美國華盛頓特區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院法官梅塔8月5日宣布了對谷歌的裁決書。裁決書認(rèn)定，谷歌是一家壟斷企業(yè)，該公司以壟斷者的身份維持著自己的壟斷地位。梅塔在裁決書中認(rèn)同美國司法部與38個(gè)州和地區(qū)的指控。在互聯(lián)網(wǎng)和人工智能時(shí)代，谷歌壟斷案將對高科技產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者，以及法律框架產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，這樣的反壟斷是否合理值得探討。

谷歌官司纏身由來已久

谷歌是搜索引擎的霸主。1998年兩名斯坦福大學(xué)的學(xué)生開發(fā)了全新的通用搜索引擎。2001年谷歌的網(wǎng)頁評級機(jī)制被授予美國專利。梅塔的裁定書指出：谷歌搜索引擎徹底改變了人類的生活方式。以前需要數(shù)小時(shí)或數(shù)天才能獲得的信息，谷歌搜索時(shí)間為5秒左右。谷歌搜索引擎使用強(qiáng)大的算法來創(chuàng)造看似神奇的東西。谷歌搜索也是一項(xiàng)利潤豐厚的生意。2021年廣告商花費(fèi)了超過1500億美元來接觸谷歌搜索引擎的用戶。谷歌是搜索的代名詞，其母公司Alphabet Inc的市值超過2萬億美元，其中很大一部分價(jià)值來自谷歌利潤豐厚的廣告業(yè)務(wù)。

2010年開始在美國和歐盟發(fā)起對谷歌的指控，主要針對其本地搜索功能。谷歌被指控操縱其搜索結(jié)果，不讓其對手產(chǎn)品出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前值，卻優(yōu)先安排自己的產(chǎn)品以獲得更多的點(diǎn)擊率，如Googleshopping、Google Places、YouTube等。這項(xiàng)指控同時(shí)由美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）和歐共體委員會(huì)分頭進(jìn)行調(diào)查。當(dāng)時(shí)，谷歌在美國搜索引擎市場的份額占60％以上，在歐洲更是高達(dá)90％以上。

在這次對谷歌的調(diào)查中，F(xiàn)TC的態(tài)度十分謹(jǐn)慎。FTC的律師建議該機(jī)構(gòu)對谷歌提起反壟斷訴訟。然而，委員們最終拒絕了這一建議，并于2013年1月3日投票決定結(jié)束調(diào)查。谷歌與FTC達(dá)成和解協(xié)議，F(xiàn)TC確認(rèn)并未有足夠的證據(jù)證明谷歌在其搜索引擎設(shè)置上存在歧視，使自己的產(chǎn)品更優(yōu)先。谷歌承諾不會(huì)不當(dāng)處理或屏蔽對手的網(wǎng)址。

2010年11月，歐委會(huì)宣布將對谷歌壟斷行為啟動(dòng)正式調(diào)查程序，重點(diǎn)調(diào)查谷歌是否存在人為地在自然搜索結(jié)果中降低其競爭對手的排名，以及對自己的縱向搜索服務(wù)給予特殊待遇，這些服務(wù)包括比較購物服務(wù)等。2017年6月，歐盟委員會(huì)宣布對谷歌罰款24.2億歐元，以處罰其違反歐盟競爭監(jiān)管規(guī)定的行為，谷歌必須在90天內(nèi)中止不當(dāng)行為。2021年11月歐盟法院維持歐盟對美國谷歌公司24.2億歐元罰款的判決。

2020年，美國司法部和一些州一起把谷歌告上法庭，指控它通過給蘋果、三星這些公司付巨額資金，讓谷歌搜索成為手機(jī)和瀏覽器上的默認(rèn)選項(xiàng)，來非法鞏固自己的市場地位，排擠了潛在的競爭對手。2023年9月，該案在法庭正式啟動(dòng)。梅塔同意了司法部訴訟中的一部分觀點(diǎn)，即谷歌在美國市場上通過排他性的分銷協(xié)議，建立起了一般搜索服務(wù)和一般文字廣告這兩個(gè)產(chǎn)品的市場壟斷地位。

