娃哈哈新任掌門(mén)人宗馥莉女承父業(yè)已有一年之久，2024年，娃哈哈全國(guó)飲料銷(xiāo)售凈收入同比增長(zhǎng)53%，用一年時(shí)間回到了十多年前巔峰時(shí)期的市場(chǎng)規(guī)模。

這一年里，宗馥莉到底做了什么？

3月14日，第一財(cái)經(jīng)記者來(lái)到位于杭州市蕭山區(qū)的娃哈哈集團(tuán)，與負(fù)責(zé)娃哈哈終端渠道建設(shè)的相關(guān)人員聊了聊。

娃哈哈集團(tuán)的辦公所在地也是杭州四大娃哈哈生產(chǎn)基地之一。當(dāng)天，初春的杭州細(xì)雨朦朧，記者剛從基地北門(mén)進(jìn)入，就看見(jiàn)一大批冰紅茶正在等待出庫(kù)。據(jù)工作人員透露，這個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)當(dāng)天主要生產(chǎn)的產(chǎn)品是冰紅茶和營(yíng)養(yǎng)快線。

終端渠道差距怎么補(bǔ)

以往，娃哈哈在城市市場(chǎng)的終端基礎(chǔ)建設(shè)和新品推廣方面，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定距離。

“其實(shí)去年三四月份的時(shí)候，我們終端有些渠道的貨是比較少的，有時(shí)候會(huì)斷貨。而且以前，我們?cè)谫u(mài)場(chǎng)系統(tǒng)，包括便利店系統(tǒng)，其實(shí)水和茶的基礎(chǔ)都是比較薄弱的。但是經(jīng)過(guò)一年的沉淀，包括全家、盒馬等渠道，我們的飲用水都已經(jīng)進(jìn)去了。原來(lái)其實(shí)廣東地區(qū)我們基本上都不怎么賣(mài)水，通過(guò)一年的努力，我們的產(chǎn)品也進(jìn)入了廣東省美宜佳的1萬(wàn)多個(gè)點(diǎn)位。”娃哈哈終端渠道建設(shè)相關(guān)負(fù)責(zé)人李一說(shuō)。

去年宗慶后剛?cè)ナ罆r(shí)，不少消費(fèi)者懷著對(duì)宗老的懷念之情和對(duì)國(guó)民品牌的情懷，把娃哈哈的產(chǎn)品買(mǎi)斷貨了，與此同時(shí)，娃哈哈在終端渠道上鋪貨情況的不足也隨之顯現(xiàn)，娃哈哈也意識(shí)到了自身的薄弱環(huán)節(jié)。

據(jù)娃哈哈披露的數(shù)據(jù)，2025年1-2月，飲料銷(xiāo)售量依舊保持高速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)30%。

“去年初娃哈哈的流量確實(shí)很大，可能外界會(huì)覺(jué)得我們2024年的銷(xiāo)量都是靠流量提升的，但其實(shí)流量是一時(shí)的，如果我們沒(méi)有很好地承接住，也無(wú)法持續(xù)。如果消費(fèi)者一直想買(mǎi)而買(mǎi)不到的話，有流量也沒(méi)用。也就是在那個(gè)階段，在宗馥莉的推動(dòng)下，我們組建了一支 12000人的專(zhuān)業(yè)化終端人員隊(duì)伍，推進(jìn)終端的精細(xì)化管理與考核。我們也新設(shè)立了現(xiàn)代化渠道、特通渠道的業(yè)務(wù)部門(mén)，這在以前是沒(méi)有的。”李一說(shuō)，宗馥莉特別注重產(chǎn)品在銷(xiāo)售終端的陳列效果，她要求銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)提升終端陳列的質(zhì)量，確保產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者的注意力。

“拓展終端渠道不只是簡(jiǎn)單的買(mǎi)和賣(mài)，我們花了大量時(shí)間在合適的節(jié)點(diǎn)做促銷(xiāo)活動(dòng)，需要思考的問(wèn)題就是如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者最大化的購(gòu)買(mǎi)，努力把產(chǎn)品放在門(mén)店的第一形象位。當(dāng)然我們也會(huì)跟進(jìn)競(jìng)品或者友商的一些促銷(xiāo)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)方式，適當(dāng)?shù)恼劭?、滿減活動(dòng)都是必需的。”李一說(shuō)。

談及過(guò)往的工作經(jīng)驗(yàn)，李一透露，“渠道建設(shè)不是靠錢(qián)就能做到的，有些渠道，如果在資金實(shí)力同等的條件下，日常關(guān)系維護(hù)得比較好，他們可能更容易就接受我們的新品。”

此外，李一表示，公司與大潤(rùn)發(fā)、永輝、物美、羅森、全家等很多大型的商超便利店是直營(yíng)合作，通過(guò)數(shù)據(jù)共享、資源互補(bǔ)等，在提高公司營(yíng)收的同時(shí)，也有利于加強(qiáng)對(duì)這些門(mén)店的精細(xì)化管理。

