（本文作者中歐國際工商學(xué)院）

《不眠之夜》上海版自2016年推出后，取得了很好的市場反響。作為首個在亞洲落地、國際級制作的浸入式演出，這種顛覆性的演藝形式帶動了“沉浸式”這一概念在國內(nèi)文化娛樂市場的推廣。越來越多的創(chuàng)作團(tuán)隊和公司開始參與到相關(guān)產(chǎn)業(yè)中來，其中也有很多希望尋求與該劇制作方上海文廣演藝集團(tuán)的合作。

作為《不眠之夜》上海版的項(xiàng)目運(yùn)營方，上海文廣演藝集團(tuán)旗下的尚演文化已逐漸衍生出一系列沉浸式娛樂內(nèi)容。展望未來，上海文廣正面臨著一連串發(fā)展的機(jī)遇：如何將成熟的劇目擴(kuò)展到新的地區(qū)？如何把握住數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的新前景？如何打造創(chuàng)新的商業(yè)模式，不斷推動沉浸式娛樂的邊界？在今天的獨(dú)家案例中，中歐國際工商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)與國際商務(wù)副教授蔡舒恒對這些問題作出探討。

01

《不眠之夜》爆紅，掀起沉浸娛樂新風(fēng)潮

2014年，上海文化廣播影視集團(tuán)（SMEG，俗稱“大文廣”）與上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（SMG，俗稱“小文廣”）宣布啟動整合改革，以形成一個覆蓋傳媒娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性文化集團(tuán)。作為SMG旗下專注演藝文化和現(xiàn)場娛樂業(yè)務(wù)的核心力量，上海文廣演藝集團(tuán)（SMG Live）也開始積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，并逐漸形成了以產(chǎn)業(yè)、院線管理、院團(tuán)管理和票務(wù)營銷四個中心為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)架構(gòu)。

SMG每年都會組織管理團(tuán)隊前往海外考察優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。2012年，馬晨騁在紐約看了正在上演的《不眠之夜》。新穎的形式讓他深為震撼，并產(chǎn)生把這部戲帶到中國的念頭。經(jīng)過仔細(xì)研究，尤其是得知亞洲還沒有任何一個城市進(jìn)行過類似嘗試后，公司管理層決定推進(jìn)該項(xiàng)目。

《不眠之夜》由英國劇團(tuán)Punchdrunk于2003年創(chuàng)作，故事主線改編自莎士比亞的經(jīng)典作品《麥克白》，表演幾乎沒有臺詞，以舞蹈動作和肢體表現(xiàn)為主。與傳統(tǒng)的“鏡框式舞臺”不同，《不眠之夜》提供了一種更身臨其境的觀劇方式。在演出過程中，觀眾會戴上面具，變身“隱形人”，除了不能觸碰演員之外，可以自由探索演出場地，并選擇自己的觀劇路線。《不眠之夜》首演在英國倫敦，2009年來到美國波士頓，其后在紐約一經(jīng)推出就獲得廣泛關(guān)注，創(chuàng)新形式讓不少行業(yè)人士感到震撼，也陸續(xù)獲得了多個行業(yè)獎項(xiàng)。

2015年前后，全國范圍內(nèi)演出市場環(huán)境最好、運(yùn)營最成熟的城市是上海。上海也是全國范圍內(nèi)收入水平最高的城市之一，對舶來文化的接受度比較高，年輕人對創(chuàng)新形式也很感興趣。SMG的業(yè)務(wù)資源以上海為主，公司也希望為上海的文化建設(shè)多做貢獻(xiàn)。

確定了城市之后，接下來是選址。因?yàn)閺?fù)雜的故事和場景設(shè)定，《不眠之夜》需要單獨(dú)的一棟建筑作為場地，這意味著項(xiàng)目租金成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)演出?？紤]到劇目的定位和觀眾觀劇的便利性，劇場不適合選擇郊區(qū)之類的邊遠(yuǎn)地帶。權(quán)衡許久后，團(tuán)隊最終在北京西路1013號找到一棟閑置的六層小樓，這里位于上海市中心，人口密集、交通方便，且周邊商業(yè)配套較為成熟，其所在的靜安區(qū)一直在積極打造文化地標(biāo)。

