周末的中午，劉女士和朋友們?yōu)榱顺灶D午飯，等位一個多小時，餐廳門口一直在排長隊；在廣東省博物館門口，前來參觀的游客絡繹不絕，周末兩天的參觀人數(shù)已達上限而難以預約；相對而言，在一些電子類商品店內(nèi)，顧客相對稀少……

今年隨著防疫政策的優(yōu)化，各類消費產(chǎn)業(yè)復蘇，有些被積壓的消費意愿在一段時間尤其是節(jié)假日被集中釋放，市場升溫。第一財經(jīng)近期公開進行了《消費復蘇，你會買買買嗎》問卷調(diào)查，經(jīng)過一周左右的時間，收集到1200多份有效問卷反饋，根據(jù)問卷結(jié)果發(fā)現(xiàn)，原本最基本的餐飲并非排在第一位的消費意愿，而是有超過90%的受訪者更愿意在旅游和觀看電影方面進行消費，可見精神愉悅類消費的崛起。此外，低價也并非促銷最重要的因素，如今高性價比才是激發(fā)顧客購買的關(guān)鍵。

逾90%消費者愿意旅游和看電影，超越餐飲

在此次問卷調(diào)查中，首先對于今年的各類消費支出品類做了劃分，包括了餐飲、旅游、奢侈品、房地產(chǎn)、汽車等。根據(jù)以往的經(jīng)驗來看，民以食為天，吃始終是剛需，與餐飲和食品相關(guān)的品類通常會占據(jù)最高的需求比例。然而，根據(jù)此次第一財經(jīng)《消費復蘇，你會買買買嗎》問卷來看，在1200多份有效問卷樣本中，被問及“哪些領(lǐng)域的商品或服務是您會消費的？”時，排在第一梯隊占比最高的是旅游，達91.24%，排在第二位的是電影文娛，占90.46%；排在第二梯隊的是食品餐飲、嬰童用品、酒水、奢侈品，占比區(qū)間在45%以上～接近60%；第三梯隊則是占比在30%左右的醫(yī)療健康和汽車；第四梯隊是占比在10%左右的服飾和電子類產(chǎn)品；而房地產(chǎn)和裝修呈現(xiàn)正相關(guān)，基本都僅在3%不到。

從上述數(shù)據(jù)結(jié)果可見，90%以上的受訪者更追求的是給人帶來精神愉悅感的消費，比如旅游和看電影，而不是最基本的吃穿消費。

“經(jīng)過這么多年的發(fā)展，我覺得接下來最重要的是興趣消費，在基本品質(zhì)可以確保的前提下，要做IP設計特色和聯(lián)名開發(fā)。興趣第一、功能第二，最重要是滿足顧客的情感需求，甚至讓用戶參與品牌創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。在我看來，今年消費復蘇是重點，通過更多可以帶來精神滿足感的興趣消費來拉動消費。有了消費的拉動，就有利于企業(yè)發(fā)展，也讓更多人有就業(yè)機會，消費可以形成一個良性的經(jīng)濟發(fā)展循環(huán)。”名創(chuàng)優(yōu)品集團董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富接受第一財經(jīng)記者采訪時表示。

同樣地，旅游和文娛業(yè)者也意識到了這一點。從今年元旦到現(xiàn)在，跨省游的飆升與出境游的恢復都給沉寂了3年的旅游業(yè)者帶來希望。

“春節(jié)黃金周是行業(yè)開始復蘇的前奏，大家壓了3年的旅游消費意愿肯定會在今年被釋放出來，但旅游業(yè)復蘇是分階段的，是脈沖式的，比如第一階段是供給滯后于需求，因為很多地接業(yè)務和酒店采購等都需要一定時間才能恢復，尤其是出境游重啟更為復雜。第二階段，供給修復階段，行業(yè)的收入水平會有所提升。至于能不能恢復到2019年的水平，則要分區(qū)域，比如云南、廣西等區(qū)域在今年的表現(xiàn)或許會超越2019年，但有些區(qū)域則未必。尤其是出境游還涉及國際航班和地接的重啟，更為復雜，因此預計國內(nèi)游可以恢復到2019年的70%～80%，而出境游的東南亞游估測可恢復到2019年的70%左右，歐美長線游估計恢復到2019年的30%～50%。”同程研究院首席研究員程超功告訴第一財經(jīng)記者。

