今天，新茶飲已經(jīng)成為中國消費市場上發(fā)展最迅猛的產(chǎn)業(yè)之一。2021年，新茶飲的產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到近1100億。在一杯茶飲背后紛繁的產(chǎn)業(yè)中，口感顆粒的能量不可小覷。根據(jù)沙利文咨詢發(fā)布的《中國新茶飲供應(yīng)鏈白皮書，2022》，今天100%的消費者在點一杯新茶飲時，都會選擇添加口感顆粒。從最初的珍珠到后來的奶蓋，再到今天新奇健康驚喜不斷的晶球產(chǎn)品，為新茶飲注入豐富視覺和味覺元素的口感顆粒也是推動新茶飲要取得中國消費者進(jìn)一步認(rèn)同的關(guān)鍵。

就在新茶飲與資本頻頻創(chuàng)出神話之際，以口感顆粒為代表的新茶飲上游供應(yīng)鏈?zhǔn)侨绾螡M足新茶飲驚人的上新速度的？今后，它們的發(fā)展又能有哪些想象空間？近日，口感顆粒頭部供應(yīng)品牌鮮活控股股份有限公司董事長黃國晃與第一財經(jīng)分享了對口感顆粒行業(yè)發(fā)展的看法。

 

Q：新茶飲品牌的護(hù)城河有哪些？口感顆粒在其中起什么作用？

A：第一個核心是標(biāo)準(zhǔn)化。品牌要管理好門店，很自然的就必須要做好標(biāo)準(zhǔn)化。每家門店從早上第一杯到關(guān)門前最后一杯的品質(zhì)都要一樣？品質(zhì)和食品安全如何保證？這背后涉及很多工作，例如原材料半成品化，店員標(biāo)準(zhǔn)化操作等等。所以，當(dāng)我們今天討論一個品牌好不好，還是會回到供應(yīng)鏈來看。但5家、500家、5000家門店的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)是不同的，所以標(biāo)準(zhǔn)化搭建要經(jīng)歷一個過程。

在標(biāo)準(zhǔn)化之外，品牌還要讓產(chǎn)品有出奇之處。過去我們奶茶里都是加珍珠，后來又有了晶球顆粒，豐富產(chǎn)品的顏值、口感和樂趣，也讓原來8元一杯的珍珠奶茶慢慢變成了28元一杯的新茶飲。

再更進(jìn)一步，就是數(shù)字化搭建，它要能讓門店的信息順暢匯送到總部，通過比如終端POS機(jī)與后臺的連接，掌握門店的原材料使用、生產(chǎn)杯數(shù)等等，在運營角度實現(xiàn)良好掌控。

所以我認(rèn)為，一個新茶飲品牌要從多維度形成核心競爭力，構(gòu)成護(hù)城河。

Q：鮮活提出，口感顆粒經(jīng)歷了明確的三個迭代升級。新茶飲的飲料杯中為什么會出現(xiàn)這種升級？

A：1.0時代就是珍珠奶茶的珍珠。它就是口感顆粒早期最具代表性的作品。后來，口感顆粒變得更復(fù)合。大家將豆花、布丁、多肉葡萄的多肉放入了奶茶里，豐富了口感層次。再后來我們又有了奶蓋茶，加入了頂飾、淋醬，一杯茶飲像蛋糕一樣漂亮。這些就是2.0時代的變化。3.0時代則出現(xiàn)了健康型口感顆粒。隨著健康消費的升級，從2014年鮮活果汁晶球的出圈，到現(xiàn)在的五谷顆粒以及功能性口感顆粒等。晶球的原材料是魔芋和卡拉膠，99% 的成分是纖維質(zhì)，如果不含糖，基本上就是零熱量，所以我們稱它為健康型口感顆粒。

口感顆粒的迭代對上一代產(chǎn)品都起著促進(jìn)作用。我們可以看到，3.0的產(chǎn)品出現(xiàn)后，1.0、2.0的市場量沒有減少，依然在成長。

Q：近兩年，很多消費者開始吐槽奶茶越來越像八寶粥。出現(xiàn)這樣的吐槽是否意味著消費者厭倦了過多的口感顆粒？

A：書亦燒仙草的燒仙草有一句口號，“半杯都是料”，看他們的宣傳海報我也忍不住想買。但這里面有一個每一個從業(yè)者都需要面對的難處，那就是每一杯出品都能穩(wěn)定像宣傳照一樣漂亮嗎？

能把半杯都是料當(dāng)賣點，關(guān)鍵在于里面的東西即有個性有特色，還很穩(wěn)定。我們今天說奶茶像八寶粥，其實是它的狀態(tài)是泥狀的。這不是今天年輕人要的。他們要的是綠豆顆顆分明，紅豆能夠吃出高級口感，清爽、有嚼勁的口感以及高顏值的視覺體驗。對操作者來說，這就需要將原材料煮熟時候掌控好的最佳狀態(tài)維持到入杯中后，這是非常難的?？诟蓄w粒大多是植物淀粉，它們都會隨著時間老化，最后成為漿糊。

