占中國總?cè)丝诒戎夭坏?0%的Z世代，消費(fèi)規(guī)模卻高達(dá)40%，根據(jù)大數(shù)據(jù)預(yù)測，到2035年，這個群體創(chuàng)造的消費(fèi)規(guī)模還有可能再增長4倍達(dá)到16萬億元。毫無疑問，中國Z世代在未來的幾十年將會在消費(fèi)市場的增長中扮演非常核心的要素，企業(yè)了解“95后”背后的消費(fèi)邏輯，對于未來的商業(yè)競爭非常重要。Z世代是如此重要的群體，他們的消費(fèi)偏好關(guān)乎消費(fèi)市場的方方面面，當(dāng)然也包括食品行業(yè)。

日前舉行的第十二屆“中國食品健康七星獎”頒獎典禮上，七星聯(lián)盟和第一財經(jīng)共同出品的《Z世代消費(fèi)態(tài)度觀察•食》（下稱“報告”）以及隨后的圓桌論壇，都將目光瞄準(zhǔn)了Z世代這個群體。

Z世代的飲食消費(fèi)特點

作為數(shù)字時代的原住民和世代財富的繼承者，Z世代更加注重自己的幸福感，會有意識地改善自己的生活體驗。通過對Z世代的飲食選擇和飲食習(xí)慣的調(diào)研，報告發(fā)現(xiàn)，Z世代對吃的需求歸納為幾點，即營養(yǎng)品質(zhì)、低脂低卡、真材實料、追求精神飽腹感、更多“金”力、更少“精”力，還有用餐體驗的安全感。

調(diào)研結(jié)果顯示，以蛋、奶為代表的高蛋白食物和蔬菜水果代替?zhèn)鹘y(tǒng)的大魚大肉，一起成為Z世代每日最重要的營養(yǎng)攝入。Z世代人群的知識廣泛，他們在意的不僅僅是吃什么，還有食材是哪里來的，以及怎么來的。

報告還稱，現(xiàn)在的年輕人有60.22%會選擇健康作為食品消費(fèi)最重要的考量因素，這點尤其體現(xiàn)在對消費(fèi)休閑食品和零食的選擇上。傳統(tǒng)的巧克力是典型的高糖高熱量食品，但是近幾年更加健康的黑巧越來越受年輕人青睞。年輕人當(dāng)中選擇黑巧人數(shù)是選擇傳統(tǒng)巧克力的2倍，而且在選擇黑巧的年輕人中有36%的人非常看重可可的含量。

這些趨勢影響著企業(yè)的決策。比如，巧克力廠商費(fèi)列羅就開始把黑巧從非主流的產(chǎn)品劃到了主流賽道，而且會細(xì)化到可可含量從50%到80%去做細(xì)分，滿足年輕人的不同需求。冰淇淋市場也是這樣，調(diào)研中有38.19%的年輕人選擇冰淇淋時會很看重健康的因素，因此有些廠商去年就已推出主打低脂低糖低卡的雪糕，該雪糕一經(jīng)推出在72天之內(nèi)就已經(jīng)線上賣出了2000萬元的銷售額，是非常不錯的成績。

第一財經(jīng)編委李晶在解讀報告時表示，可以看到Z世代對飲食獨(dú)特的關(guān)注和追求，正在塑造一種全新的飲食文化，他們不僅關(guān)注真材實料，還有營養(yǎng)健康程度和品質(zhì)程度，而且他們也會認(rèn)為對于食物的選擇也是一種個性表達(dá)，他們會追求顏值調(diào)性和社交，來更好表達(dá)自己的一種生活主張。在購買行為上，他們會更傾向于購買那種方便快捷的服務(wù)，也會重視食物的質(zhì)價比，當(dāng)然他們在注重自己享受的同時，也會非常關(guān)注對于周圍環(huán)境的友好和可持續(xù)發(fā)展。

食品安全、可持續(xù)發(fā)展方面，意大利老牌食品廠商費(fèi)列羅一直在努力。費(fèi)列羅杭州工廠總經(jīng)理楊練軍在主題演講中稱，費(fèi)列羅加入了雨林聯(lián)盟，確?？煽傻姆N植、收割是符合土壤保護(hù)以及熱帶雨林保護(hù)的。另外，為了保障農(nóng)民的權(quán)利以及在整個食物鏈上方方面面的公平交易，加入了公平貿(mào)易聯(lián)盟，交易都必須通過認(rèn)證。2019年杭州工廠投資了1兆瓦的太陽能光伏產(chǎn)能的發(fā)電機(jī)組，現(xiàn)在有一部分用電來自太陽能發(fā)電。從過去5年到現(xiàn)在，每年都會在能耗方面進(jìn)行持續(xù)投入，包括空調(diào)機(jī)組的變化、一些固廢的處理等方面，都有很多實質(zhì)性的投入。

