“你搶到菜了嗎？”這是上海這座2500萬人口的城市，過去兩個多月來的日常。商超關門、物流不暢、物資有限，因此海量用戶涌入各大生鮮線上平臺，每天來回切換比較。對生鮮線上平臺而言，這是機會，也是嚴峻考驗。哪家平臺能持續(xù)提供穩(wěn)定和高品質的用戶體驗，就可能將一次性客戶或短期客戶轉化為長期客戶。在這場“大考”中，哪家平臺表現突出，依靠的又是怎樣的創(chuàng)新？

2022年6月1日，上海在實行常態(tài)化分級分類管理的同時，開始全面復工復產，各家生鮮平臺的服務陸續(xù)恢復正常。這兩個月因為商店、超市關門和物流不暢，線上生鮮購買平臺變?yōu)樯虾Ｊ忻竦?ldquo;菜籃子”，它們被統(tǒng)稱為“搶菜”平臺，因為“搶”是購買環(huán)節(jié)中最重要的部分。

需要搶的不僅僅是菜，還有運力。0:00、6:00、8:00、8:30、9:00……這些時間點是各大平臺開放購物的時間，也是無數家庭緊密關注的焦點時刻。哪怕稍晚幾十秒，要么想買的菜被搶光，要么因為運力不足，購物車里的貨品一樣無法結算。這造成用戶極度焦慮，一部分用戶甚至用上筋膜槍這樣的“兵器”來增加搶菜的成功率。

服務水平參差不齊

在此過程中，各大線上生鮮平臺付出了很多努力來維持運作，但呈現的服務水平卻高低不一。家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)等實體連鎖超市的網購平臺最先“躺平”，要么無法登錄，要么一直沒有運力，要么開放時間完全無法預測。這倒也不意外，因為它們的優(yōu)勢在線下門店，它們的物流、運力、基礎員工培訓等也圍繞線下工作進行，線上平臺在技術上沒有準備好服務大規(guī)模用戶，難以在短時間內提高線上服務質量。

叮咚、美團、盒馬、每日優(yōu)鮮等線上生鮮平臺雖然是為線上用戶設計，但依然存在實力和服務水平的差距。一些名氣很大的平臺在這次考驗中表現一般：要么頻頻歇業(yè)，要么要求“到店自提”，在消費者無法出小區(qū)的情況下，無法觸達消費者；要么轉為團購，起送量要求大、商品選擇少、開放日期少、送貨日期不確定，這讓它們跟后來崛起的社區(qū)自發(fā)團購和供銷合作社的保供采購相比，并沒有明顯優(yōu)勢。

上海這次考驗來得匆忙，讓各家企業(yè)都有理由強調大環(huán)境的不利因素，比如物流不暢、人手不足、防疫要求、應對緊急環(huán)境的經驗不夠等。這些理由當然能在一定程度上換來用戶的諒解。在特殊時期，新涌入的消費者在商品存貨、選擇種類、價格高低和送貨速度等方面已經相當寬容，但是這并不表示消費者對購物體驗完全沒有期待和比較，比如社交媒體上常見消費者吐槽某些生鮮平臺的設計不合理，庫存更新不及時，網頁崩潰，或者訂單被拖延和取消。出現這些問題不奇怪，因為在供不應求的背景下，就算服務質量不佳，商品也能賣出去，企業(yè)一般沒有強烈動機和緊迫感去改善消費者體驗。但是在不利的大環(huán)境下，如果個別企業(yè)能堅持創(chuàng)新，提升服務品質，就很容易成為亮點。

叮咚買菜的持續(xù)創(chuàng)新

在這兩個多月，根據我作為消費者的體驗來看，獨樹一幟的是叮咚買菜App（下文簡稱叮咚）。除了少數政府劃定的靜默日期，它不僅一直能堅持對個體消費者零售和當日送貨上門，而且App頻繁更新，針對多個痛點和問題不斷做出創(chuàng)新，提高后臺工作效率，很好地改善了用戶的購買體驗。中國經濟新聞網曾稱，叮咚在疫情期間表現突出，讓市民“從‘吃飽’到‘吃好’”，緩解了買菜難問題。各大社交媒體上隨處可見來自上海的用戶分享搶菜攻略，稱贊叮咚解決了“沒菜吃”的困境。

從4月初開始，叮咚根據用戶反饋和實際工作情況，逐步加入一些新功能。這些功能的目標是簡化搶菜流程、提高搶菜成功率、減少后臺人員工作量，最終在用戶與平臺間達成雙贏局面。

自動安排可配送時間，同時減輕用戶和員工雙重壓力。前期，顧客在進入結賬頁面后首先需要手動選擇配送的時間段，一旦所選時間段已滿，就要退回到購物車頁面，重新進入、重新選擇。這樣復雜的流程會造成不必要的時間浪費，降低搶菜成功概率，引發(fā)用戶不滿。在更新后，用戶不必手動選擇時間段，減少了一個累贅步驟，用戶可以在進入付款界面后直接點擊支付，由系統(tǒng)分配上午或下午配送。

其次，自動分配制度避免了大量用戶集中選擇某個時間段的情況，也規(guī)避了后臺卡頓、降低搶菜成功概率的風險。

最后，保留一定的靈活空間，能讓后臺算法將同小區(qū)的訂單集中安排到同一批送出，提高了配送效率、減輕騎手壓力，也避免因訂單繁多而出錯、生鮮化凍、騎手在不同小區(qū)間往返浪費時間等問題。

