占中國(guó)總?cè)丝诒戎夭坏?0%的Z世代，消費(fèi)規(guī)模卻高達(dá)40%，根據(jù)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2035年，這個(gè)群體創(chuàng)造的消費(fèi)規(guī)模還有可能再增長(zhǎng)4倍達(dá)到16萬(wàn)億元。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)Z世代在未來(lái)的幾十年將會(huì)在消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)中扮演非常核心的要素，企業(yè)了解“95后”背后的消費(fèi)邏輯，對(duì)于未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常重要。Z世代是如此重要的群體，他們的消費(fèi)偏好關(guān)乎消費(fèi)市場(chǎng)的方方面面，當(dāng)然也包括食品行業(yè)。

日前舉行的第十二屆“中國(guó)食品健康七星獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮上，七星聯(lián)盟和第一財(cái)經(jīng)共同出品的《Z世代消費(fèi)態(tài)度觀察•食》（下稱(chēng)“報(bào)告”）以及隨后的圓桌論壇，都將目光瞄準(zhǔn)了Z世代這個(gè)群體。

Z世代的飲食消費(fèi)特點(diǎn)

作為數(shù)字時(shí)代的原住民和世代財(cái)富的繼承者，Z世代更加注重自己的幸福感，會(huì)有意識(shí)地改善自己的生活體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)Z世代的飲食選擇和飲食習(xí)慣的調(diào)研，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，Z世代對(duì)吃的需求歸納為幾點(diǎn)，即營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)、低脂低卡、真材實(shí)料、追求精神飽腹感、更多“金”力、更少“精”力，還有用餐體驗(yàn)的安全感。

調(diào)研結(jié)果顯示，以蛋、奶為代表的高蛋白食物和蔬菜水果代替?zhèn)鹘y(tǒng)的大魚(yú)大肉，一起成為Z世代每日最重要的營(yíng)養(yǎng)攝入。Z世代人群的知識(shí)廣泛，他們?cè)谝獾牟粌H僅是吃什么，還有食材是哪里來(lái)的，以及怎么來(lái)的。

報(bào)告還稱(chēng)，現(xiàn)在的年輕人有60.22%會(huì)選擇健康作為食品消費(fèi)最重要的考量因素，這點(diǎn)尤其體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)休閑食品和零食的選擇上。傳統(tǒng)的巧克力是典型的高糖高熱量食品，但是近幾年更加健康的黑巧越來(lái)越受年輕人青睞。年輕人當(dāng)中選擇黑巧人數(shù)是選擇傳統(tǒng)巧克力的2倍，而且在選擇黑巧的年輕人中有36%的人非常看重可可的含量。

這些趨勢(shì)影響著企業(yè)的決策。比如，巧克力廠商費(fèi)列羅就開(kāi)始把黑巧從非主流的產(chǎn)品劃到了主流賽道，而且會(huì)細(xì)化到可可含量從50%到80%去做細(xì)分，滿(mǎn)足年輕人的不同需求。冰淇淋市場(chǎng)也是這樣，調(diào)研中有38.19%的年輕人選擇冰淇淋時(shí)會(huì)很看重健康的因素，因此有些廠商去年就已推出主打低脂低糖低卡的雪糕，該雪糕一經(jīng)推出在72天之內(nèi)就已經(jīng)線上賣(mài)出了2000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，是非常不錯(cuò)的成績(jī)。

第一財(cái)經(jīng)編委李晶在解讀報(bào)告時(shí)表示，可以看到Z世代對(duì)飲食獨(dú)特的關(guān)注和追求，正在塑造一種全新的飲食文化，他們不僅關(guān)注真材實(shí)料，還有營(yíng)養(yǎng)健康程度和品質(zhì)程度，而且他們也會(huì)認(rèn)為對(duì)于食物的選擇也是一種個(gè)性表達(dá)，他們會(huì)追求顏值調(diào)性和社交，來(lái)更好表達(dá)自己的一種生活主張。在購(gòu)買(mǎi)行為上，他們會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)那種方便快捷的服務(wù)，也會(huì)重視食物的質(zhì)價(jià)比，當(dāng)然他們?cè)谧⒅刈约合硎艿耐瑫r(shí)，也會(huì)非常關(guān)注對(duì)于周?chē)h(huán)境的友好和可持續(xù)發(fā)展。

食品安全、可持續(xù)發(fā)展方面，意大利老牌食品廠商費(fèi)列羅一直在努力。費(fèi)列羅杭州工廠總經(jīng)理?xiàng)罹氒娫谥黝}演講中稱(chēng)，費(fèi)列羅加入了雨林聯(lián)盟，確保可可的種植、收割是符合土壤保護(hù)以及熱帶雨林保護(hù)的。另外，為了保障農(nóng)民的權(quán)利以及在整個(gè)食物鏈上方方面面的公平交易，加入了公平貿(mào)易聯(lián)盟，交易都必須通過(guò)認(rèn)證。2019年杭州工廠投資了1兆瓦的太陽(yáng)能光伏產(chǎn)能的發(fā)電機(jī)組，現(xiàn)在有一部分用電來(lái)自太陽(yáng)能發(fā)電。從過(guò)去5年到現(xiàn)在，每年都會(huì)在能耗方面進(jìn)行持續(xù)投入，包括空調(diào)機(jī)組的變化、一些固廢的處理等方面，都有很多實(shí)質(zhì)性的投入。