在所有的變化之外還是有一些東西是永遠(yuǎn)不變的，那就是口味，口味最終打敗了健康、品質(zhì)、價格、顏值、品牌等因素，仍然是Z世代選擇食物的第一要素。報告發(fā)現(xiàn)，Z世代的卓越影響力以及比較超前的消費(fèi)理念正在影響著飲食行業(yè)，成為飲食行業(yè)的加速器和改造者，促使企業(yè)不斷去創(chuàng)新提供更好的食品和服務(wù)，使消費(fèi)者的飲食體驗變得更好。

企業(yè)如何因應(yīng)Z世代的消費(fèi)需求

食品企業(yè)也在密切關(guān)注著Z世代，參加圓桌論壇的幾位企業(yè)界人士分享了他們眼中Z世代的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為。

總結(jié)Z世代的消費(fèi)特征，他們分別用了幾個關(guān)鍵詞，歐福蛋業(yè)副總裁韓太鑫用的是便利性、它情感、元素化；喜茶品質(zhì)管理總經(jīng)理楊春波用的是品質(zhì)、健康、喜悅；藝康集團(tuán)大中華區(qū)機(jī)構(gòu)及專業(yè)服務(wù)事業(yè)群市場總監(jiān)周謐用的是情緒價值、玩味生活、簡單快速；養(yǎng)樂多（中國）投資有限公司副總經(jīng)理小林謙一則用的是智慧、健康、創(chuàng)新。

Z世代追求個性化的消費(fèi)，要滿足他們相對快速的迭代需求，企業(yè)要怎么做？參加圓桌論壇的幾家企業(yè)各有對策。

韓太鑫說，他們在中國第一家推出純雞蛋白商品，滿足Z世代悅己、健康的需要，還即將推出全世界第一款純雞蛋白飲料，是可以直接飲用的蛋白質(zhì)飲料，做成酸奶口味，或者其他不同的口味。

一直頗受年輕人喜歡的喜茶，則以品質(zhì)健康和喜悅為出發(fā)點，從2012年創(chuàng)立開始，一直堅持真牛奶、真茶葉。楊春波表示，喜茶摒棄了當(dāng)時使用的速溶茶粉，用真茶真奶，在此基礎(chǔ)上開創(chuàng)了新茶飲這個行業(yè)。在提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時，產(chǎn)品的配方原料信息、營養(yǎng)成分、原料溯源信息等都可以在微信喜茶GO小程序上看到。

進(jìn)入中國20年，養(yǎng)樂多用較少的品類吸引著龐大的消費(fèi)者，為了與Z世代有更多的話題，養(yǎng)樂多也在改變。小林謙一說，今年2月推出了一款新產(chǎn)品，菌數(shù)從100億增加到500億，還增加了膳食纖維和一些營養(yǎng)成分，采用全新的能讓年輕人接受的包裝，希望能喚起Z世代的興趣。

藝康集團(tuán)注意到，Z世代需求越來越高，對藝康的客戶包括餐飲和食品加工等行業(yè)都提出了更高的要求。周謐稱，客戶求變，讓Z世代有更多元的選擇，這就對食品安全和運(yùn)營效率提出了更高的要求，藝康會提供有針對性的方案，首先會去看具體的使用場景，以及加工工藝來進(jìn)行潛在風(fēng)險點的識別；其次，根據(jù)具體的運(yùn)營需求為餐飲門店提供一系列適合它們自身發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)范，可以是千店一面甚至萬店一面。

周謐表示，數(shù)字化時代，藝康也實現(xiàn)食品安全數(shù)字化管理平臺發(fā)布，讓信息更加透明化，更加實時，“菜單或者服務(wù)千變?nèi)f化，食安品質(zhì)希望始終如一”。

努力求變的過程也充滿挑戰(zhàn)，韓太鑫表示，做第一的同時有先驅(qū)也會有先烈，所以一直戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰般維持幾個產(chǎn)品，不停地了解消費(fèi)者需求和實際的反饋。

楊春波說，希望通過公開產(chǎn)品配方原料、營養(yǎng)成分等信息，讓消費(fèi)者在選擇的時候能夠清楚看到產(chǎn)品相關(guān)信息，讓消費(fèi)者有很好的知情權(quán)和選擇權(quán)，給消費(fèi)者提供營養(yǎng)攝入?yún)⒖迹瑵M足消費(fèi)者品質(zhì)健康和個性化的茶飲需求。

小林謙一稱，Z世代非?？粗亟】担撬麄儗ψ约旱哪c道健康還缺乏更加直觀的認(rèn)識，希望能讓更多年輕人了解腸道健康的重要性，以及活性乳酸菌的重要性，這是養(yǎng)樂多面臨的挑戰(zhàn)。