20多年前，優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正意識(shí)到只在本土市場(chǎng)做生意無(wú)法將優(yōu)衣庫(kù)做成一個(gè)服飾巨頭，所以計(jì)劃開拓海外市場(chǎng)。

2001年，優(yōu)衣庫(kù)在英國(guó)開出第一家海外店，次年，中國(guó)第一家店在上海開業(yè)。2023財(cái)年，海外優(yōu)衣庫(kù)業(yè)務(wù)的銷售額占比率首次超過(guò)5成。其中，中國(guó)占比超過(guò)四成。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)是迅銷集團(tuán)（優(yōu)衣庫(kù)母公司）海外市場(chǎng)的重要一環(huán)，是海外增長(zhǎng)的重要引擎。但現(xiàn)在，這一市場(chǎng)似乎正在失速。

迅銷集團(tuán)CFO岡崎健此前在業(yè)績(jī)會(huì)上預(yù)測(cè)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)和香港市場(chǎng)下半年將維持收入下降、利潤(rùn)大幅下降情況。

業(yè)績(jī)創(chuàng)新高，訪日游客買買買

優(yōu)衣庫(kù)第一家店誕生于1984年6月，今年正好是40年。這40年的經(jīng)營(yíng)道路并不平坦。在日本國(guó)內(nèi)，迅銷1997年推出了“SOPQLO”和“FAMIQLO”等新業(yè)態(tài)，但不到一年就決定撤退。2002年，迅銷又以“SKIP”品牌開始了蔬菜水果等食品的網(wǎng)上銷售，同樣于2004年退出。

如今，“一門心思”賣衣服的迅銷在全球經(jīng)營(yíng)著3500家店鋪，總市值達(dá)到12.7萬(wàn)億日元。即使是過(guò)去幾年以前，迅銷的業(yè)績(jī)依舊一路向上。

去年10月，迅銷發(fā)布2023財(cái)年數(shù)據(jù)，合并銷售額同比增長(zhǎng)20％至2.7665萬(wàn)億日元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8％至2962億日元。當(dāng)時(shí)，公司宣布，2024財(cái)年（截至2024年8月）的合并銷售額（國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）有望達(dá)到3.05萬(wàn)億日元，比上財(cái)年增長(zhǎng)10％，首次突破3萬(wàn)億日元大關(guān)。

業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)也助力了柳井正蟬聯(lián)日本首富。在福布斯最新發(fā)布的2024年“日本億萬(wàn)富豪榜”上，柳井正以380億美元的凈資產(chǎn)穩(wěn)居首富，比2023年增加了26億美元。

而在最新公布的2024財(cái)年第三季度（截至2024年3月-5月）業(yè)績(jī)顯示，迅銷的綜合收益總額達(dá)到23,665億日元，同比增長(zhǎng)10.4%；期內(nèi)純利為3,128億日元，同比增長(zhǎng)31.2%。

因人口減少，迅銷此前一直存在增長(zhǎng)觸頂?shù)膿?dān)憂，此外在日本國(guó)內(nèi)，因接連漲價(jià)，消費(fèi)者維持家庭收支所需要的行動(dòng)和意識(shí)的“生活防衛(wèi)意識(shí)”增強(qiáng)，在這種情況下，迅銷抓住了入境游客（訪日外國(guó)人）的需求，優(yōu)衣庫(kù)的日本國(guó)內(nèi)銷售額此次達(dá)到了歷史最高水平。

訪日游客的需求對(duì)銷售額起到了推高作用。在日本國(guó)內(nèi)的銷售額中，免稅銷售額所占的比例在1年內(nèi)上升了約兩倍，達(dá)到7%～8％。岡崎健在財(cái)報(bào)說(shuō)明會(huì)上就日本國(guó)內(nèi)的優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)調(diào)稱，免稅銷售額勢(shì)頭良好，為日本國(guó)內(nèi)優(yōu)衣庫(kù)的增收作出了貢獻(xiàn)。

下一站押注歐美？

雖然本土銷售有所反彈，但目前迅銷的海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)已經(jīng)超過(guò)了日本國(guó)內(nèi)。根據(jù)財(cái)報(bào)，優(yōu)衣庫(kù)的海外業(yè)務(wù)的銷售額是日本國(guó)內(nèi)銷售額的1.5倍。

“如果無(wú)法增長(zhǎng)，就等于死亡”，柳井正在2003年10月曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)。柳井正的目標(biāo)也是期望把迅銷打造成一個(gè)真正的全球化的國(guó)際集團(tuán)，他曾經(jīng)在接受日本本地媒體采訪時(shí)稱，日本的（核心客戶群的）年輕人越來(lái)越少，公司必須全球化。