在所有的變化之外還是有一些東西是永遠(yuǎn)不變的，那就是口味，口味最終打敗了健康、品質(zhì)、價(jià)格、顏值、品牌等因素，仍然是Z世代選擇食物的第一要素。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，Z世代的卓越影響力以及比較超前的消費(fèi)理念正在影響著飲食行業(yè)，成為飲食行業(yè)的加速器和改造者，促使企業(yè)不斷去創(chuàng)新提供更好的食品和服務(wù)，使消費(fèi)者的飲食體驗(yàn)變得更好。

企業(yè)如何因應(yīng)Z世代的消費(fèi)需求

食品企業(yè)也在密切關(guān)注著Z世代，參加圓桌論壇的幾位企業(yè)界人士分享了他們眼中Z世代的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為。

總結(jié)Z世代的消費(fèi)特征，他們分別用了幾個(gè)關(guān)鍵詞，歐福蛋業(yè)副總裁韓太鑫用的是便利性、它情感、元素化；喜茶品質(zhì)管理總經(jīng)理?xiàng)畲翰ㄓ玫氖瞧焚|(zhì)、健康、喜悅；藝康集團(tuán)大中華區(qū)機(jī)構(gòu)及專(zhuān)業(yè)服務(wù)事業(yè)群市場(chǎng)總監(jiān)周謐用的是情緒價(jià)值、玩味生活、簡(jiǎn)單快速；養(yǎng)樂(lè)多（中國(guó)）投資有限公司副總經(jīng)理小林謙一則用的是智慧、健康、創(chuàng)新。

Z世代追求個(gè)性化的消費(fèi)，要滿(mǎn)足他們相對(duì)快速的迭代需求，企業(yè)要怎么做？參加圓桌論壇的幾家企業(yè)各有對(duì)策。

韓太鑫說(shuō)，他們?cè)谥袊?guó)第一家推出純雞蛋白商品，滿(mǎn)足Z世代悅己、健康的需要，還即將推出全世界第一款純雞蛋白飲料，是可以直接飲用的蛋白質(zhì)飲料，做成酸奶口味，或者其他不同的口味。

一直頗受年輕人喜歡的喜茶，則以品質(zhì)健康和喜悅為出發(fā)點(diǎn)，從2012年創(chuàng)立開(kāi)始，一直堅(jiān)持真牛奶、真茶葉。楊春波表示，喜茶摒棄了當(dāng)時(shí)使用的速溶茶粉，用真茶真奶，在此基礎(chǔ)上開(kāi)創(chuàng)了新茶飲這個(gè)行業(yè)。在提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，產(chǎn)品的配方原料信息、營(yíng)養(yǎng)成分、原料溯源信息等都可以在微信喜茶GO小程序上看到。

進(jìn)入中國(guó)20年，養(yǎng)樂(lè)多用較少的品類(lèi)吸引著龐大的消費(fèi)者，為了與Z世代有更多的話(huà)題，養(yǎng)樂(lè)多也在改變。小林謙一說(shuō)，今年2月推出了一款新產(chǎn)品，菌數(shù)從100億增加到500億，還增加了膳食纖維和一些營(yíng)養(yǎng)成分，采用全新的能讓年輕人接受的包裝，希望能喚起Z世代的興趣。

藝康集團(tuán)注意到，Z世代需求越來(lái)越高，對(duì)藝康的客戶(hù)包括餐飲和食品加工等行業(yè)都提出了更高的要求。周謐稱(chēng)，客戶(hù)求變，讓Z世代有更多元的選擇，這就對(duì)食品安全和運(yùn)營(yíng)效率提出了更高的要求，藝康會(huì)提供有針對(duì)性的方案，首先會(huì)去看具體的使用場(chǎng)景，以及加工工藝來(lái)進(jìn)行潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的識(shí)別；其次，根據(jù)具體的運(yùn)營(yíng)需求為餐飲門(mén)店提供一系列適合它們自身發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)范，可以是千店一面甚至萬(wàn)店一面。

周謐表示，數(shù)字化時(shí)代，藝康也實(shí)現(xiàn)食品安全數(shù)字化管理平臺(tái)發(fā)布，讓信息更加透明化，更加實(shí)時(shí)，“菜單或者服務(wù)千變?nèi)f化，食安品質(zhì)希望始終如一”。

努力求變的過(guò)程也充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，韓太鑫表示，做第一的同時(shí)有先驅(qū)也會(huì)有先烈，所以一直戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰般維持幾個(gè)產(chǎn)品，不停地了解消費(fèi)者需求和實(shí)際的反饋。

楊春波說(shuō)，希望通過(guò)公開(kāi)產(chǎn)品配方原料、營(yíng)養(yǎng)成分等信息，讓消費(fèi)者在選擇的時(shí)候能夠清楚看到產(chǎn)品相關(guān)信息，讓消費(fèi)者有很好的知情權(quán)和選擇權(quán)，給消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)攝入?yún)⒖迹瑵M(mǎn)足消費(fèi)者品質(zhì)健康和個(gè)性化的茶飲需求。

小林謙一稱(chēng)，Z世代非?？粗亟】?，但是他們對(duì)自己的腸道健康還缺乏更加直觀的認(rèn)識(shí)，希望能讓更多年輕人了解腸道健康的重要性，以及活性乳酸菌的重要性，這是養(yǎng)樂(lè)多面臨的挑戰(zhàn)。