頭戴耳機(jī)的年輕人走在大街小巷，攪動著巨頭們占據(jù)在線音樂市場的野心。

騰訊云音樂、網(wǎng)易云音樂近期披露的2024年年報(bào)中，訂閱用戶數(shù)、每付費(fèi)用戶平均收入(ARPPU)成為關(guān)鍵指標(biāo)，年輕人的聽歌付費(fèi)意愿越來越牽動著在線音樂巨頭的核心增長。與此同時(shí)，汽水音樂在2025年初實(shí)現(xiàn)月活逼近一億大關(guān)，背靠抖音以低價(jià)乃至“免費(fèi)牌”，逐漸將字節(jié)跳動拉入在線音樂市場的頭部牌桌。

在線音樂市場戰(zhàn)火紛飛的同時(shí)，閑魚等平臺標(biāo)價(jià)0.1元的“某音音樂人計(jì)劃月入四位數(shù)”的“造富神話”也在悄悄崛起，踩著在線音樂巨頭們的原創(chuàng)焦慮拉起一條黑灰產(chǎn)。

在這背后，后版權(quán)時(shí)代，在線音樂市場的新故事五味雜陳。抓住年輕人、“掘金”在線音樂市場仍是一門好生意，但競爭正變得更復(fù)雜。

汽水音樂“搶灘”

在線音樂市場正在發(fā)生一些微妙的變化。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂2024年全年總收入為284.0億元，同比增長2.3%，調(diào)整后凈利潤81.4億元，同比增長30.7%。網(wǎng)易云音樂全年?duì)I業(yè)收入79.50億元，同比增長1.1%，歸屬母公司凈利潤15.62億元，同比增長112.7%。兩家頭部在線音樂平臺均止住了2023年?duì)I收同比下降的勢頭，轉(zhuǎn)向微增。

這幾乎可以作為在線音樂巨頭們度過由社交娛樂服務(wù)收入為主到在線音樂服務(wù)為主的轉(zhuǎn)型陣痛期的標(biāo)志。

2024年，騰訊、網(wǎng)易云的社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)收入繼續(xù)同比大幅下滑，騰訊音樂在線音樂服務(wù)收入在騰訊音樂收入占比中已達(dá)76.5%，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)收入占比達(dá)到67.3%，營收、利潤的增長都主要?dú)w功于音樂服務(wù)。

更深層次的變化是，用戶為音樂付費(fèi)的意愿正為騰訊音樂、網(wǎng)易云的未來商業(yè)化帶來更多可能。2024年，騰訊全年在線音樂訂閱收入同比增長25.9%至152.3億元，第四季度在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)同比增長13.4%至1.21億，單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入（ARPPU）增長至11.1元。網(wǎng)易云全年會員訂閱收入44.6億元，同比增長22.2%，付費(fèi)用戶突破6500萬，同比增長42%?？雌饋?，在線音樂市場的付費(fèi)邏輯正在走通。

但它們正迎來字節(jié)跳動旗下汽水音樂的沖擊。海豚智庫分析指出，從2024年下半年開始，汽水音樂明顯重啟攻勢，大量推廣后半年 MAU（月活躍用戶量） 翻倍，今年初逼近 1 億關(guān)鍵用戶指標(biāo)，汽水音樂給在線音樂其他玩家?guī)淼母偁庯L(fēng)險(xiǎn)加劇。

當(dāng)吸引用戶付費(fèi)成為騰訊、網(wǎng)易云關(guān)鍵打法的同時(shí)，汽水音樂重新將“免費(fèi)”放進(jìn)了用戶選項(xiàng)。

與用戶規(guī)模快速擴(kuò)張相對應(yīng)的，是汽水音樂在音樂市場用戶付費(fèi)中國掀起的“價(jià)格戰(zhàn)”，頁面信息顯示，汽水音樂用戶可在登錄首月天天免費(fèi)領(lǐng)取VIP，次月可1元連續(xù)包月，日常包月價(jià)為8元/月。QQ音樂、網(wǎng)易云音樂的普通會員日常包月價(jià)則為18元。此外，一位用戶告訴記者，相較其他平臺，汽水音樂的曲庫中需要會員才能聽的歌曲比例更小，對會員的依賴度不高。

隨著汽水音樂的加速入場，騰訊、網(wǎng)易云能否“守住”地盤是一項(xiàng)考驗(yàn)。財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂四季度月活 5.56 億，同比流失 2000 萬用戶。4月2日，記者查看Apple store免費(fèi)app排行榜發(fā)現(xiàn)，汽水音樂位列12，在音樂app中位次最高，網(wǎng)易云音樂位于第49，QQ音樂則位于第74。

艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國音樂行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，48.6%的用戶偶爾在音樂平臺付費(fèi)，25.7%的用戶表示有長期付費(fèi)的習(xí)慣，25.7%的用戶則表示從未在音樂平臺付費(fèi)。有長期付費(fèi)習(xí)慣的音樂用戶仍是少數(shù)。

