（本文作者付一夫，星圖金融研究院高級研究員）

多只消費股利空來襲！

昨日，A股再度調(diào)整，上證指數(shù)收跌0.27%，創(chuàng)業(yè)板指收跌0.76%，整個市場近4500只個股“待漲”，平均股價跌了1.49%，距離今年春節(jié)前的低點僅一步之遙。

值得注意的是，大消費板塊整體表現(xiàn)極其低迷，細(xì)分領(lǐng)域的醫(yī)美、白酒、日化等方向跌幅頗深。這當(dāng)中，有“醫(yī)美茅”之稱的愛美客大跌12.31%，曾經(jīng)的大白馬上海家化幾乎跌停，昔日白酒大牛股舍得酒業(yè)大跌9%，其他諸如海南椰島、金種子酒、酒鬼酒、古井貢酒、今世緣等也都紛紛下挫，著實一片慘淡。

消費股為何集體遭受重挫呢？直接原因在于業(yè)績的接連爆雷。

以愛美客為例，根據(jù)公司披露的2024年中報數(shù)據(jù)顯示，上半年實現(xiàn)營收16.57億元，同比增長13.53%；實現(xiàn)歸屬凈利潤11.21億元，同比增長16.35%。乍一看似乎還不錯，但如果逐季分析我們會發(fā)現(xiàn)，愛美客一季度的營收和歸母凈利潤同比增速分別為28.24%、27.38%，而二季度的營收、凈利增速卻大幅下降至個位數(shù)，分別只有2.35%和8.03%。業(yè)績的顯著放緩，難免會引發(fā)市場擔(dān)憂，繼而引發(fā)股價大跌。

相比之下，上海家化和舍得酒業(yè)更是不容樂觀，因為二者的業(yè)績皆為負(fù)增長。其中，上海家化上半年的營收和歸母凈利潤同比增速分別為-8.51%和-20.93%，舍得酒業(yè)上半年的營收和歸母凈利潤同比增速則是分別為-7.28%和-35.73%，公司經(jīng)營壓力可見一斑。

對于業(yè)績的爆雷，每家公司的解釋有所不同。不過若是從宏觀層面來分析，我認(rèn)為根本原因還是在于居民消費需求的疲軟。

數(shù)據(jù)可以說明問題。今年1~7月，我國社會消費品零售總額同比增長3.5%，其中7月份社零同比增速為2.7%，明顯低于前七個月整體水平。而從細(xì)分領(lǐng)域看，7月份我國國內(nèi)煙酒類的銷售額已經(jīng)同比轉(zhuǎn)負(fù)，同比下降0.1%；化妝品類的零售額同比下降6.1%；金銀珠寶類的零售額同比下降10.4%；服裝、鞋帽、針紡織品類的零售額同比下降5.2%。

事實上，自去年年底開始，我國社會消費品零售總額當(dāng)月同比就一直表現(xiàn)為持續(xù)回落，今年前7個月的社零增長幅度只有3.5%，同2023年同期的7.3%、2019年的8.3%相比，著實是差距明顯。這不僅佐證了7月底中央政治局會議“國內(nèi)有效需求不足”的判斷，同時也是造成諸多消費類上市公司業(yè)績顯著下滑的根源所在。

消費端表現(xiàn)不佳，自然是收入端出了問題。從實際情況來看，居民收入的下行亦是不爭的事實：今年二季度，全國人均可支配收入同比增速為4.5%，顯著低于一季度的6.2%；而從居民收入細(xì)分類型來看，今年二季度工資性收入、財產(chǎn)凈收入、經(jīng)營凈收入同比增速均比一季度出現(xiàn)下滑?？紤]到收入是消費的基礎(chǔ)和前提，那么收入的下行自然會不可避免地抑制消費的增長。

究其原因，除了此前疫情三年造成的居民和企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表受損，“疤痕效應(yīng)”猶在且尚未得到完全修復(fù)之外，還有以下三方面因素：

其一，樓市的持續(xù)下行。

自2021年下半年至今，我國房地產(chǎn)下行已經(jīng)歷了三年之久。對于廣大居民來說，房子不只是一個居住的場所，還是復(fù)雜的各種社會、經(jīng)濟乃至政治關(guān)系的交織點，具有商品、財產(chǎn)、投資等一系列屬性。有數(shù)據(jù)顯示，我國居民資產(chǎn)中近70%都是實物資產(chǎn)，其中房產(chǎn)占絕對的主導(dǎo)地位，因此房產(chǎn)價格波動會引發(fā)顯著的“財富效應(yīng)”。然而近幾年房價的持續(xù)下跌，導(dǎo)致居民財富縮水嚴(yán)重，嚴(yán)重打擊了人們的消費信心。

與此同時，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條非常長，涉及建材、建筑、家裝、金融等多個產(chǎn)業(yè)，總共占據(jù)GDP的比重高達30%。樓市的調(diào)整，不可避免地對產(chǎn)業(yè)鏈上下游形成廣泛沖擊，不但嚴(yán)重壓縮了相關(guān)企業(yè)利潤，還會對國民經(jīng)濟形成拖累，繼而造成居民收入下降，消費信心不足。