梅塔在裁決書里得出的結(jié)論是：谷歌是壟斷者，并且一直以壟斷者的身份維持其壟斷地位，違反了《謝爾曼法》第二條。《謝爾曼法》核心條款是第一和第二條，第一條禁止公司實(shí)施橫向限制，即阻礙貿(mào)易的合同和公司之間的反競爭協(xié)議。第二條禁止壟斷行業(yè)行為和針對競爭對手的掠奪性行為。

具體而言，法院認(rèn)為：（1）一般搜索服務(wù)和一般搜索文字廣告存在相關(guān)產(chǎn)品市場；（2）谷歌在這些市場擁有壟斷權(quán)；（3）谷歌的分銷協(xié)議是排他性的，具有反競爭效果；（4）谷歌沒有為這些協(xié)議提供有效的競爭理由。重要的是，法院還發(fā)現(xiàn)谷歌通過對一般搜索文字廣告收取超競爭價(jià)格行使了其壟斷權(quán)力。這種行為使谷歌獲得了壟斷利潤。

谷歌壟斷的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

谷歌這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)有根本性的區(qū)別。第一，邊際成本低和固定成本高。谷歌一般在前期需要巨額投入在開發(fā)產(chǎn)品或建造物理的或虛擬的網(wǎng)絡(luò)上，但是進(jìn)入生產(chǎn)或提供服務(wù)階段邊際成本很低，這意味著生產(chǎn)或銷售越多，收益越大。

第二，勞動(dòng)和智力密集型。與傳統(tǒng)制造業(yè)15％的勞動(dòng)力成本相較，谷歌這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的勞動(dòng)力占生產(chǎn)成本的比例很大，像軟件開發(fā)企業(yè)的勞動(dòng)力成本高達(dá)30％，編程服務(wù)企業(yè)更是達(dá)到48％。而且這類企業(yè)的勞動(dòng)力受教育水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。

第三，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。谷歌這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指消費(fèi)者選用某項(xiàng)商品或服務(wù)，其所獲得的效用與使用該商品或服務(wù)的其他用戶人數(shù)具有相關(guān)性，此商品或服務(wù)即被稱為具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。谷歌有典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，人們搜索得越多，他們提供的數(shù)據(jù)就越多，這使得谷歌能夠不斷完善和提高其核心性能，以及個(gè)性化的用戶體驗(yàn)。人們越發(fā)能感受到谷歌的應(yīng)用價(jià)值。

第四，贏家通吃模式。由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)導(dǎo)致贏家通吃，微軟視窗系統(tǒng)是一個(gè)贏家通吃的例子，該系統(tǒng)是在英特爾兼容硬件上運(yùn)行，直到今天視窗仍然是運(yùn)用最廣泛的操作系統(tǒng)，其他軟件商都只好接受英特爾和視窗標(biāo)準(zhǔn)并確保自身軟件與之兼容，以此才能獲得最大范圍的消費(fèi)者。在微軟的世紀(jì)審判前后的那個(gè)時(shí)期，大型機(jī)和操作系統(tǒng)的壟斷力來自強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。谷歌在搜索引擎也是贏家通吃，谷歌之后的搜索引擎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是谷歌的對手。

第五，市場主導(dǎo)者獲得高利潤。谷歌這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邊際生產(chǎn)成本很低，借助不斷創(chuàng)新取得市場壟斷地位，不斷擴(kuò)大的市場份額意味著利潤的擴(kuò)大；另外，定價(jià)策略多是以需求和承受力為基礎(chǔ)，而不只是為了彌補(bǔ)成本。因此，利潤空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)制造業(yè)。

谷歌這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的這些特點(diǎn)決定了企業(yè)有強(qiáng)烈的追求壟斷地位和超額利潤的意圖，卡位競爭、先發(fā)優(yōu)勢和平臺擴(kuò)張都是谷歌這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重要的競爭策略。但是，由于創(chuàng)新競爭十分激烈，模仿大量發(fā)生，而進(jìn)入和轉(zhuǎn)換成本都很小，壟斷地位較之傳統(tǒng)企業(yè)往往只能穩(wěn)定一段時(shí)間，迫使壟斷企業(yè)不斷創(chuàng)新。因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將谷歌這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)歸結(jié)為“動(dòng)態(tài)競爭”。