2015年10月，演藝集團(tuán)分別與英國皇家莎士比亞劇院、英國Punchdrunk劇團(tuán)簽約了戰(zhàn)略合作項(xiàng)目。這意味著莎士比亞的37部劇作的中文版本將由皇家莎士比亞劇院與上海話劇藝術(shù)中心聯(lián)袂在中國陸續(xù)推出，雙方將一起探索精品文化項(xiàng)目市場化的可能性。同年12月，上海尚演文化投資管理有限公司正式成立，由SMG、上海東方明珠房地產(chǎn)有限公司、上海靜安投資有限公司共同出資。

從2012年馬晨騁結(jié)束紐約之行，到2015年尚演正式成立，團(tuán)隊花了近三年時間與英國團(tuán)隊溝通劇目的引進(jìn)問題，包括版權(quán)的談判和上海版內(nèi)容的構(gòu)思等。Punchdrunk是一個規(guī)模較小的創(chuàng)作團(tuán)隊，很少有國際合作的經(jīng)驗(yàn),很在意自己的品牌和聲譽(yù)，起初對合作存在擔(dān)憂。為順利達(dá)成合作，SMG團(tuán)隊與Punchdrunk做了大量的討論和協(xié)調(diào)，公司從立項(xiàng)之初就明確原則：上海版的《不眠之夜》不是紐約版的復(fù)制粘貼，而是重新創(chuàng)作。為了達(dá)成這個目標(biāo)，項(xiàng)目團(tuán)隊采用聯(lián)合制作的形式，外方團(tuán)隊負(fù)責(zé)以原作標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)作、設(shè)計空間，中方團(tuán)隊則主要在內(nèi)容本地化、劇場搭建上貢獻(xiàn)力量。

最終，《不眠之夜》上海版的故事背景選定在20世紀(jì)30年代的上海，為了呼應(yīng)紐約版的麥金翠酒店（The McKittrick Hotel），《不眠之夜》上海版給酒店取名“麥金儂”（The McKinnon Hotel）。團(tuán)隊剛接手北京西路1013號時，這棟小樓只有基礎(chǔ)架構(gòu)，他們僅花了7個月就完成了所有的場景裝修和布置。

馬晨騁認(rèn)為，沉浸式體驗(yàn)提供的臨場感、交互性、想象力，可以幫助作品與觀眾之間建立更深刻的聯(lián)結(jié)?！恫幻咧埂飞虾０嬗?0多位主要演員，幾乎每個演員身上都有一條故事線，不同的故事線平行又相互串聯(lián)，再加上電影級別的舞美設(shè)計、零距離的舞蹈張力，甚至每個區(qū)域不同的氣味和聲音設(shè)計，給觀眾提供了全方位的感官體驗(yàn)。

2016年7月，《不眠之夜》上海版正式發(fā)布演出信息，不到100小時內(nèi)1萬張預(yù)售票就全數(shù)售罄。與傳統(tǒng)的旅游秀產(chǎn)品不同，《不眠之夜》上海版不走團(tuán)購渠道，銷售主要是與票務(wù)平臺合作，靠項(xiàng)目本身口碑和宣傳推廣吸引觀眾。2018年，《不眠之夜》上海版獲得第24屆美國主題娛樂協(xié)會（TEA）頒發(fā)的年度杰出成就獎（Thea Awards）。

02

文化賦能商業(yè)，打造體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)新模式

馬晨騁首次去紐約看《不眠之夜》時，在劇場里的酒吧買了一杯酒，第二次又在劇場里的餐廳吃了飯。這種創(chuàng)新的設(shè)計讓他看到了戲劇體驗(yàn)與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)生聯(lián)系的可能性。以百老匯為例，2016—2017年百老匯為紐約市貢獻(xiàn)了87100個就業(yè)崗位和高達(dá)126億美元的經(jīng)濟(jì)效益，有明顯的溢出效應(yīng)。