2024 年，終端人員在維護(hù)現(xiàn)有門(mén)店的同時(shí)也在開(kāi)拓新門(mén)店增加服務(wù)范圍，初步掌控了 160 萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)。此外，宗馥莉大力推動(dòng)強(qiáng)化陳列及冰柜投放工作，投放陳列的點(diǎn)位數(shù)量翻了四番。

第一財(cái)經(jīng)記者注意到，除了線下終端渠道的布局，娃哈哈在線上渠道也有著不小的目標(biāo)。當(dāng)然，線上渠道的布局對(duì)于飲用水和飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，更多的是起到品牌形象的傳播作用。

2024年8月，娃哈哈集團(tuán)為娃哈哈創(chuàng)意旗艦店代運(yùn)營(yíng)服務(wù)進(jìn)行招標(biāo)，希望幫助娃哈哈進(jìn)行品牌新品官宣、聯(lián)動(dòng)等活動(dòng)承接及日常售賣(mài)。產(chǎn)品目標(biāo)是至少打造3款線上爆款產(chǎn)品，年成交額目標(biāo)在4500萬(wàn)。主推產(chǎn)品包括AD鈣奶、咖位咖啡、蘇打水以及階段上新產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品八寶粥、快線系列、乳酸菌等也在銷(xiāo)售范圍內(nèi)。

如何與經(jīng)銷(xiāo)商打配合

第一財(cái)經(jīng)記者通過(guò)采訪各地多位經(jīng)銷(xiāo)商了解到，不少經(jīng)銷(xiāo)商2025年全年的銷(xiāo)售額任務(wù)大增，有的增長(zhǎng)了50%。而且，如果在一定時(shí)間內(nèi)未完成銷(xiāo)售額任務(wù)、連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)或者配置不達(dá)標(biāo)等情況，則直接取消經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。

對(duì)于這一現(xiàn)象，娃哈哈方面也對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者作出了回應(yīng)。娃哈哈表示，公司去年以來(lái)冰柜的投放數(shù)量較以往增長(zhǎng)200%以上。從公司層面來(lái)說(shuō)，真金白銀地幫助經(jīng)銷(xiāo)商砸下了終端的投入費(fèi)用，相當(dāng)于幫經(jīng)銷(xiāo)商把比較核心的點(diǎn)位、原來(lái)的空白位維護(hù)起來(lái)。但公司不是要搶經(jīng)銷(xiāo)商的“飯碗”，而是希望經(jīng)銷(xiāo)商更多要去開(kāi)拓市場(chǎng)，不希望他們把所有精力只放在發(fā)貨、配送上。娃哈哈與經(jīng)銷(xiāo)商的合作模式并非簡(jiǎn)單的“供貨-銷(xiāo)售”關(guān)系，而是通過(guò)資源互補(bǔ)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升市場(chǎng)拓展能力。

“如果某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在終端的掌控能力上表現(xiàn)較弱，公司會(huì)先幫助其提升這一指標(biāo)，給予一定的調(diào)整時(shí)間。如果經(jīng)銷(xiāo)商在多次考核后仍無(wú)法達(dá)標(biāo)，公司才會(huì)考慮終止合作。”娃哈哈相關(guān)人員表示。

為了提升經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)能力，宗馥莉也對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理考核體系進(jìn)行了調(diào)整。過(guò)去，公司主要根據(jù)銷(xiāo)售額和業(yè)績(jī)來(lái)考核經(jīng)銷(xiāo)商，但這種單一的評(píng)價(jià)方式無(wú)法全面反映經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際運(yùn)營(yíng)能力。因此，娃哈哈引入多維度的考核體系，涵蓋了終端掌控能力、市場(chǎng)拓展能力、客戶服務(wù)質(zhì)量等多個(gè)方面。

娃哈哈在設(shè)定經(jīng)銷(xiāo)商的KPI時(shí)，考慮了不同市場(chǎng)的實(shí)際情況，避免“一刀切”的做法。在一些市場(chǎng)基礎(chǔ)較好的地區(qū)，娃哈哈不會(huì)要求經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)過(guò)高的增長(zhǎng)目標(biāo)，而是鼓勵(lì)他們通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售效率。而在一些潛力較大的市場(chǎng)，娃哈哈則會(huì)為經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)定更具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，并提供相應(yīng)的資源支持。例如，公司如果通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)某些地區(qū)的茶飲料需求增長(zhǎng)迅速，則會(huì)加大對(duì)這些市場(chǎng)的茶飲料產(chǎn)品鋪貨投入，幫助經(jīng)銷(xiāo)商快速鋪貨并開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。

盡管全權(quán)接手娃哈哈的首年，宗馥莉已經(jīng)交出了不錯(cuò)的答卷，但在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，娃哈哈仍面對(duì)著相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。

僅在飲用水這一細(xì)分領(lǐng)域，娃哈哈就面對(duì)著實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告顯示，2023年，在中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅的市場(chǎng)份額依次為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。此外，胖東來(lái)、東方甄選、元?dú)馍?、伊利等跨界而?lái)的后起之秀也悄然給行業(yè)格局帶來(lái)變化。

（李一為化名。）