今天，新茶飲已經(jīng)成為中國消費(fèi)市場上發(fā)展最迅猛的產(chǎn)業(yè)之一。2021年，新茶飲的產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到近1100億。在一杯茶飲背后紛繁的產(chǎn)業(yè)中，口感顆粒的能量不可小覷。根據(jù)沙利文咨詢發(fā)布的《中國新茶飲供應(yīng)鏈白皮書，2022》，今天100%的消費(fèi)者在點(diǎn)一杯新茶飲時(shí)，都會(huì)選擇添加口感顆粒。從最初的珍珠到后來的奶蓋，再到今天新奇健康驚喜不斷的晶球產(chǎn)品，為新茶飲注入豐富視覺和味覺元素的口感顆粒也是推動(dòng)新茶飲要取得中國消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)同的關(guān)鍵。

就在新茶飲與資本頻頻創(chuàng)出神話之際，以口感顆粒為代表的新茶飲上游供應(yīng)鏈?zhǔn)侨绾螡M足新茶飲驚人的上新速度的？今后，它們的發(fā)展又能有哪些想象空間？近日，口感顆粒頭部供應(yīng)品牌鮮活控股股份有限公司董事長黃國晃與第一財(cái)經(jīng)分享了對(duì)口感顆粒行業(yè)發(fā)展的看法。

 

Q：新茶飲品牌的護(hù)城河有哪些？口感顆粒在其中起什么作用？

A：第一個(gè)核心是標(biāo)準(zhǔn)化。品牌要管理好門店，很自然的就必須要做好標(biāo)準(zhǔn)化。每家門店從早上第一杯到關(guān)門前最后一杯的品質(zhì)都要一樣？品質(zhì)和食品安全如何保證？這背后涉及很多工作，例如原材料半成品化，店員標(biāo)準(zhǔn)化操作等等。所以，當(dāng)我們今天討論一個(gè)品牌好不好，還是會(huì)回到供應(yīng)鏈來看。但5家、500家、5000家門店的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)是不同的，所以標(biāo)準(zhǔn)化搭建要經(jīng)歷一個(gè)過程。

在標(biāo)準(zhǔn)化之外，品牌還要讓產(chǎn)品有出奇之處。過去我們奶茶里都是加珍珠，后來又有了晶球顆粒，豐富產(chǎn)品的顏值、口感和樂趣，也讓原來8元一杯的珍珠奶茶慢慢變成了28元一杯的新茶飲。

再更進(jìn)一步，就是數(shù)字化搭建，它要能讓門店的信息順暢匯送到總部，通過比如終端POS機(jī)與后臺(tái)的連接，掌握門店的原材料使用、生產(chǎn)杯數(shù)等等，在運(yùn)營角度實(shí)現(xiàn)良好掌控。

所以我認(rèn)為，一個(gè)新茶飲品牌要從多維度形成核心競爭力，構(gòu)成護(hù)城河。

Q：鮮活提出，口感顆粒經(jīng)歷了明確的三個(gè)迭代升級(jí)。新茶飲的飲料杯中為什么會(huì)出現(xiàn)這種升級(jí)？

A：1.0時(shí)代就是珍珠奶茶的珍珠。它就是口感顆粒早期最具代表性的作品。后來，口感顆粒變得更復(fù)合。大家將豆花、布丁、多肉葡萄的多肉放入了奶茶里，豐富了口感層次。再后來我們又有了奶蓋茶，加入了頂飾、淋醬，一杯茶飲像蛋糕一樣漂亮。這些就是2.0時(shí)代的變化。3.0時(shí)代則出現(xiàn)了健康型口感顆粒。隨著健康消費(fèi)的升級(jí)，從2014年鮮活果汁晶球的出圈，到現(xiàn)在的五谷顆粒以及功能性口感顆粒等。晶球的原材料是魔芋和卡拉膠，99% 的成分是纖維質(zhì)，如果不含糖，基本上就是零熱量，所以我們稱它為健康型口感顆粒。

