（本文作者江瀚，盤古智庫首席研究員）

在世界資本市場上，消費股巨頭們可以說是備受市場關(guān)注，甚至是少數(shù)被投資者們認為可以穿越周期的行業(yè)，但是就在最近消費股集體暴雷的消息傳來，這到底是怎么回事？為什么星巴克、麥當勞們都不行了？

一、消費股巨頭集體暴雷？

在緊縮的消費環(huán)境下，消費需求疲軟跡象盡顯，直接體現(xiàn)在了消費品牌的業(yè)績中。從星巴克、麥當勞等餐飲龍頭，到雀巢等食品企業(yè)，到優(yōu)衣庫、LVMH等時尚巨頭，再到寶潔、歐萊雅等美妝大鱷，業(yè)績趨勢明顯走軟且普遍不及預期。

麥當勞披露了2024年第二季度財報，利潤和營收均未達分析師預期。具體來看，第二季度麥當勞所有分部銷售額均出現(xiàn)負增長，而去年同期均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。其中，該公司在包括中國在內(nèi)的國際發(fā)展許可市場同店銷售額同比下降1.3%，主要系中東戰(zhàn)爭的持續(xù)影響和中國市場同店銷售額的下降，抵消了拉丁美洲和日本市場的上升。

不僅是麥當勞，餐飲巨頭星巴克也在最新的財報中報告了季度銷售額的萎縮。

星巴克發(fā)布2024財年第三季度財報。財報顯示，本季度星巴克的營收同比下降1%至91.1億美元，不及預期的92.4億美元；歸母凈利潤10.5億美元，去年同期為11.4億美元。其中，星巴克中國該季度收入為7.3億美元，同比下降近11%。此外，該季度星巴克全球同店銷售額下降3%，中國市場的同店銷售下降更為顯著，達到了14%。

食品方面，全球食品巨頭雀巢上半年有機收入增長率為2.1%，低于預期的2.52%。其中，中國市場有機收入增長率為1.6%，低于預期的3.51%，而北美市場甚至出現(xiàn)了0.1%的負增長。

再來看時尚行業(yè)。優(yōu)衣庫母公司迅銷集團近期發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，盡管2024財年前三季度（2023年9月1日至2024年5月31日），集團營收利潤出現(xiàn)同比雙增長，但在中國大陸市場的業(yè)績出現(xiàn)了顯著下滑。“優(yōu)衣庫高管稱中國消費者心態(tài)變了”“優(yōu)衣庫在中國失去性價比”等詞條也登上熱搜榜。

不僅如此，廣告行業(yè)也出現(xiàn)了明顯的趨勢，根據(jù)數(shù)據(jù)機構(gòu) QuestMobile 近日發(fā)布的幾篇研究報告，今年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模同比增長 11.8%、至 3514 億元。其中消費行業(yè)廣告投放收緊，尤其是美妝、奢侈品、個護和生活電器等，降幅均超過 40%。

二、星巴克、麥當勞們怎么都不行了？

消費股可以說是資本市場的常青樹，然而就是這批常青樹現(xiàn)在卻出現(xiàn)了問題，我們到底該怎么看這件事？消費股市場的變化到底意味著什么？

首先，消費品的特殊屬性讓其經(jīng)久不衰。長期以來，消費行業(yè)作為經(jīng)濟活動的重要組成部分，直接關(guān)聯(lián)到人們的衣食住行等基本生活需求。這種基礎(chǔ)性和普遍性意味著，無論社會經(jīng)濟環(huán)境如何波動，人們對這些基本生活物資的需求都是不可或缺的。特別是低消費彈性商品，如食品、飲料等，其需求量對價格變動的敏感度較低。即使在經(jīng)濟不景氣或收入減少的情況下，消費者往往會優(yōu)先滿足這些基本需求，而減少在非必需品上的支出。這種特性使得低消費彈性商品的需求相對穩(wěn)定，為相關(guān)企業(yè)提供了穩(wěn)定的收入來源。這種穩(wěn)定性不僅有助于企業(yè)抵御經(jīng)濟周期的沖擊，還為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)提供了堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

對于消費品公司而言，特別是那些專注于低消費彈性商品的企業(yè)，其市場韌性尤為突出。在經(jīng)濟下行期，這些企業(yè)往往能夠憑借穩(wěn)定的需求基礎(chǔ)，維持甚至提升市場份額。同時，它們還能利用經(jīng)濟低谷期進行內(nèi)部調(diào)整、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升生產(chǎn)效率等，為經(jīng)濟復蘇后的快速增長做好準備。正是由于上述特點，消費品公司能夠在不同的經(jīng)濟周期中保持相對穩(wěn)定的增長態(tài)勢。

其次，當前消費品市場的變化無疑更加說明問題。近期消費股巨頭們卻集體暴雷，這一罕見現(xiàn)象無疑給市場投下了一顆震撼彈。這背后，實則反映了整個消費產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生深刻的趨勢變化。

一是消費者的消費態(tài)度發(fā)現(xiàn)了根本性變革。在當前全球經(jīng)濟下行的大背景下，壓力不斷增大，消費者的收入水平多數(shù)停滯不前甚至出現(xiàn)下降趨勢。在這樣的形勢下，謹慎消費已逐漸成為主流趨勢。人們開始更加精打細算，對每一筆消費都深思熟慮，力求讓每一分錢都花得值得。

