2023年春節(jié)假期，電影票房、旅游收入、餐飲商超等方面都迎來了開門紅，集中釋放了許多國人積蓄三年之久的消費意愿，一派繁榮景象。不過，如人飲水，冷暖自知，感同身受并不容易相通，難熬的日子好過的新年，好過的日子難過的年關(guān)，好過的春節(jié)難過的春天，總是因人而異，因時而異。雖然兔年春節(jié)里報復(fù)性消費來勢洶洶，終歸是有節(jié)日消費效應(yīng)的加持。事實上消費是中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的第一要務(wù)，也是最大的焦慮瓶頸之一。

 

消費的要務(wù)與焦慮

著力擴(kuò)大國內(nèi)需求已被置于2023年五大重點經(jīng)濟(jì)工作之首，消費成為經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運行的“壓艙石”已是重要共識，這表明我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入“消費強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)；消費弱，經(jīng)濟(jì)弱”的新階段。尤其是在出口引擎拉動力量減弱的現(xiàn)實條件下，中國經(jīng)濟(jì)最大的潛力更在于14億人的消費，在于大規(guī)模家庭消費的持續(xù)釋放，但中國消費者背負(fù)的不敢消費、不愿消費、不便消費三座大山，卻成為壓制需求的重要桎梏。

 

即使整體消費情況在兔年春節(jié)有階段性反彈表現(xiàn)，但還不足以稱之為完全恢復(fù)性消費，更不意味著未來必然能迎來持續(xù)性地報復(fù)性消費，正如網(wǎng)友所言：“商家都等著我們報復(fù)性消費，結(jié)果我們都選擇了放下仇恨不報復(fù)了。”而且經(jīng)過長時間手?？谕５慕逃?xùn)之后，越來越多的人開始主動約束自己的消費，短時間還走不出不敢消費與不愿消費的心結(jié)。這才是最可怕的，因為許多人都沒錢了，許多人都受制于未來預(yù)期收入的不確定性而捂緊錢袋子。對不確定性的防范心理增強(qiáng)，消費需求不足，消費增長乏力的現(xiàn)實情況下，中國許多消費者已身處消費降級的通道，短暫的恢復(fù)性消費之后，并沒有報復(fù)性消費的長久本錢。為未來的不確定性增加更多的保障，更多的人開始積極存錢，中國人民銀行發(fā)布的2022年金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告顯示，全年人民幣存款增加26.26萬億元，同比多增6.59萬億元，其中住戶存款增加額高達(dá)17.84萬億元，和2022年的新增存款相比，增長幅度高達(dá)80%，而非金融企業(yè)存款增加5.09萬億元，財政性存款減少586億元，非銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)存款增加1.38萬億元。這表明居民收入下降，消費動力不足，儲蓄意愿明顯增強(qiáng)的趨勢仍然沒有明顯緩解。

如果說不敢消費還有賴于經(jīng)濟(jì)形勢大環(huán)境的好轉(zhuǎn)與消費者信心的恢復(fù)，突破不愿消費與不便消費的困境，改善消費條件，優(yōu)化消費環(huán)境，創(chuàng)新消費場景，大力度促進(jìn)新消費的升級擴(kuò)容。對于商家則更具可操作的現(xiàn)實意義。

新消費與品牌創(chuàng)新

新消費并非只局限于數(shù)字經(jīng)濟(jì)，更在于新的消費結(jié)構(gòu)、消費方式帶來的新消費熱點和消費領(lǐng)城的增量與升級。新消費是相對于傳統(tǒng)消費而言，新消費趨勢除了要求滿足消費者的物質(zhì)需求與差異化的精神需求，想要賺得比行業(yè)平均利潤更高，還需注重消費者對舒適、文化與品位的追求，老錢風(fēng)與高級感是其中頗受消費者青睞的品牌內(nèi)涵。這就要求新一代的企業(yè)家在打造品牌的過程中，更要懂得審美，洞察消費者內(nèi)心真實的需求，讓產(chǎn)品的表現(xiàn)形式更加溢美，更加性感，更加年輕化與時尚化。

 

未來，中國的市場將呈現(xiàn)出消費降級、消費升級、消費分級更加交織融合復(fù)雜的新態(tài)勢。每一個消費的分層都會帶來新的商業(yè)機(jī)會，與之相對應(yīng)，企業(yè)品牌競爭路徑的戰(zhàn)略選擇就可以由平替、煥新與高贊構(gòu)成。