這是字節(jié)跳動的“搶灘”時(shí)刻。與騰訊、網(wǎng)易云不同的是，汽水音樂的打法更多是承接抖音作為超級app溢出的垂直場景應(yīng)用。在商業(yè)化上，相較會員收入，如今的汽水音樂更依賴抖音的流量和短視頻生態(tài)形成“短視頻宣發(fā)+流媒體變現(xiàn)”的閉環(huán)，通過廣告和內(nèi)容分成獲得收入。在如今的在線音樂市場，商業(yè)化的“打法”悄然分野，也在為市場留下更多懸念。

不過，產(chǎn)業(yè)時(shí)評人張書樂對第一財(cái)經(jīng)記者分析，付費(fèi)模式和免費(fèi)模式，都是一種產(chǎn)業(yè)選擇。免費(fèi)牌可能讓一部分用戶形成黏性，但用戶并非對平臺付費(fèi)，而是對自己喜好的音樂作品付費(fèi)。老牌在線音樂平臺擁有最頭部的一批音樂版權(quán)，這是付費(fèi)的關(guān)鍵，而汽水音樂盡管可以獲得同樣數(shù)量龐大的音樂，但付費(fèi)熱情最高的部分頭部音樂卻是壁壘。真正要突破，還是要有屬于平臺的原創(chuàng)神曲，形成別處沒有的關(guān)鍵音樂，才能真正改變格局。

原創(chuàng)焦慮下的黑灰產(chǎn)

后音樂版權(quán)時(shí)代的生態(tài)之爭催生著巨頭們的原創(chuàng)焦慮。

盡管獨(dú)家版權(quán)的戰(zhàn)火漸熄，但平臺的曲庫豐富度之爭仍在繼續(xù)，購買歌曲版權(quán)的重投入對各平臺來說都是一座大山，而為了緩解成本壓力、提升利潤，同時(shí)打造平臺的差異化內(nèi)容、保持小眾音樂愛好者的黏性等，原創(chuàng)音樂正成為音樂平臺的另一場競賽。

原創(chuàng)對平臺內(nèi)容的補(bǔ)充已占很大一部分，網(wǎng)易云音樂的音樂人扶持計(jì)劃相對走在行業(yè)前沿，財(cái)報(bào)顯示，截至2024年，網(wǎng)易云注冊獨(dú)立音樂人超過77.4萬名，上傳約440萬首音樂曲目。從2018年起，網(wǎng)易云開始推出“云梯計(jì)劃”，隨后，騰訊音樂、酷狗音樂，包括新興的汽水音樂都在推出類似的音樂人扶持計(jì)劃。隨著原創(chuàng)競爭的加劇，音樂平臺對音樂人的財(cái)務(wù)結(jié)算機(jī)制以及激勵(lì)范圍的投入也在水漲船高。

4月2日，記者在閑魚搜索“音樂人”發(fā)現(xiàn)，各音樂平臺的“音樂人計(jì)劃”儼然已成一門黑灰產(chǎn)生意。在一個(gè)個(gè)標(biāo)價(jià)0.1元、0.01元的商品鏈接中，“月入四位數(shù)”“每天掛機(jī)10小時(shí)、無腦月入5K+”的“音樂人全自動掛機(jī)項(xiàng)目”成為諸多不良商家宣傳的賺錢利器。

記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，購買相關(guān)商品后，用戶會得到一個(gè)個(gè)文檔教程，一個(gè)“項(xiàng)目介紹”的文檔中寫著，“賺錢的原理就是刷音樂人歌單的播放量，只要用大量小號去刷自己音樂人歌單播放次數(shù)，1萬播放量等于60至100元，通過每天掛機(jī)就可獲得收益。”而如何成為音樂人、如何養(yǎng)號、設(shè)置相關(guān)掛機(jī)服務(wù)器等都被設(shè)置成一個(gè)個(gè)“黑灰產(chǎn)”小單元，引導(dǎo)用戶進(jìn)一步付費(fèi)。

需要注意的是，這個(gè)過程中充斥著大量違背平臺規(guī)則的步驟，用戶存在著極大的被騙風(fēng)險(xiǎn)。一位社交平臺的用戶告訴記者，他曾購買類似教程操作，“成為音樂人”過程中需要通過平臺審核，他便花幾十元向一個(gè)“代理商”購買了“包過音樂人認(rèn)證”的服務(wù)，實(shí)際最終被平臺發(fā)現(xiàn)存在違規(guī)認(rèn)證未通過審核，收了錢的“代理商”也再無音訊。

