《甄嬛傳》永遠(yuǎn)不老，甄學(xué)家仍在整活兒。一些人生病也不忘拍上段“寶娟，我的嗓子”“剪秋，本宮頭好痛”，另一些人則癡迷于用《甄嬛傳》盲盒演繹無(wú)限劇情，鄭曉龍都要大呼內(nèi)行。

2022年10月正式預(yù)售的《甄嬛傳》盲盒，一經(jīng)上線便在全網(wǎng)掀起端盒熱潮，背后的開(kāi)發(fā)者也吸引了很多人注意。“《甄嬛傳》保優(yōu)酷、樂(lè)視一生榮華富貴”的版權(quán)梗常被人樂(lè)道，而這樣一個(gè)久經(jīng)考驗(yàn)的國(guó)民IP，商業(yè)價(jià)值又不止于播放權(quán)。

這次讓《甄嬛傳》再次成為出圈話題的不是優(yōu)酷也非樂(lè)視，而是潮玩。

事實(shí)上，前有《鄉(xiāng)村愛(ài)情》《這！就是街舞》，后有《甄嬛傳》，潮玩已經(jīng)反復(fù)用影視綜衍生潮玩征服市場(chǎng)。爆款只是吸引目光的一方面，更值得關(guān)注的是其獨(dú)特的產(chǎn)品模式和商業(yè)模式，具有極強(qiáng)的交叉復(fù)合屬性。而這，正在突破潮玩行業(yè)、乃至整個(gè)衍生品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的原有想象力。

站在內(nèi)容IP和潮玩的交叉點(diǎn)

說(shuō)起潮玩，泡泡瑪特當(dāng)然是重要參照系。其特點(diǎn)是渠道為王、側(cè)重形象設(shè)計(jì)，產(chǎn)品積累足夠人氣后，慢慢長(zhǎng)成經(jīng)典的形象IP。

新生代潮玩品牌走的卻是另一條路。依托影劇綜漫IP進(jìn)行潮玩的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，本質(zhì)是站在內(nèi)容IP和潮玩的交叉點(diǎn)上，探索了潮玩的增量市場(chǎng)。

這兩種產(chǎn)品邏輯的差異很明顯?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，從IP屬性來(lái)看，泡泡瑪特屬于形象IP潮玩，而新生代潮玩品牌屬于內(nèi)容IP潮玩。站在用戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，前者更多能夠滿(mǎn)足觀賞性，后者生產(chǎn)的是有故事、有演技的潮玩，可以提供更豐富的玩法。

泡泡瑪特所代表的傳統(tǒng)潮玩廠商，成功孵化出一批網(wǎng)紅爆款，如Molly、Pucky等等。這些形象的原始設(shè)定往往比較簡(jiǎn)單，并沒(méi)有具體的故事做支撐。以Molly為例，她是傲嬌又才華橫溢的小畫(huà)家，僅此而已。

這類(lèi)潮玩可以說(shuō)是一種“情緒容器”，玩家可以自由投射需求，想她是什么，她就是什么。設(shè)計(jì)師也會(huì)不斷將其形象特質(zhì)做極致挖掘，比如萌、可愛(ài)、炫酷。因此，Molly的種草帖里，“沒(méi)人能拒絕這么乖的女鵝”是最常見(jiàn)的理由。

新生代潮玩品牌，則得益于內(nèi)容IP的加持，用戶(hù)能更準(zhǔn)確地感受它、理解它、欣賞它，并在IP同好中產(chǎn)生較強(qiáng)認(rèn)同感和共娛體驗(yàn)。因此，《甄嬛傳》《鄉(xiāng)村愛(ài)情》《這就是街舞》系列潮玩的火，總是火在大眾層面，因?yàn)槿巳硕寄躦et到。

因此，一覽《鄉(xiāng)村愛(ài)情》《甄嬛傳》潮玩的分享帖，我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友不只愛(ài)“曬”產(chǎn)品，更多種草場(chǎng)景是在“玩”產(chǎn)品。

《甄嬛傳》盲盒上線后，網(wǎng)友最先想到的是把潮玩做成表情包，玩了一波經(jīng)典熱梗。隨后更是腦洞大開(kāi)，光看產(chǎn)品圖就已構(gòu)思出各種新故事，在微博、小紅書(shū)里飆起演技，上演一出出潮玩版“模擬人生”。

究其原因，在原內(nèi)容IP的加持下，購(gòu)買(mǎi)者具有一定心理預(yù)期，本就對(duì)潮玩背后的世界觀、故事、人設(shè)了若指掌，自然能把潮玩玩得花樣百出。正因?yàn)榫邆溥@些特征，內(nèi)容IP潮玩極可能是突破潮玩市場(chǎng)現(xiàn)有“天花板”的關(guān)鍵。