《消費復蘇，你會買買買嗎》問卷調(diào)查結(jié)果顯示，60.2%的受訪者在今年有國內(nèi)游計劃，32.37%的受訪者今年計劃國內(nèi)游和出境游都去。鑒于此，有57.39%的受訪者在今年的人均單次旅游消費支出預算在1萬元～2萬元，該數(shù)據(jù)不低。

（人均單次旅游消費支出預算圖）

同樣頗受歡迎的精神愉悅消費還有電影文娛。今年愿意進行電影文娛消費的受訪者占比高達90.46%，超過“剛需”餐飲食品消費。根據(jù)第一財經(jīng)《消費復蘇，你會買買買嗎》問卷調(diào)查結(jié)果顯示，38.39%的受訪者可以接受的電影票價在50元～100元，31.12%受訪者可以接受的電影票價在50元以下，27.91%的受訪者可以接受的電影票價在100元～200元。由此可見，大部分的受訪者能接受的電影票價是100元以下的。

（觀影的單場票價愿意支出預算圖）

第一財經(jīng)記者采訪了解到，在2022年，疫情反復，不少影視公司不太愿意將高額資金投入制作的電影在票房低谷期上映，這就造成電影院線的片源變得非常少，繼而再度影響上座率和市場票房表現(xiàn)。2023年，越來越多的觀眾走進了電影院，也有越來越多的影片擇期上映。長期處于“片荒”之中的電影市場已經(jīng)逐漸變得熱鬧，更多影視公司將會把雪藏的片源放入市場，進一步提高了上座率和票房。2023年開年的春節(jié)檔就表現(xiàn)不俗，總票房突破67億元，觀影人次超1.2億。該票房成績創(chuàng)影史同期第二，給2023年電影市場的恢復開了個好頭。

對于2023年電影市場的展望，中國藝術(shù)研究院副研究員孫佳山告訴第一財經(jīng)記者，之后會逐漸有越來越越多的大片愿意上映，觀眾的觀影意愿也會逐漸增強。“春節(jié)檔之后或許會平復2～3個月。但在暑期檔，電影市場應該有比較大的恢復。”

餐飲需求略有增長，聚餐支出集中在300～500元

在過去的3年，大部分餐飲品牌的門店都經(jīng)歷過停業(yè)或暫停堂食。

“由于疫情，西貝的每一家門店或長或短的被臨時關(guān)閉過，這在一定程度上影響了疫情之下西貝的堂食業(yè)務。”西貝相關(guān)負責人告訴第一財經(jīng)記者。

海底撈2022年上半年財報顯示，當年的3月至5月，平均每天有超過200家海底撈門店暫停堂食。

各餐飲企業(yè)都在使用多方面的措施積極應對。譬如發(fā)展線上外賣、新零售、直播、團購等購物場景。不少品牌也采取過“斷臂自救”。

3年疫情對食品企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、物流等環(huán)節(jié)均產(chǎn)生了一定影響。進入2023年，防疫政策的優(yōu)化，讓食品行業(yè)的供應端和銷售端都有了積極的變化。此外，在“后疫情時代”，消費者比過去更加在意產(chǎn)品的品質(zhì)，消費也更加理性。

2023年以來，線下消費快速復蘇，各餐飲品牌的門店銷量也出現(xiàn)了明顯增長。據(jù)商務部監(jiān)測，春節(jié)期間全國重點零售和餐飲企業(yè)銷售額與去年春節(jié)相比增長6.8%。美團發(fā)布的2023年春節(jié)消費數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，從成都吼堂老火鍋、長沙文和友到北京四季民?？绝喌辏嗉也蛷d客流爆滿，有餐廳在美團平臺上呈現(xiàn)排隊等位超過1000桌的火爆態(tài)勢。

第一財經(jīng)《消費復蘇，你會買買買嗎》問卷調(diào)查結(jié)果顯示，86.39%的受訪者在今年的外出聚餐意愿與往年相比為持平基礎上略有提升。而對于聚餐的消費支出則有59.73%的受訪者可接受300元～500元區(qū)間，在500元至1000元的受訪者占比為26.19%，在100元至300元的受訪者占比為10.71%，可見大部分受訪者的接受區(qū)間在300元～500元。

