訊做不好電商」的陳詞濫調(diào)聯(lián)系在一起。

筆者認(rèn)為，騰訊僅僅只是為小鵝拼拼提供了做電商的「充分條件」，但是，小鵝拼拼要做好電商，必然還需要其他的「必要條件」，而這些「必要條件」才是導(dǎo)致小鵝拼拼最終下線運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵要素。

從這個(gè)角度來(lái)看，簡(jiǎn)單地將小鵝拼拼的下線，完全歸結(jié)為騰訊，顯然是不公道的。

02

電商正在發(fā)生深刻變化

提及小鵝拼拼，我們就會(huì)理所當(dāng)然地將它與拼多多聯(lián)系在一起，甚至還有人認(rèn)為，小鵝拼拼其實(shí)是在和拼多多「賽馬」。

無(wú)論騰訊方面是否有這樣一種想法，但是，透過(guò)小鵝拼拼的下線與拼多多的強(qiáng)勢(shì)崛起，我們應(yīng)當(dāng)看到的是，電商行業(yè)正在發(fā)生一場(chǎng)深刻的變化。

按照傳統(tǒng)理解，所謂的電商，其實(shí)就是一個(gè)將商家與消費(fèi)者聚攏到自身的平臺(tái)上，然后，再借助運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行撮合，最終實(shí)現(xiàn)交易的達(dá)成。

這是以阿里、京東為代表的電商平臺(tái)之所以會(huì)快速發(fā)展的根本原因，同樣是很多的電商平臺(tái)主要的操作思路和方法。

然而，我們同樣要看到的是，這樣一種簡(jiǎn)單的電商模式，僅僅只是在早期的電商范疇下存在，等到電商發(fā)展成熟，等到用戶需求發(fā)生改變，這樣一種較為傳統(tǒng)的電商模式，必然會(huì)遭遇挑戰(zhàn)。

不幸的是，小鵝拼拼的上線，正處于電商劇變的關(guān)口。

當(dāng)小鵝拼拼還在以為坐擁微信龐大的流量入口，可以有一番大的作為時(shí)，其實(shí)，電商行業(yè)正在發(fā)生著一場(chǎng)非常深刻的變化。

如果一定要給這樣一個(gè)變化，做一個(gè)總結(jié)的話，那就是，僅僅只是依靠流量的聚集與撮合是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，電商行業(yè)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)虛實(shí)結(jié)合，越來(lái)越講究與產(chǎn)業(yè)的融合。

缺少了這些點(diǎn)，縱然是擁有了龐大的流量，依然是無(wú)法做好電商的。

因此，透過(guò)小鵝拼拼的下線，我們應(yīng)當(dāng)看到的是，電商行業(yè)正在發(fā)生的這樣一場(chǎng)深刻的變化。

從本質(zhì)上來(lái)看，電商行業(yè)正在發(fā)生的深刻劇變，才是導(dǎo)致小鵝拼拼最終黯然退場(chǎng)的原因。

當(dāng)以阿里、京東、拼多多為代表的頭部電商平臺(tái)開(kāi)始越來(lái)越多地投身到產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，開(kāi)始更多地強(qiáng)調(diào)自身與產(chǎn)品的深度融合時(shí)，小鵝拼拼依然還在主打流量牌，未嘗不是一次大的戰(zhàn)略失誤。

03

用戶需求正在發(fā)生根本性改變

筆者始終認(rèn)為，電商之所以會(huì)崛起，以阿里、京東、拼多多為代表的電商平臺(tái)之所以能夠在如此短暫的時(shí)間內(nèi)，快速成長(zhǎng)壯大，并且成為頭部的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

其中一個(gè)最為重要的原因在于，他們滿足了用戶的需求，抓住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，用戶需求開(kāi)始從線下轉(zhuǎn)移到線上的大趨勢(shì)。

換句話說(shuō)，用戶成就了阿里，用戶成就了京東，用戶成就了拼多多。

任何無(wú)視用戶需求，一廂情愿的做法，必然會(huì)撞得頭破血流。

我們需要看到的是，經(jīng)歷了PC時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮之后，用戶的需求業(yè)已發(fā)生一種潛移默化的變化。

從簡(jiǎn)單地「買(mǎi)得到」，開(kāi)始更多地追求「買(mǎi)得好」，從簡(jiǎn)單地「線上體驗(yàn)」，開(kāi)始更多地追求「線上和線下融合的體驗(yàn)」；從簡(jiǎn)單地追求「買(mǎi)到的樂(lè)趣」，開(kāi)始更多地追求「買(mǎi)的樂(lè)趣」。