自動刪除缺貨商品并重新算價，幫助顧客精簡操作流程。最開始，當庫存不足時，用戶會在結賬的同時收到提示稱加購的商品有缺貨情況，用戶需要返回購物車逐項檢查、刪除。第一次升級后，用戶可以在結賬時具體地看到是哪些商品缺貨，然后更快地返回購物車進行刪除并依照情況決定是否用其他庫存充足的商品進行替代。

第二次升級后，當顧客進入結賬環(huán)節(jié)時，系統(tǒng)將介入，自動刪除已售罄商品并重新計算價格。系統(tǒng)的輔助會持續(xù)到付款成功的一刻為止，而顧客只需要全心全意點擊付款按鍵即可。此舉對不熟悉網購的人和反應較慢的老年人比較友好，也避免因大批顧客不斷返回購物車、不斷刷新而給電腦系統(tǒng)帶來額外負擔。與此同時，用戶為了盡可能多地買到菜、避免什么也搶不到的局面，往往會在購物車里加入更多備選產品，因此平臺也有機會賣出更多相對不受歡迎的商品。

新增“追加”功能，同時允許在商品缺貨時依然加入購物車，方便用戶選購。首先，叮咚根據自己的倉庫分布和各區(qū)域需求，逐步開放了追加功能。下單成功的用戶可以在9點后繼續(xù)追加商品。只要訂單狀態(tài)是“待分揀”，用戶可以在一天中的任意時間追加一次，而叮咚也會根據庫存情況不時補貨。此舉提高了庫存和運力間的匹配度，也彌補了用戶買不夠菜的遺憾。對大部分用戶來說，追加功能相當于一次額外下單機會，減弱了搶菜壓力。

對于叮咚來說，這一功能可以避免同一用戶在不同時間段多次搶單，從而讓更多用戶有機會購買成功。叮咚同時也允許用戶將庫存不足的商品加入購物車，這樣一旦商品補貨，購物車里就會顯示可以購買，用戶能立刻下單，不必回到商品頁面再進行加購。

除此之外，疫情期間，叮咚在每次更新的時候都會同時對服務器和算法進行優(yōu)化升級，目的統(tǒng)一指向提高顧客搶菜的成功率。另一個持續(xù)完善的板塊則是客服和售后服務，將疫情影響納入考慮范圍內，簡化退款流程、強化智能客服的功能性、開辟疫情相關問題解答專區(qū)，通過一系列操作將有限的人工客服資源盡可能留給有需要的用戶。

卓越的服務應超出用戶預期

芬蘭學者格朗魯斯（Grönroos）提出，企業(yè)應將“顧客感知到的服務質量”作為經營管理的第一驅動力，關注焦點應該從產品本身轉移到顧客上，并用全面、長遠的目光考慮如何從顧客角度出發(fā)，改進他們在消費過程中的體驗，將一次性客戶或短期客戶轉化為長期客戶。

上海的疫情管控直接推動了大量新的消費者涌入線上生鮮平臺，但暴漲的需求既是好事，也是一次嚴峻的考驗。

那些平時宣傳的優(yōu)勢，比如穩(wěn)定的供應商體系、龐大的前置倉網絡和先進的算法，如果關鍵時刻不能達到服務顧客的目的，那實際意義就非常有限，企業(yè)核心競爭力就沒有得到體現。用巴菲特的話說：當海潮退去，我們才知道誰在裸泳。

服務質量從本質上講是一種感知，是由顧客的期望與其最終體驗的服務經歷相比較而得出的結果，感知的決定權在顧客，而企業(yè)強調的各種外部理由不一定能起到太大作用。如果新的顧客經過“試用”和對比，感覺某個企業(yè)的表現依然達不到期待，就會形成對品牌的負面第一印象，而且以后很難改變。這對企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新能力和敏捷性提出了很高的要求。

競爭沒有結束

生鮮作為高頻剛需類產品，適合作為“敲門磚”與消費者群體建立聯(lián)系，所以過去三年得到互聯(lián)網行業(yè)巨頭和資本的青睞與巨額投入。但另一方面，生鮮的毛利低、損耗大，替代渠道多，不容易吸引對價格和品質敏感的傳統(tǒng)消費者群體。

在2022年3月上海開始疫情管控前，各大線上生鮮平臺競爭激烈，而且都未能實現全方位盈利。社區(qū)團購賽道曾經的主流玩家，比如興盛優(yōu)選、十薈團、同程生活、美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選，都已經倒閉或面臨經營困難。從長遠發(fā)展看，優(yōu)惠券、價格戰(zhàn)、廣告轟炸都不可持續(xù)，最終仍是要回歸服務本身，尤其是要通過不斷創(chuàng)新來提升顧客可感知的服務質量。叮咚在疫情間的表現證明，是否人性化、是否穩(wěn)定可靠、是否在不斷進步，是博得消費者好感度的重要條件。

雖然從六月開始，上海最嚴格的疫情管控措施告一段落，但是全國的疫情依然不容樂觀，而且病毒變種變得更迅速和復雜，上海的搶菜故事依然可能在其他城市上演。企業(yè)在諸如服務器穩(wěn)定性、系統(tǒng)智能度、供應鏈完善度、品控等環(huán)節(jié)仍然有待完善。從這個意義上講，各大生鮮平臺之間提供優(yōu)質服務的競爭還沒有結束。

（趙浩為中歐國際工商學院管理學教授）

第一財經獲授權轉載自微信公眾號“中歐國際工商學院”。