（聚餐的消費支出）

“我們對餐飲行業(yè)復蘇仍很有信心，相信國內(nèi)餐飲市場有望超越疫情前表現(xiàn)，但競爭也會更加激烈。”探魚相關(guān)負責人說。

餐飲的增長也帶動了相關(guān)食品酒水的復蘇。日前雀巢集團執(zhí)行副總裁、雀巢大中華大區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強在接受第一財經(jīng)專訪時表示，目前市場恢復已接近2019年同期90%的水平，未來非常有信心恢復甚至超越。

記者在北京朝陽區(qū)部分超市看到，周末超市人流眾多，收銀處排起了長龍，據(jù)工作人員介紹，乳制品、食品消費已經(jīng)基本恢復正常。

張西強告訴第一財經(jīng)記者，2022年12月消費行業(yè)曾面臨困難，但2023年1月下旬以來，國內(nèi)消費的氣氛逐步高漲，經(jīng)營環(huán)境也更加順暢，從整體而言，市場已經(jīng)恢復到2019年時的90%。

近期，新乳業(yè)在接受投資者調(diào)研時也表示，2022年四季度疫情政策放開初期，經(jīng)歷了短暫人流、物流減少，有一定的影響，但春節(jié)期間，下沉市場復蘇強勁，公司也采取了一系列策略，抓住銷售窗口期，整體表現(xiàn)符合公司預期。

相比于乳業(yè)的市場復蘇，酒水消費的復蘇則繼續(xù)呈現(xiàn)分化的狀態(tài)，頭部酒企的銷售明顯回暖，但中小酒企則恢復較慢。第一財經(jīng)記者對部分經(jīng)銷商和終端商走訪發(fā)現(xiàn)，2023年春節(jié)旺季，酒水消費受到走親訪友和餐飲復蘇的影響，整體快速復蘇，部分大商春節(jié)銷量同比增長15%，也幫酒商“回了回血”，但市場分化的趨勢愈發(fā)明顯。

不過多數(shù)受訪酒商對于市場情況表示謹慎樂觀。北京酒商王偉告訴第一財經(jīng)記者，目前名酒銷售依然是占據(jù)主導地位，中小品牌的產(chǎn)品只能靠“以價換量”，而有些動銷差的產(chǎn)品，今年就不打算再進貨了。但他也表示，名酒產(chǎn)品本身利潤空間有限，很多時候扮演著流量產(chǎn)品的身份，而利潤產(chǎn)品主要是中小品牌和定制產(chǎn)品，但這一部分銷售“很一般”。

瀘州老窖在近期回復投資者調(diào)研時表示，受到春節(jié)前各地疫情達峰時間先后影響，公司區(qū)域市場動銷情況有一定差別，但產(chǎn)品動銷總體較好，庫存良性，價盤穩(wěn)定。并且從目前情況看，沒有出現(xiàn)節(jié)后市場快速疲軟的情況，消費復蘇的態(tài)勢有望在后續(xù)幾個月甚更長時間延續(xù)。

廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理翁少全對第一財經(jīng)記者表示，隨著消費回暖，公司的飲料業(yè)務獲得了進一步的增長。2023年實現(xiàn)線上線下開門紅，其中，王老吉1月份電商銷售額實現(xiàn)3倍的增長。近日，王老吉大健康公司宣布與僑豐集團簽署合作協(xié)議，聯(lián)合建設廣藥王老吉廣東荔枝（汕頭）產(chǎn)業(yè)園。該產(chǎn)業(yè)園計劃分兩期投建，占地100畝，總投資約2億元，布局兩條荔枝灌裝飲料加工生產(chǎn)線，目前已開工建設，力爭今年上半年投產(chǎn)，投產(chǎn)后一期產(chǎn)能將達700萬標箱，年產(chǎn)值達4.3億元。

酒業(yè)分析師蔡學飛告訴第一財經(jīng)記者，酒水市場首先恢復的是以茅臺、五糧液等名酒為代表的商務宴請市場，大眾消費市場還在修復中，2023年白酒行業(yè)仍將維持加速內(nèi)卷、分化的趨勢。

