近日，亞馬遜的“低價(jià)商店”項(xiàng)目浮出水面。一位亞馬遜賣家對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，6月26日，亞馬遜在深圳舉辦了一場(chǎng)閉門會(huì)，定向邀請(qǐng)了一部分商家，就新項(xiàng)目“低價(jià)商店”與賣家進(jìn)行溝通。隨后，在6月27日，亞馬遜團(tuán)隊(duì)也與部分未出席閉門會(huì)的商家溝通了低價(jià)商店的項(xiàng)目。

一位杭州商家對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，據(jù)他了解，“低價(jià)商店”在亞馬遜主站上有單獨(dú)的入口，后臺(tái)商家將在“低價(jià)商店”頻道中以“店中店”的形式售賣商品，亞馬遜有專門的路徑管理“低價(jià)商品”頻道。“低價(jià)商店”所銷售的商品定價(jià)需在20美元以下，以白牌形式銷售，如果是非白牌商品也會(huì)隱去logo進(jìn)行銷售。

該商家表示，春節(jié)前亞馬遜就已經(jīng)提出“低價(jià)商品”的概念，定義為20美元以下的商品，并成立了相關(guān)項(xiàng)目組，今年將逐步落地。

亞馬遜為何突然將目光投向了低價(jià)商品？業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這是一顆亞馬遜射向Temu、Shein的子彈，亞馬遜能否通過“低價(jià)商品”的補(bǔ)充阻擊Temu、Shein的擴(kuò)張，正在成為海外跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)事。

搶奪“低價(jià)流量池”

亞馬遜圍繞“低價(jià)商品”項(xiàng)目的配套建設(shè)正在籌劃中。上述商家告訴記者，“低價(jià)商品”的發(fā)貨方面，商家不需要直接發(fā)貨至FBA倉(cāng)（海外亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，由亞馬遜完成后續(xù)配送及售后服務(wù)），亞馬遜將在國(guó)內(nèi)建立集中的中轉(zhuǎn)倉(cāng)，商家只需將貨物發(fā)至中轉(zhuǎn)倉(cāng)。同時(shí)賣家可以自主選品、自主定價(jià)，亞馬遜負(fù)責(zé)履約和推廣。不過，目前，亞馬遜在國(guó)內(nèi)的倉(cāng)庫(kù)選址尚未完成。

許多亞馬遜商家對(duì)這個(gè)項(xiàng)目表示期待，品牌出海服務(wù)機(jī)構(gòu)智象創(chuàng)始人胡劍龍告訴記者，這兩天許多亞馬遜商家試圖通過他對(duì)接亞馬遜的招商經(jīng)理，由于“低價(jià)商品”與亞馬遜其他商品分為兩套系統(tǒng)，對(duì)商家來說，這相當(dāng)于多了一個(gè)賣貨渠道的選擇。

不過，亞馬遜目前并未公開針對(duì)“低價(jià)商品”的相關(guān)優(yōu)惠政策，一些商家對(duì)最終是否加入該項(xiàng)目仍持觀望態(tài)度。“作為商家我們關(guān)注過去在亞馬遜平臺(tái)上賣的產(chǎn)品進(jìn)入低價(jià)商店后能有什么樣的優(yōu)惠政策，要交的傭金是否低于過去，營(yíng)銷費(fèi)如何核算，物流成本是否優(yōu)惠等。”一位商家表示。

從現(xiàn)有的信息看，上述商家認(rèn)為亞馬遜的”低價(jià)商店模式”與Temu的半托管模式有不小的差距。Temu的半托管模式賣家負(fù)責(zé)交付，平臺(tái)負(fù)責(zé)推廣和銷售，平臺(tái)不收取傭金，但擁有定價(jià)權(quán)。而亞馬遜低價(jià)商店的定價(jià)權(quán)是在商家，平臺(tái)可能會(huì)在其他方面收費(fèi)，例如傭金、流量等。

