在當(dāng)下的飲用水市場(chǎng)上，消費(fèi)者既可以買到1元以下的產(chǎn)品，也可以在諸多價(jià)格在10元以上的高端飲用水品牌中細(xì)細(xì)挑選。這種格局看似割裂，卻也和諧，不同的賽道中的產(chǎn)品都在競(jìng)爭(zhēng)中慢慢找尋自己的位置。

今年以來，飲用水市場(chǎng)幾經(jīng)動(dòng)蕩。有品牌重回純凈水市場(chǎng)、有品牌正處于交接班的磨合期、有品牌曾因產(chǎn)品歸錯(cuò)類別被協(xié)會(huì)誤解，有品牌持續(xù)探索高端化市場(chǎng)，但更多的品牌共同經(jīng)歷則是——被卷入了價(jià)格戰(zhàn)。

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為飲用水價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)的正常現(xiàn)象，也有經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)旨在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和吸引消費(fèi)者，但可能對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生一定影響。

飲用水分哪幾類

無論市場(chǎng)格局如何改變，對(duì)于消費(fèi)者而言，最重要的是找到滿足自己需求且價(jià)格合適的飲用水產(chǎn)品。

那么，市面上的飲用水究竟分為幾類呢？

今年7月，香港消費(fèi)者委員會(huì)因?yàn)閷⑥r(nóng)夫山泉相關(guān)產(chǎn)品歸錯(cuò)類別而道歉，可見飲用水的種類較多，也比較容易混淆。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，根據(jù)《食品生產(chǎn)許可分類目錄》(2020年版)，包裝飲用水包括飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水、飲用天然水和其他飲用水。根據(jù)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求，包裝飲用水僅分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水。

根據(jù)北京礦協(xié)發(fā)布的文章，飲用天然礦泉水是指從地下深處自然涌出的或經(jīng)鉆井采集的，含有一定量的礦物質(zhì)、微量元素或其他成分，在一定區(qū)域未受污染并采取預(yù)防措施避免污染的水。礦泉水中的界限指標(biāo)有鍶、偏硅酸、溶解性總固體等。 在我國(guó)，天然礦泉水有明確國(guó)標(biāo)要求，只有符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的才可以標(biāo)示為天然礦泉水進(jìn)行銷售。

飲用純凈水的是以符合原料要求的水為生產(chǎn)用源水，采用蒸餾法、電滲析法、離子交換法、反滲透法或其他適當(dāng)?shù)乃畠艋に嚕庸ぶ瞥傻陌b飲用水。純凈水口感較好，幾乎不含礦物質(zhì)。

飲用天然水是以水井、山泉、水庫、湖泊或高山冰川等，且未經(jīng)公共供水系統(tǒng)的自然來源的水為水源，制成的包裝飲用水。 除有限的處理(例如過濾、臭氧或者等同的處理)外不加改變，既去除了原水中極少的雜質(zhì)和有害物質(zhì)，又保留了原水中的營(yíng)養(yǎng)成分和對(duì)人體有益的礦物質(zhì)和微量元素。

其他飲用水則是以符合原料要求的水為生產(chǎn)用源水，經(jīng)適當(dāng)?shù)募庸ぬ幚?，可適量添加食品添加劑，但不得添加糖、甜味劑、香精香料或者其他食品配料加工制成的包裝飲用水。主要指的是礦物質(zhì)水，簡(jiǎn)單地說，就是純凈水加少量礦物質(zhì)，經(jīng)殺菌灌裝制得。添加礦物質(zhì)的目的，主要是為了滿足消費(fèi)者對(duì)口感的要求。

上述幾類飲用水均能在市面上找到，且頭部品牌基本不止生產(chǎn)一種品類的飲用水。農(nóng)夫山泉官網(wǎng)顯示，旗下產(chǎn)品包括飲用天然水、飲用純凈水、飲用天然礦泉水。娃哈哈也生產(chǎn)飲用純凈水和飲用天然礦泉水，華潤(rùn)飲料旗下也有飲用純凈水怡寶和飲用天然礦泉水本優(yōu)。