與食品相關(guān)的部分上游生產(chǎn)恢復還在逐步進行。比如在咖啡行業(yè)方面，上海寶榮咖啡主要從南美洲國家進口咖啡豆，銷往國內(nèi)咖啡烘焙工廠、咖啡品牌。寶榮咖啡總經(jīng)理樸忠雄對第一財經(jīng)記者表示，今年1月份由于疫情影響、物流停滯，公司銷售額同比、環(huán)比沒有太大變化， 而且到2月份還沒緩回來。他預計，咖啡上游市場開始恢復正常要到3月中旬以后。

高端消費集中在1萬～2萬元輕奢領(lǐng)域

除了旅游、電影、餐飲和食品等，奢侈品和日化等方面的消費意愿也不低。第一財經(jīng)《消費復蘇，你會買買買嗎》問卷調(diào)查顯示，有意愿在今年購買奢侈品的受訪者占比為58.56%，化妝品則為63.33%。但值得注意的是，在有意向于今年購買奢侈品的受訪者中，有87.88%的受訪者可接受的價格為1萬～2萬元。而根據(jù)奢侈品定價來看，該價位并不高，基本屬于輕奢。愿意支付2萬元以上價格的受訪者占比很低。

（愿意為奢侈品等高端消費支付的預算）

普華永道奢侈品行業(yè)主管合伙人鐘曉揚表示：“我們看到中國市場和全球市場有趨同的東西，但是又有很多不一樣的點。在中國市場奢侈品行業(yè)的發(fā)展一直是保持比較高的速度。另外，不少奢侈品意識到要吸引更多的用戶需要從價格偏低的入門產(chǎn)品開始。比如像愛馬仕也推出了化妝品，很多化妝品對于奢侈品的品牌來說，是比較能夠通過線上去做滲透的。”

頗有意思的是，黃金飾品目前恢復勢頭良好。上海南京路步行街某黃金品牌柜臺的銷售員王艷上個月到手工資近2萬元，創(chuàng)下來一年來的收入新高。王艷的月收入提高是整個行業(yè)的一個縮影。日前，記者采訪多位連鎖品牌企業(yè)的從業(yè)者了解到，相較于去年，整個黃金飾品市場的生意確實好起來了。中國黃金協(xié)會2月6日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)到元宵節(jié)期間，我國黃金消費同比增長18.2%，呈現(xiàn)出快速回暖的勢頭。

“防控優(yōu)化背景下，元旦銷售跟蹤顯示感染高峰已過的部分地區(qū)人流有明顯修復、銷售逐步出現(xiàn)回暖跡象。”周大生珠寶寶通天下總經(jīng)理兼黃金產(chǎn)品線負責人陳壽平說。

“從消費端來說，當下年輕人對珠寶首飾的態(tài)度更加務實，‘悅己’心態(tài)也進一步加強。在兩種心態(tài)之下，越來越多年輕人兼具‘消費者’和‘投資者’兩種身份，既追求首飾的自我佩戴與表達，又期望有一定的‘保值’屬性乃至‘升值’空間，這也是黃金受到青睞的原因。”夢金園黃金珠寶集團副總經(jīng)理王國鑫告訴第一財經(jīng)記者。

不過，陳壽平也表示，現(xiàn)在的生意尚未恢復至疫情前水平，預計2023年第一季度到第二季度將逐步修復。目前業(yè)內(nèi)普遍認為，國內(nèi)的黃金飾品銷售2023年有望在2022年的基礎上實現(xiàn)反彈和增長，并逐步恢復至較高水平。

值得注意的是，或許是疫情3年的影響所致，第一財經(jīng)此次問卷調(diào)查中，受訪者對于服飾類消費的意愿不高，僅10.24%，且有57%的受訪者表示對于服飾的購買意愿比之往年有所下滑。

健康消費有潛力，電子類商品和房地產(chǎn)遇冷

在第一財經(jīng)此次問卷中，愿意在今年為醫(yī)療健康有所消費的受訪者占比為36.51%，汽車為27.52%，電子類商品為7.74%，房地產(chǎn)為2.58%，裝修為2.42%，可見經(jīng)過了疫情，“陽康”后的人們在康養(yǎng)方面的消費意愿不低，汽車的復蘇也有一定的潛力，但業(yè)界認為汽車消費全面恢復還需要時日。相對而言，電子類商品和房地產(chǎn)領(lǐng)域的消費意愿目前來看并不強烈，連帶房地產(chǎn)相關(guān)的裝修行業(yè)也占比不高。