商品定價(jià)在20美元以下的商家對(duì)運(yùn)營(yíng)成本相當(dāng)敏感。

“假設(shè)有個(gè)商品售價(jià)10美元，傭金按照15%的比例算是1.5美元，物流成本可能是3.5美元，加在一起就占到售價(jià)的50%，假設(shè)推廣流量費(fèi)用占15%，那么商品生產(chǎn)成本占售價(jià)的比重非常小，商家更關(guān)注運(yùn)營(yíng)成本。”一位商家認(rèn)為，亞馬遜能否順利吸引商家加入該項(xiàng)目，還需觀察其后續(xù)的收費(fèi)細(xì)則發(fā)布。

但亞馬遜搶奪“低價(jià)流量池”的決心已然展現(xiàn)。在商家看來，“低價(jià)商品”項(xiàng)目的收益率對(duì)于亞馬遜平臺(tái)而言，大概率會(huì)低于現(xiàn)有銷售模式的收益率，而這個(gè)項(xiàng)目的推出，主要是應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)。

胡劍龍對(duì)記者分析，選擇推出20美金以下的產(chǎn)品，某種程度上是亞馬遜對(duì)擴(kuò)大其客群的渴望，他認(rèn)為，亞馬遜的平均客單價(jià)遠(yuǎn)高于Temu和SHEIN，中國(guó)跨境電商在海外抓住了大量收入比較低、追求性價(jià)比的用戶，現(xiàn)在，亞馬遜也希望覆蓋到這部分用戶。

一位商家向記者透露，除了“低價(jià)商品”，亞馬遜可能還會(huì)有“高價(jià)值商品”板塊，定義為價(jià)格在50美元以上的商品。這意味著，亞馬遜將通過“低價(jià)商品”和“高價(jià)值商品”兩個(gè)概念進(jìn)行消費(fèi)分層。

此前，亞馬遜主要向高品質(zhì)品牌商品傾斜。2024年1月，浙商證券的報(bào)告《Temu破局，Amazon變局——跨境電商行業(yè)深度系列》指出，亞馬遜目前的算法抓取主要受到三類因素的影響：關(guān)聯(lián)因素、績(jī)效因素和其他因素，其流量分配邏輯強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的展示和推薦，而非“低價(jià)優(yōu)先”，高品質(zhì)品牌商品比低價(jià)商品更能夠獲得流量?jī)A斜。如今，“低價(jià)商品”的分區(qū)背后，亞馬遜正在給到低價(jià)商品更多的空間，給平臺(tái)上銷售低價(jià)商品不愿意投廣告費(fèi)的商家一個(gè)新的低價(jià)流量池。

伴隨著推出“低價(jià)商品”項(xiàng)目的市場(chǎng)消息，6月26日，亞馬遜市值首次突破了2萬億美元，外界期待著這個(gè)項(xiàng)目背后，亞馬遜對(duì)Temu、Shein的反擊。

Temu、Shein帶來的新挑戰(zhàn)

亞馬遜對(duì)“低價(jià)商品”的態(tài)度轉(zhuǎn)變過程中，站著迅速崛起的Temu和Shein。

盡管亞馬遜在全球跨境電商中仍處在龍頭地位，但近年來，Temu和SHEIN的迅速發(fā)展正在逼向亞馬遜。

Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，2022年10月，Temu登頂美國(guó)iOS應(yīng)用商店購(gòu)物APP下載榜第一，超越亞馬遜。日本經(jīng)濟(jì)新聞社與美國(guó)調(diào)查企業(yè)data.ai聯(lián)合發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告則指出，結(jié)合月度用戶和下載次數(shù)等指標(biāo)，2023年10月，從全球整體用戶數(shù)量來看，亞馬遜同比增長(zhǎng)4%，而Temu和SHEIN加起來猛增至2.6倍。在美國(guó)市場(chǎng)，2023年10月，Temu和SHEIN的用戶總計(jì)增至約1.1億人，同比上一年增加4倍，逼近亞馬遜用戶量的九成。