自《不眠之夜》上海版發(fā)起后，馬晨騁就對項(xiàng)目能帶來的文化賦能價值有很高的期待。除了與紐約版一樣在劇場里設(shè)計了酒吧，尚演還創(chuàng)新性地引入了酒店等更豐富的業(yè)態(tài)。團(tuán)隊與亞朵酒店管理集團(tuán)合作開發(fā)了The Drama酒店，由尚演提供內(nèi)容創(chuàng)作和創(chuàng)意策劃，亞朵負(fù)責(zé)酒店運(yùn)營。酒店房間都是用莎士比亞的名著命名，房間的設(shè)計和布局也加入了很多戲劇元素。尚演將這種模式總結(jié)為“1+N”，其中“1”指的是演藝這個核心產(chǎn)品，以頭部IP作為內(nèi)容驅(qū)動，將具有共同價值觀和審美志趣的人聚攏在一個時空；“N”指的是通過橫向發(fā)展商品授權(quán)和空間授權(quán)、縱向突破文化壁壘，拓展與目標(biāo)人群相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)商業(yè)探索與融合。

此外，《不眠之夜》上海版還與品牌聯(lián)動進(jìn)行植入營銷，給產(chǎn)品潛在受眾人群與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)，提升品牌差異性和競爭力。例如，2020年6月，《不眠之夜》跨界攜手天貓，在麥金儂酒店內(nèi)上演了一場“沉浸式戲劇+品牌帶貨”的特別演出，全網(wǎng)曝光量超3億；2021年與華倫天奴合作了浸入式秀場“夢入新生”，完成了從劇場到秀場的跨界。

有了《不眠之夜》的成功經(jīng)驗(yàn)，演藝集團(tuán)又相繼引入了主打親子人群的《愛麗絲冒險奇遇記》、電影與游戲相結(jié)合的《秘密影院》等優(yōu)質(zhì)的沉浸式娛樂項(xiàng)目。2022年11月，演藝集團(tuán)與上生·新所聯(lián)合主辦的首屆上海沉浸式藝術(shù)周“超沉浸制造局”正式啟動。

隨著團(tuán)隊開始探索更多內(nèi)容，尚演的角色也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。尚演最早是個項(xiàng)目運(yùn)營公司，但長期愿景是成為國內(nèi)沉浸式娛樂板塊的標(biāo)桿性公司。除了引進(jìn)海外的優(yōu)秀作品，也要具備原創(chuàng)的能力。馬晨騁希望團(tuán)隊不僅有演出的屬性，還能具備產(chǎn)業(yè)拓展的能力，包括獨(dú)立的餐飲團(tuán)隊、酒吧團(tuán)隊、酒店團(tuán)隊，甚至零售和商業(yè)管理團(tuán)隊。尚演意圖在文化賦能商業(yè)的背景下，持續(xù)探索和實(shí)踐體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的新模式。

03

展望未來趨勢，探索文化產(chǎn)業(yè)新空間

縱觀這幾年國內(nèi)的演出市場，機(jī)會與挑戰(zhàn)并存。2019年，中國演出票房收入突破200億，同比增長7.29%，票房增速超過電影。之后兩年，受疫情影響，很多地區(qū)的劇場頻繁遇到關(guān)停、演出取消和延期的情況。

與此同時，演出市場的消費(fèi)主力是18~39歲的年輕人，在購票用戶中占比達(dá)76%。“95后”“00后”消費(fèi)者占比呈逐年上升趨勢，這些年輕人群更偏好娛樂型精神消費(fèi)，喜歡潮流事物、注重生活體驗(yàn)。購票人群中女性消費(fèi)者數(shù)量明顯多于男性，占比達(dá)66%。從演出類型來看，話劇仍然是最受歡迎的演出類型，小型、沉浸式音樂劇的演出場次和票房收入較2020年有明顯增長。具體到不同地區(qū)，北京、上海、深圳等一線城市在政策支持、生產(chǎn)能力、消費(fèi)能力上都領(lǐng)先全國；長沙、成都等娛樂氣氛活躍的市場也成為很多演出公司的拓展重點(diǎn)。

