“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步。”2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上，抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨如此描述當(dāng)下國(guó)內(nèi)本地生活市場(chǎng)狀態(tài)。

自2018年抖音通過(guò)推出POI（Point of Interest）方式為同城商戶引流，便開(kāi)始探索本地生活業(yè)務(wù)，直至如今，逐漸壯大。

根據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，抖音生活服務(wù)合作門店超過(guò)100萬(wàn)家，建立了235萬(wàn)個(gè)種草直播間和16.7億個(gè)種草短視頻。

本地生活落地過(guò)程中，服務(wù)商與達(dá)人機(jī)構(gòu)等生態(tài)角色扮演了平臺(tái)與商家之間的重要橋梁角色。本次抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)，抖音生活服務(wù)升級(jí)服務(wù)商策略，從「三有」升級(jí)為「三好」，通過(guò)好生態(tài)、好資源、好工具幫助服務(wù)商提質(zhì)增效。

明確本地生活增量空間

國(guó)聯(lián)證券研報(bào)顯示，隨著用戶紅利幾近消失，本地生活仍是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)增速最快的細(xì)分領(lǐng)域之一。 從門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲到電商平臺(tái)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的本質(zhì)是依托于互聯(lián)網(wǎng)，人們生產(chǎn)生活的線上化進(jìn)程。

其中，相較于線上文娛和傳統(tǒng)電商，本地生活服務(wù)行業(yè)線上化進(jìn)程開(kāi)啟較晚。由于涉及到單個(gè)用戶地理信息的實(shí)時(shí)精準(zhǔn)定位，外賣、到店酒旅在 2014 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及之后開(kāi)啟高速增長(zhǎng)；而線下倉(cāng)配履約環(huán)節(jié)更為復(fù)雜的社區(qū)零售，則在 2020 年初疫情后由各方資本入場(chǎng)，開(kāi)始探索生鮮日用品采購(gòu)的線上化進(jìn)程。

2022 年，隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)紅利幾近消失，較早開(kāi)啟線上化的文娛消費(fèi)和傳統(tǒng)電商均面臨增長(zhǎng)的瓶頸；而本地生活領(lǐng)域仍保持年均 50%以上增速，近年來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)態(tài)頻出，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)增速最快的細(xì)分領(lǐng)域之一。這也是抖音選擇切入本地生活的重要原因之一。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.6萬(wàn)億，同比增速為15.1%，到2025年，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4萬(wàn)億元。

服務(wù)商生態(tài)策略升級(jí)

2022年抖音生活服務(wù)服務(wù)商伙伴大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，與抖音簽約合作的服務(wù)商數(shù)量超過(guò)1000家，較同年年初翻了23倍，有25%的商家是通過(guò)服務(wù)商在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，這些商家的月GMV較2022年年初已增長(zhǎng)了15倍。而根據(jù)此次大會(huì)上新一輪的數(shù)據(jù)披露，抖音生活服務(wù)服務(wù)商以月環(huán)比20%+的增速不斷增加，服務(wù)商交易規(guī)模增速月環(huán)比超30%，服務(wù)商代運(yùn)營(yíng)的商家與自運(yùn)營(yíng)的商家相比，交易規(guī)模增長(zhǎng)超過(guò)80%。

伴隨抖音生活服務(wù)的業(yè)務(wù)滲透和服務(wù)商規(guī)模的拓展，商家與服務(wù)商的合作模式逐漸發(fā)生變化。以桔佩文旅為例，該服務(wù)商以全案代運(yùn)營(yíng)服務(wù)為主，業(yè)務(wù)涉及全國(guó)，年服務(wù)客戶300余家。其創(chuàng)始人祝利翠表示，過(guò)往市場(chǎng)教育工作難，大多數(shù)服務(wù)商傾向于瞄準(zhǔn)頭客，利用杠桿撬動(dòng)市場(chǎng)入駐心智。到現(xiàn)在，越來(lái)越多品牌商家主動(dòng)對(duì)服務(wù)商產(chǎn)生需求，從單點(diǎn)專項(xiàng)合作到全案線上運(yùn)營(yíng)，合作數(shù)量和模式都在日漸豐富。“2022年初時(shí)，有一個(gè)景區(qū)商家結(jié)合時(shí)令景色打造內(nèi)容，直播前10分鐘賣了1萬(wàn)張票，后來(lái)一周售票十幾萬(wàn)張，那個(gè)時(shí)候我真的覺(jué)得，時(shí)代來(lái)了。”

抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒表示，服務(wù)商已經(jīng)成為了商家在抖音經(jīng)營(yíng)的左膀右臂，不同行業(yè)、不同垂類的場(chǎng)景、商家需求、貨品等，差異都很大。而服務(wù)商基于此，探索出了多樣的模式，比如現(xiàn)在有跨行業(yè)的服務(wù)商，也有專攻某個(gè)行業(yè)、甚至品類的服務(wù)商。有的提供全案代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，也有的提供諸如直播、短視頻制作等專項(xiàng)服務(wù)。

“我們不僅僅做解決當(dāng)下推廣問(wèn)題的服務(wù)商，我們更要做品牌的長(zhǎng)線生意顧問(wèn)。”服務(wù)商藝視在大會(huì)分會(huì)場(chǎng)分享到，通過(guò)官號(hào)直播、達(dá)人直播、BGC視頻、UGC視頻等嘗試，借助平臺(tái)的多樣化玩法，助力商家從運(yùn)營(yíng)指標(biāo)達(dá)標(biāo)到品牌影響力建設(shè)。從各個(gè)服務(wù)商成長(zhǎng)案例背后，不難看出，隨著商家線上經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域的不斷拓寬，需要服務(wù)商來(lái)助力布局的環(huán)節(jié)就更多，規(guī)模和需求增長(zhǎng)的背后，也對(duì)服務(wù)商的能力和規(guī)范提出了更高的要求。