要解決這個問題的核心，這里面的功課就回到了供應(yīng)鏈上，用標(biāo)準(zhǔn)化維持產(chǎn)品的穩(wěn)定性，保證產(chǎn)品的出品顏值不會下滑，口感始終維持頂級。

Q：目前新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新中口感顆粒的部分是品牌主導(dǎo)還是供應(yīng)商推動？頭部品牌和腰部及以下品牌呈現(xiàn)怎樣不同的方式和需求？

A：2021年，我們大概收到了2000件左右的客戶提案，其中我們可能有800件是認(rèn)為可行的。但是實驗了兩三次之后，會發(fā)現(xiàn)有一些不可持續(xù)，最后真正落地的大概是400種新品。

今天，我們都可以通過冷凍技術(shù)，讓每一顆果肉都獲得完整保存，然后經(jīng)過成熟的裹醬技術(shù)，讓每一顆珍珠或是其他顆粒都保持最佳口感。對這些技術(shù)的研究就是基礎(chǔ)研發(fā)，一項基礎(chǔ)研發(fā)通常需要三到五年才能有一定的小成果來實驗。行業(yè)成熟之后，基礎(chǔ)研發(fā)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的快速應(yīng)用。所以，一個爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，一方面是來自客戶的想法，另一方面也是來自基礎(chǔ)研發(fā)的支持。

我們同時在為許多品牌提供客制化服務(wù)，一方面投入大人力團(tuán)隊來附和客戶好的想法和需求，同時我們也會將自己基礎(chǔ)研發(fā)的工具給他們使用。我們會對品牌彼此之間做好遮蔽，小組之間團(tuán)隊斷開管理，不會讓他們之間了解到彼此在做什么。

Q：口感顆粒是如何找到新的添加食材，或者說創(chuàng)造新的添加食材的？有沒有什么創(chuàng)新方法論可以分享？

A：創(chuàng)新方法論的核心是天下武功唯快不破。但要快速響應(yīng)如此大量的研發(fā)工作需求，就不能只單單依靠創(chuàng)意行事了。首先我們要對生產(chǎn)線、備料、農(nóng)作物比如水果采購等整個鏈條有一個完整的信息掌握，并以此判斷啟動項目需采購量的可行性，計算合理的全年供應(yīng)量等。

客戶是創(chuàng)新最重要的靈感來源。我們要做的是以客戶為導(dǎo)向，滿足客戶需求，同時也要以市場為導(dǎo)向，引導(dǎo)客戶。舉一個例子，如果在墨西哥那里賣珍珠奶茶，你覺得會是什么味道？很可能墨西哥人覺得加點辣非常棒。這對我們來說可能難以消化，但或許就是當(dāng)?shù)氐目谖丁Ｋ晕覀円柚夹g(shù)交流推廣會、專門團(tuán)隊服務(wù)客戶，與客戶持續(xù)密切溝通等方式，理解、吃透市場的興趣點。然后根據(jù)依靠成熟的供應(yīng)鏈快速響應(yīng)，開發(fā)爆品。

Q：在門類紛繁復(fù)雜的口感顆粒行業(yè)，目前是怎樣的一個行業(yè)格局？口感顆粒的頭部品牌具有哪些特點或能力？

A：口感顆粒行業(yè)是百花齊放狀態(tài)，21年咖門產(chǎn)品報告提出新茶飲品牌上新飲品使用了超百種的口感顆粒。不同細(xì)分品類上沒有一家獨大，但有大者恒大的趨勢。今天的供應(yīng)商只做一個單品是很難存活的，它需要成為一個復(fù)合型工廠，能夠讓門店一站購足多種原材料，同時還需要對不同的品牌提供差異化產(chǎn)品。

新茶飲在今天已形成龐大規(guī)模，隨之而來的就是庫存壓力。但新茶飲又是一個快速上新的行業(yè)，因此，作為新茶飲供應(yīng)商，一項重要的能力就是庫存管理，實現(xiàn)擺脫庫存，不斷上新。

對此，我認(rèn)為可以借鑒0庫存的豐田式的管理模式，少量多樣化。今天食品、飲料行業(yè)幾乎沒有人在做這件事，但I(xiàn)T、服裝、汽車行業(yè)都在這樣做了。

我們可以通過向汽車行業(yè)學(xué)習(xí)，已經(jīng)可以借助強大的ERP系統(tǒng)貫穿接單、上游采購、下游配送、客戶打款的全鏈路。每天，鮮活的工廠都有100多種，300多噸的出貨量，大約會有200張訂單，每張訂單上平均有8種產(chǎn)品。通過ERP系統(tǒng)的自動指令分配，我們就可以實現(xiàn)口感顆粒的柔性供應(yīng)，來快速滿足不同客戶需求，并實現(xiàn)零庫存。