以日常購物為例，過去消費者可能在購買食品時不太在意價格的細微差異，但如今會仔細對比不同品牌、不同規(guī)格產(chǎn)品的性價比。曾經(jīng)隨意走進一家餐廳用餐的情況也有所改變，現(xiàn)在更多的人會在出門就餐前查看各類優(yōu)惠活動，或者選擇更經(jīng)濟實惠的餐廳。這種謹慎消費的心態(tài)不僅僅體現(xiàn)在個別消費者身上，而是在整個消費群體中蔓延開來。

二是反向消費盛行，越來越追求性價比優(yōu)勢。反向消費指的是消費者在經(jīng)濟壓力下，更加注重性價比，而非品牌溢價?！?024中國青年消費趨勢報告》的數(shù)據(jù)顯示，年輕消費者在購物時頻繁進行比價，追求以更合理的價格獲取商品，這充分表明，消費者在消費過程中更加注重性價比，追求物有所值。在電商市場日益發(fā)達的今天，消費者能夠輕松獲取豐富的商品信息，進行橫向?qū)Ρ?。他們不再僅僅關(guān)注品牌的知名度，而是更加注重產(chǎn)品的實際品質(zhì)和價格。

從案例來看更能說明問題，以購買手機為例，過去大家買手機基本上也就是在手機店或者去電商平臺看看就買了，但是現(xiàn)在幾乎所有的電商平臺都有了比價的功能，這個時候我只要愿意，就可以在多家電商平臺進行對比，哪家的百億補貼更好，哪家的又會更給力，這才是大家最關(guān)注的焦點，基本上核心的邏輯就是“騎自行車逛酒吧，該省省該花花”，能夠比價肯定要選最劃算的那個平臺去購買，這也是這些年拼多多強勢崛起的核心原因所在。

三是尋找平替也成為了不少人熱衷的玩法。平替現(xiàn)象則是反向消費在商品選擇上的具體體現(xiàn)。平替產(chǎn)品是指那些品質(zhì)不差但價格相對較低的品牌商品替代品，這些年，隨著中國制造水平的持續(xù)提升，在過去，消費者購買消費品時主要看重品牌，認為品牌是品質(zhì)的保障。然而，如今情況發(fā)生了變化。隨著中國制造工藝的不斷進步，一些雖然品牌知名度不高，但產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的商品開始大量涌現(xiàn)。

以化妝品為例，過去消費者可能更傾向于購買國際大牌化妝品，認為其品質(zhì)和效果更有保障。但如今，一些國產(chǎn)化妝品品牌憑借著良好的品質(zhì)和實惠的價格，逐漸贏得了消費者的認可。消費者發(fā)現(xiàn)，使用這些平替產(chǎn)品同樣能夠達到預期的效果，而且還能節(jié)省不少開支。

其他領(lǐng)域更是如此，在電子消費市場，過去消費者可能更傾向于購買蘋果、三星等國際知名品牌的高端機型。但如今，隨著國產(chǎn)手機品牌的崛起，消費者發(fā)現(xiàn)一些國產(chǎn)品牌的手機在性能、拍照等方面并不遜色，而價格卻更加親民。因此，越來越多的消費者選擇了性價比更高的國產(chǎn)手機。無獨有偶，在食品消費領(lǐng)域，過去，星巴克等咖啡品牌因其舒適的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)受到消費者的青睞。但隨著咖啡市場的競爭加劇，以瑞幸、庫迪等為代表本土品牌以更實惠的價格和不錯的品質(zhì)吸引了大量消費者。僅以筆者為例，周末出門我能夠用一杯星巴克的錢買上三杯幾乎同樣口感的本土品牌咖啡，那么我為什么還要買星巴克呢？

這些趨勢疊加到一起，成為了當前整個消費市場，特別是消費股出現(xiàn)問題的核心原因。

第三，消費企業(yè)們到底該怎么辦？面對當前消費市場的變化，消費股巨頭們需要迅速調(diào)整策略以適應(yīng)新的市場環(huán)境。對于那些自身供應(yīng)鏈和成本控制能力較強的企業(yè)來說，以價換量無疑是一個可行的選擇。例如，像雀巢、瑪氏、百事等食品企業(yè)可以通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低原材料采購成本，從而推出價格更實惠、份量更足的產(chǎn)品。這樣的策略能夠吸引那些對價格敏感的消費者，增加產(chǎn)品的銷量。通過大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售，企業(yè)仍然可以在保證一定利潤的前提下，擴大市場份額。

而對于品牌力較強的企業(yè)，如奢侈品企業(yè)，則可以考慮進一步提升自身的稀缺性。通過限量版產(chǎn)品、定制服務(wù)等方式，為消費者提供獨一無二的消費體驗，從而提高產(chǎn)品的附加值和利潤空間。例如大名鼎鼎的香奈兒，他們推出限量版手袋，每個款式全球限量發(fā)行幾百個。這種稀缺性使得消費者對其產(chǎn)品趨之若鶩，愿意支付高昂的價格購買。同時，品牌還提供個性化的定制服務(wù)，讓消費者可以根據(jù)自己的喜好和需求定制手袋的顏色、材質(zhì)和細節(jié)，進一步提升了產(chǎn)品的獨特性和價值。

然而，無論是選擇以價換量還是提升稀缺性，消費股巨頭們都需要認識到，改變已經(jīng)刻不容緩。只有緊跟市場趨勢，不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，“大人，時代已經(jīng)變了”，消費股也不是躺著賺錢的香餑餑了，只有改變才能適應(yīng)市場。

（本文僅代表作者個人觀點）