成功的平替策略取決于低價高質(zhì)的性價比，打折與免費永遠(yuǎn)是商業(yè)營銷學(xué)史上屢試不爽的利器。疫情對全球經(jīng)濟(jì)的影響，放大了M型社會結(jié)構(gòu)的變化，中產(chǎn)階段的比例降低，社會主流反而向富人和窮人兩個極端聚集，社會階層結(jié)構(gòu)越來越像兩端高，中間少的字母M型。為適應(yīng)這一社會現(xiàn)狀，Zara、優(yōu)衣庫、無印良品、SHEIN（希音）等就是以價低質(zhì)優(yōu)的商品獲得巨大成功。

品牌煥新策略重在品牌激活，以產(chǎn)品更新、CP聯(lián)名與情感懷舊等組合方式，可以起來事半功倍的效果。

新青年與新老年都是新消費的生力軍

隨著消費者對生活方式和價值觀的要求不斷變化，新消費不僅僅是在于物質(zhì)消費的升級，對非物質(zhì)消費的要求也越來越高，例如體驗、健康、環(huán)保等。消費者也不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而是越來越關(guān)注產(chǎn)品帶來的體驗和情感價值。在新消費的大潮之下，誰創(chuàng)造出新的消費場景，抓住消費升級的趨勢，誰就把握住了中國未來最大的商業(yè)機(jī)會，這其中新青年與新老年都是新消費的生力軍。

中國仍具有全國統(tǒng)一大市場的體量優(yōu)勢。改革開放的成就之一就是建立起了中華統(tǒng)一大市場，加上粵港澳大灣區(qū)，未來還有更大的想象與發(fā)展空間。隨著國家層面對《關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》的推動落實，將進(jìn)一步打破地方保護(hù)和市場分割，進(jìn)而擴(kuò)大內(nèi)需，構(gòu)建更可控更具競爭力的供應(yīng)鏈和價值鏈，釋放出巨大而持久的發(fā)展活力與動能。這其中年輕化市場的巨國效應(yīng)具有巨大的消費潛力。雖然現(xiàn)在中國人口出生率堪憂，已步入老齡化社會，但截止2019年末,我國80后、90后、00后人數(shù)分別為2.21億人,2.08億人,1.63億人，三者合計達(dá)5.92億，遠(yuǎn)超歐洲的4.47億總?cè)丝谂c美國的3.32億總?cè)丝?。年輕人已成為中國消費的主角，長江后浪推前浪，得年輕人者得天下。如何抓住年輕的消費者，是企業(yè)的一件頭等大事。很多網(wǎng)紅店人潮洶涌就在于他們把握住了年輕化的潮流，提供沉浸式的新體驗。在這個品牌年輕化的時代，一定要從原來的高大上到現(xiàn)在的宅萌寵，從傳統(tǒng)制造向智能制造和年輕化制造轉(zhuǎn)變。

 

同樣，中國的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)也愈來愈呈現(xiàn)出另一種巨國效應(yīng)。目前我國65周歲及以上老年人口超過2億人，占總?cè)丝诘?4.2%。而在10年前，我國65歲以上人口為1.2億人，占總?cè)丝诘谋戎貫?.1%，10年間，65歲以上老人增長了將近70%，占全國人口比重提高了5個百分點。在新發(fā)展格局與新消費的大潮下，以大健康與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)為代表的新行業(yè)與新賽道將不斷風(fēng)起云涌，煥發(fā)出巨大的商機(jī)。隨著老齡化社會的巨大需求與人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，未來智能機(jī)器人將成為老年護(hù)理市場的主力，更有希望成為“拯救”老齡化的剛需希望。對健康長壽、社交情感、老有所享、老有所為的廣泛需求使得銀發(fā)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，成為經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。

中國人口結(jié)構(gòu)的改變，讓銀發(fā)人群逐漸被市場重視，他們的消費習(xí)慣和方式也影響著市場的改變。這部分銀發(fā)人群是新增的，他們對于生活態(tài)度和消費習(xí)慣、方式等都與過去的銀發(fā)人群有著很大的不同；他們更富裕、知識素養(yǎng)更高、更喜歡享受生活，并且更舍得為自己花錢。猶太人的商業(yè)法則是賺小孩子和女人的錢，在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，無論是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)都要研究如何在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)里頭發(fā)掘更多的商業(yè)機(jī)會。

由此可見，新消費的關(guān)鍵在于通過創(chuàng)新型的產(chǎn)品將新消費人群、新消費場景、新消費理念有機(jī)地結(jié)合在一起。在“需求、流量、創(chuàng)新、品牌”之中，從“高剛海”中尋找到“高剛痛”，從高頻、剛需、海量的需求中發(fā)現(xiàn)消費者的痛點。消費者沒有被滿足的需求就是品牌創(chuàng)業(yè)的機(jī)會，只要比競爭對手做的更好，任何行業(yè)都可以重新被顛覆。

（作者為央視品牌顧問）