Q：從去年到今年，一批新茶飲的頭部品牌宣布降價。從上游來看，這對供應(yīng)商帶去了那些變化？

A：行業(yè)的正向發(fā)展就是平價高質(zhì)，以及創(chuàng)新迭代，這是行業(yè)生命力的表現(xiàn)。當(dāng)然現(xiàn)實來看，品牌要求供應(yīng)商提供同樣的產(chǎn)品不僅價格要壓低，品質(zhì)還要更好，是會增加供應(yīng)商的生存壓力。我認(rèn)為，要應(yīng)對這一輪變化，實現(xiàn)更佳的品質(zhì)，就需要將供應(yīng)鏈整個打掉重做。上游水果采摘后快速進(jìn)入制造業(yè)加工，接著快速配送，將物料迅速放進(jìn)每一個分倉庫，在快速進(jìn)入所有門店。在這個新系統(tǒng)里，所有原材料都能獲得適當(dāng)保存，并對門店需求做直接供應(yīng)。優(yōu)化供應(yīng)體系后，品牌也會更有生機(jī)。古茗三年前就已經(jīng)投入了幾個億在搭建倉儲供應(yīng)鏈自建了倉儲系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)，保證了穩(wěn)定的上游供應(yīng)品質(zhì)和價格。所以，古茗門店中單品價格不高，但所用的物料新鮮且標(biāo)準(zhǔn)化高。但不是品牌都這么做。沒有投入自建供應(yīng)鏈的品牌就需要尋找共用的供應(yīng)鏈了。這類供應(yīng)鏈需要在成本上有競爭力，品質(zhì)上可信賴，而這就是業(yè)界值得整合提升的部分。供應(yīng)商可以上溯到上游的優(yōu)質(zhì)原料鎖定，以及聯(lián)合品牌一直深入消費者，精準(zhǔn)化抓住需求，去做產(chǎn)品升級和創(chuàng)新，形成發(fā)展的底層邏輯

Q：近年來資本對新茶飲非常青睞，這種熱度是否延伸到上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)？如果借助資本的力量，新茶飲的供應(yīng)鏈還能實現(xiàn)哪些成長可能。

A：目前資本在這個領(lǐng)域主要集中于供應(yīng)商和品牌所處的第二第三產(chǎn)業(yè)，但要構(gòu)建雄厚的供應(yīng)鏈，只在品牌和供應(yīng)商之間互動是不夠的，還需要往更上游去。未來一定要讓第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)能夠進(jìn)場，讓農(nóng)民種植更優(yōu)質(zhì)的作物，為新茶飲的產(chǎn)品帶來更多可能。農(nóng)業(yè)為國之根本，一產(chǎn)業(yè)+二產(chǎn)業(yè)+三產(chǎn)業(yè)聯(lián)合是必然趨勢。在資本的連接下，一二三產(chǎn)融合成一個大循環(huán)，令農(nóng)業(yè)得到充分發(fā)展。例如建立智慧供應(yīng)鏈，架構(gòu)基于云服務(wù)的智慧農(nóng)業(yè)，形成線上交易中心，遠(yuǎn)程就可以實現(xiàn)交易。這樣一來，種植者的工作也需要經(jīng)過科學(xué)的培訓(xùn)，收入也不比大城市差。相信這能更吸引年輕人從事，進(jìn)而讓年輕人愿意留在自己家鄉(xiāng)。把魅力的青山綠水變成金山銀山，我覺得這是我們未來應(yīng)該要重視的事。

Q：口感顆粒這個市場本身是不是還有超越飲料杯的想象力？口感顆粒供應(yīng)商要做好哪些布局？

A：好的口感顆粒應(yīng)該帶來更多的想象，現(xiàn)在我們也看到在酸奶、冷飲、甜品，甚至一些奶蓋火鍋中都有嘗試。同時根據(jù)人們的消費訴求，口感顆粒也會更健康，0卡、高纖、添加營養(yǎng)元素。未來口感顆粒一定會有更多更新鮮的方式呈現(xiàn)，變得更隨手可得、更日常。

我在思考如何實現(xiàn)未來的可能性時想到了用模組化工廠模式改造供應(yīng)體系。這種工廠不再是傳統(tǒng)的如可樂工廠那樣在瓶裝廠里一分鐘灌裝600瓶飲料的單一的大規(guī)模流水線工廠。它可能規(guī)模會更小，與自動倉儲相結(jié)合，輻射300公里的客戶需求。這些小工廠就可以設(shè)立在許多的城市里，一方面作為城中倉，并加入當(dāng)?shù)嘏渌臀锪鞯囊画h(huán)。另一方面，也可以與當(dāng)?shù)氐钠渌a(chǎn)業(yè)鏈例如超市、生鮮電商合作，變成蔬菜供應(yīng)、處理的一環(huán)。

目前，要實現(xiàn)模組化工廠的前期產(chǎn)業(yè)鏈布局已經(jīng)完成了90%。等到時機(jī)成熟時，這種以信息化、客制化為主的工廠構(gòu)想應(yīng)該就能實現(xiàn)。