口感顆粒的迭代對(duì)上一代產(chǎn)品都起著促進(jìn)作用。我們可以看到，3.0的產(chǎn)品出現(xiàn)后，1.0、2.0的市場量沒有減少，依然在成長。

Q：近兩年，很多消費(fèi)者開始吐槽奶茶越來越像八寶粥。出現(xiàn)這樣的吐槽是否意味著消費(fèi)者厭倦了過多的口感顆粒？

A：書亦燒仙草的燒仙草有一句口號(hào)，“半杯都是料”，看他們的宣傳海報(bào)我也忍不住想買。但這里面有一個(gè)每一個(gè)從業(yè)者都需要面對(duì)的難處，那就是每一杯出品都能穩(wěn)定像宣傳照一樣漂亮嗎？

能把半杯都是料當(dāng)賣點(diǎn)，關(guān)鍵在于里面的東西即有個(gè)性有特色，還很穩(wěn)定。我們今天說奶茶像八寶粥，其實(shí)是它的狀態(tài)是泥狀的。這不是今天年輕人要的。他們要的是綠豆顆顆分明，紅豆能夠吃出高級(jí)口感，清爽、有嚼勁的口感以及高顏值的視覺體驗(yàn)。對(duì)操作者來說，這就需要將原材料煮熟時(shí)候掌控好的最佳狀態(tài)維持到入杯中后，這是非常難的?？诟蓄w粒大多是植物淀粉，它們都會(huì)隨著時(shí)間老化，最后成為漿糊。

要解決這個(gè)問題的核心，這里面的功課就回到了供應(yīng)鏈上，用標(biāo)準(zhǔn)化維持產(chǎn)品的穩(wěn)定性，保證產(chǎn)品的出品顏值不會(huì)下滑，口感始終維持頂級(jí)。

Q：目前新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新中口感顆粒的部分是品牌主導(dǎo)還是供應(yīng)商推動(dòng)？頭部品牌和腰部及以下品牌呈現(xiàn)怎樣不同的方式和需求？

A：2021年，我們大概收到了2000件左右的客戶提案，其中我們可能有800件是認(rèn)為可行的。但是實(shí)驗(yàn)了兩三次之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些不可持續(xù)，最后真正落地的大概是400種新品。

今天，我們都可以通過冷凍技術(shù)，讓每一顆果肉都獲得完整保存，然后經(jīng)過成熟的裹醬技術(shù)，讓每一顆珍珠或是其他顆粒都保持最佳口感。對(duì)這些技術(shù)的研究就是基礎(chǔ)研發(fā)，一項(xiàng)基礎(chǔ)研發(fā)通常需要三到五年才能有一定的小成果來實(shí)驗(yàn)。行業(yè)成熟之后，基礎(chǔ)研發(fā)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的快速應(yīng)用。所以，一個(gè)爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，一方面是來自客戶的想法，另一方面也是來自基礎(chǔ)研發(fā)的支持。

我們同時(shí)在為許多品牌提供客制化服務(wù)，一方面投入大人力團(tuán)隊(duì)來附和客戶好的想法和需求，同時(shí)我們也會(huì)將自己基礎(chǔ)研發(fā)的工具給他們使用。我們會(huì)對(duì)品牌彼此之間做好遮蔽，小組之間團(tuán)隊(duì)斷開管理，不會(huì)讓他們之間了解到彼此在做什么。

Q：口感顆粒是如何找到新的添加食材，或者說創(chuàng)造新的添加食材的？有沒有什么創(chuàng)新方法論可以分享？

A：創(chuàng)新方法論的核心是天下武功唯快不破。但要快速響應(yīng)如此大量的研發(fā)工作需求，就不能只單單依靠創(chuàng)意行事了。首先我們要對(duì)生產(chǎn)線、備料、農(nóng)作物比如水果采購等整個(gè)鏈條有一個(gè)完整的信息掌握，并以此判斷啟動(dòng)項(xiàng)目需采購量的可行性，計(jì)算合理的全年供應(yīng)量等。