其二，資本市場遭受重創(chuàng)。

近幾年，受美聯(lián)儲加息、海外地緣沖突等因素影響，全球資本市場普遍遭受較大沖擊，很多國家都經(jīng)歷了股債雙殺，投資者風(fēng)險偏好下降，避險情緒上升。我國更是疊加了多重因素，市場預(yù)期不振，引發(fā)了資本市場的巨震，不僅股市連續(xù)大跌，基金類產(chǎn)品大幅度回撤。如此便導(dǎo)致廣大普通投資者的財富都出現(xiàn)了縮水，反映到數(shù)據(jù)上便是財產(chǎn)凈收入顯著下滑，消費者自然也會不自覺地能省則省。

其三，部分行業(yè)的深度規(guī)范調(diào)整。

最典型的便是金融業(yè)。長期以來，金融業(yè)一直都是高薪高回報的行業(yè)，然而近兩年在國家政策的引導(dǎo)下，金融業(yè)各方面都在經(jīng)歷限制和調(diào)整，行業(yè)的成本壓力和競爭壓力都在增加，從業(yè)者的薪酬水平和福利待遇也有所下降，而這部分人的消費意愿難免要受到壓制。

從數(shù)據(jù)上看，今年上半年，北京、上海、廣州居民人均可支配收入同比增速分別為4.0%、4.2%、4.0%，明顯低于2023年全年的5.5%、6.5%、4.8%，這與其金融業(yè)發(fā)達且占比較高有著直接關(guān)系。值得一提的是，作為國際金融中心的上海，今年上半年社會消費品零售總額同比增速為-2.3%，實屬罕見，這也在一定程度上印證了金融業(yè)收縮對于居民消費的不利影響。

需要指出的是，今年上半年我國外貿(mào)回暖對于國民經(jīng)濟起到了有力的支撐作用，但考慮到外部環(huán)境變化帶來的不利影響增多，以及美國大選和歐盟電動車關(guān)稅仲裁結(jié)果的不確定性猶存，我國下一階段的進出口很可能會面臨較大風(fēng)險。在政治局會議“堅定不移完成全年經(jīng)濟社會發(fā)展目標(biāo)任務(wù)”的定調(diào)下，接下來勢必要進一步依靠內(nèi)需的提振和支撐，而擴大居民消費已是刻不容緩的事情。

其實，近期政策端已經(jīng)在鼎力支持。7月底中央政治局會議上，管理層特別強調(diào)要“把服務(wù)消費作為消費擴容升級的重要抓手”；隨后不久，國務(wù)院便印發(fā)了《關(guān)于促進服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展的意見》，提出“統(tǒng)籌擴大內(nèi)需和深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，擴大服務(wù)業(yè)開放，著力提升服務(wù)品質(zhì)、豐富消費場景、優(yōu)化消費環(huán)境，以創(chuàng)新激發(fā)服務(wù)消費內(nèi)生動能，培育服務(wù)消費新增長點，為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐”，并針對服務(wù)消費各個領(lǐng)域做了全面系統(tǒng)的部署。

然而必須強調(diào)的是，想要讓人們真正愿意且敢于消費，除了豐富消費供給、優(yōu)化消費環(huán)境、創(chuàng)新消費場景等措施外，我們更應(yīng)該做的是切實提升居民收入，讓人們的“錢袋子”真正鼓起來，同時要努力盡快扭轉(zhuǎn)人們對于未來的各方面預(yù)期。而這些都不是朝夕之功，還有很多問題要去解決，還有很多事情要去落實。

話說回來，消費股還能買嗎？

誠然，很多人對于消費股都抱有很深的感情，只因在A股的歷史上，消費板塊曾經(jīng)牛股輩出，諸如貴州茅臺、五糧液、海天味業(yè)、格力電器、片仔癀等大白馬，均屬此類。而消費股也一直都被資本市場視為可以穿越牛熊周期的投資品種，并成就了很多投資大師的成功。

可是說到底，消費股過往的光輝表現(xiàn)，離不開彼時消費市場長期穩(wěn)步上行的基本面支撐。就眼下而言，居民消費的偏弱已經(jīng)對部分上市公司的業(yè)績產(chǎn)生了負(fù)面影響，結(jié)合近期正值中報密集披露的時間窗口，不排除還會有其他消費股業(yè)績爆雷的可能性，再加上居民消費向好的拐點還沒有明確出現(xiàn)，短期內(nèi)大消費板塊繼續(xù)調(diào)整的概率理應(yīng)大于反轉(zhuǎn)向上的概率，因此我們建議投資者可以暫時規(guī)避相關(guān)個股，以避免買入即被套牢的尷尬局面。

而從中長期來看，作為國民經(jīng)濟的順周期變量，消費的增長往往同經(jīng)濟的回暖呈正相關(guān)態(tài)勢。倘若后續(xù)各方面問題都能夠得到妥善解決，一旦消費市場出現(xiàn)明確的持續(xù)向好信號，相信不少消費股依然會是資金樂于選擇的標(biāo)的——畢竟，消費板塊從來都不缺乏優(yōu)質(zhì)核心資產(chǎn)，它們普遍業(yè)績增長穩(wěn)健，品牌影響力巨大，且未來很長一段時間里都具備極高的投資價值，一旦國民經(jīng)濟的進一步修復(fù)得到確認(rèn)，民眾消費信心回暖，那么這些優(yōu)質(zhì)個股的估值也將得到有力支撐，開啟新一輪上漲行情亦是大概率事件。

不過在此之前，我們或許還是應(yīng)該保持觀望和等待。

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