（今年在醫(yī)療健康方面的投入計劃）

第一財經(jīng)此次問卷調(diào)查顯示，在健康類消費中，健康食品是最主要的消費品類，有87.57%的受訪者原則在健康食品方面會有所投入，而新晉崛起的療愈旅游則占比達到55.51%，體檢占到40.42%，此外選擇瑜伽和健身的受訪者也不在少數(shù)。

相對而言，愿意在電子類產(chǎn)品方面投入的受訪者僅占7.74%，更低的則是房地產(chǎn)和裝修領(lǐng)域，房地產(chǎn)該數(shù)字為2.58%，與之正相關(guān)的裝修則是2.42%。也有業(yè)者指出，雖然受訪者對于今年購房的消費意愿占比不高，但房地產(chǎn)原本就是低頻消費，所以占比低也很正常，但房地產(chǎn)相關(guān)消費的單價很高，因此與一般消費品的衡量標準不同。

（消費者更傾向于去哪里購物）

電商被重視，高性價比因素重于低價

疫情3年使得人們對于商品的價格、質(zhì)量以及購買渠道有了新的趨勢。而這也會影響到今年的消費復蘇趨勢。

第一財經(jīng)此次問卷調(diào)查中，有88.51%的受訪者更傾向于電商網(wǎng)購，可見疫情3年對于消費者消費習慣的養(yǎng)成方向變化。

從事電商工作的王凱對久違的忙碌有些格外的感慨。2023年的年貨節(jié)，拼多多啟動了從1月31日至2月5日的開年大促，為消費者發(fā)放188元開年紅包，淘寶、天貓年貨節(jié)從“滿減”改成了“立減”，京東推出“買貴必賠”，都刺激著消費者的電商消費熱情。“有些同行在那幾天完全忙不過來。”王凱說，他的店鋪單價較高走順豐，發(fā)單沒太因為“快遞擁堵”而排隊，但開工后的幾天里，春節(jié)訂單疊加即時訂單，他們在本地招了更多人手，還是出現(xiàn)了包裝忙不過來的情況。2023年，王凱的新計劃是布局外貿(mào)領(lǐng)域。“目前多家平臺出海的趨勢很明顯，我們也想增加海外的銷售渠道，有更多的流量曝光、更高的收入。”

在復蘇過程中，更多企業(yè)正積極布局線上業(yè)務。

2023年，三只松鼠將大力推進新電商戰(zhàn)略，進行新店群、直播與產(chǎn)品內(nèi)容矩陣等建設。對費列羅而言，公司將進一步推進E2E數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目，及時捕捉市場動向。今年，費列羅計劃完成淘寶旗艦店的D2C轉(zhuǎn)型，以更好地與消費者直接互動。億滋也將進一步加大數(shù)字化方面的投資，從而推進產(chǎn)銷量品增長。

值得注意的是，在此次問卷中，當被問及是什么因素影響了受訪者對于消費支出的變化時，收入因素占比92.03%，價格因素占比為87.96%，商品因素占比85.3%。

與上述問題相關(guān)的是，被問及什么元素是可以促進消費的？此次問卷調(diào)查顯示，并非低價，而是高性價比占比93.9%，優(yōu)質(zhì)商品占比90.85%，增值空間占比86.47%。可見高性價比的商品才是消費者最愿意花錢購買的，而低價因素占比僅為4.93%。

（什么元素是可以促進消費的？）

北大國民經(jīng)濟中心主任蘇劍對第一財經(jīng)記者表示：“消費市場的恢復取決于兩個方面。一個是購買力；一個是購買愿望，也就是消費傾向。消費傾向取決于消費者的信心。”

“政策優(yōu)化后，消費者出行更方便是非常有意義的，這意味著中國經(jīng)濟在加速回暖，對整個消費行業(yè)來說，都是充滿希望的一件事。”億滋大中華區(qū)總裁范睿思說道。

（文內(nèi)王艷、王凱為化名，圖片攝影：任玉明）