客戶是創(chuàng)新最重要的靈感來源。我們要做的是以客戶為導(dǎo)向，滿足客戶需求，同時(shí)也要以市場為導(dǎo)向，引導(dǎo)客戶。舉一個(gè)例子，如果在墨西哥那里賣珍珠奶茶，你覺得會(huì)是什么味道？很可能墨西哥人覺得加點(diǎn)辣非常棒。這對(duì)我們來說可能難以消化，但或許就是當(dāng)?shù)氐目谖?。所以我們要借助技術(shù)交流推廣會(huì)、專門團(tuán)隊(duì)服務(wù)客戶，與客戶持續(xù)密切溝通等方式，理解、吃透市場的興趣點(diǎn)。然后根據(jù)依靠成熟的供應(yīng)鏈快速響應(yīng)，開發(fā)爆品。

Q：在門類紛繁復(fù)雜的口感顆粒行業(yè)，目前是怎樣的一個(gè)行業(yè)格局？口感顆粒的頭部品牌具有哪些特點(diǎn)或能力？

A：口感顆粒行業(yè)是百花齊放狀態(tài)，21年咖門產(chǎn)品報(bào)告提出新茶飲品牌上新飲品使用了超百種的口感顆粒。不同細(xì)分品類上沒有一家獨(dú)大，但有大者恒大的趨勢。今天的供應(yīng)商只做一個(gè)單品是很難存活的，它需要成為一個(gè)復(fù)合型工廠，能夠讓門店一站購足多種原材料，同時(shí)還需要對(duì)不同的品牌提供差異化產(chǎn)品。

新茶飲在今天已形成龐大規(guī)模，隨之而來的就是庫存壓力。但新茶飲又是一個(gè)快速上新的行業(yè)，因此，作為新茶飲供應(yīng)商，一項(xiàng)重要的能力就是庫存管理，實(shí)現(xiàn)擺脫庫存，不斷上新。

對(duì)此，我認(rèn)為可以借鑒0庫存的豐田式的管理模式，少量多樣化。今天食品、飲料行業(yè)幾乎沒有人在做這件事，但I(xiàn)T、服裝、汽車行業(yè)都在這樣做了。

我們可以通過向汽車行業(yè)學(xué)習(xí)，已經(jīng)可以借助強(qiáng)大的ERP系統(tǒng)貫穿接單、上游采購、下游配送、客戶打款的全鏈路。每天，鮮活的工廠都有100多種，300多噸的出貨量，大約會(huì)有200張訂單，每張訂單上平均有8種產(chǎn)品。通過ERP系統(tǒng)的自動(dòng)指令分配，我們就可以實(shí)現(xiàn)口感顆粒的柔性供應(yīng)，來快速滿足不同客戶需求，并實(shí)現(xiàn)零庫存。

Q：從去年到今年，一批新茶飲的頭部品牌宣布降價(jià)。從上游來看，這對(duì)供應(yīng)商帶去了那些變化？

A：行業(yè)的正向發(fā)展就是平價(jià)高質(zhì)，以及創(chuàng)新迭代，這是行業(yè)生命力的表現(xiàn)。當(dāng)然現(xiàn)實(shí)來看，品牌要求供應(yīng)商提供同樣的產(chǎn)品不僅價(jià)格要壓低，品質(zhì)還要更好，是會(huì)增加供應(yīng)商的生存壓力。我認(rèn)為，要應(yīng)對(duì)這一輪變化，實(shí)現(xiàn)更佳的品質(zhì)，就需要將供應(yīng)鏈整個(gè)打掉重做。上游水果采摘后快速進(jìn)入制造業(yè)加工，接著快速配送，將物料迅速放進(jìn)每一個(gè)分倉庫，在快速進(jìn)入所有門店。在這個(gè)新系統(tǒng)里，所有原材料都能獲得適當(dāng)保存，并對(duì)門店需求做直接供應(yīng)。優(yōu)化供應(yīng)體系后，品牌也會(huì)更有生機(jī)。古茗三年前就已經(jīng)投入了幾個(gè)億在搭建倉儲(chǔ)供應(yīng)鏈自建了倉儲(chǔ)系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)，保證了穩(wěn)定的上游供應(yīng)品質(zhì)和價(jià)格。所以，古茗門店中單品價(jià)格不高，但所用的物料新鮮且標(biāo)準(zhǔn)化高。但不是品牌都這么做。沒有投入自建供應(yīng)鏈的品牌就需要尋找共用的供應(yīng)鏈了。這類供應(yīng)鏈需要在成本上有競爭力，品質(zhì)上可信賴，而這就是業(yè)界值得整合提升的部分。供應(yīng)商可以上溯到上游的優(yōu)質(zhì)原料鎖定，以及聯(lián)合品牌一直深入消費(fèi)者，精準(zhǔn)化抓住需求，去做產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新，形成發(fā)展的底層邏輯