1元以下可購入飲用水

今年夏天，中國(guó)飲用水行業(yè)正經(jīng)歷著激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，一場(chǎng)以極低價(jià)位為核心競(jìng)爭(zhēng)力的“水源爭(zhēng)奪戰(zhàn)”已經(jīng)全面拉開帷幕，由于純凈水成本相對(duì)較低，價(jià)格戰(zhàn)在純凈水賽道尤為激烈。

近日，第一財(cái)經(jīng)記者從各線下渠道和電商渠道了解到，部分品牌的純凈水單瓶?jī)r(jià)格低至1元以下。

記者在上海數(shù)便利店和大型連鎖商超看見，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水單瓶的價(jià)格多為2元，怡寶的純凈水單瓶?jī)r(jià)格也多為2元，百歲山的礦泉水單瓶?jī)r(jià)格多在3元以上。據(jù)媒體報(bào)道，在低線城市的部分渠道，某些超市農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水的價(jià)格低至9.9元12瓶，娃哈哈純凈水為12元12瓶裝，怡寶純凈水11.9元12瓶，還有15瓶裝的康師傅涼白開售價(jià)9.8元，每瓶低至0.65元。

線上渠道的價(jià)格相對(duì)較低。品牌旗艦店中，12瓶農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水的售價(jià)低至11.6元，單瓶折合0.97元；怡寶純凈水疊加優(yōu)惠后單瓶約1.25元；娃哈哈純凈水單瓶約1.5元。

第一財(cái)經(jīng)記者從業(yè)內(nèi)人士了解到，純凈水的生產(chǎn)成本是相對(duì)低的，這對(duì)促銷來說是有利的。浙江大學(xué)城市學(xué)院文化創(chuàng)意研究所秘書長(zhǎng)林先平表示，純凈水的生產(chǎn)成本通常會(huì)低于礦泉水，因?yàn)榈V泉水在生產(chǎn)過程中需要處理和處理設(shè)備，要求相對(duì)更高，技術(shù)難度也大，而純凈水則相對(duì)簡(jiǎn)單。

飲用水的定價(jià)空間有多大？為何不同渠道的價(jià)格會(huì)有區(qū)別？

對(duì)此，一位經(jīng)營(yíng)私人便利店的老板告訴第一財(cái)經(jīng)記者，廠家賣給一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格是統(tǒng)一的，經(jīng)銷商賣給零售商的價(jià)格也是有統(tǒng)一定價(jià)的，但是零售商對(duì)于純凈水和飲料的定價(jià)空間還是相對(duì)自由的。

這場(chǎng)“水戰(zhàn)”的開端要追溯到今年四月。彼時(shí)，農(nóng)夫山泉宣布進(jìn)軍純凈水領(lǐng)域，“攪亂”了純凈水的市場(chǎng)。此前，純凈水市場(chǎng)此前主要由娃哈哈與怡寶兩大品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。農(nóng)夫山泉依托其廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，在短短兩個(gè)月內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了低價(jià)純凈水產(chǎn)品的全國(guó)覆蓋。

有專家認(rèn)為，飲用水本來就不該是貴的產(chǎn)品。

產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“早前，飲用水本身在廠商給予的定位大多是‘大自然的搬運(yùn)工’之類的設(shè)定，這使得其在消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知中難以拔高，往往其價(jià)格更多地綁定在了‘瓶體’上，技術(shù)附加值并不高。只是在新消費(fèi)賽道開啟之后，飲用水被各種網(wǎng)紅現(xiàn)制茶影響，開始向網(wǎng)紅即飲茶方向發(fā)展，才帶來了價(jià)格的爬升。但隨著飲用水市場(chǎng)格局在沖擊過后回歸穩(wěn)定，最終為了穩(wěn)住市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)也就成了必然。”