公司計(jì)劃到2030年度把全球管理層中的外國(guó)人比例提高到80%，還將把執(zhí)行董事中的外國(guó)人比例提高到4成。無(wú)論是校招還是社招，迅銷設(shè)想的職業(yè)規(guī)劃路徑都是從門店員工做起，然后是統(tǒng)管整個(gè)地區(qū)的經(jīng)理，再到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的首席執(zhí)行官（CEO）。在物流和商品開發(fā)等部門，還有可能一路晉升到統(tǒng)管各部門的董事。

中國(guó)市場(chǎng)是重要的一環(huán)。2023財(cái)年的海外優(yōu)衣庫(kù)業(yè)務(wù)中，中國(guó)占43％，東南亞占31％，北美和歐洲占26％。

而在開店數(shù)量上，中國(guó)也呈現(xiàn)“壓倒性優(yōu)勢(shì)”。東吳證券（香港）曾在一份針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的研報(bào)中提到，2013財(cái)年至今，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的營(yíng)收迅速增長(zhǎng)主要由開店數(shù)量驅(qū)動(dòng)。中國(guó)的門店數(shù)量由2013財(cái)年的280間增長(zhǎng)至2023財(cái)年的1031間，復(fù)合增速達(dá)到13.9%，帶動(dòng)整體營(yíng)收復(fù)合增速為17.4%。

但從今年開始，這輛拉動(dòng)優(yōu)衣庫(kù)在海外市場(chǎng)狂奔的馬車開始有“減速”的趨勢(shì)。2024財(cái)年前三季度，中國(guó)的營(yíng)收為5224.69億日元，在總營(yíng)收中占比22.1%，低于往年水平。

岡崎健表示：“（中國(guó)消費(fèi)者的）消費(fèi)意愿低迷，契合當(dāng)?shù)匦枨蟮纳唐窐?gòu)成也不夠到位，銷售陷入苦戰(zhàn)”。

此前過(guò)度依賴中國(guó)市場(chǎng)將成為這家公司可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)的聲音在日本本地媒體中發(fā)酵。 有日本媒體認(rèn)為，在中國(guó)，現(xiàn)代風(fēng)格中融入傳統(tǒng)文化的“國(guó)潮”消費(fèi)趨勢(shì)日益擴(kuò)大。中國(guó)消費(fèi)者紛紛購(gòu)買國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，部分海外品牌陷入苦戰(zhàn)。有日本國(guó)內(nèi)的證券分析師表示，（優(yōu)衣庫(kù)）目前的中國(guó)市場(chǎng)仍保持良好，但“需要關(guān)注國(guó)潮的影響”。

岡崎健此前表示，過(guò)去幾年中，優(yōu)衣庫(kù)從一線城市擴(kuò)大到二線、三線城市，每年開設(shè)100家店鋪，但2023財(cái)年中國(guó)業(yè)務(wù)的每家店鋪的營(yíng)收比2019財(cái)年減少了3%。 “不能發(fā)揮品牌宣傳作用的店鋪也大量出現(xiàn)”。店鋪的盈利能力下降迫使迅銷公司調(diào)整優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的開店戰(zhàn)略，將通過(guò)關(guān)閉虧損店鋪和在優(yōu)良地段開店，提升店鋪的盈利能力。迅銷的具體計(jì)劃是：在未來(lái)2～3年內(nèi)關(guān)閉虧損的優(yōu)衣庫(kù)店鋪，把開店集中在人流較多的地區(qū)和黃金地段。

2023年9月，45歲的塚越大介就任優(yōu)衣庫(kù)運(yùn)營(yíng)公司的社長(zhǎng)，此前他負(fù)責(zé)優(yōu)衣庫(kù)的美國(guó)業(yè)務(wù)和加拿大業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，塚越最大的成績(jī)是領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。優(yōu)衣庫(kù)2005年進(jìn)駐美國(guó)以后一直虧損，2022財(cái)年（截至2022年8月）首次實(shí)現(xiàn)盈利。

塚越強(qiáng)調(diào)稱，“北美業(yè)務(wù)已從結(jié)構(gòu)改革進(jìn)入了增長(zhǎng)階段”，將加快海外業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。曾經(jīng)不得不縮減規(guī)模的歐洲和美國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入擴(kuò)張期。公司預(yù)計(jì)，歐洲到2024年財(cái)年相當(dāng)于營(yíng)業(yè)收益的銷售額將達(dá)到2500億日元，比上一財(cái)年增長(zhǎng)30％。