不再過度比拼排名、盲目追求增速，2022年雙十一，你爭我搶“曬”戰(zhàn)報火拼氛圍淡了許多，相較之下，實體經(jīng)濟、綠色節(jié)能、直播帶貨成為新的主題詞。

在第一財經(jīng)記者采訪的電商平臺和商家中，“流量焦慮”似乎不再被提及，無論是電商平臺對活動規(guī)則的簡化，還是消費者更理智的消費態(tài)度，都在顯示雙十一正在褪去套路和流量的浮華，重新回歸剛需。

易觀分析品牌零售行業(yè)高級咨詢顧問陳濤對第一財經(jīng)記者表示，隨著電商行業(yè)新增用戶的減少，平臺對于流量的關(guān)注也在逐漸淡化。主流電商平臺目前更關(guān)注平臺內(nèi)的存量用戶以及對中高端用戶消費潛力的挖掘。對于商戶而言，雙十一周期逐漸拉長，也緩解了平臺、商家端的壓力，消費者也可以不急于一兩天內(nèi)下單，可以更加理性消費。

在告別“流量焦慮”的同時，無論是平臺方還是商家都在調(diào)整著自己的節(jié)奏，尋找新的機會點。

“過度比拼排名”的現(xiàn)象少了

和以往數(shù)據(jù)戰(zhàn)報“滿天飛”的情況不同，各大平臺在“總數(shù)據(jù)”的比拼上顯得異常低調(diào)。

記者注意到，11月12日截至凌晨1點，京東的最新戰(zhàn)報并沒有呈現(xiàn)今年雙十一整體的具體增速，只有局部市場、局部業(yè)務(wù)的增速數(shù)據(jù)。而京東家電、蘇寧易購也沒像往年那樣公布家電廠的銷售排行榜。天貓方面則對記者表示，今年天貓雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平（去年天貓交易規(guī)模為5403億元）。

雖然沒有主動公布整體交易數(shù)據(jù)，但在各平臺上，細分賽道的爭奪仍然激烈。

具體品類來看，在天貓，運動戶外、寵物、潮玩、珠寶等品類增長較快，被行業(yè)稱為“新四大金剛”。過去一年中，“新四大金剛”共誕生超過400個細分品類，有358個品牌銷售額破億，3434個品牌銷售額破千萬。

而在京東，空調(diào)、手機、電視、空氣炸鍋、電動車、藍牙耳機、游戲本、顯卡、平板、牛奶、洗衣機、冰箱等成為消費者關(guān)注的詞。其中，嵌入式空調(diào)、立式冷柜成交金額是同期3倍；射頻美容儀、超薄近吸油煙機成交金額是同期6倍，超薄冰箱10分鐘成交金額超去年同期全天。京東家電巔峰4小時累計為超百萬家庭提供家電以舊換新服務(wù)，全品類以舊換新訂單量是去年同期的7倍。

對于品牌方而言，也不再過度追求某一平臺的“排行榜”，而是通過其他方式全方位拉動銷量。

以母嬰品牌Babycare為例，此次在唯品會、京東渠道銷售額同比去年分別有62%和58%的增長，但除了線上，Babycare還實現(xiàn)了包括線下、直播、私域等多渠道的布局。

“線下零售方面,品牌直營門店銷售同比增長166%，抖音快手等新內(nèi)容電商渠道銷售額同比增長65%，私域生態(tài)私域生態(tài)的小程序商城銷售額同比增長80%。 整個雙11期間全域曝光突破了23.9億。”Babycare相關(guān)負責(zé)人說。

尚體獸鳥電商總監(jiān)聶偉也對記者表示，各電商平臺經(jīng)過多年經(jīng)營，流量基本堅定，所以品牌在嘗試一些新的合作方式來提升轉(zhuǎn)化率。“電商流量合作方面，旗下品牌速爾也與京東合作舉辦馬拉松賽事，來提升品牌專業(yè)背書。從流量角度看，這類合作費用較低。此外，消費者搜索時，跑步達人、馬拉松冠軍的評測、推薦、分析十分重要，因此品牌此次在站外例如小紅書、知乎等平臺上也投入了種草營銷。”