Q：近年來資本對(duì)新茶飲非常青睞，這種熱度是否延伸到上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)？如果借助資本的力量，新茶飲的供應(yīng)鏈還能實(shí)現(xiàn)哪些成長可能。

A：目前資本在這個(gè)領(lǐng)域主要集中于供應(yīng)商和品牌所處的第二第三產(chǎn)業(yè)，但要構(gòu)建雄厚的供應(yīng)鏈，只在品牌和供應(yīng)商之間互動(dòng)是不夠的，還需要往更上游去。未來一定要讓第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)能夠進(jìn)場，讓農(nóng)民種植更優(yōu)質(zhì)的作物，為新茶飲的產(chǎn)品帶來更多可能。農(nóng)業(yè)為國之根本，一產(chǎn)業(yè)+二產(chǎn)業(yè)+三產(chǎn)業(yè)聯(lián)合是必然趨勢。在資本的連接下，一二三產(chǎn)融合成一個(gè)大循環(huán)，令農(nóng)業(yè)得到充分發(fā)展。例如建立智慧供應(yīng)鏈，架構(gòu)基于云服務(wù)的智慧農(nóng)業(yè)，形成線上交易中心，遠(yuǎn)程就可以實(shí)現(xiàn)交易。這樣一來，種植者的工作也需要經(jīng)過科學(xué)的培訓(xùn)，收入也不比大城市差。相信這能更吸引年輕人從事，進(jìn)而讓年輕人愿意留在自己家鄉(xiāng)。把魅力的青山綠水變成金山銀山，我覺得這是我們未來應(yīng)該要重視的事。

Q：口感顆粒這個(gè)市場本身是不是還有超越飲料杯的想象力？口感顆粒供應(yīng)商要做好哪些布局？

A：好的口感顆粒應(yīng)該帶來更多的想象，現(xiàn)在我們也看到在酸奶、冷飲、甜品，甚至一些奶蓋火鍋中都有嘗試。同時(shí)根據(jù)人們的消費(fèi)訴求，口感顆粒也會(huì)更健康，0卡、高纖、添加營養(yǎng)元素。未來口感顆粒一定會(huì)有更多更新鮮的方式呈現(xiàn)，變得更隨手可得、更日常。

我在思考如何實(shí)現(xiàn)未來的可能性時(shí)想到了用模組化工廠模式改造供應(yīng)體系。這種工廠不再是傳統(tǒng)的如可樂工廠那樣在瓶裝廠里一分鐘灌裝600瓶飲料的單一的大規(guī)模流水線工廠。它可能規(guī)模會(huì)更小，與自動(dòng)倉儲(chǔ)相結(jié)合，輻射300公里的客戶需求。這些小工廠就可以設(shè)立在許多的城市里，一方面作為城中倉，并加入當(dāng)?shù)嘏渌臀锪鞯囊画h(huán)。另一方面，也可以與當(dāng)?shù)氐钠渌a(chǎn)業(yè)鏈例如超市、生鮮電商合作，變成蔬菜供應(yīng)、處理的一環(huán)。

目前，要實(shí)現(xiàn)模組化工廠的前期產(chǎn)業(yè)鏈布局已經(jīng)完成了90%。等到時(shí)機(jī)成熟時(shí)，這種以信息化、客制化為主的工廠構(gòu)想應(yīng)該就能實(shí)現(xiàn)。