泛濫的黑灰產(chǎn)也讓在線音樂平臺們頭疼不已。3月27日，汽水音樂發(fā)文稱，發(fā)現(xiàn)大量不法分子以“為原創(chuàng)音樂人打榜月入過萬”的名義，與用戶簽署偽造的“包賠合同協(xié)議”，誘導(dǎo)用戶下載相關(guān)App和大金額投入，實(shí)施詐騙。汽水音樂將持續(xù)推進(jìn)黑灰產(chǎn)專項(xiàng)治理工作，重點(diǎn)針對音樂人代認(rèn)證、利用腳本模擬器多開、云手機(jī)等方式進(jìn)行異常登錄的設(shè)備展開管控。一旦發(fā)現(xiàn)存在通過虛假播放量所獲取收益的情況，平臺將全額予以追回，并依據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度采取更多措施。此前，網(wǎng)易云音樂也曾表示近期對找“代練”自動刷歌的1萬+賬號進(jìn)行了治理。

黑灰產(chǎn)亟需被治理的同時(shí)，未來如何找到原創(chuàng)焦慮的出口也是音樂平臺的一項(xiàng)長期課題。一方面，平臺需要加強(qiáng)監(jiān)管，篩選出真正有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容，保護(hù)真正的音樂人成長生態(tài)；另一方面，各平臺還需要挖掘各自用戶的細(xì)分差異來扶持相應(yīng)的內(nèi)容，例如網(wǎng)易云的民謠，汽水音樂的“抖音熱曲”等，在后版權(quán)時(shí)代，音樂平臺仍需從原創(chuàng)中延長各自內(nèi)容基因的生命力。在線音樂平臺的生意也越來越趨向于一門精細(xì)活。

下半場拼什么？

在線音樂市場仍有更多潛力可挖。

這是一個(gè)百億級的市場。灼識咨詢報(bào)告顯示，2023年中國在線音樂市場規(guī)模約為322億元，同比增長33.1%，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到495億元，而相應(yīng)的音樂衍生社交、娛樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破1100億元。

同時(shí)，相較購物、工具型應(yīng)用，在線音樂APP占據(jù)著用戶的更多時(shí)長。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國音樂用戶平均每日使用音樂App的時(shí)長中，30-60分鐘（含60分鐘）占比最高，為41.04%，10-30分鐘（含30分鐘）以39.23%的占比位列第二，每日使用音樂App的時(shí)長在1-2小時(shí)（含2小時(shí)）的用戶占比達(dá)到13.75%。這也為音樂平臺留下了更多延伸用戶場景的可能性。

一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，音樂平臺在用戶的音樂消費(fèi)中藏著“上帝之手”。華泰研究指出，騰訊音樂24Q2推薦音樂流量占比接近40%。網(wǎng)易云音樂2022年33.4%的音樂播放來自平臺推薦。而根據(jù)《2024汽水音樂&抖音看見音樂計(jì)劃手冊》，2024年有19732首歌曲在抖音宣推，其中有超過50首歌全網(wǎng)流媒體年播放量破億。TOP1000熱歌中86%生長于抖音，54%從抖音冷啟動爆火。流媒體平臺在決定音樂的曝光度上具有較強(qiáng)的話語權(quán)。

而隨著大模型入場，音樂平臺在個(gè)性化服務(wù)、場景運(yùn)營中能挖掘的空間也在不斷增長。

今年2月，網(wǎng)易云音樂宣布將基于DeepSeek-R1大模型，整合自有AI技術(shù)能力，在歌曲智能推薦、音樂資訊搜索、音樂人創(chuàng)作輔助、用戶歌曲定制，及長音頻內(nèi)容生成、社交場景創(chuàng)新等領(lǐng)域探索。圍繞AI多端融合等，在線音樂平臺也正在如車載、居家等場景深化“AI+音樂”融合，推出基于環(huán)境感知的智能推薦與交互功能，打通移動端、車載端、電視端的數(shù)據(jù)鏈路。騰訊音樂也相繼推出“AI音效大模型”、“AI演奏家”等改善用戶體驗(yàn)，并在集成應(yīng)用領(lǐng)域,深度融合DeepSeek-R1大模型,構(gòu)建AI音樂助手、個(gè)性化聽歌解讀、AI評論等。

“在線音樂平臺未來真正的競爭，依然是尋找屬于自己的獨(dú)創(chuàng)消費(fèi)場景。”張書樂對記者表示，在線音樂市場競爭的下半場，只有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景的顛覆式創(chuàng)新，玩家才有可能撼動格局。

人工智能、產(chǎn)業(yè)融合能否拓寬在線音樂市場的邊界值得觀望。2024年9月，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會常務(wù)副理事長兼秘書長、數(shù)字音樂工作委員會主任委員敖然在公開演講中表示，隨著生成式人工智能技術(shù)與大模型在數(shù)字音樂全產(chǎn)業(yè)鏈的深入應(yīng)用，功能化創(chuàng)作、智能化制作、個(gè)性化分發(fā)、場景化消費(fèi)等全產(chǎn)業(yè)鏈變革即將到來。此外，音樂在互動化、社交化、場景化、功能化等方面的融合將進(jìn)一步增強(qiáng)，催生出如“音樂+文旅”“音樂+游戲”等新興業(yè)態(tài)，拓寬數(shù)字音樂的價(jià)值邊界與產(chǎn)業(yè)鏈條。