由于《不眠之夜》上海版大獲成功，2016年也被視為中國沉浸式娛樂爆發(fā)元年。此后，沉浸式演出等互動性較強(qiáng)的業(yè)態(tài)持續(xù)出現(xiàn)，涵蓋話劇、音樂劇、兒童劇等多種品類。沉浸式演出也與劇本殺、密室等娛樂項(xiàng)目融合，展現(xiàn)出更多的市場活力。2020年，在夜間經(jīng)濟(jì)和夜間文旅的快速發(fā)展下，沉浸式娛樂的場景進(jìn)一步延伸，成為城市文旅打造的一個關(guān)鍵詞，該年中國沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到60.5億。

雖然市場參與者越來越多，但SMG并不擔(dān)心更多入局者帶來的激烈競爭。他們認(rèn)為，單個項(xiàng)目能覆蓋的人數(shù)是有限的，市場需要更多的內(nèi)容提供方，且目前市場還在培育期，大家處于互相學(xué)習(xí)探索的階段。在這個階段，共同推動行業(yè)的進(jìn)步和創(chuàng)新，對每一位參與者來說都是至關(guān)重要的。

隨著文娛演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和業(yè)態(tài)融合的加速，沉浸體驗(yàn)的融合性全域發(fā)展已經(jīng)成為上海文廣演藝集團(tuán)業(yè)務(wù)拓展關(guān)鍵戰(zhàn)略的重要抓手。未來集團(tuán)如何基于自身優(yōu)勢，尤其是強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作能力，探索市場拓展的新路徑，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大融合，推動產(chǎn)業(yè)賦能的可能性，都是馬晨騁需要重點(diǎn)思考的問題。

首先是《不眠之夜》這個明星IP的異地拓展。自從上海版開演以來，《不眠之夜》受到了廣泛關(guān)注，很多外地的物業(yè)持有方都曾與尚演洽談引入《不眠之夜》的可能性。尚演團(tuán)隊也一直在嘗試將其帶到其他城市?？紤]到外地市場的消費(fèi)能力弱于上海，且沉浸式內(nèi)容的場景、道具設(shè)置比較復(fù)雜，團(tuán)隊最初選擇了輕資產(chǎn)復(fù)制的方式，以“戲劇+”的形式走出上海，陸續(xù)在長沙、深圳舉辦了《不眠之夜》特展，通過影像、裝置、戲劇等多種表現(xiàn)方式，展示了《不眠之夜》背后的創(chuàng)作故事。尚演團(tuán)隊也并不排斥做其他城市版本，但除了上海之外，哪個城市可以承接這么大體量且票價也相對較高的劇目？如果要做，應(yīng)該選擇什么樣的形式落地？是繼續(xù)做長期駐演，還是用更輕資產(chǎn)的方式？

其次是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。從2020年開始，受到疫情影響，《不眠之夜》上海版的運(yùn)營遇到了很大的壓力。戲劇演出高度依賴線下場所，一旦劇目停演，劇場就沒有收益去負(fù)擔(dān)巨大的空置成本和員工薪資。為了緩解壓力，有不少劇目選擇在線上開放影像，很多戲劇創(chuàng)作者也利用社交媒體進(jìn)行直播、與觀眾互動。上海文廣集團(tuán)也開始考慮未來怎么把線下內(nèi)容在線上呈現(xiàn),讓線下業(yè)務(wù)與線上業(yè)務(wù)產(chǎn)生互動。

最后是商業(yè)模式方面?！恫幻咧埂飞虾０骈_演后，原本略顯冷清的街區(qū)變成了熱鬧的文化地標(biāo)，北京西路江寧路周邊寫字樓和商鋪的租金也大幅提升，但這部分溢出效應(yīng)并沒有很好地體現(xiàn)在項(xiàng)目的收益上。隨著沉浸式內(nèi)容與其他產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步融合，演藝集團(tuán)如何進(jìn)一步發(fā)揮創(chuàng)造型團(tuán)隊的價值給產(chǎn)業(yè)賦能，如果設(shè)計更好的商業(yè)模式助力公司實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展……這些可能性都等待公司進(jìn)一步探索和實(shí)現(xiàn)。

（本文作者中歐國際工商學(xué)院）

本文僅代表作者觀點(diǎn)。