聶偉表示，速爾今年嘗試了異業(yè)合作，與美國百年慢跑鞋品牌索康尼達成了合作，雙方的合作屬于線上線下融合，線上進行微博、私域聯(lián)動。“雙方還在各自的營銷中進行了植入，例如速爾將索康尼的產(chǎn)品作為贈品，索康尼也將速爾的產(chǎn)品作為贈品，互相作為品牌的一個曝光。”聶偉說。

“從實體中來，到實體中去”

回歸理性、支持實業(yè)，幫扶更多的中小商家，也成為了此次雙十一電商大促的主旋律。

天貓方面表示，今年天貓雙11共有29萬品牌、數(shù)百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與雙11。截至11月10日，今年天貓雙11共有25343個銷售過百萬的爆款單品，其中2000多個超千萬；148個成交額增長超100%的趨勢品類。

11月1日天貓雙11第一天，新主播預(yù)售引導(dǎo)成交同比增長近684%，腰部主播預(yù)售引導(dǎo)成交同比增長365％、直播機構(gòu)預(yù)售引導(dǎo)成交同比增長165%。

“很多獨具創(chuàng)意的國貨新趨勢和新品類誕生，體現(xiàn)了我們經(jīng)濟的創(chuàng)新性與消費的活力。這些行業(yè)快速增長的背后，反映了消費者越來越關(guān)注自身健康和居家的陪伴，對靈活出游、圈層社交和悅己的需求越來越旺盛。”11月11日下午，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪對記者表示。

以國貨“膜小二”為例，該公司是上?？尉W(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下品牌，創(chuàng)立于2018年，以TPU隱形車衣切入汽車貼膜市場，逐步拓展到PET汽車玻璃膜等功能產(chǎn)品。

膜小二創(chuàng)始人葉根表示，在創(chuàng)立膜小二之前，他投資了一家車膜制造工廠，當(dāng)前工廠占據(jù)市場35%份額。這一工廠位于南通，占地160畝，每月產(chǎn)能10萬卷（一卷貼一部車）。

“此前車膜主要是通過層層代理、經(jīng)銷來做，而現(xiàn)在公司是通過互聯(lián)網(wǎng)直賣的方式來做，能夠迅速占領(lǐng)線上的陣地，再通過線上的流量優(yōu)勢去拓展線下門店渠道。”葉根表示，首先借助主流電商平臺、線下品牌授權(quán)店進行布局，再通過抖音、小紅書種草等方式進行新媒體品牌營銷，甚至開設(shè)專業(yè)貼膜培訓(xùn)學(xué)校。

除了天貓外，京東也在大力加強與中小商家的合作。京東零售CEO辛利軍表示，京東“從實體中來，到實體中去”，將盡力在鄉(xiāng)村振興、制造業(yè)升級、線下零售業(yè)發(fā)展中發(fā)揮更大價值。

京東數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間有近5萬中小品牌、近7萬中小商家成交額同比增長超100%。來自廣東順德小家電產(chǎn)業(yè)帶的商用飲水機成交額同比增長4.7倍，來自廣東中山燈具產(chǎn)業(yè)帶的商用吸頂燈成交額同比增長141%。

此外，京東農(nóng)特拓展部負責(zé)人馬英才表示，今年雙十一京東農(nóng)產(chǎn)品覆蓋上，實現(xiàn)了2000多個地標(biāo)產(chǎn)業(yè)帶，上線國家地標(biāo)產(chǎn)品的SQ數(shù)量突破12萬個。實體店數(shù)據(jù)看，今年雙11.11，超20萬家線下實體門店入駐京東到家、京東小時購，門店數(shù)同比去年增長100%。

11月11日，蘇寧易購也發(fā)布《2022雙十一家消費趨勢報告》顯示，據(jù)其線下數(shù)據(jù)，綠色節(jié)能家電銷售環(huán)比增長141%，智能家居產(chǎn)品銷售環(huán)比提升153%，全屋定制訂單環(huán)比提升186%，門店5萬元以上高端家電銷售環(huán)比增長139%，卡薩帝、COLMO、海信璀璨等品牌受關(guān)注。

其中，智能洗地機、炒菜機器人、擦窗機器人銷售環(huán)比增長均超200%；熱水器、踢腳線、暖風(fēng)機、取暖器、取暖桌等暢銷；多功能料理鍋、咖啡機的銷售額分別環(huán)比增長181%、1100%。