不止一位潮玩從業(yè)者向硬糖君抱怨當(dāng)下行業(yè)的兩大問(wèn)題：一是在消費(fèi)端，增量市場(chǎng)的開(kāi)拓越來(lái)越難。一是在內(nèi)容端，原創(chuàng)一個(gè)網(wǎng)紅形象是潮玩生產(chǎn)最難的環(huán)節(jié)，卡在這里，再多產(chǎn)能也無(wú)法釋放。并且，押注在一兩個(gè)爆款產(chǎn)品上，這種產(chǎn)業(yè)生態(tài)也不健康。

新生代潮玩品牌如何解決這些困境的呢？首先，始終堅(jiān)持系統(tǒng)性、規(guī)模化地開(kāi)發(fā)內(nèi)容IP，將這個(gè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的巨大創(chuàng)意庫(kù)，當(dāng)作源源不斷的活水匯入潮玩，顯然能極大釋放產(chǎn)能。這意味著任何優(yōu)質(zhì)影劇綜漫資源、甚至海外資源都可以接入錦鯉拿趣的潮玩生態(tài)，得到開(kāi)發(fā)。

其次，這些內(nèi)容IP也從根本上打開(kāi)了潮玩的受眾面。據(jù)中國(guó)社科院發(fā)布的《2021中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，95后是潮玩主要消費(fèi)群體，一二線城市則是重點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng)。

而《甄嬛傳》《鄉(xiāng)村愛(ài)情》《獨(dú)行月球》等潮玩的首批購(gòu)買(mǎi)者，往往是這些內(nèi)容IP的粉絲，能覆蓋更廣的年齡層和更豐富的用戶(hù)，由此撬動(dòng)潮玩的增量市場(chǎng)。八十老太到十八少女爭(zhēng)搶同款潮玩的場(chǎng)面，就已在《甄嬛傳》那里出現(xiàn)。

新生代潮玩品牌的潮玩方法論

這些內(nèi)容IP的粉絲畫(huà)像相當(dāng)豐富，劇粉、藝人粉、街舞粉、漫畫(huà)粉應(yīng)有盡有。他們彼此間存在明顯差異和部分交叉，一類(lèi)是從潮玩設(shè)計(jì)產(chǎn)品力出發(fā)的潮玩消費(fèi)者，一類(lèi)是從內(nèi)容IP影響力出發(fā)的泛文娛消費(fèi)者。從整體效果來(lái)看，最終指向的是更廣泛的消費(fèi)人群。

它可能帶動(dòng)更多人關(guān)注、喜歡潮玩，而不止是現(xiàn)有潮玩用戶(hù)向新廠牌轉(zhuǎn)移。而在這條新的潮玩產(chǎn)業(yè)鏈上，篩選適合開(kāi)發(fā)的內(nèi)容IP無(wú)疑是關(guān)鍵一步。目前來(lái)看，新生代潮玩品牌已經(jīng)初步形成了一套行之有效的方法論，其考量標(biāo)準(zhǔn)至少有以下三點(diǎn)：

第一點(diǎn)是內(nèi)容IP的選擇。合作對(duì)象雖涉及影劇綜漫，但仍能總結(jié)出一些共性：擁有豐富的世界觀，具有內(nèi)容載體多元化呈現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，便于潮玩開(kāi)發(fā)過(guò)程中提取合適元素，讓用戶(hù)全方位的沉浸其中。

以《甄嬛傳》潮玩為例，選取的正是劇中名場(chǎng)面，如華妃乘坐步輦、安陵容仰望天空、熹貴妃回宮、眉姐姐找鐲子等等。這些本就是劇粉熟知的畫(huà)面，早被網(wǎng)友以表情包、動(dòng)圖的方式玩成熱梗，自帶熱度和話題。

第二點(diǎn)是，內(nèi)容IP的范圍。

第三點(diǎn)是，產(chǎn)品類(lèi)型的突破。

眾所周知，內(nèi)容IP因類(lèi)型、題材的不同，有著截然不同的氣質(zhì)和畫(huà)風(fēng)，因而在潮玩開(kāi)發(fā)時(shí)最好匹配與之調(diào)性相合的設(shè)計(jì)師。

潮玩+衍生品，商業(yè)思路立刻打開(kāi)？

得年輕人者得天下，早已是消費(fèi)領(lǐng)域的黃金定律。而潮玩作為正流行的青年文化，正是品牌鏈接年輕用戶(hù)的最佳介質(zhì)，事實(shí)上，品牌通過(guò)原創(chuàng)手辦、周邊拉近和年輕人的距離，也是常見(jiàn)操作了。

但內(nèi)容領(lǐng)域具有極大的不確定性，而常規(guī)的品牌既缺乏對(duì)潮玩用戶(hù)的精準(zhǔn)洞察，也不具備相應(yīng)的設(shè)計(jì)力和營(yíng)銷(xiāo)力，貿(mào)然搞原創(chuàng)的試錯(cuò)成本相當(dāng)高。這時(shí)就要看“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”了。能讓品牌無(wú)障礙地參與到內(nèi)容制作中，通過(guò)和內(nèi)容IP的互動(dòng)、綁定，實(shí)現(xiàn)跟用戶(hù)的情感交流，從而提升品牌價(jià)值。