谷歌是一個(gè)壟斷者，但它不對消費(fèi)者收費(fèi)，消費(fèi)者感覺不到這樣的壟斷者對自己有什么傷害。從經(jīng)濟(jì)學(xué)看，谷歌的壟斷力量對消費(fèi)者產(chǎn)生的不利經(jīng)濟(jì)后果表現(xiàn)在價(jià)格、質(zhì)量和創(chuàng)新。

第一，壟斷定價(jià)。谷歌不會(huì)向消費(fèi)者收取所提供的通用搜索服務(wù)的貨幣價(jià)格，但這并不意味著谷歌的通用搜索引擎是免費(fèi)的。消費(fèi)者用提供個(gè)人信息以換取谷歌搜索結(jié)果和產(chǎn)品。根據(jù)從消費(fèi)者使用谷歌產(chǎn)品中收集的信息，谷歌使用消費(fèi)者的個(gè)人信息（例如，安卓移動(dòng)操作系統(tǒng)、Chrome）構(gòu)建消費(fèi)者檔案。谷歌為數(shù)十億消費(fèi)者構(gòu)建了詳細(xì)的資料。然后，谷歌將消費(fèi)者的信息出售給廣告商。由于谷歌的精準(zhǔn)度極高，廣告商能夠?qū)⑿畔⒕珳?zhǔn)地傳遞給最有可能成為客戶的消費(fèi)者。

消費(fèi)者向谷歌支付的總價(jià)格是貨幣價(jià)格加上實(shí)物價(jià)格，但貨幣價(jià)格為零。只有當(dāng)消費(fèi)者不重視其個(gè)人信息時(shí)，他們支付的實(shí)物價(jià)格才為零。當(dāng)總價(jià)格為零時(shí)，消費(fèi)者福利達(dá)到最大化。但是，如果消費(fèi)者重視其私人信息，消費(fèi)者福利就不會(huì)最大化。

如果消費(fèi)者充分知情，從福利角度來看，支付正價(jià)格并不一定會(huì)造成問題。由于谷歌在通用搜索市場的壟斷權(quán)，消費(fèi)者向谷歌支付的實(shí)物價(jià)格可能過高，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生福利損失。由于谷歌壟斷情景的不可觀察性，評估谷歌收取的總價(jià)格是否過高是一個(gè)復(fù)雜的問題。研究哪種總價(jià)格能使這個(gè)市場的福利最大化，懸而未決。

第二，質(zhì)量下降。一般搜索引擎在響應(yīng)消費(fèi)者查詢時(shí)顯示兩種主要類型的列表（或鏈接）。自然列表是指不受付費(fèi)廣告影響的引擎搜索結(jié)果。自然列表根據(jù)其與消費(fèi)者在搜索查詢中輸入的搜索詞的相關(guān)性進(jìn)行排名。付費(fèi)廣告列表是指由廣告商愿意為其支付多少錢決定的搜索結(jié)果。如果付費(fèi)廣告列表取代了自然列表，那么搜索服務(wù)的質(zhì)量就會(huì)下降。在消費(fèi)者搜索查詢后上調(diào)付費(fèi)廣告列表而損害自然列表會(huì)降低通用搜索市場的質(zhì)量。

第三，谷歌對創(chuàng)新的影響。搜索引擎可以分為水平和垂直搜索引擎。水平搜索引擎從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)檢索綜合內(nèi)容，通常會(huì)生成大量列表。水平搜索也稱為通用搜索。水平搜索引擎的例子包括谷歌、必應(yīng)（Bing）和雅虎。垂直搜索引擎檢索特定內(nèi)容，垂直搜索也稱為專業(yè)搜索，通常會(huì)生成較短的列表。占主導(dǎo)地位的水平搜索引擎可以通過三種方式利用其壟斷力量來削弱垂直搜索市場的創(chuàng)新：盜用垂直搜索內(nèi)容，自我優(yōu)先和利用規(guī)模作為進(jìn)入壁壘。盜用垂直搜索內(nèi)容是指水平搜索引擎在未經(jīng)競爭對手同意的情況下使用其內(nèi)容的情況。自我優(yōu)先是指具有壟斷權(quán)力的水平搜索提供商利用其主導(dǎo)地位偏向自己的垂直搜索服務(wù)，損害垂直搜索競爭對手的服務(wù)的情況。