蘇寧易購和美團近期達成合作，全國超600家門店入駐，截至11月11日0點，蘇寧易購在美團的訂單量超單60000單，vivo、OPPO、華為、惠普等產(chǎn)品成為受歡迎的“數(shù)碼外賣”。

寧波悠伴智能科技有限公司品牌總監(jiān)董晶晶向第一財經(jīng)記者分析認為，今年雙十一的火拼氛圍沒有往年濃烈，大背景是天貓、京東等電商平臺在戰(zhàn)略上都更加注重支持實體經(jīng)濟。

注重長期生存能力

從線上電商市場規(guī)模來看，正逐漸觸及天花板。一季度數(shù)據(jù)顯示，拼多多平均月活為7.513億，淘寶月活用戶為8.46億，京東的月活用戶為5.8億，三大電商的月活用戶增速正在下滑，而在環(huán)境變化的同時，不管是平臺方還是廠商，都在做出改變。記者注意到，在此次雙十一中，平臺方不僅拉長了雙十一的購物周期，通過簡化游戲規(guī)則，鼓勵更多人消費，商家也在調(diào)整商品的促銷策略。

可以看到，今年雙十一大促已經(jīng)被分為兩輪。天貓、京東等平臺的第一輪活動在10月24日開始預(yù)付定金，在10月31日付尾款。平臺的第二輪活動始于11月1日，在11月10日晚正式付款。

陳濤對記者表示，雙11是一個發(fā)展過程，剛開始雙十一的周期為一天到兩天，隨后平臺發(fā)現(xiàn)一年中最重要的大促僅有一兩天的時長，存在不少問題。過去大促會導(dǎo)致流量瞬時爆發(fā)，平臺的技術(shù)承接能力受到挑戰(zhàn)，會出現(xiàn)卡頓、提交訂單失敗、支付失敗等問題。同時商家也面臨著壓力，一年中的訂單集中在一兩天內(nèi)爆發(fā)，無論是生產(chǎn)線還是庫存都面臨壓力。

因此，不少商家都開始做出調(diào)整，更注重長期生存能力的培養(yǎng)。

“10月31日心智很強，過程很平淡，11月11日爆發(fā)不夠。”格蘭仕生活電器中國市場營銷本部總監(jiān)吳毅對第一財經(jīng)記者表示，今年各大平臺對10月31日雙十一開門紅的重視度更高，而且倡導(dǎo)的是不熬夜購物，所以第一波爆發(fā)很強。但對于我們廠家來說，要做的就是每天都是雙十一，要更加重視日常銷售和用戶體驗。

在董晶晶觀察中，今年天貓把東方甄選、羅永浩等抖音平臺的直播網(wǎng)紅及機構(gòu)，邀請到天貓做直播；而抖音則在直播電商之外，加碼貨架電商。“廠家的策略，就是按電商平臺促銷的玩法來玩，雙十一比平常操作多投入一些，但是不會全年都押寶在雙十一。”

“與往年相比，今年雙十一可供消費者選擇的電商平臺更加多元化，品牌直播間成為了主戰(zhàn)場。”雅萌中國總代碧捷公司相關(guān)負責(zé)人向第一財經(jīng)記者說，“我們也更加‘內(nèi)觀’，聚焦于產(chǎn)品、精細化服務(wù)，力爭給消費者提供有品質(zhì)的購物體驗。”

美博空調(diào)執(zhí)行董事甘建國在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，今年雙十一，抖音、快手、淘寶直播有可能會分掉整體交易額的40%，今后直播電商的銷售占比將會更高。電商沖擊了電器大連鎖，直播電商又沖擊了傳統(tǒng)電商，新生事物成長迅速，對原有業(yè)態(tài)帶來挑戰(zhàn)。“有實力的企業(yè)，都用品牌來區(qū)隔，打造新品牌來與新業(yè)態(tài)結(jié)合。”

格力電器董事長兼總裁董明珠11月10日下午在抖音直播間做雙十一沖刺促銷時表示，格力電器在線下還有幾萬家專賣店，所以在抖音直播間打折促銷的時間不能長，也擔(dān)心對京東、天貓等電商平臺的銷售帶來沖擊。因此，直播間打折銷售是限時限量。

董明珠認為，直播的好處在于，讓大家知道你有什么產(chǎn)品，做直播不是只講價格，要多展示企業(yè)的科技實力。