當(dāng)用戶的需求開(kāi)始發(fā)生根本性的改變，無(wú)論是對(duì)于阿里、京東、拼多多這樣的頭部電商平臺(tái)來(lái)講，還是對(duì)于小鵝拼拼這樣的新入局者而言，我們都應(yīng)當(dāng)正視，并且尋找滿足這樣一種用戶需求改變的方式和方法。

只有這樣，才能繼續(xù)受到用戶的追捧和青睞，否則的話，用戶必然會(huì)選擇用腳投票。

小鵝拼拼的下線，向我們非常清晰地證明了這一點(diǎn)。

小鵝拼拼僅僅只是看到了人們傳統(tǒng)意義上的需求，卻沒(méi)有注意到人們業(yè)已產(chǎn)生的新需求，于是，當(dāng)它用傳統(tǒng)的電商模式來(lái)滿足用戶的新需求的時(shí)候，便失去了市場(chǎng)。

從這個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于用戶需求的無(wú)視與無(wú)法滿足，才導(dǎo)致了小鵝拼拼的失敗。簡(jiǎn)單地將此歸結(jié)為騰訊本身，同樣是不切實(shí)際的。

04

社交并不是萬(wàn)能的

騰訊在社交領(lǐng)域取得的巨大成功，給了人們一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，即，人們簡(jiǎn)單地認(rèn)為，社交是萬(wàn)能的。

只要能夠做好社交，電商便水到渠成。

這一點(diǎn)，同樣影響了小鵝拼拼的誕生與發(fā)展。再加上拼多多的強(qiáng)勢(shì)崛起，更是讓人們看到了社交本身所具備的橫掃一切的氣勢(shì)。

于是，人們開(kāi)始想當(dāng)然地認(rèn)為，只要借助社交的方式和手段，我們就可以做成任何一件事情。

這是我們看到那么多人做社交，那么多創(chuàng)業(yè)者之所以會(huì)對(duì)社交如此迷戀的根本原因。

然而，小鵝拼拼的退場(chǎng)，告訴我們一個(gè)非常明顯的道理，即，僅僅只有社交并不是萬(wàn)能的。

所謂的社交萬(wàn)能，僅僅只能在特定的市場(chǎng)背景下有效，一旦過(guò)了市場(chǎng)所營(yíng)造的風(fēng)口，抑或是找不到與社交結(jié)合的正確方式和方法，社交就會(huì)變成一把雙刃劍。

筆者認(rèn)為，小鵝拼拼之所以會(huì)黯然離場(chǎng)，其中一個(gè)很重要的原因并不在于社交，而是因?yàn)樗鼪](méi)有找到與社交結(jié)合的正確方式和方法，甚至僅僅只是將社交當(dāng)成是一個(gè)孵化器，一個(gè)流量的收割工具，卻沒(méi)有真正找到如何利用社交，如何與社交共同發(fā)展。

對(duì)標(biāo)拼多多，我們就可以非常明顯地看到這一點(diǎn)。

筆者認(rèn)為，拼多多之所以能夠在巨頭環(huán)伺的背景下脫穎而出，并不在于它借勢(shì)社交，更重要的是，拼多多找到了與社交結(jié)合的方式和方法，最終借助社交，實(shí)現(xiàn)了聚變的力量。

小鵝拼拼僅僅只是看到了社交背后的流量?jī)?yōu)勢(shì)，卻并未真正弄明白如何與社交結(jié)合的正確方式和方法，最終導(dǎo)致了自己的失敗。

從這個(gè)角度來(lái)看，僅僅只是以此來(lái)否定騰訊，特別是否定騰訊在電商的布局，同樣是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)小鵝拼拼停止運(yùn)營(yíng)的消息引發(fā)熱議，越來(lái)越多的人開(kāi)始將其歸結(jié)為「騰訊做不好電商」的老生常談的話題上。

這非但無(wú)法找到小鵝拼拼失敗的真正原因，而且還會(huì)抹殺騰訊在賦能電商上的成績(jī)。

跳出「騰訊做不好電商」的固定思維，站在新的視角來(lái)看待小鵝拼拼停止運(yùn)營(yíng)這件事，或許才能得出一個(gè)較為完整的答案。

此刻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有關(guān)「騰訊做不好電商」的言論，或許僅僅只是一廂情愿而已。

（作者為資深撰稿人、專(zhuān)欄作家，烽巢網(wǎng)最佳變革獎(jiǎng)得主）