谷歌反壟斷案值得探討

一部19世紀(jì)的法律規(guī)范今天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其適用性值得懷疑，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)的鋼鐵之類的產(chǎn)業(yè)大不一樣。事實(shí)上，投資者已經(jīng)從搜索領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)向人工智能。他們這樣做是因?yàn)楣雀枳柚顾麄兺顿Y新穎的搜索理念，還是因?yàn)樗麄兤诖乱粋€(gè)大事件，這已無關(guān)緊要了。反壟斷將重點(diǎn)放在昨天的競爭上。監(jiān)管機(jī)構(gòu)在上世紀(jì)70年代對IBM發(fā)起了訴訟，原因是IBM壟斷了大型計(jì)算機(jī)市場，而這個(gè)市場如今幾乎不存在。

上世紀(jì)90年代，微軟因控制軟件操作系統(tǒng)和瀏覽器而與美司法部發(fā)生沖突。十多年后，谷歌用免費(fèi)軟件扼殺了該市場，這些軟件的性能幾乎與微軟高價(jià)銷售的軟件一樣好。英特爾一直主導(dǎo)服務(wù)器微處理器市場。但由于英特爾錯(cuò)過手機(jī)市場和人工智能市場導(dǎo)致當(dāng)下將裁員1.5萬人，并暫停派息。這就是說，不需要反壟斷，市場競爭在淘汰英特爾。

上述事實(shí)表明：動(dòng)態(tài)競爭與傳統(tǒng)的穩(wěn)定競爭存在根本區(qū)別。僅從壟斷的角度來看，動(dòng)態(tài)競爭的必要條件是對某一時(shí)期內(nèi)顯著市場權(quán)力的合理預(yù)期。這意味著，如果動(dòng)態(tài)競爭是健康的，那么短期市場權(quán)力的存在是正常的，而且并不是市場失靈。谷歌這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對高利潤的追逐是與該行業(yè)高風(fēng)險(xiǎn)的研發(fā)投入相對應(yīng)的。互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的時(shí)代很少存在穩(wěn)定的競爭，企業(yè)績效基本上是由動(dòng)態(tài)競爭的強(qiáng)度或活力決定。

在互聯(lián)網(wǎng)和人工智能時(shí)代，谷歌這類企業(yè)的壟斷是這些行業(yè)的常態(tài)，強(qiáng)行干預(yù)可能逆市場規(guī)律而行。更重要的是，在這些行業(yè)中壟斷是與創(chuàng)新的動(dòng)力相伴相生的，創(chuàng)新能彌補(bǔ)高利潤對消費(fèi)者權(quán)益的損害，谷歌向消費(fèi)者免費(fèi)提供服務(wù)，消費(fèi)者的收益遠(yuǎn)大于損失，消費(fèi)者喜歡谷歌沒商量。這也是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特為這類壟斷強(qiáng)烈辯護(hù)的理由。芝加哥學(xué)派的另一代表人物波斯納則進(jìn)一步質(zhì)疑，負(fù)責(zé)反壟斷執(zhí)法的政府官員是否能有效地處理技術(shù)信息，是否能合理判斷互聯(lián)網(wǎng)和人工智能產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況和競爭強(qiáng)度。這就是說，對谷歌這類企業(yè)的反壟斷執(zhí)法存在難度，去扼殺其競爭力還是反壟斷培育出競爭力，很難定論。

谷歌敗訴只是美國政府全面科技反壟斷行動(dòng)的開端，包括蘋果公司和亞馬遜公司在內(nèi)的科技巨頭也都面臨著政府的訴訟。英偉達(dá)面臨司法部的調(diào)查。谷歌還面臨著美國司法部提起的另一項(xiàng)訴訟。谷歌敗訴為美國法院裁定今后的案例提供了依據(jù)，如此反壟斷反的都是引領(lǐng)時(shí)代潮流的科技巨頭，如此壓制巨頭的規(guī)制對高科技產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生何種影響，有待觀察。

（作者系上海師范大學(xué)天華學(xué)院商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授）