在張書樂看來，飲用水價(jià)格戰(zhàn)并不是一件壞事，這對(duì)市場(chǎng)而言是一種正常的自我調(diào)節(jié)，反而會(huì)在另一個(gè)方向推動(dòng)飲用水廠商通過研發(fā)創(chuàng)新去構(gòu)建自己的護(hù)城河，而不只是局限于“搬運(yùn)工”或奇葩口味的微創(chuàng)新。對(duì)于品牌而言，價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)上可以倒逼商家用技術(shù)換溢價(jià)、換市場(chǎng)的爆發(fā)新動(dòng)能。

但業(yè)內(nèi)也有不同的觀點(diǎn)。食品飲料產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者陳小龍則認(rèn)為，飲用水價(jià)格的降低是階段性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來的。這種價(jià)格戰(zhàn)是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，吸引消費(fèi)者，尤其是在消費(fèi)旺季。價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生短期的積極影響，如消費(fèi)者能夠以更低的價(jià)格購買到產(chǎn)品。然而，長(zhǎng)期來看，價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)壓縮企業(yè)的利潤(rùn)空間。如果價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)，可能會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，影響整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

高端飲用水市場(chǎng)受價(jià)格戰(zhàn)影響較小

在中低端飲用水價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的同時(shí)，高端飲用水也并沒有被“打入冷宮”，中國(guó)市場(chǎng)飲用水的健康化、高端化升級(jí)仍在持續(xù)演變，不少品牌都切入了高端水這一賽道。

包括農(nóng)夫山泉、娃哈哈、百歲山、依云、VOSS在內(nèi)的品牌也在瓜分高端飲用水市場(chǎng)的蛋糕，這些產(chǎn)品單瓶的售價(jià)多在4元-30元之間。

共研產(chǎn)業(yè)咨詢發(fā)布的《2023-2029年中國(guó)高端礦泉水行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈全景研究及發(fā)展戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)高端礦泉水行業(yè)零售市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)8.3%，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)高端礦泉水行業(yè)零售市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)5.7%。

VOSS中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人鐘浩此前在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，高端飲用水賽道與主流價(jià)格帶賽道的邏輯和思路都不同，不會(huì)盲目跟隨市場(chǎng)變化，未必會(huì)加入價(jià)格戰(zhàn)。而且原料成本的提升對(duì)VOSS而言，敏感度不高，主要任務(wù)是市場(chǎng)擴(kuò)容，而非控制成本。

在陳小龍看來，盡管價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生影響，但高端飲用水品牌由于其附加的社交價(jià)值和身份價(jià)值，不會(huì)受到太大影響。其目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不太敏感，更傾向于購買含有微量元素和礦物質(zhì)的礦泉水，這表明高端品牌仍有其市場(chǎng)定位和消費(fèi)群體。此外，高端品牌可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化競(jìng)爭(zhēng)來維持其市場(chǎng)地位，例如開發(fā)功能性水或提供環(huán)保包裝等附加服務(wù)。

第一財(cái)經(jīng)記者注意到，除了不易受價(jià)格戰(zhàn)影響外，高端飲用水還有個(gè)共同特點(diǎn)是，在營(yíng)銷上十分舍得花血本，且形式不限于簡(jiǎn)單的廣告營(yíng)銷。與黑珍珠餐廳指南合作、與酒店合作、與較為高端的夜店和電影院合作是它們慣用的策略。

張書樂認(rèn)為，高端飲用水在此前過于炫耀其“社交貨幣”，反而陷入了類似“雪糕刺客”的網(wǎng)紅陷阱中。此類品牌難以在價(jià)格戰(zhàn)中立足的關(guān)鍵，依然是附加值過于空中樓閣，無論是從大健康角度，還是口感方向，都缺少真正的體驗(yàn)落地。無論是否大環(huán)境影響，僅靠兜售概念而高端，都不是長(zhǎng)久之計(jì)。