在本次大會(huì)上，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒介紹了平臺(tái)針對(duì)服務(wù)商的全新經(jīng)營(yíng)策略，從去年的「三有」升級(jí)為「三好」，即：好生態(tài)、好資源、好工具。

首先，平臺(tái)將為服務(wù)商提供一個(gè)健康有序的“好生態(tài)”，明確“入駐-考核-清退”機(jī)制和六維度評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（即交易規(guī)模、商家號(hào)直播、達(dá)人直播、達(dá)人視頻、基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)、用戶體驗(yàn)），對(duì)服務(wù)商展開(kāi)評(píng)星評(píng)級(jí)的考核機(jī)制；其次，“好資源”是鼓勵(lì)服務(wù)商不斷提升，星級(jí)越高，獲得平臺(tái)的的資源支持越多，將服務(wù)商等級(jí)與平臺(tái)資源做耦合；最后，在“好工具”的層面，抖音林客系統(tǒng)選代升級(jí)，從服務(wù)商星級(jí)外顯能力、客開(kāi)產(chǎn)品能力（即為服務(wù)商推薦高優(yōu)商家線索）、數(shù)據(jù)分析能力等方面，助力服務(wù)商精準(zhǔn)獲客與高效經(jīng)營(yíng)。

從本次會(huì)上公布的服務(wù)商策略來(lái)看，抖音生活服務(wù)整體生態(tài)規(guī)模逐漸從基礎(chǔ)建設(shè)保供給階段，走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)生態(tài)的提質(zhì)增效成為了抖音生活服務(wù)接下來(lái)的新議題。

回歸經(jīng)營(yíng)，本地生活生態(tài)建設(shè)任重道遠(yuǎn)

第一財(cái)經(jīng)注意到，本次大會(huì)是抖音生活服務(wù)在今年內(nèi)的首次平臺(tái)級(jí)大會(huì)，而大會(huì)以生態(tài)伙伴為主角，表明了生態(tài)建設(shè)在抖音生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)體系中，占據(jù)愈發(fā)重要的地位，這在一定程度上可以從其經(jīng)營(yíng)方向上找到映射。

抖音的推薦邏輯決定了其“貨找人”模式，正因如此，在抖音做好內(nèi)容是經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)。朱時(shí)雨也提到，未來(lái)，抖音生活服務(wù)的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，包括各種規(guī)則，都會(huì)朝著「內(nèi)容傳遞價(jià)值」來(lái)設(shè)計(jì)。對(duì)于無(wú)論是服務(wù)商還是商家而言，多樣化的好內(nèi)容是經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，也是商家和商品能夠在抖音持續(xù)具備生命力的源泉。大會(huì)上，朱時(shí)雨公布了抖音生活服務(wù)2023年的四大經(jīng)營(yíng)主題：多樣化內(nèi)容、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、品牌即效果、蓬勃健康的生態(tài)，為平臺(tái)上的生意經(jīng)營(yíng)與生態(tài)共建提供了清晰指引。

此外，朱時(shí)雨也表示，本地生活是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，而真正實(shí)現(xiàn)線上化經(jīng)營(yíng)的商家比例還非常小，這意味著，抖音可挖掘的增量空間巨大。他在此前與一些客戶聊天，了解到客戶們來(lái)抖音做生活服務(wù)之后線下的生意會(huì)變好，而且他們?cè)谄渌W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的生意也并沒(méi)有受到影響，甚至有時(shí)候感覺(jué)也在一起變好。

例如一家餐飲客戶，他們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)十幾年，有幾百家門店，在行業(yè)里口碑很好，他們發(fā)現(xiàn)，從抖音來(lái)的顧客，有80%都是他們經(jīng)營(yíng)十幾年也從來(lái)沒(méi)有獲取過(guò)的顧客，抖音把這些無(wú)數(shù)次在他們門口路過(guò)但不進(jìn)來(lái)的顧客終于請(qǐng)到了店里。簡(jiǎn)單的說(shuō)，因?yàn)槎兑舻膩?lái)到，這個(gè)市場(chǎng)變得更大了，用戶需求變多了，很多人變成了一個(gè)探索美食、發(fā)現(xiàn)身邊美好的生活家。

但市場(chǎng)廣闊的B面，本地生活涵蓋領(lǐng)域和類目繁雜，《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》披露，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)涉及餐飲、住宿、美妝個(gè)護(hù)等 80 多個(gè)細(xì)分品類，經(jīng)營(yíng)模式很難標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在本地生活領(lǐng)域的滲透仍存在較大空間。正因如此，平臺(tái)想要進(jìn)一步拓寬增量，商家經(jīng)營(yíng)想要更好更優(yōu)，就需要各個(gè)生態(tài)角色相互協(xié)同。每一個(gè)角色的能力越強(qiáng)，服務(wù)水平越高，整體市場(chǎng)盤子就會(huì)越做越大，各個(gè)生態(tài)角色的收益也會(huì)越來(lái)越穩(wěn)健。因此，抖音生活服務(wù)將打造一個(gè)有規(guī)則、有秩序的開(kāi)放生態(tài)，通過(guò)規(guī)則制度、支持策略，助力具有長(zhǎng)期價(jià)值、尊重規(guī)則、成長(zhǎng)迭代等特質(zhì)的合作伙伴更快脫穎而出。

朱時(shí)雨表示，為滿足生態(tài)伙伴發(fā)展期待，抖音生活服務(wù)將通過(guò)去偽存真、提質(zhì)增效、合作共贏等經(jīng)營(yíng)方向，與伙伴攜手共建合規(guī)、長(zhǎng)效、健康的新生態(tài)。

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