同時(shí)，海外消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的敏感度正在不斷加強(qiáng)。根據(jù)Zippa的研究，截至2022年10月，美國(guó)低產(chǎn)階級(jí)人群(年收入低于42000美元)占比為29%。Attest《2022年美國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》顯示，32%的美國(guó)人說目前在支出上“比較謹(jǐn)慎”，16%表示目前在支出上“非常謹(jǐn)慎”，近半數(shù)美國(guó)人對(duì)于更具性價(jià)比的商品興趣更高。這也意味著，主打產(chǎn)品性價(jià)比產(chǎn)品的Temu和SHEIN未來可能對(duì)亞馬遜形成更大的沖擊。

一位亞馬遜商家對(duì)記者表示，這兩年Temu的發(fā)展對(duì)亞馬遜商家造成了較大的影響，一些亞馬遜商家也開始“卷價(jià)格”。事實(shí)上，此前亞馬遜也曾對(duì)Temu、SHEIN的“低價(jià)攻擊”作出了一些反應(yīng)。亞馬遜過去半年兩次降低服裝品類傭金。今年4月，亞馬遜宣布自5月15日起，在歐洲、日本和加拿大站，為低價(jià)服裝商品的銷售傭金提供折扣。不同地區(qū)的傭金降幅不同，在加拿大站，亞馬遜定價(jià)低于20加元的服裝商品原銷售傭金為17%，調(diào)整后降到了10%。

亞馬遜過往對(duì)低價(jià)服裝的政策傾斜帶來了不錯(cuò)的效果，根據(jù)亞馬遜官方發(fā)布的信息，2024年1月15日，亞馬遜在美國(guó)站下調(diào)低價(jià)服裝類商品傭金比例后，收到較好反響。亞馬遜一季度財(cái)報(bào)顯示，其零售業(yè)務(wù)在第一季度轉(zhuǎn)好，北美分部一季度營(yíng)收為49.8億美元，同比增長(zhǎng)454%。年銷售額上億的亞馬遜服裝賣家王志對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，在1月亞馬遜下調(diào)了傭金后，他的品牌一季度的利潤(rùn)好于預(yù)期，為此他提高了全年的利潤(rùn)目標(biāo)。

股價(jià)大漲的背后，市場(chǎng)期待著亞馬遜對(duì)低價(jià)市場(chǎng)的更多重視，以更多新模式來應(yīng)對(duì)越來越激烈的跨境電商競(jìng)爭(zhēng)。

知名跨境電商專家、本色智庫(kù)首席研究員張周平對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)也對(duì)進(jìn)入跨境電商平臺(tái)有需求。無論是Temu、速賣通相繼推出的半托管模式，還是亞馬遜推出的低價(jià)商店模式，都是由賣家負(fù)責(zé)生產(chǎn)，平臺(tái)負(fù)責(zé)推廣和銷售的新模式，有望降低傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入跨境電商的門檻。

他認(rèn)為，未來的增量市場(chǎng)來自于產(chǎn)業(yè)帶和源頭制造商，對(duì)于平臺(tái)而言，這類企業(yè)有良好的生產(chǎn)制造能力和供應(yīng)鏈體系，在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，平臺(tái)需要尋找更高性價(jià)比的商品，找到源頭制造商會(huì)更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

未來，亞馬遜“低價(jià)商品”項(xiàng)目對(duì)低價(jià)商家和供應(yīng)鏈的吸引力仍需觀望。這取決于亞馬遜未來在“優(yōu)惠政策”上的割肉決心，也考驗(yàn)著亞馬遜對(duì)站內(nèi)更多價(jià)格類型商品的平衡，對(duì)供應(yīng)鏈的挖掘能力等。隨著Temu、Shein的發(fā)展，亞馬遜的挑戰(zhàn)也在變得更為復(fù)雜。